“指尖”互联网对品牌延伸距离的影响分析

于晗+许晖

内容摘要：“指尖”互联网时代的到来为经济发展带来巨变，市场竞争的日益激烈使品牌延伸成为很多企业的战略选择。本文对 “指尖”互联网和品牌延伸两个方面进行了概述，运用案例分析以及比较分析的方法，得出传统的“桌面”互联网对近距离延伸的影响程度强于远距离延伸，而“指尖”互联网对近距离与远距离延伸的影响程度均较强的结论，为企业品牌延伸策略提供启示。

关键词：“指尖”互联网 “桌面”互联网 品牌延伸 延伸距离

中图分类号：F713 文献标识码：A

文献综述

（一）品牌延伸理论

目前品牌延伸定义较权威的是：为了改变原有品牌或产品的形象，将已被市场接受的扩展后的品牌使用到公司的其他产品上。结合本文的研究目标，本文将品牌延伸定义为：企业借助已建立的品牌，将其市场影响力转移使用在新品牌或产品上。延伸距离是品牌延伸问题中最基本的要素：相似性、匹配度、消费者感知能力等因素都对品牌延伸距离有不同程度的影响。根据Pitta和Katsanis（1995）对品牌延伸距离的定义，可分为近距离和远距离延伸两种形式。二者差异可从两方面描述，即延伸品牌与母品牌之间的关联性与契合度。近距离延伸是指延伸品牌与母品牌差距较小、一致性较强的延伸，远距离延伸则是指与母品牌一致性不是很强的延伸。

（二）“指尖”互联网概况及发展态势

据中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截至2015年6月为止，中国手机网民规模达5.94亿，占网民总数的88.9%（见图1）；InMobi报告表明，平均每天每人使用“指尖”互联网时长为146分钟，远超过电脑使用时长（见图2）。“指尖”互联网，即移动互联网的代称，用户可以使用手机、平板电脑等智能移动终端，在移动状态下随时随地访问网络以获取信息资源和各种网络服务。“桌面”互联网则代表了传统的互联网状态，主要指以台式电脑为联接终端的固定状态下的互联网。如表1所示，相比于“桌面”互联网，“指尖”互联网更具优势。比如，由于“指尖”互联网的即时性使得其信息传播更快捷，而且利用其移动性可以对用户即时定位；在内容特点上，“指尖”互联网相比“桌面”互联网更具个性化；此外，在发展模式上，“指尖”互联网融合了通讯、娱乐及上网功能，相比于发展模式单一的“桌面”互联网更具发展潜力。

（三） “指尖”互联网与品牌延伸距离的关系

现有研究表明，在品牌延伸中，消费者将对母品牌的情感转移到延伸品牌的程度取决于延伸品牌与母品牌的契合度（吴川，2012），即品牌延伸距离。近距离延伸情境下，延伸品牌与母品牌契合度高，消费者感知风险低，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上，愿意尝试延伸品牌（丁家永，2015）；远距离延伸情境下，延伸品牌与母品牌契合度低，消费者感知风险高，对延伸品牌的接受较为困难。互联网环境中的品牌延伸，契合度和联结度也是反映新品牌与原品牌关系的重要变量，对品牌延伸成功与否起关键作用。与传统渠道相比，互联网可扩大信息的接收群体，突破传统媒体的用户数量限制，推广延伸产品效果更为明显；而“指尖”互联网具有移动性的独特优势，能突破时空的限制，信息可随时随地被用户接收和获取。近距离延伸因其与母品牌契合度、联结度较高，利于原品牌的优势转移，在“指尖”互联网中能使新品牌更易被更多的人接受。由此，“指尖”互联网对于品牌延伸推广的促进方面更具优势（吴俊杨，2011）。

研究模型

依据已有文献及分析可知，“指尖”互联网对品牌延伸具有促进作用，但对于不同距离的品牌延伸，其影响程度仍存在一定差异，可以根据互联网类别和品牌延伸距离的具体维度建立本文的研究模型，如表2所示。

互联网时代消费者的购买思维是花大量时间搜索、研究、比对不同产品，因此企业对产品的推广尤为重要。“桌面”互联网因其信息容量大、用户群体广、营销成本低速度快等优势，能为品牌延伸提供更多的硬性资源。

