基于百度指数的连云港旅游网络关注度研究*

孟思聪，马晓冬

(江苏师范大学 a.城市与环境学院； b.区域与城市研究中心，江苏 徐州 221009)

【旅游业研究】

基于百度指数的连云港旅游网络关注度研究*

孟思聪a，马晓冬b

(江苏师范大学 a.城市与环境学院； b.区域与城市研究中心，江苏 徐州 221009)

以百度指数为数据源，对连云港网络关注的时间、空间、访问端、结构、要素偏好等进行分析，发现闲暇时间、季节是影响连云港旅游网络关注度的关键因素，其他因素如特色旅游品牌、目的地经济发展水平、旅游品牌质量、旅游成本、距离、本外地景点区别度、兴趣等因素对连云港网络关注度产生叠加式的影响；江苏、山东、河南、上海、安徽、北京、浙江等地域是其旅游基础市场，游客日益倾向通过即时性更强的手机端获取目的地信息，“吃”“住”“游”要素受到主要关注，“购”“娱”要素被长期忽视。连云港的旅游市场营销，应当着重把握淡旺季、区域市场、目标客源、PC与手机端，并重视景区发展及要素补充。

百度指数；连云港；旅游市场；网络关注度

0 引言

近年来，随着互联网行业的蓬勃发展，搜索引擎作为互联网的基础应用，已成为人们最惯用的信息获取平台之一。据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2017年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国搜索引擎用户规模已达6.02亿，使用率为82.4%[1]。搜索引擎除了能为用户提供信息检索服务，还能够记录相关用户的搜索信息，如旅游目的地词条的搜索频率、关注需求、用户属性等。大数据时代下，这些信息为研究旅游目的地关注度与游客偏好度提供了丰富的数据来源。

基于网络关注度的研究发轫于西方，学者探究搜索行为与消费者决策[2]、出行规划[3]之间的联系。随着国内互联网搜索的广泛应用，国内学者基于百度搜索引擎，分析了游客对于旅游目的地关注度的时空特征。有的研究成果聚焦关注度的时间分布特征，探究关注度与实际游客量之间的关系。如龙茂兴、孙根年等指出关注度与客流量变化具有较高的耦合性[4]；李山指出旅游景区的网络关注度周内呈“手掌”状，年内呈“双峰”及“三峰”模式，并相对实际游客量有前兆效应[5]。基于时间相关性，部分学者采用计量方法进行游客量预测。如马丽君、孙根年等构建了关注度与游客量之间的时空相关模型[6]；王硕对2012年十一黄金周期间风景名胜区关注度建模后，指出各景区均可以提前4天预测[7]。伴随研究深入，有一些研究成果开始关注空间特征，探究地域差异。如林炜铃基于旅游安全的百度指数分析其区域差异特征[8]；户文月基于百度指数指出浙江省5A级旅游景区假期客源地主要是本省及东部沿海地区[9]。还有部分学者反向分析网络关注度的影响因素。如李世霞以青岛为例，指出影响关注度的关键因素是季节变化、闲暇时间以及旅游目的地已有知名度[10]；杨敏指出区位、知名度和旅游经济度等指数影响区域网络关注度[11]。

综上，关于旅游目的地关注度的研究，内容由对关注度数据的基本描述、对游客行为的粗略探讨，深入到更加细致的影响因素分析、监测预测方面；研究方法日益多元，与数学模型、分析工具的结合越来越紧密。但相关研究也有一些不足，如探究时间分布特征多，研究空间特征少，探究关注者结构、“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素偏好的鲜有；多集中于单一方面，综合时空特征、客源结构、要素偏好的研究甚少；多选取研究区数月至1年等短周期的片段数据，在连续性、全面性上尚有欠缺，不利于动态比较研究区的发展变化状况；专门研究连云港旅游网络关注度的文献尚有欠缺。

