关于我国预防医学类电视公益广告的现状调查与对策分析

□ 鲁力立 谭文静

关于我国预防医学类电视公益广告的现状调查与对策分析

□ 鲁力立 谭文静

随着人们生活水平的日益提高，疾病预防和日常保健也成为百姓生活的重要部分。因此，预防医学教育题材类电视公益广告作品大量涌现。然而，这一类电视公益广告的相关研究却甚少。目前，预防医学类电视公益广告可大致分为创意故事类、真人真事改编类以及名人代言类三种类型，媒介载体包括移动电视、楼宇电视等。数据调研显示，公益广告在预防医学宣传上具有覆盖面大、渗透力强、颇具视听享受的优势，但是也存在普遍缺乏趣味性、表现形式单一、重实践轻理论等问题。因此，对预防医学类电视公益广告进行研究，具有必要的价值。

电视公益广告；预防医学；健康教育

一、引言

当今时代，随着人们生活水平的提高，大众对自身的健康诉求同样日益增长。在加入世界卫生组织44年来，我国政府为推进健康教育工作、提高我国居民健康素养水平，推行了多条政策并推广实施。2014年，国家卫生计生委在全国实施“全民健康素养促进行动项目”，其中重要的一项就是开展健康教育（电视）公益广告项目。①而在2015年，党的十八届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，提出推进建设健康中国的新目标。围绕这个目标，党中央专门提出“政府要加大投入，尽可能让人民群众少花钱、有效预防和治疗疾病”②，更将预防医学及其宣传推广的重要性和紧迫性提到了重要位置。

相比之下，电视广告表现力强、具体形象、重复播放，让人印象深刻。在市场需求和政策推动下，关于预防医学类的电视公益广告作品也进入了繁荣期。2003年至2009年，中国广告节中获奖的电视公益广告共有126篇，其中，关于国民健康的电视公益广告有50条，占39.68%。③其中预防医学类作品最为丰富。可见，电视公益广告在预防医学教育传播领域有重要意义，因此对预防医学类电视公益广告进行研究是时代所需。然而，无论是在影视学界还是在预防医学领域，此类研究甚少。这就为预防医学类的电视公益广告的学理研究带来了必要性和紧迫性。

二、预防医学类电视公益广告的分类及特点

（一）根据内容分类

通过对数百案例归纳分析，总体可将预防医学类电视公益广告分为创意实验、名人代言、科普教育、真实演绎、卡通动漫五大类型。但这五种类型的公益广告在认可度上有显著差异。本文对300份调查样本进行分析，“创意实验”“卡通动漫”这两类在熟知度个案百分比（即调研过程中多选题中该选项选择人数/总调查人数，即该选项选择的人数比例）分别是51.3%、47.7%。而“名人代言类”有23.3%的调查者表示常见，但是在易接受表现方式上占据第二位，可见其明星效应较大。而占据第一位易接受的电视公益广告则是“科普教育类”，充分体现了百姓对于预防医学科普知识的诉求。在整个调查过程中，相对最不被公众接受的则是“创意实验类”。尽管形式新颖，耗费较大，仅15%的调查者可接受这一类型。

（二）根据播出平台分类

根据现有案例和相关文献，大体可以将预防医学类电视公益广告的主要播出平台分为电视台、移动电视、社区、医院以及视频网站。在调查中，被调查者对于最佳平台的选择中，移动电视占压倒性优势。然而，在2007年胡亚飞进行的上海市社区居民健康教育影视片利用现状调查分析中，最佳播放地点以电视台专栏为主（54.4%），而移动电视则处于较少的比例（9.8%）。④而今，移动电视迎头而上，个案百分比为57.5%的被调查者认为其是最佳展播平台，电视则屈居第二，占37.8%。可见互联网时代和分屏时代，新媒体和移动客户端的发展极为迅速。而这也为电视公益广告在平台选择上提供了发展方向。

1.电视台

电视是传统收视和日常收视的主阵地，无论是政府调控，还是事件驱动，都离不开电视媒体的支持。2012年，中央电视台累计制作播出公益广告130多个，时间资源价值约20亿元。⑤然而，近年来，互联网和移动平台的飞速发展大幅度压缩了电视观众的数量和年龄层次，依赖观看电视的年龄层次缩小到低龄儿童及退休老人，因此电视台这一展播平台必然日益退居二线。

