高校品牌形象新媒体传播策略研究

严新锋， 陈李红， 吴小军， 李 丽

(1.东华大学 国际文化交流学院， 上海 200051；2. 上海工程技术大学 服装学院， 上海 201620)

高校品牌形象新媒体传播策略研究

严新锋1， 陈李红2， 吴小军1， 李 丽1

(1.东华大学 国际文化交流学院， 上海 200051；2. 上海工程技术大学 服装学院， 上海 201620)

品牌形象传播是高校品牌管理的重要内容，高校品牌形象的构成元素包含外在元素和内在元素，内在元素是品牌形象传播的重点。高校形象传播存在缺乏整体品牌形象传播的系统规划、传播的组织结构不完善、传播内容无效管理、负面信息应对不及时等问题。在新媒体环境下，基于两级传播理论和分众传播理论，高校应适应新媒体时代的特点，在品牌形象整体传播意识、品牌传播组织结构及制度设计、传播内容的有效管理和负面信息的积极应对等方面研究制定相应策略。

新媒体传播； 高校品牌形象； 两级传播理论； 分众传播理论

网络和信息技术的发展促进了传播学理论和传播技术的进步。在新媒体环境下，组织与外界沟通交流的内容和形式都发生了根本改变，传统媒介如报刊、广播、电视的影响力越来越小，新兴媒体如网络、手机、数字媒体等的影响力日益增强。

高校品牌形象本身并不是物质实体，它是高校的无形资产[1]。高校品牌形象对高校发展各个方面的影响远远超过了有形资产带来的效应，如政府政策资源倾向、社会公众的认可、高校教职工的组织承诺、学生的荣誉感、校友的支持等。高校品牌形象传播是高校品牌建设的一项重要内容。信息化时代，新媒体不仅扮演着“信息通道”的角色，而且是高校品牌形象传播的重要工具。

高校管理者应充分认识到新媒体已经成为网络时代高校品牌形象传播的主要工具，利用新媒体有效对接高校品牌形象各利益相关群体，能实现高校品牌价值的最大化。在具体策略上，需要将新媒体环境下高校品牌形象传播的具体内容再设计，结合高校的学科特色和专业优势，科学制定高校的品牌形象传播策略。随着网络技术和信息技术的快速发展，品牌传播的环境发生了较大的变化，传统理论不能提供合适的指导，本文尝试运用两级传播理论及分众传播理论的思想解决新媒体环境下高校品牌形象传播的具体问题。

一、 新媒体的内涵和特点

(一) 新媒体概念内涵

新媒体的出现实现了信息即时传播，并且增强了信息传播方和接收方的互动，显示出强大的传播力。新媒体传播工具的普及改变了人们的行为习惯和思维方式。

新媒体永远是一个相对的概念，当前所指的新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的一个概念，是包括网络媒体、手机媒体、数字电视等在内的一种新的媒体形态[2]。严格意义上讲，新媒体是建立在数字信息化和网络技术基础上的，系数字化新媒体。本文所指的新媒体包含三个方面的内容：一是数字化终端，包括手机、电脑、平板、数字电视等数字化终端设备；二是新媒体支持技术，如互联网技术、数字化技术、无线通信技术等；三是联接消费者的数字化信息平台，如社交网络、微信、微博、网站等平台。

新媒体的出现给高校品牌形象传播带来的是机遇和挑战并存。机遇体现在至少三个方面：一是受众范围广。只要传播语言能够实现国际化，受众面就是全世界的；二是传播成本低。相对于传统的媒体而言，成本得到极大降低；三是传播速度快。新媒体实时传播几乎全世界同步，速度远远超过传统媒体。但同时新媒体带来了多方面的挑战：一是竞争激烈。由于数字化时代信息的海量传播，加剧了信息间的竞争，如何在海量信息中脱颖而出成为新媒体传播中的关键问题之一；二是传播手段更新快。信息技术的快速发展使新媒体依赖的传播手段也不断变化，传播主体需要不断更新手段以适应技术发展；三是硬件条件的制约。新媒体传播受互联网技术、通信技术和终端设备等的制约，在不同区域会存在差异。

(二) 新媒体特点

新媒体凭借其技术优势，显示出强大的传播力量，传统的大众传播逐步演变为分众传播、小众传播和定向传播[2]。与传统媒体相比，新媒体有几个显著特征：

1. 传播主体的多元化。数字化新媒体带来了传播模式的革命性变化，打破了传播的组织边界，进入全员传播时代。无论是个体、团队，还是组织都可以利用新媒体平台和技术随时随地进行传播。传播主体不一定要有严格的资格限制，既有基于传统媒介的权威主体，如专业媒体，组织宣传、公关部门等，也有组织内部的无直接利益关系的个体，甚至还有完全与组织无关的主体参与传播。因此，传播主体呈现出多元化的特点。

