吃的是腔调，拼的是营销，难的是品质

南方周末记者 马肃平 南方周末实习生 姚琼

从2016年开始，各大传统老字号纷纷推出各种奇特口味的“网红”月饼。小龙虾、腌笃鲜、松茸、虾仁、榴莲、菌菇、酸菜牛蛙等食材相继变身打入月饼界。

“今年我们吸取去年的教训，把产能扩大了三四倍，但还没到中秋，又缺货了。市面上炒到四百多元一盒，非常夸张。”

“新生代已成为主流的消费群体。再不植入年轻化的基因，老字号就将被年轻人抛弃。”

南方周末记者 马肃平

南方周末实习生 姚琼

临近中秋，如果从上海南京东路的上空往下俯视，会看到非常有趣的一幕。在这条被誉为“中国商业第一街”的路上，每隔几十米就会出现一条长龙，每条长龙的起点都是一家老字号食品店。消费者大多冲着手工制作的鲜肉月饼而来，鲜肉月饼一出炉，队伍往前挪一挪。

“这是在干什么？”2017年9月17日上午，在南京东路一家传统老字号门前，路过的外地游客好奇。

排在最前面的老爷叔中气十足地搭腔：“买月饼，很红的。”游客望着二三十米的队伍，留下一串啧啧感叹声。

南方周末记者注意到，新雅粤菜馆（以下简称新雅）门前的队伍排成了“八字胡”——一队买散装的广式月饼，而更长的一队是冲着“网红”月饼而来。

2016年清明，上海老字号杏花楼推出的新品蛋黄肉松青团意外走红。销售最火爆时，一度排队六小时才能买到。或许是有了这一“成功经验”，从2016年开始，国内各大传统老字号纷纷在“月饼季”推出各种奇特口味的“网红”月饼。小龙虾、腌笃鲜、松茸、虾仁、榴莲、菌菇、酸菜牛蛙等食材相继变身打入月饼界，从包装的“皮”到内里的“心”，花样百出放大招。

市场咨询研究机构中商产业研究院的数据显示，2016年我国月饼销售达到135亿元。中国焙烤食品糖制品协会预测，2017年，月饼行业整体销量和销售额约有5%－10%的增长。“时尚的新品种、新包装、新理念的月饼销量将有所增加。”

一饼难求

“网友的点很难捉摸，没想到会这么火。”芝士大虾鲜肉月饼走红之后，新雅营销策划团队梳理了整件事情的来龙去脉。6月10日，当这款月饼作为2017年新增品种上市时，相比传统鲜肉月饼每个五六元左右的售价，芝士大虾鲜肉月饼10元的定价让经营者起初只将其作为一种尝试和补充，毕竟对于老字号偏中老年的消费群体定位来说，有些贵了。

让他们没想到的是，7月中旬，这款月饼开始进入“网红”队伍。营销策划部员工毛辛注意到，一些买到月饼的网友在美食点评类网站晒出照片，通常还会配上“老字号又出‘幺招啦”之类的时兴旁白。

“8月中旬，四十多度的三伏天一过，市场一下子打开了。”毛辛告诉南方周末记者，经过一番考证，没有找到话题的始作俑者，只能大概追溯到一家美食类微信公号评选的“魔都奇葩馅料月饼”专题。

“这是一个爆点，彻底火了。”新雅营销策划团队负责人李琳回忆，新雅当时并没有在自媒体上投放广告，但或许是因为美食圈的新媒体之间彼此关注，引发了连锁效应。短短两三天，这篇以“奇葩馅料”为卖点的新闻就收获了10万＋的阅读量。几天之内，各家的“网红”月饼红遍上海甚至全国吃货的朋友圈。报纸、电视台也纷纷跟进，芝士大虾鲜肉月饼的销量提升到了最高峰——日销售八千个。这意味着，操作间的师傅要每天从早晨六点工作到晚上。

“网红月饼虽然抢风头，但从根本上无法动摇传统月饼的市场份额。”上海市糖制食品协会秘书长陈凤蔚告诉南方周末记者，五仁、百果、豆沙、枣泥、莲蓉等传统口味仍是市场主流。

不过，时髦的新品种月饼已拥趸不少。一饼难求的，还有被誉为网红界“鼻祖”的流心奶黄月饼。2015年，香港老牌企业美心集团将该款月饼小规模投放香港市场，测试消费者的接受度；一年之后，正式报关进入内地市场。但就连美心集团的内地总代理深圳天成食品有限公司也觉得奇怪，流心奶黄月饼进入内地后直接“爆了”，很快便卖到断货。

