十国民众对中国文化产品与文化活动偏好研究

藤依舒+杨越明

為了解不同国家民众对于中国文化的整体认知程度以及对于中国文化产品的接触意愿，北京师范大学文化创新与传播研究院联合国际著名调研平台Survey Sampling International（SSI），于2015年底至2016年初，共计三个月的周期，开展了第二次《外国人对中国文化认知与意愿》年度大型跨国调查。

考虑到整个调研报告体量，为了让相关问题分析更为聚焦，课题组将调研报告分解为中国文化符号认知与偏好、中国文化接触意愿与渠道、中国文化产品与文化活动偏好三个分主题进行数据调研结果的呈现。

此文为系列报告的第三篇。

一、调研说明

1.文化产品类型的界定

在文化产品类型界定方面，本次调研参考了联合国教科文组织（UNESCO）文化统计年鉴中对文化产品的统计框架，即文化核心领域包括“文化与自然遗产、演出与庆典、艺术与工艺品、书籍出版、视听艺术与互动媒体、设计与广告创意服务”①五种类型。调研结合海关总署等五部委发布的《对外文化贸易统计体系（2015）》中对文化产品的核心层与相关层的分类标准，在调研中选取了“艺术演出、录音制品、艺术与工艺品、书籍、报刊杂志、电影、电视节目、互动游戏产品”八个产品类型，作为国外民众可能接触到的中国文化产品类型，进行偏好与接触意愿的调查。

2.关于文化参与方式的选择

在中国文化国际传播的实践层面，除了国际贸易中存在的文化商品消费行为，以海外中国文化中心和全球孔子学院为代表的中国驻外文化机构，以“文化中国·四海同春”等中国国务院侨办、中国海外交流协会等为代表的外派艺术演出，以中国驻外企业、民间机构等自发举办的各类文化活动，都是外国民众接触中国文化的窗口。在调研中，课题组对上述文化活动进行归类，通过设置“文化课程、艺术展览、生活方式体验”三种接触中国文化的活动类别，对外国民众接触中国文化的情况展开调查。

二、调研发现

1.娱乐性文化产品消费是国外民众接触中国文化产品的选择意愿主流

文化作为抽象化概念需要通过具体的物质载体加以呈现，才能够被不同的社会主体感知和接受。本次调研发现，伴随着中国经济全球化进程的加速，在中国文化产品的海外传播与接受中，与旅游体验相关的艺术品和手工艺品、演出、电影、电视节目等娱乐性文化产品，成为外国民众选择的主要产品类型；而具有中国哲学观念、社会样态抽象化表达的音乐、报纸杂志、书籍的选择意愿整体较低。

在具体的文化产品类型选择意愿方面，国外受访者对工艺品与艺术品感兴趣意愿最高，选择比例达到59%，这与本次调研中受访者对“来中国旅游”的选择比例较高呈现出一致性。中国电影产业经过井喷式的发展，在某种程度上也带动了中国电影“走出去”的步伐，调查显示50.8%的受访者对中国电影有着积极的接触意愿。中国演出是中国文化“走出去”产品类型的常态，调查显示47.2%的受访者对中国演出有着积极的接触意愿；随着国际文化交流的日益频繁，除了政府和相关机构组织的艺术团演出之外，在国际演出市场中的中国商业演出类型逐渐增多，在某种程度上助推演出成为外国民众接触中国的重要文化产品类型。在中国电影节目制作工业逐步完善、中国影视译制制作工程的大力推动下，中国电视节目在海外的接触意愿逐渐提升，48.9%的受访者表示出对中国电视节目的积极接触意愿。

书籍作为传播文化的重要类型之一，一直是国际版权贸易市场中重要的交易类型；在中国书籍的接触意愿调查中，49.2%的受访者对中国书籍有着积极的接触意愿。面对国际市场中对文化产品的消费需求，在中国书籍的创作数量巨大的同时，当代作品的创作质量和经典性能否与之相匹配，则成为当前外版中国书籍对外贸易中存在的巨大问题。科技作为中国经济实现跨越式发展的助推器，对于中国游戏产品走出国门提供了新的可能，43.1%的受访者表示出对中国游戏产品的积极接触意愿。在外版中国报纸/杂志和音乐制品的接触意愿方面，调查显示受访者的选择比例分别为37.6%和35%，一方面国外民众更倾向于选择所在国主流媒体获取日常资讯信息，一方面受音乐产业整体下滑的影响，中国音乐国际发展水平受到制约，这都成为影响该类型产品国际文化贸易市场竞争力的制约因素。