2. 传播内容的丰富化。海量信息是数字化信息时代的一个重要特征，云技术解决了海量信息的存储问题，这就使得新媒体传播时代任何内容的信息都有可能被传播。新媒体传播的不仅有新闻信息，还包括知识学习、活动预告等信息。新媒体传播的信息表现形式也是丰富多样的，有文字、图片、声音、动画等不同表现形式，丰富的传播内容和形式使得传播效果得到明显增强。

3. 传播速度的即时化。基于互联网的新媒体传播速度几乎是“即时的”，传统媒体从信息生产到传播需要有一套固定的程序，时效性差，而新媒体情境下信息的生成和传播是可以同时进行的，可以做到随时随地直播。数字化信息处理软件的应用使信息的加工整理更加便捷和快速，也推动了新媒体信息的即时性传播。

4. 传播对象的精准化。新媒体强大传播力的一个重要体现就是小众精准传播，甚至可以实现定制化传播，将定制信息精准传播到目标受众。基于大数据的支持，可以根据目标受众的需求分析，制定信息传播的内容，提高传播的效果。

5. 传播方式的多样化。随着新媒体技术的不断发展和终端设备技术日益成熟，新媒体传播工具越来越多，使新媒体传播方式呈现多样化的特征，有手机短信传播、微信微博传播、网页传播、APP应用传播等。实际传播环节更多采用的是多种手段结合的传播方式。同时，便捷的新媒体传播技术使信息接受者也能成为信息的二次传播者，提高信息传播频率。

6. 传播过程的互动性。新媒体传播改变了传播的方式，由传统的单向传播转变为双向互动性传播[3]。传统媒体传播过程是单向的，是将信息向大众受众推的过程。新媒体传播过程则更加灵活，既可以采用“推”的方法，且在大数据的帮助下，可以做到选择目标受众作为推送的对象，又可以采用互动式的传播方式，通过鼓励特定目标受众参与互动，达到深入传播的目的。

(三) 新媒体传播的理论基础

1. 两级传播理论。两级传播理论又称为两阶段传播理论，是传播学先驱拉扎斯菲尔德首先提出来的，信息的传播过程主要经历两个阶段：第一个阶段是信息传达阶段，信息源通过媒介传达到意见领袖(Opinion Leader)；第二个阶段是信息的扩散阶段，主要由意见领袖将信息扩散到普通大众。新媒体传播是典型的建立在两级传播理论上的传播方式，如QQ群、微信群、朋友圈等新媒体传播方式，核心意见领袖就是群主或者朋友圈中信息的第一传达人，核心意见领袖在信息的传播扩散过程中作用非常明显。新媒体传播的效果主要体现在第二阶段的传播扩散上。

2. 分众传播理论。相对于大众传播而言，分众传播是在将不同特征的群体进行分类的前提下进行精准传播，因而对媒介和传播技术提出了更高的要求。而新媒体技术正好可以做到精准、有效传播，因而分众传播理论能够在新媒体传播中得到充分应用，为新媒体传播的发展提供了理论基础和发展方向。

二、 高校品牌形象新媒体传播体系的构建

(一) 高校品牌形象的构成元素

高校品牌形象是高等学校的无形资产，是高校在长期发展过程中所积累的各种元素价值的总和。其主要的构成元素包括髙校名称、标识、规模、环境、教学管理、学科体系、学术科研、社会活动、国际交流等等。高校品牌形象是高校内涵特质和外部表达在社会公众中所得到的整体上的评价，是高校在可持续发展过程中所表现的行为特质和内在理念的综合[4]。

因此，高校品牌形象的构成元素可以分为外在品牌形象元素和内在品牌形象元素两大类。外在品牌形象元素是外显型元素，可以直接观察和感知，包括高等学校的硬件设施等校园环境、高校组成人员数量和外在形象标志等。外显型元素可以在较短时间内通过投资、设计、建设来完成。内在品牌形象元素是内隐性要素，不能直接观察到，需要深入体验才能感知，包括高校老师、学生、管理人员等在工作和学习中所体现出来的精神风貌，以及高校的管理体制、治学理念、学术氛围、学科体系、专业特色、生源质量等软环境。内隐性元素的形成是一个长期的过程，是高校品牌形象的核心元素。高校品牌形象的构成元素如图1和图2所示：

