基于不同业态比较的零售企业自有品牌发展路径探索

王小琴

内容摘要：本文首先对我国零售企业自有品牌的一般成长路径进行分析，其次比较大型超市业态、百货业态及综合型电商业态等不同零售业态发展的各自特点及其自有品牌发展难点，最后针对不同业态的零售企业举例分析并探索其自有品牌战略的成长路径。

关键词：业态 零售企业 自有品牌 成长路径

中图分类号：F270 文献标识码：A

零售企业自有品牌一般成长路径分析

（一）品牌模式

一个零售企业自有品牌的命名将会对自有品牌的定位产生直接影响，因此品牌模式成为零售企业自有品牌成长路径的首要内容，其自有品牌成长路径如图1所示。PB（private brand）即自有品牌，PB商品指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对其类商品的需求信息，提出新产品功能、价格等方面的开发与设计，并自行生产或选择合适生产企业进行生产，标有零售企业自己品牌并只在本企业销售的商品。

零售企业自有品牌发展初期，一般采取PB无品牌模式，即PB商品并未具有企业品牌商标与零售企业名称标记，其包装简单，仅标注商品名称。此类商品虽能在一定程度上增加产品丰富性，但因其无商标，往往被视为低端产品。自有品牌的发展在经历了PB无品牌模式阶段后，开始进入PB综合品牌模式。零售企业将不同种类的所有PB商品都采用统一品牌的模式称为PB综合品牌模式。当前我国大多数零售企业的自有品牌建设均处于PB综合品牌模式阶段，该模式以零售企业名称命名，丰富产品类别的同时，也能增强消费者对其品牌的认知度。零售企业对其开发不同品类的PB产品采用不同品牌的模式称为PB类别品牌模式，类别品牌因其命名与零售企业品牌名称无关，因此有利于零售企业自有品牌差异化的市场定位，更具市场竞争力。

就整体而言，我国零售企业自有品牌的成长一般路径为PB无品牌模式→PB综合模式→PB类别品牌模式这一过程。当然，国内少数零售企业则跳过前两个模式，直接进入PB类别品牌模式阶段。

（二）商品组合

PB商品组合是零售企业自有品牌战略发展的重要内容之一，在企业PB成长过程中很大程度上受到商品组合深度与宽度两个方面的影响。零售企业PB产品中，同产品同类别的单品数量即为商品组合的深度，PB产品的类别数量则为商品组合的宽度。在零售企业自有品牌成长过程中，企业PB最初的商品组合均为“窄而浅”组合模式，进而向“宽而浅”或“窄而深”的路径发展。

不同业态的企业选择自有品牌商品类别的标准有所差异，而选择哪一类商品作为PB商品对企业自有品牌的发展影响重大。当前，自有品牌商品组合通常有四种，分别是“窄而浅（PB产品类别与单品数量均较少）”、“窄而深（PB产品类别虽少但其单品数量多）”、“宽而浅（PB产品类别多但其单品数量少）”以及“宽而深（PB产品类别与单品数量均较多）”。不同商品组合的深度与宽度呈现出动态的成长曲线，大多数零售企业自有品牌商品组合的发展由“窄而浅”→“宽而浅”或“窄而深”路径发展，如图2所示。

（三）市场定位

自有品牌的市场定位会影响品牌的知名度与形象价值，而对自有品牌进行市场定位涉及商品定价与品质高低两个方面。当前常见的市场定位有四种，分别是萌芽型定位、模仿型定位、高性价比定位及创新型定位。目前自有品牌市场往往是走萌芽型→模仿型→高性价比→创新型定位的成长路径，如图3所示。

