直播网红的电商模式与营销策略分析

摘要：直播软件的盛行和短视频市场的爆发增长，直播网红异军突起，网红通过电商、广告、打赏、付费服务以及演艺代言培训等形式变现，获得可观的收入，特别是网红电商月日均交易额与累计商品数均保持持续增长。目前依旧存在网红自身素养不高，营销团队不够专业，缺乏持续性经营等问题，本文在分析直播网红经济模式的基础上，充分挖掘直播网红与电商结合模式特点，踢出直播网红的电商营销策略，希望为相关从业人员提供借鉴和参考。

关键词：直播网红；网红经济；营销策略

基金项目：广东科学技术职业学院2016年校级科研项目“基于微信公众平台的O2O教学模式研究与实践——以《网络营销与安全》课程为例”（编号：XJSC2016315）

截至2017年6月，中国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网人群占比为96.3%，庞大的用户群成为移动互联网产业发展的重要基石。根据马斯洛需求层次理论，生理需求和安全需求满足之后，人们就需要被关注、尊重，孤独和无聊就成为重要生产力，直播社交软件的出现，给了草根普通人展现自我的机会，给网红创造了平台，体现自我意识的人人自媒体，人人网红，人人明星的精神与意识崛起，广大网民也渴望了解他人生活的“窥私”心理行为，这些都导致直播网红现象盛行。

商业资本的跟投为网红电商提供了良好的商业环境，直播围观者成为网红经济的消费者，商业变现为网红提供回馈和持续动力。在“网红+电商”模式迅速发展的同时，如何根据直播网红电商变现路径和特点，适度调整营销策略，更好地将粉丝变成购买力，提升电商盈利水平，扩大网红影响力显得尤为重要。

1.直播网红与网红经济

网红，一般指网络红人，是指因为某个事件或者行为而被网民关注或者在网络上坚持输出专业知识而走红的人。在移动互联网时代，一般说的网红是指在微信、微博、快手、映客等社交媒体上，拥有一定的社交资产（粉丝），而且这个资产具备快速变现的能力，可以是人，也可以是账号，都可以成为网红。2016年网络红人papi酱获1200万元投资，身价估值上亿，这一事件让网红获得更多关注，备受资本市场青睐，《2016中国网红经济白皮书》的数据显示，“网红”人数已超过100万，网红时代已经来临。不同于传统明星，网红的互动性高，主动性强，并摆脱了时间、地域、身份、地位的限制，两者处于一个平等的地位。

一部智能手机加一个自拍杆搭建起一个简易的直播场景，直播网红就诞生了。2016年被称为“网络直播元年”，根据艾瑞咨询的《2017年中国网红经济发展洞察报告》显示，2016年，中国泛娱乐直播市场规模208.3亿元。

网红经济是网络红人的伴生物，它是随着网络名人的走红而得以生成的。网红追求变现，网红变现的途径主要有打赏、代言、广告等，相比他们在社交平台拥有庞大粉丝数量的基础上，更需要一个商品销售的平台，很多网红在各大线上平台开设了自己的商店，而电商强大的变现能力，也促使网红经济的产生。

2.直播网红的电商模式分析

网红为电商吸引流量提供了新的渠道，电商与直播平台结合的趋势明显，目前的模式主要有电商平台直播化、直播平台电商化，“直播+电商”平台合作化三种。

2.1电商平台直播化

电商平台购物的痛点之一，就在于用户无法“看见”“摸到”商品，无法产生真实的体验。要解决这一痛点，就是要通过各种方式，对商品进行360度全方位的说明和展示，直播是不错的选择。

淘宝直播自2016年3月份试运营以来，已经有超过1000个卖家在淘宝做过直播，每天直播近500场，超过千万用户观看过直播内容，其中一半的观众为“90后”，直播内容涵盖了母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类。也不仅仅是淘宝，各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮，京东、蘑菇街、网易考拉等电商平台也都纷纷推出了自己的电商直播功能。据反馈，与直播结合，很多商家的业绩得到明显的提升，在各大节点销售额基本呈数倍增长。

网红张大奕拥有377万粉丝，粉丝追求时尚，认可张大奕的穿衣风格，她的“东家”如函电商曾创下2小时销售额2000万元的惊人纪录，一度成为直播网红经济时代的传奇。张大奕的直播并不是孤例，未来会有越来越多的电商主播或电商企业借助电商直播平台销售自己的电商产品。