连云港是全国49个重点旅游城市和江苏三大旅游区之一，拥有独具特色的山岳旅游资源、海洋海岛旅游资源、东方国际大港优势以及西游记文化；具有海洋旅游、文化休闲体验和国际商务旅游等功能；具备成为有东方神话特色的国际知名、国内著名的旅游目的地的潜力。近年来，连云港旅游总量和规模持续扩大。2016年，全市共接待国内游客3 011万人次，实现旅游总收入395.40亿元，同比分别增长12.2%和15.5%[12]。作为新亚欧大陆桥的东方桥头堡和“一带一路”的重要门户城市，连云港旅游业的发展不仅关乎自身发展，更对一带一路沿线城市未来发展有重要的意义。

综上，本文将以连云港为研究区，基于多年连续数据，探讨其网络关注度，针对网络关注的时间、空间、结构、要素做综合分析，并总结游客偏好，深化已有研究。以期能为连云港旅游发展决策提供帮助，进而为连云港经济发展乃至一带一路沿线城市建设发展产生一定的现实意义。

1 数据来源

通过百度指数平台分析连云港旅游的相关关键词，能够直接、客观地反映连云港旅游网络关注度情况及游客的兴趣和需求。百度指数的特征词提取的最佳个数为3[1]，因此以站长工具(http：//www.aizhan.com/)的关键词挖掘工具，对全网海量连云港旅游相关关键词进行挖掘，得到搜索量居前的3个关键词“连云港旅游景点大全”“连云港旅游”“连云港旅游攻略”，将其作为检索词。在百度指数平台对其进行检索，得到2011年1月1日至2016年2月1日的相关百度指数数据，对其“整体趋势”“PC趋势”“移动趋势”“人群画像”等项目进行分析，并加入景点检索词如“花果山风景区+连云港连岛”等进行比较分析，加入“连云港美食”“连云港酒店”“连云港景点”“连云港购物”“连云港娱乐”5个关键词，分析连云港 “吃、住、游、购、娱”5方面的关注差异。上述关键词经站长工具挖掘，证明其排名居前，可以作为百度指数关键词使用。

2 结果分析

2.1连云港旅游关注度的时间差异分析

在百度指数查询中输入“连云港旅游”“连云港旅游攻略”“连云港旅游景点大全”可以得到连云港旅游网络关注度一定时间段的变化曲线(见图1)。

数据来源：作者统计。图1 连云港旅游网络关注度整体趋势

2.1.1 连云港旅游关注度的整体时间分布与变化

从总体上来看，连云港旅游的网络关注度总体指数自2011年来是逐年上升的，尤其以2015年的增长最为明显。这表明游客越来越多地选择通过网络自主了解连云港的旅游信息。2015年，“一带一路”沿线城市开展了众多宣传推介活动，连云港作为新亚欧大陆桥的“东方桥头堡”，其旅游关注度随之得到相应提升。在关键词中，“连云港旅游”“连云港旅游攻略”两个关键词的关注度指数长期以来领先于其他关键词，表明关注连云港的游客更倾向于自主旅游，比如选择自驾游、自由行等方式。关键词“连云港旅游景点大全”在2015年的关注度上升迅速，表明越来越多的游客更愿意全面了解各个景点后自己选择旅游目的地，而不是遵从传统推荐的个别景点。

从关注度的时间分布曲线上看，总体趋势曲线呈现“四指”状，每年的五一前期(4月26日—5月2日)、十一前期(9月27日—10月3日)、8月初(7月27日—8月2日)各有一次凸峰，数值以8月凸峰的峰值为最。除此之外，五一长假前的清明小长假前期(3月30日—4月5日)，也有一次较小的凸峰。搜索指数在假期前夕逐渐上升并形成凸峰，随着假期结束迅速下降，形成低谷，形状大致以假期的第一天为对称轴。8月凸峰的形成与连云港海滨旅游的“黄金时间”有关，夏日人们本身就首选海滨旅游，此时的连云港也是一年中最适合游泳、冲浪、帆船等水上活动的，因而吸引了较多的关注，其对应的关注度数值成为一年之最。五一、十一、清明前期的凸峰则与法定假日有关，人们在这些为数不多的法定节假日里可以获得较多且连续的空闲时间，所以有意愿也有机会进行旅游活动。季节、闲暇时间与连云港旅游网络关注度有着密不可分的关系。相对其他峰，8月凸峰的坡度较小，上升开始较早，平缓的上升从五一放假结束一周后就有所体现，持续2～3个月到达峰值，而其他峰前只有1个月左右的上升时间。这种形态表明，游客对8月连云港海滨游的关注过程较为松散，游客会提前较长一段时间对行程进行了解、比较与计划。在此期间，暑期前的6月2日—6月8日左右时间段，网络关注度有一个较大的上升，说明有相当一部分的游客会选择在学期末关注连云港的旅游信息，从而计划暑期的出游。法定节假日前，游客的关注过程则比较紧凑，在得知具体放假时间后，游客会抓紧时间开始密集的目的地信息查询，因而关注曲线形成坡度较大的凸峰。此外，法定节假日前后时段关注度曲线呈轴对称，是由于游客的搜索规律所致。旅程开始前，游客对目的地比较感兴趣，需要获取相关旅游信息，越接近旅程开始时，就有越多的人通过网络了解目的地的旅游信息，网络关注度不断上升。而当假期真正开始，人们往往已经规划好并且开始了旅程，旅游信息已经了解充分，网络关注度随着假期的开始而开始下降，随着假期的结束迅速下降并回归低值。