图1 高校外在品牌形象元素

图2 高校内在品牌形象元素

(二) 高校品牌形象与新媒体传播之间的关系

1. 新媒体传播推动了高校品牌形象深化

与传统媒体相比，新媒体传播具有成本低、速度快、传播内容丰富、传播形式多样化等优势，利用新媒体传播可以快速、全面地将高校品牌形象展示给受众。互联网技术的发展使信息不对称问题得到缓解，人们可以通过互联网搜索获得足够全面的信息。新媒体传播极大地方便了高校品牌形象相关信息的提供，使高校品牌形象越来越全面、清晰地展现出来，从而使高校品牌形象越来越具体和深化。

2. 高校品牌形象元素与新媒体传播

高校外在品牌形象元素的传播主要在于刺激受众的感官体验，如通过大量精美的图片来传达诸如校园环境、硬件设施、标识等信息，在以图片为主要方式的传播中，新媒体与传统媒体相比具有较大的优势，能够传播的图片信息足够全面、图片数量足够多，图片的呈现方式也更加多样化。高校内在品牌形象元素，诸如学科体系、管理体制、学术氛围等，仅仅依靠文字内容进行传播是达不到理想效果的，要通过一系列特殊或重大的事项(活动)，如学术会议、学术论坛、各种竞赛、科研成果、学生活动等形式进行传播。运用新媒体，如微信，进行单个事件的传播，能够获得快速而有效的传播效果，较传统媒体而言具有天然优势。

3. 新媒体传播对高校品牌形象的双刃剑作用

新媒体传播十分便捷，其便捷性同时体现在正面信息传播和负面信息传播两个方面。因此，新媒体传播对高校品牌形象的影响也呈现出两面性：积极作用——正向的推动和促进作用，消极作用——负向的阻碍和负面作用。

新媒体传播对高校品牌形象的积极作用主要表现在：(1)传播受众面扩大，能增强高校品牌形象的影响；(2)传播速度快，能快速建立高校形象；(3)降低了信息的不对称，能促进社会自发监督。

新媒体传播对高校品牌形象的消极作用主要表现在：(1)个体信息获取和加工能力的差异影响对品牌形象的客观评价。由于信息接收的质量和内容的不同，个体据以形成的拟态环境存在差异，较难形成统一的客观评价；(2)负面信息的影响扩大。新媒体传播的低门槛和便捷性加快了负面信息的病毒式扩散速度，从而加重了对高校品牌形象的负面影响。

(三) 高校品牌形象的新媒体传播要素

1. 传播主体。高校品牌形象的传播主体是传播和扩散高校品牌形象的责任主体，狭义上讲主要是负责高校品牌形象宣传的相关责任部门和责任人，广义上讲，高校品牌形象传播主体不仅包括组织内所有的个体，如教师、学生、管理人员，也包括校友以及社会上各类关注学校的相关人员。由于新媒体传播的便捷性和操作的简易性，使传播主体范围越来越广，越来越多的人员都很容易主动参与到高校品牌形象的传播中。

2. 传播对象。高校品牌形象传播的对象就是高校品牌形象的目标受众，包括各类招生对象、毕业生就业单位、毕业的校友、拟招聘的教师等人才，同时还有校内的老师、学生和管理人员等。各目标受众会从大量关于高校品牌形象信息中选择自己感兴趣的进行阅读并可能再次传播，从而又加强了高校的品牌形象传播。

3. 传播内容。高校品牌形象传播的内容是高校品牌形象信息，通过新闻资讯、学习服务、生活服务信息内容对高校品牌形象外在形象元素和内在形象元素进行传播。高校品牌形象传播是一种信息共享活动，是一个将内部信息转化为外部信息的过程。因此，对信息的加工、包装和有效传播会直接影响到传播对象的感知，进而影响高校品牌形象。

4. 传播媒介。高校品牌形象传播媒介即传播的载体和工具，包括传统媒体，如报纸、广播、电视、宣传册等，以及新媒体，如网站、微信、微博、APP等。新媒体传播媒介已占据高校品牌形象传播的主流地位，利用微信公众号、微视频、微博等形式选择某一具体品牌形象元素进行重点传播，能在短期内迅速传播产生品牌效应。

5. 传播过程及方式。从过程视角看，高校品牌形象传播可以通过一套固定的运行机制来实现，该运行机制包括从信息的加工处理、审核到传播路径设计、扩散、传播结果检验等一系列过程，实现分众传播理论下高校品牌形象有效传播。

