网络负面谣言与品牌权益：品牌认同与品牌承诺的中介作用

周健明+邓诗鉴+陈明

內容摘要：网络经济时代，互联网在便利企业开展市场营销活动的同时，也对企业应对负面谣言传播进行有效品牌管理工作提出了新的挑战和要求。本文以我国某高校的201名在校大学生消费者作为实证研究对象，探讨了网络负面谣言与品牌权益之间的关系，并深入分析了消费者品牌认同与品牌承诺在以上关系中所起的中介作用。本研究通过问卷调查和层级回归分析发现：网络负面谣言会显著性地降低消费者品牌认同和品牌承诺；网络负面谣言对企业品牌权益有显著的负向影响，而且该负向影响是通过破坏消费者对该品牌的认同和承诺而造成的，即品牌认同和品牌承诺在网络负面谣言与品牌权益关系之间起完全中介作用。

关键词：网络负面谣言 品牌认同 品牌承诺 品牌权益

中图分类号：F274 文献标识码：A

前言

据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示：截至2014年底，我国手机网民规模高达5.57亿，移动互联网的使用已经全方面渗透到人们生活当中。互联网由于具备信息传播速度快、范围广、成本低廉等特性，为企业进行品牌宣传、产品销售和消费者互动带来极大的便利（宋云昌，2015）。与此同时，互联网的传输匿名性特征以及政府管理制度滞后，使得企业的品牌也往往容易受到竞争对手利用互联网进行负面谣言攻击（彭伟英，2012；姜胜洪，2012），令企业品牌权益受到严重侵害，造成品牌美誉度在一定时期内受损、消费者忠诚度下降，严重影响了企业销售业绩和品牌形象。由此可以看出，网络负面谣言对品牌权益具有相当严重的破坏作用，对企业品牌在互联网经济时代的管理带来巨大的挑战。然而，网络负面谣言对品牌权益之间的内在关联可能是复杂的，因而应当进一步考察其内在机制。艾耶和德毕夫克（Iyer & Debevec）认为谣言对被造谣对象产生伤害，是因为人们首先对被造谣对象产生了质疑、在态度上发生了变化。因此，网络负面谣言对品牌权益造成影响很可能是因为它对消费者品牌态度产生了负面影响，进而损害企业品牌权益。而Walsh等（2011）认为消费者品牌认同和品牌承诺是其中较为重要的影响变量。因此，在探讨网络负面谣言对品牌权益造成消极影响的时候，应当考虑品牌认同和品牌承诺在网络负面谣言对品牌权益影响过程中所起的中介作用，这对于揭开网络负面谣言对品牌权益之间的中介“黑箱”具有十分重要的意义。

基于此，本文以我国某高校任意选修课程的201名大学生为实证研究对象，对网络负面谣言与品牌权益之间的关系，以及消费者品牌认同与品牌承诺在以上关系中所起的中介作用进行深入研究。为企业有效应对网络经济时代负面谣言对企业品牌权益的破坏、增强消费者对品牌的认同和承诺提供新的思考方向，并为相关理论研究进行补充和完善。

文献回顾与研究假设

（一）网络负面谣言对品牌认同和品牌承诺的影响

王国华等（2011）认为，网络负面谣言是指在互联网上生成或发布并传播的未经证实的特定负面信息。因此，负面谣言是与不良的社会评价联系在一起的，它往往会给被造谣品牌消费者产生强大的心理负担，如担心产品质量是否真有问题而危害健康等（洪小娟等，2014）。Hughes和Ahearne（2010）认为，品牌认同（brand identity）是指消费者使用相同的属性去定义自己和品牌的程度，当消费者认为品牌属性与自我形象一致性匹配程度高时，将对消费品牌产生高度的认同感。以往研究表明，谣言会通过负面信息破坏人们对被造谣对象的信任感（万君等，2015）。因此，当网络上产生大量消费者购买品牌的负面谣言信息的时候，消费者通常会认为“无风不起浪”或抱着“宁信其有而不信其无”的心态，对消费品牌产生质量怀疑，并认为该品牌的“绯闻”形象和真实性与自我需求不相匹配，从而会降低对该品牌文化、定位、个性等的认同感。基于此，本文拟提出：