2.1.2 PC端与移动端的时间分布差别

PC趋势相对于整体趋势则有一些不同，高峰出现的位置呈现明显的左移(见图2)。PC关注度凸峰出现在假期开始前一周左右，如暑期的7月19日—7月25日、五一前的4月21日—4月27日、十一前的9月23日—27日。说明PC用户更倾向于提前进行信息的搜索，这与PC本身的不便携性有关，绝大部分游客无法随身携带PC，因而会提前抽时间关注目的地；这也反映出PC用户旅游的计划性、目的性较强，准备时间较为充裕。相反地，相对整体趋势，移动趋势的凸峰位置则呈现明显的右移(见图3)。如暑期的8月2日—8月8日，五一的4月28日—5月4日，十一的9月29日—10月5日，几乎涵盖假期时间。说明移动用户关注旅游信息的时间更加灵活，即时性更强。移动用户更倾向于临时出游，来一场“说走就走的旅行”，借助智能手机和移动互联，甚至在旅游的过程中，游客也会随时进行网络搜索。此外，以2015年“十一”前后的趋势为例，相对于PC，移动趋势凸峰的对称轴一般出现在假期里(10月2日)，也表明部分移动用户不急于在假期一开始出行，而是等到景区的实际情况出来后，选择是否出行和去哪里出行(见图4)。在网络关注度指数组成中，PC指数占比较多，这与PC站点图文丰富、展示详细和PC自身较高的普及使用率有关。但PC原有比重逐渐为移动指数所取代，

数据来源：作者统计。图2 连云港旅游网络关注度PC趋势

数据来源：作者统计。图3 连云港旅游网络关注度移动趋势

数据来源：作者统计。图4 2015年“十一”前后连云港旅游网络关注度移动和PC趋势

且移动指数在近3年里增速加快，表明越来越多的用户倾向于通过手机而非电脑来关注连云港旅游。随着智能手机的全民普及和手机旅游APP的大量涌现，手机端已经能够展示丰富的图文和主要旅游信息来满足游客所需。最重要的是，手机使用的方便性大大超过PC，这是近年移动指数增速加快的主要原因。

2.1.3 景区关注度的时间分布比较

从风景名胜等旅游品牌来看，将连云港与距离相近的淮安、徐州进行对比，在百度指数界面输入“花果山风景区+连云港连岛，周恩来纪念馆+明祖陵，狮子山楚王陵+龟山汉墓”，由于百度数据仅从2013年生成，故对近3年(2013年1月1日—2015年12月31日)的关注度进行分析，可得三市旅游品牌关注度对比图(见图5)。连云港、淮安、徐州的搜索指数平均值很接近(558，562，481)，每年的五一、十一、清明小长假附近三市曲线都有凸峰，说明节假日里三市旅游品牌吸引力区分度不大。但在每年的7月—9月，连云港景区的搜索曲线有一次较高的凸峰，最高点出现在8月初(8月2日—8月8日)附近，其余二市在相应时间则没有凸峰，甚至出现略微的下凹。可能的解释是，连云港的这次凸峰是由于暑期人们首选海滨出游所致，说明特色旅游品牌对连云港旅游关注度产生积极影响，能够吸引甚至抢夺其他不具备类似特色旅游品牌城市的旅游关注度。