2.移动电视

近十年，移动电视的快速发展，满足现代生活碎片化的节奏，抢夺注意力资源。而且移动电视的受众几乎覆盖全部年龄段的乘客，尤其包括电视台专栏所缺失的年轻受众。预防医学类电视公益广告短小精悍，力求尽可能广泛地传播，因此，移动电视近年来成为观众喜爱且常见的预防医学电视公益广告平台。

3.社区电子宣传栏

随着近几年屏幕抢夺战的硝烟四起，数字播放平台在社区，尤其是社区卫生中心或社区活动场所非常显著。社区电子宣传栏的优势在于贴近普通居民，因此也正成为预防医学类电视公益广告的合适投放平台。然而，在社区电子宣传栏停留概率最高、时间最长的受众主要是老人和学龄前儿童，因此受众范围较窄。

4.医院

医院数字屏幕是和预防医学类电视公益广告最为契合的展播平台。一方面，本身两者的领域相对应，另一方面患者作为受众更期望了解预防医学知识。因此，医院数字平台展播预防医学类电视公益广告具有很强的针对性和必要性，更好地将预防医学纳入医疗体系的范畴。

5.视频网站

商业性质的视频网站崛起，带来了互联网时代全新的观影模式。然而，电视公益广告中，公益性属于本质特性，它是区别其他种类的电视广告最根本的衡量标准。⑥而且，视频网站的选择空间较大，用户需要搜索才能观看，这与预防医学类电视公益广告片尽可能扩大传播受众的出发点相违背。因此，大多数预防医学电视公益广告均未将视频网站作为唯一投放平台，甚至部分广告不投放至视频网站。

三、预防医学类电视公益广告的作用和意义

电视公益广告本身属于影视类型，因此其包含了影视本身具有的教育功能、娱乐功能，甚至政治功能等。除此之外，它更强调公益性的科学知识传播和社会大众的引导功能。

（一）普及预防医学知识

预防医学类电视公益广告主题多围绕人们引起常见疾病的不良生活方式，与实际结合，具有很强的社会性、说服性，它通过营造一定的社会恐惧心理和文化氛围，引导百姓接受健康的生活方式、疾病基本常识。这类知识通过电视公益广告这种方便快捷的影视作品形式，能够广泛、高渗透性地普及预防医学知识，指导人们日常生活行为，进而提高人群整体预防医学知识水平，改变整个社会的健康观念和行为。

（二）发布最新政策及突发疾病的预防措施

国家的政策和发展决策无法直接到达民众，就会通过大众传媒这一机构进行表达。⑦而在信息时代，政策普及渠道涵盖多样化的大众媒体，但是权威普及渠道则依然依赖于文字或影视媒体传播，尤其依赖于电视。电视作为公共媒介之一，承担辅助宣传国家政策和引导社会热点议题的功能。⑧因此，通过预防医学类电视公益广告宣传最新的医疗政策就非常通俗易懂，容易传播。如《麻疹疫苗强化免疫公益宣传片（卫生部）》明确发布了“我国与2010年9月11日-20日统一为适龄儿童免费接种麻疹疫苗”这一卫生政策，并在各大视频网站、电视台发布，为其全面科普政策起到了很大的作用。

除了普及政策以外，当传播性疾病大爆发时，通过电视公益广告的大范围播放，可让大众迅速了解到疾病危害和预防疾病的方法。如2009年H1N1甲型流感爆发时，广告《预防甲流晨练篇》短期内制作并大范围反复播放，传播效果极好。

（三）满足人们日益增长的心理需求

物质水平提高直接带动百姓对健康的追求。电视公益广告这种普及率高、播放次数多的传播媒介可随时随地满足公众的日常需求，不仅仅是传播性疾病大爆发时，在平时受众也能简单易懂地了解日常养身保健知识，电视公益广告有助于提高国民整体健康水平。