2.2直播平台电商化

纵观当前领先的直播平台和拥有高质量粉絲群的网红主播，他们无不具有承载主流广告投放和引导实物电商的巨大潜力。目前国内直播平台的类型主要分为三类：一是占比超过至少一半的秀场类直播，这类直播大多数由PC秀场衍生而来，类型非常一致；二是电竞直播，这类直播专业性较强，对主播有高要求，粉丝黏性较高；最后则是垂直领域直播，这类直播包括美妆类、旅游类等。而第三种直播，背后就是庞大的电商空间。

当网红获得了一定数量的铁杆粉丝的时候，网红就会在淘宝等电商平台开立属于自己个人的网店，销售符合粉丝偏好的商品，目前大多数网络直播的参与者已经习惯了礼物和打赏模式，但在这种成熟的模式以外，网店也几乎是所有主播的标配。最常用的策略就是引流，在直播过程中适时介绍所经营的淘宝店铺和销售商品。

映客一位主播“小滴滴”用直播的方式与粉丝分享了她在武汉某理发店做造型的真实过程。这次“造型”直播吸引了众多观众收看。不断有观众询问理发店的名称和地址，通过这种方式，理发店做了一次成功的营销。

2.3“直播+电商”平台合作化

电商平台与直播平台后续势必进行深入合作，在电商平台，直播功能可能成为大多数卖家的标配，而在直播平台，电商功能也可能成为大多数网络主播的标配。

以2016年“双十一”为例，京东选择花椒、映客携手天猫纷纷亮相，这种战略合作的价值不仅在于短时间内带来的流量和成交量，更是一次直播资源和电商资源的整合。拿映客和天猫来说，映客直播却有着坚实的年轻受众基础，通过一直以来与明星之间的直播合作，也广受明星青睐，出众的网红所带来的流量更是高黏性，购买转化极强，这也正是电商所梦寐以求的完美流量，无疑是天猫需要打开的一个流量入口。而映客同时也能从中获得许多自然流量，电商对于直播的商业反哺，资源置换势必也是二者继续深化合作的方向之一。endprint

3.直播网红的营销策略

3.1联手网红孵化器进行团队运作

网红孵化器，为网红店铺提供完备的供应链服务，同时也帮助他们维持社交媒体上与粉丝的互动，让粉丝群与网红营造更亲密和谐的关系。这些孵化器不仅为网红提供展示自己的平台，让网红更加专业，同时也让自己更加专业。典型的网红孵化器如函电商有自己的采购团队、设计团队、加工工厂、仓库工人和客服，在供应链上的配置可谓大幅提升。不仅大大缩短了生产时间，提高了供应链的可控性，同时也在一定程度上节约了成本。这样“张大奕们”也不再需要处理太多琐事，只要发挥自己的特长增加粉丝黏性即可。

3.2打造意见领袖，增强品牌意识

如今流量日益分散，用户接触广告的场景日益多样，注意力也更加分散，企业品牌网红是大势所趋，但网红更要建立品牌与口碑意识，扩大网红的生命周期，提高持续变现的能力。网红经济的中心就是“网红”本人，网红要提高商品质量的基础上，不能放弃个人形象的打造和专业的学习，立志成为行业内的意见领袖。

小结

直播网红电商模式飞速发展，市场前景看好，也受很多人追捧，但直播网红群体进行的网络直播行为属于亚文化范畴，有人认为网络直播时代的部分网络主播选择以“黄”博“红”之路：“搏出位”、“秀下限”，也有人认为直播网红搞粉丝营销、是卖低劣产品的卖家，甚至有人认为网红电商传递“一夜成名”“恶俗庸俗”的扭曲价值观。所以，直播网红在打造和提升自身“品味和形象”来吸引消费者，达到名利双收的同时，也要注重社会价值观的引导和影响。

参考文献：

[1]袁国宝，谢利明.网红经济[M].企业管理出版社，2016.

[2]黄景发.网红品牌[M].中国经济出版社，2016.

[3]汪璟琳.网红经济时代对网络直播的发展研究[J].新闻研究导刊，2016，7（18）：361.

[4]丁师军，王珊珊.移动社交化时代网红经济兴起的原因初探[J].今传媒，2017（01）：43-44.

[5]万方，徐冬阳，李佳虹等.直播平台“网红经济”与品牌延伸[J].品牌研究，2017（01）

[6]吴宗霖.系统性思考在网红电商营销中的应用研究[J].江苏商论，2017（09）

作者简介：

翟小可（1983- ），女，河南南阳人，硕士，讲师，研究方向：移動商务。endprint