市场营销4C理论在结核病患者健康教育中的应用效果

朱毓萍 王琳 周景雯

·论著·

市场营销4C理论在结核病患者健康教育中的应用效果

朱毓萍 王琳 周景雯

目的分析市场营销4C理论即顾客(customer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)在结核病患者健康教育中的应用效果。方法选择2016年1月至2016年12月在上海市肺科医院住院治疗的结核病患者7176例，采用类实验性研究方法，将就诊结核一科和结核二科的患者分别作为实验组(3864例)和对照组(3312例)，每个科各2个病区。对照组患者根据住院后事件发生的时间顺序按照常规的健康教育方法进行宣传教育(简称“宣教”)，包括入院时的环境、医护人员介绍，住院期间治疗、检查、用药、饮食等宣教及出院前随访、康复宣教。实验组患者根据整合营销4C理论，以患者的需求为导向，包括健康教育需求评估、健康教育的实施、健康教育的效果评价。对两组实施健康教育的效果用本院住院患者健康教育效果评价表单(表单内容包括宣教内容、宣教方式、宣教材料、宣教时间、宣教人员能力5个项目)及护士实施健康教育内容所需要的日累计时间和患者结核病防治核心信息及知识要点知晓测评表平均得分(测评表共20个单选题，每题5分，满分100分)进行评价。结果对照组3312例住院患者健康教育效果评价表单宣教内容、宣教方式、宣教材料、宣教时间、宣教人员能力各条目平均得分分别为(3.08±1.07)分、(2.21±1.06)分、(2.54±1.07)分、(2.76±1.15)分、(2.17±0.70)分，实验组3864例患者的得分分别为(4.15±0.49)分、(3.82±0.69)分、(4.13±0.74)分、(3.97±0.70)分、(4.02±0.68)分，差异均有统计学意义(t值分别为9.15、8.20、8.31、9.31、9.11，P值均<0.05)。对照组护士实施入院宣教、饮食宣教、用药宣教、检查宣教、疾病宣教、治疗宣教、出院宣教各项所需要的日累计时间分别为(20.34±4.51) min、(19.88±3.47) min、(52.64±8.77) min、(19.56±3.59) min、(62.17±6.22) min、(22.44±4.36) min、(28.76±5.83) min，实验组分别为(9.17±2.50) min、(15.64±2.91) min、(20.33±5.68) min、(13.61±3.55) min、(36.72±6.04) min、(13.45±2.06) min、(15.72±3.46) min，差异均有统计学意义(t值分别为7.12、6.99、11.21、5.62、10.54、8.47、8.44，P值均<0.05)。患者结核病防治核心信息及知识要点知晓测评平均得分对照组和实验组分别为(71.01±8.90)分和(92.64±5.17)分，差异有统计学意义(t=7.13，P=0.000)。结论利用市场营销4C理论制定结核病患者健康教育方案，能满足患者对健康教育内容及方式的需求，缩短护士实施健康教育的时间，提高患者对健康教育内容的掌握程度。

结核； 健康教育； 对比研究； 4C理论

研究显示，对肺结核患者进行健康教育，能提高患者对肺结核相关知识的知晓率及治疗的依从性，从而对控制结核病起到一定的促进作用[1]。目前针对结核病患者的健康教育方法和形式多样化，但均不同程度的缺乏系统性和条理化，健康教育多以护士单项传递为主，护士根据自己的喜好或固定的内容选择宣传教育(简称“宣教”)的方式，宣教内容主要根据医嘱的情况，不注重患者的需求，患者是否理解和掌握宣教的内容也缺少一个评价的标准，这些都影响了健康宣教的效果。市场营销4C理论由北卡莱罗纳大学教授罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)提出，其基本原理是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的[2]。已有作者将4C营销理论成功运用在门诊护理管理中，通过了解门诊患者的护理服务需求，改进门诊服务流程，进而提高护士的工作热情及服务质量，改善护患关系，提高了患者满意度[3-4]。这种理论的理念与医院向患者传授疾病及保健知识的目的也非常相似，将患者当作医院的顾客，了解顾客的需求，从顾客的角度提供给患者获取健康教育知识便利的方式和途径，做好与患者的沟通及反馈，通过健康教育向受教育者传播健康知识和技能，进而改变受教育者的健康观念和健康行为。结核病是一种慢性病，护理人员在实施健康教育时需要和患者建立一种长期合作、互相配合的关系。上海市肺科医院护理人员根据市场营销4C理论制定了住院结核病患者健康教育方案，力求通过该方案提高住院结核病患者健康教育的效果。