四、目前我国预防医学类电视公益广告的不足

在对300份样本就预防医学类电视公益广告的宏观效果进行分析时，81.3%的被调查者认为观后“有效果”，仅9.4%的被调查者认为作品不贴近生活。尽管目前预防医学类电视公益广告更加好看、耐看、想看、值得看，但由于本身起步晚，专业指导性弱，因此当下还有很多问题，也表明其仍然有较大的成长空间。

（一）缺乏趣味性、生动性

调研中，个案百分比37%的受调查者表示这类广告普遍无趣，教化性太强。而预防医学类电视公益广告同样存在这个问题。比如央视推出的《婚检孕检快乐一生》，仅有六张平面图片，通过放大效果，传递信息虽然较为准确，但是情节单调，缺乏创意和趣味，因此难以引起大众的共鸣和重视，不易达到预防医学广泛传播的目的。

（二）数量较少，质量良莠不齐

与商业广告相比，电视公益广告的本质属性决定了其具有生产数量、质量的劣势。实际上，本次调研过程中也发现，权威发布的电视公益广告也难以查找，在各级省、市的疾病预防控制中心官网上也并不多见。32.3%的被调研对象也认为此类广告数量过少。而且此类广告的质量也是良莠不齐，并和发布平台的级别成正相关趋势，甚至不少预防医学类公益广告还停留于上世纪90年代科教片的风格。

（三）表现形式过于单一，无法满足需求

本次调查显示，个案百分比28.1%的被调查者认为此类广告表现形式单一，而且综合显示，目前现有的广告类型与公众认为能吸引自己的广告类型并不匹配，也即当下大多数预防医学类电视公益广告并未满足公众的期待视野和真正需求。而这种错位则说明，一方面我国预防医学类电视公益广告在满足公众理性知识和感性趣味上亟待加强，另一方面也从侧面体现出我国公民对预防医学知识的需求日益提升、公民的预防医学理念日益加强。这也为预防医学类电视公益广告的创作拓宽了空间，注入了动力。

五、对目前我国预防医学类电视公益广告的发展建议

（一）用预防医学知识充实内容，避免空洞，贴近百姓

目前，预防医学类电视公益广告创作者一般对预防医学本身的知识缺乏深入了解，因此创作者要打破思维的桎梏，先充分了解知识和意义，再发挥视听语言的创造性，避免空洞的口号或庸俗的意象。另一方面，创作过程中要避免过于理论化的专业术语，形成不接地气的学术作品。比如可适当加入恐惧诉求、情爱诉求等情感诉求的内容，采取感性和理性共同存在的说服方法，向大众诉之以情，晓之以理，使其对所宣传的疾病预防知识产生有利的情感与态度。

（二）多方支持预防医学类电视公益广告，提高质与量

政府调控是促进预防医学类电视公益广告规范和繁荣的重要手段。进入21世纪，我国陆续发布5个行政法规，对部分展播平台的播放数量及时段做出硬性规定。这一点对电视公益广告的发展起到了极大的推动作用。以此类比，对于医院、疾控中心等医疗场所的数字平台，相关部门可提出相关硬性规定。通过拓宽预防医学类电视公益广告的展播空间，刺激创作需求，从而能够提高质与量。

再者，预防医学专业领域，无论是学术机构还是医疗机构都应加强重视，将预防医学的影视传播纳入到提升国民健康素质的重要举措中。尤其对于该类电视公益广告承载的科学性，应该得到权威专家的协作，甚至可纳入预防医学学术研究的范畴。

不仅如此，无论是医学领域，还是展播平台，特别是政府部门，均应加强对预防医学类电视公益广告的人力、物力、财力的投入。自1996年以来，国家行政管理局一直致力于组织全国性的公益广告活动，也包括电视公益广告活动。因此，各级卫生部门更应该有义务和职责帮助推动创作更好的预防医学类电视公益广告，形成百花齐放的局面。

（三）加强平台建设，提高预防医学类电视公益广告的普及度和权威度

在2007年胡亚飞进行的上海市社区居民健康教育影视片利用现状调查分析中，最佳播放地点以电视台专栏为主（54.4%），而移动电视则占较少的比例（9.8%）。而在本次调查中，移动电视成为百姓认为最佳的展播平台。环境的变迁、网络的普及，使得电视的使用率降低，可预见移动电视还将有更大的上升空间，因此建议国家投入更大的精力在移动电视上播放公益广告。