假设1：网络负面谣言对消费者品牌认同有显著的负向影响。

品牌承诺（brand commitment）的概念源自于社会心理理论中的承诺理论，它是指消费者对一个品牌在其产品类别中被稳固地接受的渴望程度，即消费者在心理上有多大程度渴望维持与某一品牌间的关系（Traylor，1981）。因此，承诺往往隐含着双方都是忠诚的、可靠的，且彼此之间的关系是稳定的（Bejou和Palmer，1998）。然而，网络负面谣言传播并“告知”了消费者，其消费品牌可能存在“危害”问题，促使消费者认为其从消费品牌中获得的利益会受到伤害。因此，当消费者相信该谣言或对消费品牌产生怀疑的时候，会认为该品牌对其进行了欺骗或信息隐瞒。消费者的情感性承诺和持续性承诺很容易便被破坏掉，从而也不认为忠诚于该品牌是一种义务和必要的道德规范。基于此，本文提出：

假设2：网络负面谣言对消费者品牌承诺有显著的负向影响。

（二）网络负面谣言对品牌权益的影响

Aaker（1991）认为，品牌权益（brand equity）亦称品牌资产，是一个由品牌、名称、符号所连接的资产与负债，其价值由企业所提供的产品或服务给消费者而产生。也可以说，品牌权益是一个具有品牌名称的产品（Simon和Sullivan，1993）。当品牌能够通过包装宣传创造良好品牌形象，促进消费者对品牌产品产生购买意愿和忠诚度的时候，该品牌就具有较高的权益（Dolye，1990）。DiFonzo和Bordia（2007）认为谣言的散播，尤其是恶意负面谣言，其本质就是要对被造谣对象进行负面打击，如果处理不当，往往会对被造谣对象产生伤害。而品牌权益作为衡量企业价值的重要指标，网络负面谣言的传播有较大可能会对企业品牌权益造成较大的负面影响，从而造成企业销售业绩的下滑。Lee和Lee（2012）的研究也表明，当品牌被负面谣言攻击的时候，由于谣言的内容往往涉及消费者的切身利益，从而产生害怕和担忧，而官方的沉默加重了消费者的疑虑，从而会对消费品牌的忠诚度、美誉度、知觉品质等品牌权益重要指标产生较大的负面影响。也就是说，网络负面谣言的广泛传播和影响会对企业品牌权益造成严重的损害。基于此，本文提出：endprint

假設3：网络负面谣言对企业品牌权益有显著的负向影响。

（三）品牌认同和品牌承诺的中介效应

Lee和Lee（2012）]的研究表明，负面谣言之所以会对品牌造成负面影响，主要是由于负面谣言影响了消费者对品牌产品质量既有的信任感。而且一般具有良好、健康形象的品牌，都是没有负面信息和绯闻缠身的（Aaker和Biel，2013）。消费者对品牌的不信任会导致消费者对消费品牌认同感的降低，并会做出违反对原有品牌承诺事项的决定和行为，最终选择其它品牌作为消费产品，从而使得企业的品牌权益受到极大的损害。这也就是说，当消费者对品牌的认同感和品牌承诺关系足够强的时候，网络负面谣言对企业品牌权益的影响会被大大地削弱。而Podoshen & Hunt（2009）的研究也证明，谣言的负面影响主要是通过影响消费者对被造谣对象的态度进而影响消费者的决策和被造谣对象的权益。即网络负面谣言对企业品牌权益的负面影响很可能是通过破坏消费者品牌认同和品牌承诺而进行的。因此，结合前述讨论分析，本文提出假设如下：