我国零售企业自有品牌起初大都以低价低质作为统一的市场定位，以吸引消费者的购买，从而扩大市场规模，即萌芽型定位。低价是其最突出的特点，其商品包装极为简单，一般采用无品牌模式，定价往往远低于非自有品牌商品，能有效降低各方面成本，对企业的资金与开发设计要求不高。然而随着消费者追求更高的物质生活，价格品质都略有上升的模仿型定位逐渐满足消费者需求。零售企业对市场热销产品进行分析考察并开发出与制造商品牌商品几乎同质同价的PB商品，并制定相应的营销策略吸引消费者，短期内具有一定的竞争力，然而长期发展容易造成同质化竞争。一些零售企业则在高品质高价位领域取得突破，即高性价比定位。零售企业在分析与开发同类品牌商品的同时自主设计与筛选商品功能，开发出品质更高而价格成本更低的高性价比产品，有效提高企业的利润，这对企业的技术与人才要求高。当前互联网电子商务越来越发达，许多零售企业自有品牌对市场定位的创新型尝试，也备受消费者关注。

（四）产品开发

产品开发对企业自有品牌的发展极其重要，这不仅能有效增强企业在同行业中的市场竞争力，形成差异化产品，而且进一步为企业实现了经济效益，而产品开发对企业开发能力、技术工艺等方面要求较高。随着零售企业产品开发参与能力不断提高，逐渐形成贴牌生产→定制生产→联合开发→自主开发的自有品牌成长路径，如图4所示。

零售企业自有品牌战略发展初期，其产品开发能力低，企业本身不具备生产产品的技术工艺与知识条件，大都委托某一制造商按其大致要求生产制造，成品后贴上其自有品牌商标即可，本身并不参与其中，处于贴牌生产阶段。由于该阶段企业不能控制产品质量与生产成本，难以顺应市场发展。此时，许多企业开始对当季热销产品特点进行分析比较，加大对PB产品的开发与创新，对委托制造商生产产品时也有了具体要求，产品与热销产品类似，自有品牌商品开始进入模仿开发阶段。随着消费者个性化需求不断增加，单一模仿开发产品缺乏创新性，市场产品大同小异，日益受到消费者的摒弃，而选择更高品质更具特点的同类产品。因此，零售企业自有品牌产品的开发纷纷寻求新的途径。

不同零售业态发展特点及自有品牌发展难点

不同零售业态的特点比较如表1所示。本文基于不同业态的特点，进一步分析各大业态的零售企业自有品牌战略在成长发展中的难点。

大型超市业态。大型超市业态的零售企业一般采用自营或连锁经营模式，营业面积一般在2500平米以上，主要经营食品、日用品等一次性消費的必需品，此种业态价格便宜、薄利多销，对消费者具有吸引力，消费者自助方式为主，结算简便。大型超市主要开设在交通方便的居住区，面向社区居民为主，然而大型超市业态企业销售人员少，服务质量低，缺乏与消费者之间的交流，难以及时获取消费者的需求等方面的信息。货架摆放密集，商品展示空间有限。大型超市业态企业自有品牌战略发展过程中存在诸多制约因素：一是经营多为食品等保质期较短的商品，食品质量难以把握；二是自有品牌商品90%以上只能在店内营销，知名度不高；三是大型超市经营规模有限，从而自有品牌商品难以形成销售规模，制约企业自有品牌的进一步发展。endprint

百货业态。百货业态企业大部分采用联营与连锁经营模式，自营比例小。商店规模大，营业面积在5000平方米以上，主要以百货零售商业为主，经营服装、鞋靴、珠宝首饰及化妆品等，专业化程度高，销售人员多，服务质量相对较高，与消费者沟通较多，产品消费主要面向中高端消费群体，重视购物体验，而百货业态企业货架摆放宽度大，加大了商品展示成本。制约其自有品牌发展的因素主要有以下三个方面：一是百货企业经营面积与规模大，商品种类齐全，知名度高，品质优越，PB商品品牌知名度低，销量有限，难以形成盈利；二是百货业态企业经营模式往往采取联营模式，以收取租金为主，缺乏自立品牌自主经营的经验；三是由于百货业态企业严重缺乏自有品牌产品的开发与经营人才、部门等要素，建设自有品牌成本无形中比其他业态企业高。