(四) 高校品牌形象的新媒体传播过程分析

新媒体传播的核心竞争力在于传播思路的改变，摒弃了传统媒体主要以内容为王的单向“推动式”传播思路，转向以用户为中心，注重用户体验培育，形式多样化的双向“互动式”传播思路。作为创新形态的媒体，新媒体是一种“互动式数字化复合媒体”，新媒体传播也是一种互动式传播[3]。新媒体拓宽了信息获取渠道，传播主体变得多元化，新媒体艺术表现力变得更强。

针对高校信息管理、品牌形象要素以及新媒体传播的特点，构建如图3所示的高校品牌形象新媒体传播体系。该体系包括信息服务中心、新媒介层和信息产品层三个层次，信息服务中心是由数据采集中心、数据存储中心以及技术支持中心组成的大数据服务平台，承担信息的加工、存储等功能，以此为核心，通过PC端、移动端、数字电视、户外媒介等新媒体媒介层传播，将信息产品传播到目标受众。

图3 高校品牌形象新媒体传播体系

根据两级传播理论，结合新媒体传播互动性的特点，构建了如图4所示的高校品牌形象新媒体传播过程模型。传播主体将内容通过新媒体传播体系进行传播，该体系中的传播对象不仅仅是外部最终目标受众，还包括作为再传播主体的内部人，传播对象和传播主体还可以借助新媒体实现内容的互动式传播，诸如点评、转发、参与活动、内容创作等互动形式，从而大大加强了传播的效果。

图4 高校品牌形象新媒体传播过程

三、 高校品牌形象新媒体传播问题分析及策略建议

(一) 目前我国高校品牌形象传播的主要问题及原因分析

1. 我国高校整体品牌形象传播的系统规划问题及原因。目前我国高校整体品牌形象传播还没有形成系统的规划，对于高校整体品牌的概念不清晰，通过传播树立高等学校品牌形象意识不明显，缺乏独立的品牌运作部门专门负责整体品牌运营策划。主要原因在于我国高等教育相对属于稀缺资源，处于供不应求的状态，招生指标化分配政策使得高校即使不进行任何品牌传播也没有太大的招生问题。随着高等教育资源日益增多，以及自主招生政策的放开，高校之间展开了对优秀生源的争夺。高校品牌形象在吸引优秀生源、开展社会合作等方面的作用越来越明显。

2. 高校品牌形象传播的组织方面的问题及原因。我国高校组织结构体系比较固定且单一，品牌传播的具体责任并没有落实到具体的部门，学校都设有宣传部，且直属党委领导，其职能受限较多。而品牌形象传播是一项系统工程，需要有一个完善的组织体系进行系统化推进，才能更好地实现通过传播塑造高校品牌形象的目标。

3. 高校品牌形象传播内容方面的问题及原因。高校品牌形象涉及的要素多，内容多且分散，传播中缺乏针对特定受众的重点传播。高校品牌形象传播并不是信息越多越好。高校的组织结构复杂，每天所产生的信息量都非常大，哪些信息与高校品牌形象最相关，哪些需要重点传播，如何进行传播等问题是目前高校品牌形象传播中需要深入研究的问题。新媒体环境下，信息的生产和传播成本大幅降低，传播速度极快，容易使目标受众被大量信息所淹没，出现信息超载现象。

4. 高校负面信息管理方面的问题及原因。负面信息的传播扩散速度远远快于正面信息，目前高校缺乏对负面信息的有效管理，传统高校组织结构对负面信息主要采取封锁的办法，显然不利于品牌形象危机的解决。在新媒体环境下，信息传播速度快而且扩散范围广，封堵更加难。因此，对负面信息的有效管理是高校品牌形象传播中面临的一大挑战。

(二) 新媒体语境下高校品牌形象传播策略

基于两级传播理论和分众传播理论，新媒体环境下高校在品牌形象传播中需要有大的变革，必须充分利用新媒体，打造新媒体传播体系，培育意见领袖，对高校品牌形象信息进行有效管理，准确定位目标受众，有效吸引传播对象的注意力，达到高效传播的目的。因此，高校需要结合自身的特点，对内加强信息管理和传播体系建设，对外进行目标受众的筛选和定位，调整传播策略。