2.国别对中国文化产品和活动的需求差异，新兴市场国家潜力很大

本次调研除了选择文化产业发展较强的英国、美国、日本、法国等国家外，俄罗斯、土耳其、以色列、南非作为“一带一路”和“金砖国家”代表，为课题组展开的年度调查提供了新的亮点。在接触中国文化产品和中国文化活动的调查中，土耳其作为“一带一路”丝路的终点，美国作为中国文化对外交流的重要对象国，两个国家的民众对中国文化产品和活动的接触情况整体好于其他国家。同时调研结果显示，以色列受访者对于中国文化的整体接受情况普遍低于其他国家，从未接触过中国文化产品或中国文化活动的选择比例远高于其他国家，且受访者对于中国文化的接触意愿低于其他受访国家。

艺术展览通过艺术语言传播不同国家的文化历史与文化特色，是国际文化交流中常见的文化活动推广形式。随着信息传播渠道的多元化，艺术展览的活动推介与运营方式也随之更加丰富。调查显示，通过现场活动参与到中国艺术展览活动中的德国受访者比例最高，为26.8%，其次是澳大利亚和美国；通过大众媒介接触到中国艺术展览内容的受访者中，土耳其的受访者选择比例最高，为31.4%，其次是法国和南非；通过互联网渠道接触中国艺术展览的受访者中，土耳其的受访者选择比例为41.3%，超过其他国家，其次是美国和俄罗斯。endprint

文化课程是促进文化“走出去”常态化发展的重要手段。调查显示，通过现场亲身参与中国文化课程的美国受访者比例最高，选择比例为20.6%，其次是英国和土耳其；通过大众媒介进行中国文化课程学习的受访者中，德国的受访者选择比例最高，为30.7%，其次是南非和土耳其；通过互联网渠道进行中国文化课程学习的受访者中，土耳其的受访者选择比例为41.7%，其次为俄罗斯和南非。

文化的接触与接受，需要“内化于心，外化于形”，中国文化体验课程作为外国民众接触中国文化最直接、最生动的方式，一直是对外文化推广的重要方式。调查显示，通过现场参与的方式进行中国文化体验的受访者中，澳大利亚受访者选择比例最高，选择比例为27.8%，其次为美国和德国；通过大众媒介了解中国生活方式的受访者中，南非受访者选择比例最高，选择比例为42.4%，其次为土耳其和俄罗斯；通过互联网渠道了解中国生活方式或进行过相关体验活动的受访者中，土耳其受访者以41.3%的选择比例超过其他国家，美国和俄罗斯的受访者紧随其次。

3.互聯网是国外民众接触中国文化的重要渠道和中国文化展示平台

信息化与数字化是当前社会发展的主流趋势，在对于中国文化潜在选择类型和选择渠道的调查中，超过三成的受访者希望能够通过互联网的便捷渠道和方式接触到中国文化。“艺术展览、文化课程、生活方式体验”是多国驻外文化推广机构在推广本国文化的过程中采用的形式。例如，法国驻外文化中心通过法语语言教学、法国摄影绘画展览进行法国文化推广；韩国文化院通过泡菜制作美食课程、跆拳道教学等方式让国外民众体验韩国文化。以上三种最主要的文化推广类型，除了采用传统线下开展文化活动、邀请所在国居民参加的方式外，随着信息渠道的多元化发展，充分借助不同的渠道方式，使用复合型传播方式推广中国文化活动成为主流趋势。

本次调研显示，在未来愿意通过文化课程接触中国文化的渠道选择调查中，46.8%的受访者选择通过网络渠道的方式学习中国文化课程，而通过传统线下活动现场开展中国文化课程的选择比例最低，仅有19.9%的受访者愿意参与此种类型活动。在生活方式体验类型的中国文化活动接触方式方面，与文化课程接触保持了一致性。40.2%的受访者愿意通过互联网的方式进行线上中国生活方式体验；不到四分之一（24.3%）的受访者选择线下的方式，通过参与现场活动了解中国生活方式。在艺术展览的调查中，37.4%的受访者愿意通过互联网进行。在中国文化活动接触渠道方面，鉴于艺术展览的特殊性和艺术展览现场所具有的独特艺术体验氛围，通过参与现场参加中国艺术展览活动，成为三种文化活动线下推广的最高选择（受访者选择比例为29%）。通过大众媒体渠道了解中国艺术展览、文化课程与生活方式，选择比例整体较为平均，约有三分之一的受访者愿意选择该种渠道类型。毫无疑问，通过互联网接触中国文化的选择意愿强烈，通过互联网的方式了解中国艺术展览、文化课程与生活方式，均成为受访者在中国文化活动接触方面的首选渠道。