在本次调查过程中，各疾控官网鲜有电视公益广告，而一大部分资源则鱼龙混杂于视频门户网站中，缺乏权威性。较多被调查者提及在公共场所看到预防医学电视公益广告一闪而过但事后无从追寻，有进一步了解相关知识的需求但也无从查找。由此可见，医疗领域的展播平台在建设上有一定的缺失，并未能将资源有效利用。相关部门应该对其门户网站等官方平台进行改革，甚至充分利用微信、微博、APP应用等新媒体平台，一方面高效利用已有资源，另一方面提高其权威度和可信度，从而更好地传播推广。

六、结语

2001年被称为中国“公益广告年”。从2001年开始，中国电视公益广告在吸取前期发展经验的基础上，形成了“政府调控、事件驱动（突发性事件多）、媒体支持和企业加入”的新发展形式，步入了积极发展的阶段。⑨但是，纵观当下，预防医学类电视公益广告相对滞后。这一问题来源于多个方面，如预防医学领域对影视传播还未给予高度重视，也与电视公益广告本身非营利性有密切关系。

新华社综述《迈向健康中国新征程——以习近平同志为总书记的党中央关心卫生与健康工作纪实》提到，对于一个国家，健康是开创美好未来的根基；对于一个民族，健康是屹立于世界民族之林的力量。2016年8月19日-22日，全国卫生与健康大会在京召开，习近平总书记出席会议并发布重要讲话。这充分体现出十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央以国家长远发展为基点，以民族伟大复兴为目标，将对全民健康的关注和重视，融入健康中国的国家战略。⑩因此，用当下最日常化的视听媒介高效传播预防医学知识，是符合国家利益、顺从国家发展方向的大事。它理应成为预防医学领域、广播电视学领域甚至传播学领域急需思考和探究的课题。只有多管齐下，影视才能更好地担当预防医学知识普及的重要出口，从而为实现健康中国的梦想而贡献力量。

注释：

①彭尧,史景璐.浅析健康教育电视公益广告创意表现原则[J].科技创新导报,2015(07):235.

②⑩吴晶,胡浩.迈向健康中国新征程——以习近平同志为总书记的党中央关心卫生与健康工作纪实[EB/OL].[2016-08-18].http://new s.xinhuanet.com/politics/2016-08/18/c_1119416623.htm.

③袁佳.恐惧诉求方式对控烟类公益广告传播效果的影响[D].宁波大学,2013.

④胡亚飞,高晶蓉,李文芳.上海市社区居民健康教育影视片利用现状调查分析 [J].健康教育与健康促进,2009(03):8-10.

⑤⑨张弛.论社会变迁与中国电视公益广告的发展（1978-2012）[D].湖南师范大学,2014.

⑥⑧罗婷婷.中国电视公益广告细分市场分析及研究[D].广西大学,2013.

⑦杨文.网络舆论与政府的引导调控[J].贵阳市委党校学报,2010(02):61-64.

1.周虹茹.公益广告在健康教育中的运作模式研究[A].中华预防医学会.新世纪预防医学面临的挑战——中华预防医学会首届学术年会论文摘要集[C].中华预防医学会,2002:1.

2.丁筱,钮文异.影视公益广告在健康教育中的应用研究[J].中国健康教育,2013(06):517-519.

3.郭芳盛.基层健康传播必须贴近群众生活[J].学理论,2010(33):107-108.

4.江凡.试论卫生科教影视片在健康教育中的优势[J].健康教育与健康促进,2008(02):74-76.

5.陈国安.论健康类型影视公益广告的现状和发展[J].西部广播电视,2015(16):129.

6.张翔宇.健康类影视公益广告现状及发展探析——以“中国公益广告网”下“健康类影视公益广告”为例[D].广西大学,2014.

（鲁力立：华东师范大学教育学部教育信息技术学系；谭文静：上海交通大学医学院）