“今年我们吸取去年的教训，把产能扩大了三四倍，但还没到中秋，又缺货了。”天成食品总经理助理林广杭告诉南方周末记者，“市面上炒到四百多元一盒，非常夸张。”

模仿之作纷至沓来。在电商平台上，“进阶版”的芒果流心、巧克力流心、榴莲奶黄流心月饼，都取得了不俗的点击率。

奇葩馅料

“网红”月饼一炮走红后，有人总结出“限量”“饥饿营销”等套路，但“中国烹饪大师”、新雅行政总厨黄任康不大同意。他认为，消费者排队一两个小时，对月饼的期待也随之提高，“如果最后吃到嘴里觉得不如预期，口碑很快就会崩掉”。

“我们想了好多种类，但原则是味道要好，不刻意往奇葩馅料上靠。”黄任康觉得，单纯为了“博眼球”而做的月饼，未必好吃。

一位业内人士也认同这样的观点，“像鲍鱼这类食材烘烤20分钟，真的不会像在嚼橡皮吗？”

2016年，上海市消费者权益保护委员会（以下简称上海市消保委）曾组织食品营养、检测、烘焙、消费等方面的专家和消费者代表，对当时市面上18种“网红”鲜肉月饼进行盲测（在不知具体品牌的情况下比较各款月饼的性能）。盲测标准共有14条，包括外形组织、滋味口感、食品安全三大项。如果有可见杂质或肉馅夹生，则一票否决。

有意思的是，一些排队火爆的老字号，专家组给出的评分并不高。当时，上海市消保委副秘书长唐健盛表示，虽然测评带有一定的主观性，但随着“网红”食品越来越多，消保委尝试给消费者建议，并提供相应知识。

不过，和外界想象的或许略有不同，奇葩馅料不是完全靠“拍脑袋”创意，大部分都依托于老字号企业内部的研发团队。

2017年中秋月饼季，糕点“老炮儿”北京稻香村不仅推出了蔓越梅、芸沙紫苏等新口味，还沿袭古法，推出了濒临失传的宫廷大点心京式翻毛月饼。

“新品种馅料由技研部门研发，提前准备了半年甚至更久，多次测试和调整后才选定。”北京稻香村营销策划部负责人告诉南方周末记者。

在食品行业分析师朱丹蓬看来，想要成为“网红”，馅料要么脑洞大开，要么寻找最原始的“妈妈的味道”，“很显然，大多数网红月饼属于前者”。

2017年3月，清明时令食品青团刚上市的当口，新雅的“大师工作室”便开始构思中秋月饼新品的配方。芝士、大虾自带“网红”体质，最初的设想并不困难，但实际操作起来，技术难度却不小。

“别看芝士、大虾、鲜肉，三种食物都挺诱人的，但最初在办公室试吃，味道却不如现在。”毛辛坦言，进口的马苏里拉芝士和泰国红虾本就没什么味道，配上鲜肉月饼的饼皮，口味很淡。

卖相也糟糕。“芝士一受热就容易流出来，而此时外面的酥皮还没烘烤成型。”毛辛回忆，那段时间，研发团队每天都在思考一个问题：大虾应该放在哪里？口味如何调配？所有人都感觉被“困住了”。

“单位内部天天组织试吃，吃完之后谈感想、提意见。”李琳回忆。前一阵，她的丈夫建议她买几盒“网红”月饼给家人尝尝，竟遭拒绝。“我说不行，试吃多了反胃，我现在根本不能再闻那个味道。”

跨界玩家

“魔都奇葩馅料月饼”形成爆点后，李琳的朋友圈里刮起一阵刷屏风暴。但在这家有着九十多年历史的公司内部，不是没有反对的声音：“做了几十年的产品了，为什么还要翻花头？”

李琳把前因后果耐心解释了一番。“机会来了就要把握住，对于传统老字号企业来讲，这样的机会并不多。”这些年，她看到太多的老字号在时间更迭中慢慢消失。

“新生代已成为主流的消费群体。再不植入年轻化的基因，老字号就将被年轻人抛弃。”朱丹蓬觉得，在后营销时代，老字号企业面临的首要问题是如何生存。

“年轻消费者占了很大比重，我们愿意紧跟潮流，不断创新。”北京稻香村营销策划部负责人告诉南方周末记者。

危机感咄咄逼人。除了同行竞争，外资食品企业、星级酒店、餐饮公司都在加码月饼市场，试图分得一杯羹。

2017年8月中旬，饼干界巨头奥利奥借美国“超级日全食”为新品上市造势。这并非首个踏入月饼市场的外资品牌。此前，卖咖啡的星巴克、做冰淇淋的哈根达斯、做快餐的肯德基，已更早进入了月饼市场。