1. 提高整体品牌形象传播意识。外界对高校的整体评价是建立在一定的判断指标上的，如办学质量、管理水平、科研水平、办学条件、学习氛围等综合指标。但这些指标大多无法直接感知，而是需要高校通过一定的传播手段传达给公众。整体品牌形象的形成是个长期的过程，无法短期速成。高校更有其特殊性，公众心目中品牌形象很大程度上跟高考的录取分数线有直接关系。因此，要在公众心目中重新建立品牌形象，就要充分利用新媒体技术，在人财物等方面全力支持高校新媒体传播系统建设。首先，从最高领导层面高度重视利用新媒体进行品牌形象传播的工作，制定高校品牌形象的新媒体传播发展规划。其次，给予一定的资金支持，确保工作顺利开展。最后，合理配置新媒体传播的人力资源。可以采用垂直管理方式，成立专门的新媒体中心，设置专岗，统筹网络、微信、微博等新媒体信息管理。

2. 健全传播组织结构，完善品牌形象传播制度建设。高校品牌形象传播是一项系统工程，需要有力的组织保障和制度保障。一方面要建立新媒体传播的组织体系。各院系和相关部门设置新媒体中心联络人，建立矩阵式组织体系。新媒体传播组织体系的运作上，根据品牌形象传播的需要，灵活建立工作小组，负责特定品牌形象内容的传播方案设计，包括传播内容的审核，传播媒介的选择和传播效果的监控。另一方面要健全高校新媒体中心的制度管理，完善信息管理制度，规范信息制作、存储、审核、发布制度，建立意见领袖的培养制度，做好新媒体传播的基础工作。整合资源成立校新媒体中心，由校长直接领导，新媒体中心包含由数据采集中心、数据存储中心和技术支持中心组成的支持平台，并设置审查员、评论员和新闻发言人岗位，快速应对各类事件。

3. 有效管理传播内容，注重挖掘品牌形象元素。高校品牌形象元素很多，每一元素都涉及大量的相关内容，不分重点，不分主次地全面传播肯定没有效率，也无法取得预期的传播效果。因此，要对品牌形象元素进行排序，根据其对品牌形象的贡献度大小赋予合理的权重，据此进行传播资源的分配，如内在品牌形象传播元素相对于外在品牌形象传播元素应该给予更多的资源，是传播的重点。在快信息时代，要增强信息内容的吸引力和影响力，就必须保证：(1)信息内容的呈现具有创新性和紧跟时代步伐的特点；(2)信息的表现方式也需要多样化，文字、图片、声音、动画多种形式结合使用；(3)增强信息传播的互动性，传播外界关注的热点事件，并积极回应受众的信息需求，让目标受众也自愿参与到信息的再传播中。

4. 积极主动应对负面信息。高校品牌形象传播中的负面信息包括有损品牌形象的负面新闻、重大安全事故等的发生、人为制造的虚假负面信息等。借助新媒体平台，每个人都可称为传播主体，同时由于新媒体传播途径极其简单，也为负面信息的传播提供了便利。由于负面信息更加符合普通人的猎奇心理，负面信息传播的速度和影响都因呈现马太效应而放大数倍。因此，对新媒体环境下负面信息传播的管理尤为重要。高校不能采用推诿、搁置、拖延时间等方法来处理负面信息的传播问题，而应遵循主动、充分和快速的原则，积极主动去面对，及时作出合理的说明和处理方法，并成立应对小组，与非常关注该事件的人进行互动，公布处理进展。必要时需要采取公关措施，如举行新闻发布会，有助于改变负面信息传播的方向和高校品牌形象的修复。

[1] 徐颢芳.基于校园媒体的高校品牌形象传播策略研究——以华东理工大学为例[D].上海：华东理工大学学位论文，2015.

[2] 李长波.新媒体语境下高校形象传播及其策略研究——基于分众理论的视角[J].高教探索，2016，(5)：27-32.

[3] 王雪梅.科技支撑条件下新媒体传播体系建设初探[J].经济研究导刊，2012，(24)：190-191.

[4] 吴小英.公共关系学视角中的高校形象管理研究[J].中国高教研究，2011，(6)：68-70.

[5] 董传仪.危机管理学[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[6] 石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

2017-02-11

2016年度东华大学人文社会科学研究繁荣计划研究课题“高校新媒体传播策略及影响力研究”(项目编号：DHSYH-SJYJ-201613)；中国高等教育学会外国留学生教育分会课题“高校来华留学教育品牌传播策略研究”(项目编号：2016-2017Y017)

严新锋(1982—)，男，安徽安庆人，博士，研究方向为品牌传播、战略管理。E-mail：yanxf@dhu.edu.cn

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1009-9034(2017)01-0041-06