数据来源：作者统计。图5 连云港、淮安、徐州旅游景区关注度对比

将连云港与同样具有山水海滨旅游资源且距离较近的青岛、日照进行对比，在百度指数界面输入“花果山风景区+连云港连岛，日照海滨国家森林公园+五莲山风景区，崂山+青岛金沙滩”可得三市旅游品牌关注度对比图(见图6)。由图可知，三市的曲线波动具有一定的相似性。但青岛的关注度值遥遥领先于日照、连云港，这一方面是由于青岛市本身的经济发展水平高于其余二者，另一方面是由于青岛的旅游品牌知名度明显较高。在旅游品牌知名度相似，经济发展水平相当的日照与连云港之间，日照的游客关注度指数在2011年—2013年上半年低于连云港，从2013年开始接近并在2014年、2015年反超连云港。可能的解释是，日照的旅游品牌开发时间较连云港晚，因而早期的知名度、游客吸引度低于连云港。但日照的定位是旅游城市，是一座新兴的海滨城市。相对连云港，日照的旅游品牌开发宣传力度大，工业污染少，旅游品牌质量高，有更加细腻的沙子和更加清澈的海水，游客评价高，所以其后期关注度有较大上升。且相对连云港，日照的海岸线景点是免费的，这点对于自驾游以及想要多逗留几天的游客而言具有很强的吸引力。除此之外，作为进入连云港的主要交通要道，连藿高速、京珠高速时常非常繁忙，而且连藿高速的路况不好，所以部分游客会转而关注日照等类似目的地的旅游信息。综上，特色旅游品牌、目的地经济发展水平、旅游品牌已有知名度、旅游品牌质量、旅游品牌开发宣传力度、旅游成本、交通便捷度等因素都在一定程度上构成游客的旅游动机，影响连云港旅游的网络关注度。连云港拥有海滨特色旅游品牌，能够吸引一定的游客关注量，但在经济发展水平、旅游品牌知名度、旅游品牌质量、旅游品牌开发宣传力度上有不同程度的不足。游客在海滨城市之间选择时，会倾向于关注其他知名度更高、质量更好、开发更完善的旅游品牌。

数据来源：作者统计。图6 连云港、青岛、日照旅游景区关注度对比

2.2连云港旅游关注度的空间差异分析

2.2.1 关注度的省市差异

利用百度指数平台的“人群画像”功能，可以获知全国一定时间内关注某关键词的用户信息流，并能够以用户的IP归属地，获知其空间来源。为获取综合数据，将3个关键词进行合并搜索，在百度指数查询中输入“连云港旅游+连云港旅游攻略+连云港旅游景点大全”，选择“人群画像”功能，选取有数据可考以来(2013年9月1日)至2016年1月1日的数据，可以得到搜索量排名最高的10个省份和城市及关注度区域分布(见表1)。

表1 连云港旅游网络关注度排名最高的10个省份和城市及区域分布(降序)

资料来源：作者统计。

由表1可知，连云港旅游网络关注度空间范围呈现以连云港市为核心，以江苏省为直接区域，以华东六省一市为影响区域，并向周边扩散衰减的格局。关注度最高的人群来自三类地区：本地地区、周边地区、经济发达地区。江苏省和连云港市即本地地区，距离最近且网络关注度最高。周边地区距连云港较近，网络关注度次之，如山东、河南、浙江、安徽以及江苏省内的徐州等省市。经济发达地区互联网使用率高，交通路网发达，用户出游意愿强烈，网络关注度亦较高，如江苏省内的南京、苏州以及距离较远的上海、北京等省市。关注度稍低的人群来自两类地域，一类是江苏省内的无锡、扬州等地域，它们距连云港较近、经济发展一般，旅游关注度有较大的增长空间。另一类是距离较远且经济发展一般的湖北、河北、山西、陕西等地域，这些游客更倾向于关注短距离或景点知名度更高的目的地，关注度提升空间较小。上述现象表明，用户的地理位置对网络关注度有影响，接近连云港的地区易出现高关注度，但并不是规律性的。用户所处地区的经济发达程度对网络关注度有较大影响，这种影响在一定程度上可以超越距离，如特大城市上海、北京排名始终靠前。受路费限制，距离远近是游客选择目的地的重要动机，但客源地经济条件和游客自身财力在减弱甚至抵消这种动机。所以应当充分重视连云港邻近地区的网络关注用户以及特大城市、大城市、经济发达城市的用户，他们是非常庞大的潜在游客群体。