三、发现与建议

1.中国文化产品具有国际市场需求，但整体缺乏当代审美价值与创意设计含量

无论是“一带一路”国际合作高峰论坛中体现北京历史文化或地域特色风貌的纪念礼品《丝路绽放》雕漆赏盘、《和合之美》捧盒套装、《共襄盛事》景泰蓝赏瓶、《梦和天下》首饰盒套装、《和合宝鼎》珐琅器和《和韵》捧盒，还是2014年APEC会议上的《四海升平》景泰蓝赏瓶、《繁花》手包套装、《和美》纯银丝巾果盘国礼，都融入了中国传统文化的审美表达与精致的工艺元素。国际大型节事活动代表性文化产品展示，民心相通过程中各国民众自发的个体文化消费行为，每年文博会上欧美、东南亚、中东客户对于中国文化礼品、工艺品、创意设计产品的组团采购，都显示出巨大的国际市场潜力。调查显示最受欢迎的工艺品与艺术品对于呈现中国文化、表达中国文化精神具有独特作用。与调查显示出受访者的文化消费兴趣相对应的是，中国文化产品的制作与销售，如何满足国际民众的审美标准和消费需求，尤其是面对国外民众消费群体，需要通过对中国文化元素的创新性转化，以创意设计为手段，开发更具当代审美价值和创意设计感受的文化创意产品。应深耕细作面向国际市场的中国文化礼品、中国旅游纪念品、文博衍生品开发，逐步改变作坊式的、粗加工式的文化商品产制方式，增加文化产品应有的文化内涵和商品文化附加值，以及创意设计含量，满足国际消费者的需求。

2.注重中国文化产品“走出去”的现实效益，改变文化产品“送出去”的朝贡心态

作为长期以来中国文化对外传播的重点类型，中国电影与演出本身是中国文化国际传播的“名片”，国外观众的接触意愿相对较高。在现有文化产品国际化发展过程中，依靠蓬勃发展的国内文化市场以及资本市场高涨的收益预期，中国本土的电影企业以“不差钱”的姿态出现在国际电影市场上。以万达集团为例，2012年以26亿美元收购美国院线AMC，2015年以3.44亿美元买入澳大利亚院线Hoyts，2016年以9.21亿英镑收购英国院线Odeon& UCI，在全球舞台上布局实体的影剧院。而受到我国“走出去”政策的惯性影响，每年中国演出机构赴外演出的频次与密度都很高。以维也纳金色大厅为例，有媒体报道称“每年都有大约10个中国演出团体在这里演出十余场”，一方面演出本身耗资不菲，另一方面也形成了国外观众的审美疲劳，甚至是对中国演出的误解。考虑到线下渠道建设成本较高、单场演出和电影能够覆盖的人群极其有限、青年人群线上文化消费意愿增强等三个因素，应着力解决版权、译制等问题，改变文化产品“送出去”的朝贡心态。注重中国文化产品在现实中的经济收益和传播效果，打造线上演出资源、影视资源平台，在符合国际文化市场规则的前提下，激活潜在国际文化消费群体对中国文化产品的消费需求，满足国外观众的中国文化接触需求。

3.借助虚拟互联网络去边界效应，强化中国文化虚拟数字展示与民众交互体验

从1988年贝宁中国文化中心成立，以海外中国文化中心为代表的驻外机构已有了近30年的发展积淀。但演出、展览、影片放映等文化活动，有关中国的图书、刊物、光盘资料提供，中文、书法、武术等课程教学，依然是当前中国驻外文化推广机构面向海外民众提供文化接触的主体内容。尽管现有的文化活动本身经过精心策划，能够表现传统中国文化的厚重感和多样性，但其所能覆盖的区域、所能展示的时长、所能到达的受众，依然受到不同国家现实中诸多客观条件的制约，很难有充分的空间和时间，让国外民众一览中国文化之全貌。在推广的过程中，国外民众接触的还是“点状”“零散”的中国文化元素，缺乏对文化背景的广度与文化理念的深度的链接，文化体验的效果浮于表面。在互联网改变社会生活、真正实现地球村的现实情境下，如何借助网络的去边界效应，丰富中国文化在海外的推广渠道和推广模式，应当是中国文化“走出去”提质增效阶段考虑的重要问题。中国文化产品的消费、中国文化活动的体验，需要接触虚拟数字体验，使用互动营销模式，让国外民众与中国文化之间产生交互体验，使接触中国文化的个体能够融入到中国文化的国际传播之中。需要借助于互联网络中无限存量空间、AR或VR等多媒体互动手段，建设中国文化活动网络展示平台，打造线上互动情境，让国外网民能够通过虚拟情境感受并交互参与，感受中国节日氛围，体验中国节日习俗，增强对中国文化的直观感受。

（本研究系马克思主义理论研究和建设工程重大项目、国家社科基金重大项目“中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展”的阶段性成果，项目编号：2015MZD013）

「注释」

①UNESCO，UNESCO framework for cultural statistics framework. http：//www. uis.unesco.org/culture/Documents/framework-cultural-statistics-culture-2009-en.pdf，2009.endprint