甚至连八竿子打不着的跨界玩家也纷纷涉足。作为国内“二次元界魔王般存在”的B站（视频弹幕公司哔哩哔哩的简称），中秋月饼也做得相当次元风。月饼上分别印有吉祥物“22娘”“33娘”和宠物“小电视”的形象。

9月5日，专注“卖萌”、在微博拥有77万余名粉丝的“故宫淘宝”（北京故宫文化服务中心）宣布，与北京稻香村合作预售2017中秋限量月饼糕点“掬水月在手”。祥云、玉兔、印章等故宫特色的样式，让网友直呼这是一款秀朋友圈的“利器”。预售三天，产品就告罄。

“月饼生产的技术门槛不高，甚至不需要有特定的生产线，很多食品工厂都可以代工。”一家外资食品企业的市场总监分析月饼市场玩家众多的原因，市面上不少大品牌也都是贴牌而已。

在朱丹蓬看来，盈利多少、如何做大做强并不是跨界玩家最为在意的，“醉翁之意不在酒，获得和新生代消费者更高的黏性，这才是企业的出发点”。

“网红”包袱

主动抑或被迫，从2016年起，传统老字号陆续登上了网络营销的时代列车。

在北京稻香村推出翻毛月饼后，诸如“月饼界的劳斯莱斯长啥样”“鲁迅和梁实秋的老北京记忆”等各类拼凑、剪贴而成的公号文章铺天盖地袭来，形成一轮热点。于是，一大波“观光团”跑到北京稻香村的官方微博下集结。

“为毛在北京七年都没听说过翻毛月饼”“我还以为是去年翻新的月饼”……面对一众调侃的粉丝，北京稻香村与网友亲切互动，调皮回复了这些留言：“心碎一地。”

9月刚过，该企业还邀请自媒体红人“大胃王密子君”直播，推出花样吃稻香村月饼的视频，浏览量过百万。

头脑风暴、密切关注网络热点事件、设置营销话题，这也是毛辛和同事们每天的工作。“传统老字号喜欢讲历史故事、卖情怀。但你看，现在我们的文案也很‘跳。”毛辛说。

不过，大多数老字号毕竟是国企或是国有控股，热点营销也讲宣传纪律。“我们不会为了博眼球做一些没有底线的炒作。”李琳强调。

前段时间，某知名奶茶店通过故意放慢制茶速度、雇人排队等手段“制造”网红的套路被人曝光。有人质疑，新雅门口也有黄牛，也有受雇于黄牛的“老年编外队”。但李琳强调，新雅绝不会雇托排队，“如果雇人排队，肯定要通过我们营销策划部买人，但我们从来没有”。

最近两年，一些“网红”食品并没有如其最开始期待的那般持久的生命力。疲于追逐年轻人的价值取向，加之商业模式的简单复制、缺乏品牌管理能力，扩大市场很容易“见光死”。产品难以为继之外，食品安全事故也不断出现。

2015年，号称盖浇饭界“爱马仕”的郑文琪龙虾盖浇饭，因某门店的食物中毒事件，在开业仅三周后便跌落神坛。地方监管部门事后的调查显示，事件由于员工操作不规范导致副溶血性弧菌污染，且数名员工并没有从业所需的健康证。

2017年3月，上海需要排队三小时才能买到的“网红”面包店Farine被内部员工举报使用过期面粉，四家分店相继停业接受调查。

2017年7月，七十余名食客在网红餐厅“一笼小确幸”用餐后出现了腹泻、呕吐等食物中毒症状。事件最终确认为中央厨房超过许可核准范围加工即食食品，食品在加工过程中受到沙门氏菌污染。

“说真心话，我们根本不想做网红。”在李琳的感知中，“网红”一词如今略带贬义，颇有短命、炒作的意味。2017年8月，新雅牵手迪士尼推出“萌萌的”迪士尼月饼。她听到很多人说，“网红”月饼又添新款了。对此，她也无奈。

芝士大虾鲜肉月饼爆红后，新雅专门从中西点部门调来七八个老师傅手工制作，包子、蝴蝶酥等传统点心一度减量让道。四人一组，从早晨六点做到晚上，即便这样，月饼依然供不应求。

“我们也不希望看到排这么长的队。但人手只有这么多，烘烤的炉子也数量有限。”李琳说，虽然“网红”月饼的原材料一年四季都有，但企业不会盲目跟风、扩大生产。“我们会有取舍，预计中秋过后不久，就会宣布‘明年再会。”

（应受访者要求，文中李琳、毛辛为化名）