2.2.2 各省关注度的演化

从动态角度分析，以每年的1月1日为年度界线，选取排名前十的省市，可得连云港旅游网络关注度演化(见表2)。由表可知，江苏、山东、河南、上海、安徽、北京、浙江等地域始终排名居前，名次较稳定。它们由于距离、经济等优势因素成为连云港旅游的基础市场，用户对连云港旅游的粘度大，不易发生衰退，尤其是连云港所处的江苏，能够提供大量潜在游客。排名靠后的地域名次变动较频繁且无序。它们是连云港旅游的拓展市场及机会市场，由于缺乏优势主导因素，用户对连云港旅游的粘度小且不稳定，用户会考虑连云港的知名度、游客评价、旅游成本、旅游品牌质量等，关注度随这些因素的强弱而变动。所以对这些地域而言，提高宣传和优惠力度，打破距离和成本限制是提高用户关注度的关键。

表2 连云港旅游网络关注度演化

资料来源：作者统计。

为了更具体地考察地域变化状况，在关键词中加入并选取具体景点“花果山景区、连云港连岛”两个关键词，得到连云港旅游重点景区网络关注度排名表(见表3)。由表可知，每个景点各自的关注度排名都较为稳定，但将两个景点进行对比时，城市排名差别较大。关键词“连云港连岛”中排名靠前(第2到5位)的南京、徐州在关键词“花果山景区”中排名靠后(第7到9位)；关键词“花果山景区”中排名靠前(第5位)的青岛、秦皇岛在关键词“连云港连岛”中甚至没有排进前10。说明不同地域游客对连云港景区的偏好并不趋同，一般内陆游客更看重有海的景点，沿海游客更倾向于有知名度的非海滨景点，与本土景点的差异是游客选择目的地的重要动机。除此之外，关键词“花果山景区”中排名靠前(第2、4位)的上海、北京在关键词“连云港连岛”中排名靠后(第3到第9位)，说明远距离大城市的游客看重旅游品牌特色和旅游品牌质量。花果山景区兼有浓郁的自然风光与独一无二的西游文化，相比之下连岛的海滨景点质量略逊于距离相当的青岛、大连。所以在不同地域进行营销时，应当注重有差别地突出不同旅游品牌特征，并选择游客关心的旅游品牌作为主打。

表3 2013-2015年间连云港旅游重点景点网络关注度最高的10个省和市

资料来源：作者绘制。

2.3构成连云港旅游关注度的人群结构分析

“人群画像”功能除了能获知关注流的空间来源，还能够对网络关注连云港旅游信息人群的年龄、性别进行统计。百度指数显示：年龄上，占比最多的是30～39岁年龄段人群，占到总关注总人数的46%～55%；其次是20～29岁年龄段人群，占比26%～30%；再次是40～49岁人群，占比10%～18%；19岁以下和50岁以上的人群占比极低，占比不超过6%(见图7)。说明连云港旅游更受青年人青睐。因为青年人喜欢新奇、刺激、有趣的旅游项目，类似爬山、漂流、赶海、美食等项目会更受年轻人偏好，连云港的旅游品牌在很大程度上能够契合他们的兴趣点。而中、老年人会对风土、人文、历史类项目更感兴趣，还会考虑旅游项目的安全性与体力