近距离延伸的品牌与母品牌相似度高、互补性强、市场基础强，其营销策略可利用母品牌的知名度和美誉度，在固有消费群体中展开。对于近距离延伸而言，“桌面”互联网能定时定量地发布产品信息，其标准化的内容虽然针对性弱，但因其受众多，总能对母品牌忠诚度和敏感性高的顾客起到激励消费作用（孙国辉等，2014），因此，“桌面”互联网对近距离品牌延伸的影响程度较强。

遠距离延伸的产品与母产品相似度低、联结度低、市场基础弱，其营销策略应更具针对性和精准性。“桌面”互联网由于具有内容标准化、位置固定性、信息传播定时性、发展模式单一等特征，因此不利于针对性和精准性的营销策略，对远距离延伸产品的推广很难引起消费者注意，营销无法发挥显著的规模效应。因此，“桌面”互联网对远距离延伸的影响较弱。据此，本文得出假设1：

H1：“桌面”互联网对近距离延伸的影响程度强于远距离延伸；

近距离延伸能依托母品牌在消费者心中的鲜明形象，形成较高的品牌联想度和关注度。当延伸产品与母品牌契合度高时，忠诚的消费者会自发的感兴趣并接纳消费。“指尖”互联网传播信息的实时性、移动性、互动性等特征更能加速该感知过程，减少认知时间和财力成本，使产品的推出与消费者认知紧密联结，实现线上与线下结合的突破进展。此外，“指尖”互联网与移动通信结合的社交性特征决定了它具有更多软性资源，即宣传内容和方式都带有强烈的人文、情感色彩，用户之间存在自发的信息共享机制，更利于近距离延伸产品在用户群中的拓展（李响，2013）。因此“指尖”互联网对近距离延伸的影响很强。

远距离延伸与母品牌契合度低，受母品牌辐射作用小，消费者品牌知识的不足导致其受关注度差，进入市场难度高（苏凇等，2013）。“指尖”互联网传播信息的个性化、精准性、定位性等特征恰好能解决该问题，这是有别于“桌面”互联网的优势所在。“指尖”互联网可以更加了解用户信息和消费习惯，有针对性地发布延伸产品信息给有需求的用户。远距离延伸产品可由此逐渐建立知名度和消费者接纳度，培养在未来形成主流产品的潜力。因此“指尖”互联网对远距离延伸的影响同样很强。据此，本文得出假设2：endprint

H2：“指尖”互联网对近距离与远距离延伸的影响程度均较强。

案例分析

（一）宝洁公司在“桌面”互联网的品牌延伸

如图3所示，宝洁公司既做到了产品性质、类别不同的远距离品牌延伸，也做到了同类别产品中不同性能的近距离品牌延伸。宝洁的产品主要集中在洗护、清洁、婴儿护理、女性卫生、化妆品等几大类，即该公司的远距离延伸；在近距离延伸中，宝洁将同类产品根据性能和价位的不同细分为诸多品牌，例如：洗护发产品，有海飞丝、潘婷、沙宣等品牌，清洁用品，有舒肤佳、碧浪、佳洁士等品牌。随着互联网的崛起，宝洁公司实施了“桌面”互联网品牌营销，为其系列产品设计了各具特色又互相关联的营销方案，不仅在销售渠道上突破创新，还借助互联网实现了品牌传播，就此大大提高了延伸品牌的市场占有率和知名度。但其“桌面”互联网营销的效果主要表现在其品牌的近距离延伸方面。其中，对同类别产品开展集中的专场促销活动的方案成效最优，如在各大电子商务网站开展专场促销活动，以老品牌带动新品牌，以知名品牌带动滞销品牌。宝洁电商事业部数据显示，其独立的电商团队自2010年至今销售额实现了10倍增长。宝洁之所以在近距离延伸领域的“桌面”互联网营销取得巨大成功，得益于 “桌面”互联网对近距离品牌延伸影响更强：一方面，同类别产品相似度高，易于消费者认知和比较，延伸品牌在母公司竞争力辐射作用下，容易吸引目标消费者关注并购买。另一方面，“桌面”互联网信息传播的丰富性和广泛性，不仅巩固了宝洁延伸品牌的忠实消费群体，同时吸引了新消费者的关注和购买。因此其近距离延伸在“桌面”互联网作用下取得成功；然而，远距离延伸产品类别广泛，在“桌面”互联网信息丰富性特征下，难以突显其具体产品优势，消费者注意力不易聚焦，因此“桌面”互联网对宝洁的远距离延伸影响较小。如图3所示，近距离延伸由粗实线连接，代表了其紧密的强影响关系，而远距离延伸由细虚线连接，代表了其相对弱化的影响关系。由此，可在理论上证明假设H1成立。