假设4：消费者品牌认同在网络负面谣言与企业品牌权益之间起着中介的作用；

假设5：消费者品牌承诺在网络负面谣言与企业品牌权益之间起着中介的作用。

研究设计

（一）研究框架

基于前面的研究综述和假设，本文研究框架如图1所示。

（二）研究样本

本研究的数据来源于我国某高校任意选修课的在校大学生问卷测量结果。为同时获得有网络负面谣言和没有网络负面谣言情况下大学生消费者针对经常使用品牌的品牌认同、品牌承诺和品牌权益经验数据，并确保同一个学生不会同时参与两组的问卷调查，实验和问卷的发放在同一个时间的两个不同选修课堂中进行。其中，一个课堂为无网络负面谣言问卷调查课题，共103名大学生参与问卷填写，由大学生根据其最经常进行消费品牌的实际情况，对该品牌的品牌认同、品牌承诺和品牌权益情况进行问卷填答；另一课堂为有网络负面谣言问卷调查课题，共114名大学生参与问卷填写，学生在根据其最经常进行消费品牌的实际情况，对该品牌的品牌认同、品牌承诺和品牌权益情况进行问卷填答前，均需要先阅读一个材料消息，该消息是一则关于消费者经常消费品牌产品存在严重质量缺陷的负面消息且有可能危及消费者的身体健康，在网络广泛流传，而到目前为止，相关部门和厂家并未对该事件进行回应。

本研究共回收问卷217份，在剔除16份有明显错误的问卷后，最终获得有效问卷201份。其中，有网络负面谣言课堂组110份，无网络负面谣言课堂组91份。在样本结构方面，201名大学生消费者男性为133人、占66%，女性68人、占34%；平均年龄为20.1岁（标准差=1.04）；所学专业方面，非工科专业99人、占49%，工科专业学生102人、占51%。

（三）测量量表

品牌认同、品牌承诺和品牌权益等量表均为李克特五级评分量表。品牌认同量表主要参考Aaker（1996）的研究来设计问卷，共有4个题项。该量表的Cronbachs α信度系数为0.84，高于0.7的要求；平均方差提取值AVE（Average Variance Extracted）和组合信度CR（composite reliability）分别为0.63和0.87，符合高于0.5和0.7的要求。可见品牌认同量表具有良好信度和收敛效度。品牌承诺量表主要参考Allen & Meyer（1990）的研究来来设计问卷，共有4个题项。该量表的Cronbachs α信度系数为0.80，平均方差提取值AVE和组合信度CR分别为0.58和0.85，均高于标准要求。表明品牌承诺量表具有良好的信度和收敛效度。品牌权益主要参考Aaker和Biel（1993）的研究来设计问卷，包括8个题项，该量表的Cronbachs α信度系数为0.92，平均方差提取值AVE和组合信度CR分别为0.54和0.82，均高于标准要求，可见品牌权益量表具有较好的信度和收敛效度。

结果分析

（一）描述性统计分析

表1总结了本次研究变量的均值、方差和相关系数。数据显示，网络负面谣言与品牌认同（r=-0.36， p<0.01）、品牌承诺（r=-0.30，p < 0.01）以及品牌权益（r=-0.29，p<0 .01）均呈现出显著的负相关关系。同时，品牌认同与品牌承诺（r=0.73，p<0.01）和品牌权益（r=0.51，p<0 .01）则呈现出显著的正相关关系，品牌承诺和品牌权益（r=0.49，p<0 .01）之间也呈现出显著的正相关关系。此外，品牌权益与大学生消费者性别（r=-0.08，P>0.05）、年龄（r =-0.02，P>0.05）以及所学专业（r=-0.07，P>0.05）均没有显著的相关关系，这表明品牌权益的感知与消费者的性别、年龄和专业特性无关。

（二）假设检验

本文主要采用层级回归方法对假设进行检验，并根据周健明等（2016）使用的层级回归检验程序来进行。假设检验结果列于表2中。

由表2中的模型M2、模型M4和模型M6结果可以看出，网络负面谣言对消费者品牌认同（M2，β=-0.34，p<0.01）、品牌承诺（M4，β= -0.28，p<0.01）和品牌权益（M6，β=-0.29，p<0.01）均具有显著的负向影响，因此假设1、假设2和假设3得到了数据的支持，假设成立；而当模型M6引入中介变量品牌认同和品牌承诺后，网络负面谣言对消费者所感知的品牌权益影响系数从显著（M6，β=-0.29，p<0.01）下降为不显著（M8，β=-0.12，p>0.05），且品牌认同对品牌权益（M7，β=0.33，p<0.01）以及品牌承诺对品牌权益（M7，β=0.26，p<0.01）都有显著的正向影响，因此假设4和假设5也得到了数据的支持。综合上述分析结果，本文可得出以下结论：网络负面谣言对品牌权益有显著的负向影响，消费者品牌认同和品牌承诺在网络负面谣言和品牌权益的关系中起着完全中介的作用。endprint