数据来源：作者统计。图7 连云港旅游网络关注人群年龄分布

消耗，连云港的旅游品牌在上述方面与他们的需求契合度不高。此外，中、老年人可用于旅游的资金较多，选择目的地时受限少，会更倾向于感兴趣的目的地以及高知名度、高质量的旅游品牌，而青年人可用于旅游支出的资金并不多，更倾向于关注旅游成本较低的目的地，连云港更符合青年人的出游条件。可见兴趣是游客选择目的地的重要动机，但在不同的年龄段它的内容不同，也在不同的年龄段受到不同因素的限制。

性别上，男性占59%～71%，女性占29%～41%(见图8)，关注人群以男性为主，说明连云港旅游更受男性喜爱。与女性不同，他们会以男性视角认知目的地，在考察景点和计划行程时会更理性、更全面，不会仅仅因目的地的某个方面或某张照片而做决定，因而他们所需要的信息形式也更偏重理性化。适当迎合男性的认知方式展示目的地信息，能够提高大部分网络关注者的认知效率，从而将他们转化为实际游客，比如提供清晰的门票、车程、景点评分以及一定的归类和参数比较。值得注意的是，上述比例也表明，在旅游小队中男性是主要的信息采集者和行程规划者，一个男性用户背后往往是一个家庭甚至几个家庭的潜在游客，所以能否吸引这部分男性关注者，也决定了能否将其背后的大量潜在游客转化为连云港旅游的实际游客。

数据来源：作者统计。图8 连云港旅游网络关注人群性别分布

2.4连云港各旅游要素的关注差异分析

“吃、住、行、游、购、娱”是游客衡量旅游目的地可玩性的重要方面，也是构成旅游业生产力的六大要素。由于连云港交通的相关关键词并没有被百度指数平台收录，这里选取“连云港美食”“连云港酒店”“连云港景点”“连云港购物”“连云港娱乐”5个关键词，分析游客对“吃、住、游、购、娱”方面的关注偏重。从雷达图可以看出，在连云港旅游网络关注度中，5个要素分布并不平均，用户对它们的关注偏重依次是：景点、美食、酒店、购物、娱乐。连云港的美食、酒店、景点吸引了绝大多数人关注，购物和娱乐获得的关注度很少(见图9)。反映出连云港主要由景点和美食来吸引游客，而缺乏具有购物和娱乐特征的吸引物，产业供给存在缺陷。5年来，连云港的这种关注格局并没有发生根本的变化，反而随着关注度的上升，差距进一步拉大。2015年，最高点“连云港景点”的关注度甚至是低点“连云港购物”“连云港娱乐”的43.5倍和8.7倍之多。说明连云港作为旅游目的地，其旅游吸引物建设和发展并不完善，市场长期默认其缺乏购物和娱乐的旅游功能。仅由景点和美食要素支撑起来的市场，极易受到日照、青岛等拥有相似资源的旅游地抢夺和挤压。

数据来源：作者统计。图9 连云港五大旅游要素关注度时间演化

3 结论与讨论

通过对关注度的时间、空间差异分析，和对关注者的结构、要素偏好分析，研究发现：闲暇时间、季节是影响旅游目的地网络关注度的关键因素。特色旅游品牌、目的地经济发展水平、旅游品牌质量、旅游品牌开发宣传力度、旅游成本、交通便捷度、距离、客源地经济发展水平和游客自身财力、与本土景点差异、兴趣等因素对关注度有叠加式的影响，它们也是游客决定是否出游和选择特定目的地的重要动机，自身财力决定了游客考虑这些因素的数量和权重。游客自主了解旅游信息、自主出行的倾向日益明显，且惯用设备向手机倾斜。对连云港而言，江苏、山东、河南、上海、安徽、北京、浙江等地域是其旅游基础市场，用户对连云港旅游的粘度大，不易发生衰退，尤其是连云港所处的江苏，能够提供大量潜在游客。青年人、壮年人是其旅游的主要关注者，这类人是自驾游、自由行的主力群体，在他们之中，男性占比较大。“吃”“住”“游”要素受到主要关注， “购”“娱”要素被长期忽视。上述结论给连云港旅游发展带来一些启示。3.1旅游淡旺季的差别营销