资料和方法

一、研究对象

选择2016年1月至2016年12月在上海市肺科医院结核一科和结核二科所有住院治疗的7176例结核病患者为研究对象，其中男4770例，女2406例；排除聋哑患者及外籍患者。本研究属于类实验性研究，将入住结核一科(共两个病区)的所有结核病患者3864例设为实验组，将入住结核二科(共两个病区)的所有结核病患者3312例设为对照组。对照组采用医院常规的健康教育方法，实验组采用根据市场营销4C理论制定的结核病患者健康教育方案进行健康教育。两组患者一般社会人口学特征的比较见表1。

表1 一般社会人口学特征在对照组(3312例)与实验组(3864例)患者中的情况比较

实验组共有患者3864例，其中肺结核2560例(66.25%)，支气管结核389例(10.07%)，结核性胸膜炎及结核性脓胸517例(13.38%)，结核性脑膜炎81例(2.10%)，结核性腹膜炎38例(0.98%)，多浆膜结核6例(0.16%)，淋巴结结核121例(3.13%)，骨关节结核69例(1.79%)，泌尿系统结核18例(0.47%)，胸壁结核12例(0.31%)，肠结核9例(0.23%)。对照组共有患者3312例，其中肺结核2173例(65.61%)，支气管结核298例(9.00%)，结核性胸膜炎及结核性脓胸406例(12.26%)，结核性脑膜炎88例(2.66%)，结核性腹膜炎29例(0.88%)，多浆膜结核12例(0.36%)，淋巴结结核194例(5.86%)，骨关节结核62例(1.87%)，泌尿系统结核8例(0.24%)，胸壁结核8例(0.24%)，肠结核9例(0.27%)，皮肤结核2例(0.06%)。实验组并发2种及以上结核44例(1.14%)，对照组并发2种及以上结核23例(0.69%)，差异无统计学意义(χ2=0.83，P=0.453)。对照组年龄13～82岁，平均(46.1±11.4)岁，观察组年龄16～75岁，平均(42.6±10.3)岁，差异无统计学意义(t=0.10，P=0.750)。对照组平均住院次数(1.6±0.4)次，观察组平均住院次数(1.8±0.5)次，差异无统计学意义(χ2=0.89，P=0.346)。上述及表1统计学检验结果表明，两组患者具有良好的可比性。

二、方法

1. 对照组：责任护士按照结核科健康宣教手册内容落实住院期间的各项健康教育内容，并根据患者住院后事件发生的时间顺序实施，包括入院时对病区的环境、医院规章制度及人员的介绍，住院期间每天根据医嘱，在实施补液治疗、巡视病房及下午护士工作相对空闲的时候进行各项检查、治疗、用药、饮食等内容的宣教，护士选择宣教方式及宣教材料，并回答患者提出的疑问，出院前讲解出院办理流程，对出院后注意事项、随访、康复等进行指导，每次宣教后询问了解患者掌握情况。健康教育宣教手册存放于护士吧台内，宣教时取出使用。