为进一步检验中介效应的显著性，本文采用Preacher & Hayes（2004）推荐的拔靴法（Bootstrap），对中介效应的显著性进行检验。分析结果如表3所示，品牌认同在网络负面谣言与品牌权益关系中的中介效应大小为-0.159，其所处的95%置信区间为[-0.278，-0.074]；品牌承诺在网络负面谣言与品牌权益关系中的中介效应大小为-0.109，其所处的95%置信区间为[-0.211，-0.040]。品牌认同和品牌承诺中介效应所处的置信区间均没有包括零。因此，品牌认同和品牌承诺的中介效应显著，假设4和假设5得到了数据的进一步支持。

结论与启示

（一）结论

本文通过文献探讨构建了网络负面谣言对品牌权益影响的作用机制理论模型，并选择我国某高校的201名在校大学生消费者作为实证研究对象。结果表明：网络负面谣言会显著地降低消费者对品牌的认同和承诺；网络负面谣言对消费者所感知的品牌权益有显著的负向影响，而且该负向影响是通过破坏消费者的品牌认同和品牌承诺而造成的，即品牌认同和品牌承诺在网络负面谣言与品牌权益关系之间起完全中介作用。

（二）启示

本文研究结论对网络负面谣言、品牌管理等相关理论和实践具有重要的启示作用。

第一，本研究证实了网络负面谣言是一个具有显著预测力的变量，它会显著性地降低消费者对企业产品品牌的认同、承诺，并损害企业产品的品牌权益。在当前互联网经济蓬勃发展的背景下，由于网络具有传播速度快、传播范围广和匿名性等特征，企业竞争对手有较大的动机和意图利用互联网管理漏洞，通过雇用“水军”在论坛、BBS、微信等平台，对企业产品品牌发起网络负面谣言攻击。而且被造谣企业往往还很难觉察网络负面谣言的起源是自发性的、还是恶意攻击的，并且在追寻造谣者上也具有较大的技术难度，这对互联网经济背景下的企业品牌维护和管理提出了新的管理难度和挑战。因此，在互联网经济时代下，企业转变传统营销观念，成立网络营销部门、加强网络营销管理能力显得十分迫切和重要。

第二，本文的实证结果表明，消费者品牌认同和品牌承諾完全中介了网络负面谣言对品牌权益的影响。这一研究结果揭开了网络负面谣言与品牌权益之间的“黑箱”，表明网络负面谣言是通过破坏消费者对品牌的认同和承诺进而影响和降低对企业的正面评价，从而对企业品牌权益产生破坏。因此，提高消费者对企业产品品牌认同和品牌承诺能在某种程度上减少网络负面谣言对品牌权益的不利影响。在提升消费者品牌认同方面，企业可以利用互联网构建消费者虚拟品牌社区，畅通与消费者的沟通渠道，积极主动地向目标群体消费者宣传品牌的文化、宗旨和理念，提升消费者与品牌之间的身份契合度，从而维持并强化消费者对品牌的认同感。因此，当谣言产生的时候，消费者会由于了解品牌的文化、宗旨和理念而不那么容易对企业品牌产生动摇和怀疑。而在消费者品牌承诺提升上，企业可以邀请具有良好道德的名人进行代言为产品质量和品牌形象进行背书，定期与消费者分享产品功能资讯以及产业最新技术发展动态等情况，增强消费者感知品牌为其所带来的利益，强化消费者的品牌承诺。因此，当谣言产生的时候，消费者在发现自身与品牌利益已经有相当的密切关联后，就不会轻易做出误判性购买行为。

尽管本文在探讨网络负面谣言与品牌权益的关系以及品牌认同和品牌承诺所起的中介作用有一定的理论和实践贡献，但还存在一些需要完善的地方：调查样本以高校大学生为主，可能会影响研究结论的普适性，未来可扩大取样调查范围；本研究只是对品牌认同和品牌承诺的中介作用机制进行了探讨，缺少在不同情境下的进一步深入分析，因此未来可增加相关调节变量的分析和探讨，进一步完善网络负面谣言对品牌管理的理论贡献。

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