法定节假日前夕游客关注度较高，关注过程较为紧凑；暑期是连云港旅游的“黄金季节”，8月初游客关注度高，关注过程较为松散。应当把握好这两个时期进行市场营销，在节假日前增加营销密集度，在暑期前强化营销的持久度，在关注度峰值前后加大宣传力度，如每年的五一前期(4月26日—5月2日)、十一前期(9月27日—10月3日)、8月初(7月27日—8月2日)以及清明小长假前期(3月30日—4月5日)。

3.2区域市场的营销

应当重点把握3类地区：一类是经济发达地区和周边地区。这些地域是连云港旅游的基础市场，游客对连云港旅游的关注度较高、粘度大，出游动机较多、较强。特别是邻近连云港的特大城市、大城市以及经济发达城市的用户，他们更加偏好有旅游品牌特色和高旅游品牌质量的目的地，吸引这部分游客，应当突出连云港独一无二的高质量旅游品牌。另一类是除苏州、南京、徐州外的江苏省内关注度稍低地域，它们在距离上占有优势，但受限于经济社会发展水平，游客的出游意愿并不强，出游率并不高。应当发挥距离优势，重点宣传有差异性的海滨景点，推出旅游赠礼或买海鲜送旅游等捆绑式优惠。还有一类是江苏省外关注度稍低的省市，即湖北、河北、山西、陕西、天津等省市，它们是连云港旅游的拓展市场及机会市场，由于缺乏优势主导因素，用户对连云港旅游的粘度小且不稳定，用户会考虑连云港的知名度、游客评价、旅游成本、旅游品牌质量等，关注度随这些因素的强弱而变动。所以对这些地域而言，一方面要提高宣传和优惠力度，另一方面要打破距离和成本限制，如推出优惠直达旅游线路，或与知名度更高但旅游品牌特色不同的城市开发联合旅游线路等。

3.3目标客源营销

对财力雄厚的游客而言，出游时可以更多地考虑景点知名度、旅游品牌质量、自己的兴趣，这部分游客大多数来自一、二线城市等经济条件较好的客源地，偏好上述因素较好的目的地；反之，一般游客会首先考虑距离、旅游成本，其次才是知名度、景点质量等，这部分游客一般来自周边地区和江苏省内。在财力允许或花费相当时，游客会更偏好具有一定特色、与本地景点有差异的目的地。在其他条件都相似时，交通、门票等细节因素是游客选择目的地的动机。所以，应当认识到不同的游客看重的旅游动机不同、权重不同，应有针对性地进行市场营销，注重有差别地突出连云港不同旅游品牌特征，选择游客关心的旅游品牌作为主打品牌以提高宣传的精准度和有效性，从而吸引更多的游客。

青年人、壮年人是连云港旅游的主要关注者，数据表明，网络关注连云港的游客更倾向于自主旅游，这类人恰恰是自驾游、自由行的主力群体。如今，手机已经取代PC成为他们访问互联网最常使用的设备，对他们进行精准营销可以有效将关注度转化为实际游客。比如可以针对青、壮年人的使用习惯开发APP，在手机界面上推荐好的自驾线路和攻略，集成票价查询、换乘指南、酒店团购等功能，甚至可以将新奇、有趣且成本不高的旅游项目按需推送给他们，不定时推出“秒杀”“团购”等新兴购买方式。此外，每年的学期末，有相当一部分学生会在这时计划暑期旅游信息。他们的兴趣点与连云港旅游品牌契合度高，旅游资金较少。因而在学期末加大对学生群体的营销力度，适当降低旅游成本就成为转化游客的关键，比如推出交通、住宿、门票的学生优惠计划。

3.4 PC端与手机端的营销

百度指数已经显示，游客越来越多地选择通过网络自主了解连云港的旅游信息和自主出行，进行网络渠道的营销是提高关注度和实际游客量的重要手段。由于PC和手机用户的使用方式、需求不同，在PC端进行信息的展示时，应当注重信息的丰富性、全面性。在移动端要注重信息的简明、有效、即时，甚至可以根据游客的实时位置，提供一些线路参考、人流拥挤度等数据，使游客游玩减少盲目，也使景区密度更加合理。值得注意的是，据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，通过台式电脑、笔记本电脑和平板电脑接入互联网的比例均有下降，手机网民占比提升至95.1%，个人上网设备进一步向手机端集中[1]。要注意加大手机渠道的宣传力度，可以考虑借助各大常用购物APP和旅游APP进行合作推广及开发一些旅游专属APP，在景区、火车站、地铁等实体场景增加二维码，以实现线上线下联动。