2. 实验组：根据市场营销4C理论的顾客、成本、方便、沟通4个基本要素，以患者需求为导向，将4要素融入到结核病患者健康教育方案的制定及实施中，方案包括健康教育需求的评估、健康教育的实施及健康教育效果评价。 (1)健康教育需求评估：用结核科出入院患者健康教育需求调查表单对患者进行健康教育需求评估，内容包括病房环境(医护人员、医院规章制度、费用查询、出院结账流程等)、疾病知识(疾病诊断、病因、治疗、药物知识、预后、复查、并发症预防和处理等)、特殊检查注意事项、保健知识(饮食、休息、锻炼、心理调适等)；需求程度分为最需要、需要、不需要；宣教方式包括口头、书面材料、多媒体授课，微信平台信息推送，同伴教育，视频；宣教时间分为4个时间段(上午10:30～11:00，下午14:00～14:30、15:00～15:30、16:00～16:30，在规定时间段内未完成移交下一班，特殊需求进行个体化安排)；宣教材料包括健康教育手册、单片式图册、录音资料及多媒体查询等，患者选择符合自己需求的宣教方式、宣教时间、宣教材料和内容并打勾，与护士当面确认信息内容。(2)健康教育实施：护士根据患者选择的宣教内容、宣教方式及宣教时间结合自己的工作计划进行宣教安排，对于患者的共性需求可同时对几例患者或集体进行宣教，个体需求个别进行指导。所有宣教内容均采用口头宣教与其他资料相结合的形式，单张宣传资料及多媒体机悬挂于病区走廊墙面上，手册类资料放于护士吧台外宣传栏处，便于患者取阅及查看，微信公众号二维码贴于病区宣传栏处，患者扫码后即可看到推送的宣传内容。宣传栏处有集体授课、患者提问患者回答(同伴教育)的活动时间及地点安排，患者可自行报名。宣教时可进行现场提问互动，了解患者的参与度及对宣教内容的掌握程度，患者对宣教内容有疑问可现场提出或在宣教留言本上进行记录，当班护士查阅后及时给予回复，并签字确认。(3)健康教育效果评价：每次宣教后护士在住院患者健康宣教表上对宣教内容进行记录，包括宣教项目、宣教日期、宣教时间、护士签名、患者接受程度、效果评价，并与患者确认掌握情况，护士长或健康教育质控员在宣教后第二天对宣教效果进行评估并记录，对患者未掌握、掌握不全或新的问题进行再次宣教，直到患者能正确反馈。

三、效果评价

采用我院住院患者健康教育效果评价表、护士实施健康教育内容所需要的日累计时间、患者结核病防治核心信息及知识要点知晓测评表进行评价。

1. 住院患者健康教育效果评价表单：用于测评患者健康教育的效果，此表为我院护理部设计，表单内容包括宣教内容、宣教方式、宣教材料、宣教时间、宣教人员能力5个项目，每个项目按照“好、较好、一般、较差、差”分别赋值5～1分，总分25分，分值越高表示效果越好。

2. 护士实施健康教育内容所需要的日累计时间：指所有护士每天实施健康教育的累计时间的平均值，由住院患者健康宣教表单记录手动计算而来，并双人核对。

3. 患者结核病防治核心信息及知识要点知晓测评表：用于测评患者疾病知识掌握程度。此表为自行设计，表单在结核病防治核心信息及知识要点的基础上，增加了疾病相关知识，共20个题目，均为选择题，每题5分，满分为100分。

四、统计学分析

结 果

一、两组患者健康教育效果的比较

实验组患者实施健康教育方案后，患者对宣教内容、宣教方式、宣教材料、宣教时间、宣教人员能力5个方面及总分的效果评价均好于对照组，差异均有统计学意义(P值均<0.05)，具体见表2。

二、两组患者护士实施健康教育的累计日平均时间

实验组患者实施健康教育方案后，护士实施入院宣教时间、饮食宣教时间、用药宣教时间、检查宣教时间、疾病宣教时间、治疗宣教时间、出院宣教时间及总时间均少于对照组，差异均有统计学意义(P值均<0.05)，具体见表3。

三、 患者结核病防治核心信息及知识要点知晓测评得分情况

对照组患者结核病防治核心信息及知识要点知晓测评平均得分为(71.01±8.90)分，实验组为(92.64±5.17)分，差异有统计学意义(t=7.13，P=0.000)。表4为两组患者各结核病防治核心信息及知识要点知晓率的统计，对照组总知晓率为71.01%(47 040/66 240)，实验组总知晓率为92.66%(71 610/77 280)，差异有统计学意义(χ2=1121.03，P=0.000)。

表2 不同项目在两组患者对健康教育效果评价中的比较

注根据5级评分法每个项目按照“好、较好、一般、较差、差”分别赋值5～1分，总分25分，项目平均分及总分平均得分为每组患者每个项目的实际累计得分及所有项目实际累计得分的平均分；两组的比较以“平均得分”为准