（二）小米公司在“指尖”互联网的品牌延伸

如图4所示，距离小米最近的圆圈内是其核心的、与手机相关的近距离延伸产品，如平板电脑、耳机、手环、小米电话卡等；最外圈是近年来小米相继推出的远距离延伸产品，如电视、移动电源、路由器、插线板甚至玩偶和服装等产品。近距离延伸方面，小米公司开发了与核心手机产品契合度高的配套软硬件产品，并与“指尖”互联网用户需求的特征相结合，即用户浏览时间及方式的碎片化、用户需求种类的零散化、用户需求的个性化和用户更注重体验性的特征。小米重视个性化营销和互动营销，在其产品设计、开发、测试、发布以至销售的全过程中都有“发烧友”提供产品要求、参与测试、开发软件、提出建议等，在“指尖”互联网环境中，能高效而低成本地完成产销目标。小米以这样的强烈情感迁移抓牢消费者心理，在小米发烧友中赢得良好口碑与销量。远距离延伸方面，小米敢于突破核心产品，开发与其核心产品契合度不高但具有未知市场潜力的产品，充分利用“指尖”互联网营销：不仅通过社交媒体进行宣传推广，而且能及时与客户进行互动并答疑解惑；还借助“指尖”互联网连接用户的线下参与，通过“米粉节”、用户见面会、剧场式产品发布会等方式增加用户与用户、企业之间的交流；开发“小米商城”移动APP，方便用户了解与购买产品，以忠诚用户辐射潜在用户，以核心产品带动延伸产品，取得突破性成功。與“桌面”互联网相同，“指尖”互联网在近距离延伸方面有优势，并且其相比于“桌面”互联网，在远距离延伸方面更有优势：一方面，“指尖”互联网突破了时空界限，用户可以随时随地接收品牌信息，便捷地浏览和购买；另一方面，“指尖”互联网的个性化、可定位性特点，可通过大数据分析掌握用户消费习惯与偏好，在精准客户细分下有针对性地配对营销方案，以增加目标消费者品牌知识，填补市场主流偏好下的营销缺漏，从而获得大量客户。上述“指尖”互联网的特征，克服了远距离延伸与母产品联结性低、营销成本和难度高的壁垒，以较低成本实现精准营销。图4中近距离延伸的手机相关产品由粗实线连接，契合度较低的远距离延伸产品由细实线连接，表明了“指尖”互联网对小米的近距离和远距离延伸的影响均较强。小米实现了产品、服务远近距离的全覆盖，在“指尖”互联网领域之地位举足轻重。由此，可在理论上证明假设H2成立。

结论

品牌延伸是企业战略发展中的核心策略，“指尖”互联网时代背景下的品牌延伸更值得消费者、企业和社会关注。本文将研究聚焦于“指尖”互联网对不同品牌延伸距离的影响，分别以宝洁公司和小米公司的品牌延伸案例论证了研究模型，得出两个结论，即：第一，品牌延伸战略在现代企业发展中占据举足轻重的地位和权重，广为大中型企业应用；第二，“指尖”互联网相比于传统的“桌面”互联网，其实时性、移动性等特点将为企业品牌延伸战略带来新的增长点。根据本文设定的模型和所得结论，在实践中有以下启示：一方面，“桌面”互联网对近距离延伸的影响更强，如对于一些从事日常食品、生活用品等消费群体较大的品牌，在进行延伸产品推广时，适当地运用“桌面”互联网甚至传统电视、报刊媒体可能会更有影响力；另一方面，“指尖”互联网对于近距离和远距离企业品牌延伸战略均有较强的影响，在企业管理实践中，管理者可以因品牌定位、受众和产品性质的不同而制定有针对性的方案。对近距离品牌延伸采取能实现受众广而数量大、频次高的推广营销策略，对远距离品牌延伸采取能实现受众精准、针对性强、介绍详细的推广营销策略。

参考文献：

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