3.5景区发展及旅游要素补充

无论是怎样的营销策略，要吸引更多人关注，归根结底需要景区自身有所发展。与其他城市的比较表明，提升旅游品牌知名度、加强旅游品牌特色、优化旅游品牌质量是吸引客源的最根本手段。未来，“一带一路”发展将为连云港提升旅游知名度带来难得契机。除了加大宣传力度之外，应当充分发挥连云港港口货物进出的有利条件，借鉴香港、三亚的购物游经验，迎合免税、海淘等新兴消费时尚带来的市场需求，形成购物旅游的增长点。借鉴上海芜湖等地的主题公园、北京成都等地的特色农庄以及各类音乐节等庆典活动，补充丰富受现代人欢迎的娱乐项目，如草根音乐节、渔家乐等。面对青岛或日照等城市的竞争，在海滨质量先天较低的情况下，以海鲜美食、天然温泉、水晶等其他旅游特色重塑旅游形象，或是在门票等旅游成本上有减免，都是值得考虑的发展路径。

基于网络关注度，旅游目的地研究能够更客观、直接、动态，时间、空间是分析网络关注度及市场特征的基本切入点，而关注者的结构、要素偏好剖析是拓展研究深度的重要方面，有利于更有效地提出发展策略。因此，对上述方面进行综合分析，对关注度变化进行解释，应是未来深化旅游目的地研究的重要方向。大数据背景下，旅游目的地的营销实践应相应变革，比如，旅游管理者、经营者应综合客源空间结构、年龄性别结构、要素偏好等角度，把握目的地网络关注度的动态变化，进行精准营销。应重视网络关注度、空间信息流对实际客源的前兆效应，借助大数据加强景区管理、合理分流。应重视网络口碑的维护，提高旅游产品及服务质量。应针对不同介质将传播的信息内容做调整、倾斜。

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[责任编辑：潘岳风] [责任校对：吕观盛]

AResearchonNetworkAttentionofLianyungangTourismonBaiduIndex

MENG Siconga, MA Xiaodongb

(a.CollegeofUrban&EnvironmentalScience,JiangsuNormalUniversity,Xuzhou221116,China;b.Regional&UrbanResearchCenter,JiangsuNormalUniversity,Xuzhou221009,China)

The research uses the Baidu index as data source to analyze the time, space, access terminal ，structure and tourism preferences of visitors. We find that the leisure time and season is the key factor to affect the network attention of Lianyungang tourism. Other factors have superposed influence, such as special tourism brand, the economic development level of destination, quality of tourism brand, travel cost, distance, the difference between the local and nonlocal attractions and interest. Jiangsu, Shandong, Henan, Shanghai, Anhui, Beijing, Zhejiang and other regions are the basic tourism market of Lianyungang. Visitors are more likely to get the information of destination from the more real-time mobile terminal gradually, spend main concern on elements like “food”, “accommodation”, “Scenic spot”, and ignore elements like “entertainment”,“shopping” for a long time. The tourism marketing of Lianyungang should focus on season, regional markets, target customers, PC and mobile phone terminal,and attach attention to the development of scenic spot and tourism elements.

Baidu index;Lianyungang;travel market;network attention

国家自然科学基金项目(41471144)

2017-01-06

孟思聪(1992- )，女，江苏徐州人，江苏师范大学地测学院2014级硕士研究生，主要从事旅游地理学研究。 [通信作者]马晓冬(1971- )，男，江苏徐州人，江苏师范大学区域与城市研究中心博士，教授，研究生导师，主要从事区域规划与城乡发展研究。

MENG S C，MA X D.A research on network attention of Lianyungang tourism based on Baidu index[J].Tourism forum，2017，10(5)：102-115.[孟思聪，马晓冬.基于百度指数的连云港旅游网络关注度研究[J].旅游论坛，2017，10(5)：102-115.]

F592.7

A

1674-3784(2017)05-0102-14