表3 不同项目在两组患者实施健康教育首次、再次及日累计时间的比较

注日累计时间为每日所有护士实施该健康教育项目的平均时间；首次为每个项目所包含内容的第一次宣教的时间，再次为第一次宣教后健康教育测评未掌握并再次宣教的时间；两组的比较以“日累计时间”为准

表4 结核病防治核心信息及知识要点在两组患者中的知晓率情况

讨 论

市场营销4C理论对健康教育方案的建立有积极的指导作用，适合运用在结核病患者健康宣教中。罗伯特·劳特朋以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的4个基本要素：顾客(customer)，以顾客为中心，考虑顾客的需要和欲望；成本(cost)，不仅包含顾客在购买商品时耗费的物质成本，还包括时间、精力和体力等非物质成本；方便(convenience)，最大程度地便利消费者；沟通(communication)，与消费者积极联系，并收集反馈信息，树立良好的形象，提高与消费者之间的交互性与参与性[5]。结核病是一种慢性呼吸道传染病，需要医护人员进行持续、有效的健康教育，使患者在了解并掌握疾病及保健知识后能提高治疗的依从性，避免不健康的生活方式，降低肺结核的传播。随着社会经济的发展及人们生活方式的改变，肺结核的发病人群也发生了改变，对健康教育知识需求的层次也不同，运用市场营销4C理论制定结核病患者健康教育方案，从患者的需求出发，注重护士执行健康教育的时间成本，提供便于患者接受的健康教育方式和健康教育内容，多环节沟通交流，制定健康教育效果的有效评价机制，最终达到提高肺结核患者对疾病及保健知识的掌握程度，提高自我管理的能力，提高疾病的治愈率。

利用市场营销4C理论制定并实施住院结核病患者健康教育方案，能提高健康教育的效果。健康教育是临床中护士运用最多、最普遍的一种护理内容，不同的教育内容、教育模式及护士不同的教育能力对健康教育的效果会产生很大影响。本研究根据不同患者的不同需求分类制定健康教育方案，使健康教育路径系统化、 规范化，方便护士操作。教育内容从患者需求出发，有针对性，健康教育手段及方法多样化，真正做到需求和供应的平衡，同时建立评价反馈机制，确保健康教育正确、有效地实施；在患者掌握健康教育内容的同时，护士实施健康教育的能力也得到了提高，患者满意度增加。本研究显示，实施住院患者健康教育方案后实验组患者对护士实施健康教育的各个方面评价均高于对照组，患者对疾病防治的核心信息及知识要点的掌握程度明显增加。

运用市场营销4C理论制定并实施住院患者健康教育方案，能缩短护士实施健康教育的时间。健康教育是护士在临床工作中耗时最多的一项工作，患者缺乏疾病相关知识是主要原因，其次还有一些客观因素也导致了护士实施健康教育时消耗了过多的时间，其中患者对健康教育内容、方式没有选择性，导致健康教育的效果差，需要反复多次宣教。另外患者和护士缺乏沟通，患者常因外出检查、做治疗或到病区外散步或一些私事等无法在护士安排的时间内接受宣教，护士需往返多次查看并确认患者是否可以进行宣教。通过市场营销4C理论建立的健康教育方案以患者需求为主，能在患者愿意且合适的时间进行宣教，宣教内容由患者选择，具有针对性，对一些反复住院的患者可以减少不需要多次宣教的内容，缩短首次宣教的时间。同时提供多种宣教材料及宣教方式，各种宣教材料及宣教方式可以互补，患者能在自己选择的时间段内接受宣教，没有其他事情的干扰，注意力集中，书面材料及多媒体等信息内容还能帮助患者对健康教育内容的理解[6-7]，重复多次宣教的需求降低，护士再次宣教的时间减少。本研究显示，4C理论运用于肺结核患者健康教育后，护士首次宣教时间、再次宣教时间及总的宣教时间均低于对照组。

肺结核疫情下降缓慢[8]，与患者得不到有效的健康教育有着很大关系，目前结核病专科医院人员配备不足，健康教育无法落实到位，管理方面存在着标准化健康教育路径未被系统化、 规范化的推广，政府的结核病防治政策宣传远不到位[9]，所以住院结核病患者的健康教育仍需加强并深入开展，因地制宜地制定健康促进和健康教育工作计划迫在眉睫[10]。本研究只是对住院结核病患者健康教育方案制定及实施的一种探索，还存在很多的不足之处，特别是目前临床上护士大多比较年轻，对结核病患者管理的意识低，健康教育的能力比较欠缺，还需要医院提供更多的专业化培训。另外，本研究考量的成本主要是护士实施健康教育的时间成本，没有计算健康教育所花费的制作宣教资料、网络信息推送及后台维护所需要的成本支出，随着信息技术的不断发展和更多共享网络资源的出现，这些成本支出也将逐渐减少。