综合型电商业态。综合型电商业态主要是以B2C电商为主，大部分采用自营模式，建立购物体验平台，也有少数为联营平台，主要经营家电、3C数码及服装方面，商品种类丰富，面向18至35岁的年轻消费者，重视时尚与创新。由于互联网的特性，企业能掌握大量消费者爱好与评价数据，精准推送产品，推广成本低，营业时间灵活，商品类别丰富，其自有品牌在发展过程中也受到其它制约因素影响。一方面电商PB商品在线上销售，消费者对商品性能与质量方面不能直接接触了解，商品质量容易受到质疑，这就要求其开发性价比极高的PB商品，让其物超所值；另一方面，电商自有品牌的同类仿制品较多，消费者容易购买到伪劣产品，影响自有品牌的形象，这就要求其开发美观时尚商品的同时注意品牌形象的打造与维护等制约因素。

不同业态零售企业自有品牌成长路径

（一）大型超市业态自有品牌成长路径

综观我国大型超市业态零售企业自有品牌的实际情况来看，目前大部分超市企业已经渡过初级阶段的成长，现处于中级阶段成长时期，极少数发展较为成熟，达到高级阶段成长期。因此，大型超市业态自有品牌成长路径适合选择路径1的PB成长模式，如图5所示。

初级阶段，即萌芽型定位期，是大型超市业态自有品牌的初期，PB商品数量少，普遍采用低价低质、贴牌生产的市场定位，无独立商标。中级阶段即模仿定位期，大型超市业态由于其经营产品大都是食品与日化用品，其商品类别众多，因此宜采用宽而浅的PB商品组合模式，并对制造商提出具体的生产要求，可用零售企业名称作为自有品牌名称。随着发展日渐成熟，大型超市业态走向高性价比定位联合开发阶段，利用与各产品品类制造商合作的方式来实现多个类别产品的开发，如与酒水类厂家合作开发饮料品牌，与糖果类厂家合作开发糖果品牌等，同时采取宽而浅的产品组合来强化每个类别产品的市场影响力。

（二）百货业态自有品牌成长路径

与大型超市业态不同，百货业态自有品牌成长适合路径2的PB成长模式，如图6所示。我国百货业态零售企业自有品牌的发展现状，目前大都处在模仿型定位的初级成长阶段，其他阶段仅为设想，其自有品牌对于中级高性价比定位阶段与高级创新型定位阶段的成长仍存在较大距离。

当前我国百货业态企业自有品牌的开发主要集中于服装类别，并仍处于模仿定位的初级阶段。模仿性强，这一时期产品开发成本低，且单品数量较多，显现窄而深的商品组合特点。当我国百货业态进入高性价比定位的中级阶段，会形成同质化竞争，因此应当充分利用前一阶段的运营经验积极探索并开发具有品牌特色的商品，如在首饰、化妆品等领域与其他企业联合开发，逐渐形成宽而深的商品组合，增强企业竞争力。目前我国百货业态企业尚未拥有创新型定位高级阶段的自有品牌，而未来进入这一阶段的百货业态企业应当利用自主开发的方式實现创新性市场定位，如分别开发床品类、服装类、鞋类产品等自有品牌，并通过丰富各类别产品来实现宽而深的产品组合。

（三）综合电商业态自有品牌成长路径

随着电子商务的发达，电商企业得到快速发展，综合电商零售企业在自有品牌战略发展过程中也取得一定的成绩，直接越过初级阶段进入高性价比定位的中级阶段，如京东商城电商平台，此类自有品牌成长适合选择路径3，如图7所示。

处于高性价比定位的中级阶段的综合电商业态企业经营的商品类别众多，应当充分利用大数据来实现消费者个性化产品定制，以更快地进入创新性定位自主开发阶段。

参考文献：

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