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(本文编辑：王然 李敬文)

Applicationeffectivenessofmarketingtheoryof4Cinhealtheducationtopatientswithpulmonarytuberculosis

ZHUYu-ping,WANGLin,ZHOUJing-wen.

TheSecondTBDepartmentofShanghaiPulmonaryHospitalAffiliatedtoTongjiUniversitySchoolofMedicine,Shanghai200433,China

Correspondingauthor:WANGLin,Email: 1115262827@qq.com

ObjectiveTo analyze the application effectiveness of the Marketing Theory of 4C (customer, cost, convenience and communication) in health education to patients with pulmonary tuberculosis (PTB).MethodsA total of 7176 PTB patients who hospitalized in Shanghai Pulmonary Hospital from January 2016 to December 2016 were enrolled in this study. The quasi-experimental research design was used to divide the enrolled patients into two groups: experimental group (3864 cases) and control group (3312 cases). The patients in the control group received the conventional health education following the order of events occurring after hospitalization: introduction of the hospital environment and medical staff, treatment, examination, medication and diet during hospitalization period, as well as the follow-up and rehabilitation education before leaving hospital. The patients in the experimental group were given the health education with a comprehensive program developed by using the marketing theory of 4C. This health education program was oriented by the patients’ needs, and was developed following health education needs assessment, health education implementation and health education effects evaluation. A hospital health education evaluation form (including 5 items: education contents, teaching methods, teaching materials, education time and ability in providing education), the average daily cumulative time spent on health education (the average value of the cumulative time that all nurses spent on health education) and the average score that the patients obtained based on their awareness to the core information and knowledge points (a total of 20 single choice questions, and each question was worth 5 points, the total was 100 points) were used to evaluate the health education effectiveness in the two groups.ResultsAs for the evaluation form of the hospital health education effectiveness, the average scores on education contents, teaching methods, teaching materials, education time and ability in providing education were 3.08±1.07, 2.21±1.06, 2.54±1.07, 2.76±1.15, 2.17±0.70 in 3312 cases of control group; those scores were 4.15±0.49, 3.82±0.69, 4.13±0.74, 3.97±0.70, 4.02±0.68 in 3864 cases of experimental group. The differences were statistically significant (t=9.15, 8.20, 8.31, 9.31, 9.11;P<0.05). The average daily cumulative time that the nurses carried out the hospital admission education, diet education, administering medicine education, examination education, disease education and treatment education, hospital discharge education in the control group was (20.34±4.51) minutes, (19.88±3.47) minutes, (52.64±8.77) minutes, (19.56±3.59) minutes, (62.17±6.22) minutes, (22.44±4.36) minutes, (28.76±5.83) minutes, respectively; those values in the experimental group were (9.17±2.50) minutes, (15.64±2.91) minutes, (20.33±5.68) minutes, (13.61±3.55) minutes, (36.72±6.04) minutes, (13.45±2.06) minutes, (15.72±3.46) minutes respectively; the average daily cumulative time in the experimental group was statistically significant shorter than those in the control group (t=7.12, 6.99, 11.21,5.62, 10.54, 8.47, 8.44;P<0.05). The average scores of the patients’ awareness on the core information and knowledge were 71.01±8.90 in the control group and 92.64±5.17 in the experimental group (t=7.13,P=0.000).ConclusionThe health education program on TB developed by using the marketing theory of 4C can meet the needs of the patients with PTB on health education contents and methods, shorten the nurses’ time on carrying out health education to the patients, and improve the patients to understand the contents of health education.

Tuberculosis; Health education; Comparative study; 4Cs theory

10.3969/j.issn.1000-6621.2017.10.003

200433 同济大学附属上海市肺科医院结核二科

王琳，Email：1115262827@qq.com

2017-05-07)