全景型节事场景的维度及其对游客满意度的影响研究

张 涛，陈韵婷

(1.澳门城市大学 国际旅游与管理学院，澳门 999078； 2.澳门科技大学 科研处，澳门 999078)

【会展与节事旅游研究】

全景型节事场景的维度及其对游客满意度的影响研究

张 涛1，陈韵婷2

(1.澳门城市大学 国际旅游与管理学院，澳门 999078； 2.澳门科技大学 科研处，澳门 999078)

在旅游庆典活动的举办中，应用现代科技、整合多样的环境线索、塑造全景型节事场景，已成为提升节事品质和游客满意度的重要手段。然而，节事场景的环境线索以及这些环境线索如何影响游客满意度，依然存在争议。应用全景型场景理论，深入考察节事场景中的环境线索及其对游客满意度的影响。调查以便利抽样方式在澳门美食节现场获得有效样本948个。因子分析显示节事场景有6项环境线索，分别是饮食、气氛、节目、员工、设施和信息。回归分析显示饮食、气氛、节目、员工、设施5类环境线索直接影响游客满意度，其中饮食、气氛和节目影响最大。这表明节事在利用现代科技打造节事混合场景时，应该突出主题，营造气氛和创作节目，以便提升游客满意度。

环境线索；节事活动；节事场景；顾客满意度

0 引言

节事场景理论既从社会心理学视角探讨人与节事环境的互动关系，又从营销学角度探讨如何操控环境线索来增进人与节事环境的互动关系[1]。该理论得以广泛应用的原因主要有三点：一是节事提供寻常生活之外的体验[2]，这需要精心设计环境；二是节事提供地方文化最吸引人的表达方式[3]，这需要特定场景；三是环境线索能够刺激节事现场消费[4]。然而当前该领域依然缺乏深入的理论和实践研究[1]350，尤其是节事环境线索的构成及其对游客满意度的影响，现有研究莫衷一是，缺乏明确结论。针对这一问题，本研究应用最新的全景型节事场景理论，首先明确节事环境线索的构成，然后探讨节事环境线索对顾客满意度的影响，为利用各类科技来设计节事场景，进而为提升游客满意度提供指导。

1 文献述评

1.1节事场景

自从1992年Bitner提出服务场景(servicescape)理论以来，该理论得到广泛应用，并且诞生多个研究领域，如零售场景、酒庄场景、游轮场景、节事场景、厨房场景和餐桌场景等。有趣的是，这些概念的英文术语都有后缀“scape”。“scape”的原意是对风景的特定看法，现在已经被视为环境的结构化分析框架，用于描述人与周边环境之关系[1]352。该框架下，服务场景的3个维度，包括周边环境、空间/功能以及标志/装饰都影响顾客的情绪、态度和行为[5]。周边环境包括温度、空气、气味、声响、色彩、灯光等要素，构成了服务的基本背景；空间/功能维度包括空间设计、材质、大小、形状与位置等要素，它们与服务的功能或者表现密切相关；而标志/装饰维度则包括服务气氛和服务资讯。节事场景与其他类型的场景类似，都描述主观化的客观环境，都包括有形要素与无形氛围，它们都为节事消费提供必要外部条件。

虽然服务场景理论为节事场景研究提供了系统性指导，但由于该理论很少考虑到顾客自身也可能成为环境要素，也很少把自然环境作为单独的维度来考察，因而最近有学者提出全景型的节事场景理论，将员工、顾客、表演者以及自然环境都纳入结构化分析框架之中。全景型节事场景包括了永久建造的、自然的和临时舞台化的各类场景[1]353，它与葡萄酒场景类似，能够把自然的和人工的环境线索结合在一起，即将自然环境、社会环境和经济环境纳入分析框架。

1.2环境线索

从营销学视角来看，各类有形与无形环境线索构成了节事场景，进而引导并影响消费者的节事体验和消费，因此节事组织者需要对环境线索加以操控，以便营造出游客满意的节事场景。Lee等人[4]56借用零售环境和服务场景理论，对韩国安东国际假面舞节的节事场景进行考察，发现该节事活动包括7个环境线索，分别是节目内容、员工举止、活动设施、食物、纪念品、便利性以及节事资讯。Mason和Paggiaro将节事场景的环境线索分为玩乐、食物和舒适3个要素[6]。Bruwer将节事场景分成4类环境线索：总体特征和服务员工、娱乐和餐饮、便利设施以及节事地点和资讯[7]。另外，早在1974年，Mehrabian和Russell[8]提出的“刺激-机体-反应”模型(SOR模型)就指出，环境刺激并且唤起消费者的情感，进而引起消费者的趋近或者远离反应。根据以上研究成果，本研究提出节事场景影响顾客满意度这一命题。由于消费者以环境线索的方式来感受节事场景，本研究根据该命题提出假设：节事场景的各类环境线索影响游客满意度。随后的研究设计中，本研究首先采用因子分析方法，考察全景型节事场景所包含的环境线索，然后再利用回归分析考察这些线索对游客满意度的影响。

2 研究设计

2.1研究对象

本研究选取澳门国际美食节作为调查对象。该节事自1999年开始每年举办，举办地在临近澳门旅游塔、风景优美的西湾湖广场上。该美食节在每年的11月中下旬举办，此时正是澳门气候宜人、适合户外活动的时节。节事组办者和参展商都试图利用声光电等多媒体技术，在展台搭建、现场布置、灯光音响、服务配套和娱乐节目等方面营造游客满意并且乐意参与的节事活动场景。现场设有100多个美食摊位，分布在中式美食街、欧陆美食街、亚洲美食街、风味美食街和甜品街五大美食街区。

2.2测量工具

本研究从节事场景的理论源头出发，根据服务场景理论以及Lee等人的研究成果[4]58，首先将节事环境线索的测度量表翻译成中文，然后邀请专家回译成英文，然后与原来的英文测度量表进行比较，如此多次修改措辞，确保中文问卷表达精准且符合受调查者的阅读习惯。最后形成了节事环境线索测度量表，量表包含了34项有关环境线索的问题项。形成了初步调查问卷之后，接下来进行试调查。因为美食节连续举办近20天，有条件和时间对问卷进行试调查，对试调查的问卷进行因子分析。试调查的因子分析得到节事场景的6个环境线索，分别为员工、饮食、气氛、标识、设施、节目。本研究的问卷选项均采用Likert的五点量表。依据预调查的反馈，对问卷的内容和排版进行适当修正，确保问卷的内容效度。

美食节的顾客满意度视为本地居民及游客参与节事活动的一种主观的感觉，反映在美食节上消费体验的结果和评价。本研究采用Cronin等人[9]测度顾客满意度的量表，拟定了游客满意度的4项测量条款：这次经历是我需要的、参加该活动非常正确、参加活动是聪明的选择、我对该活动非常满意。

2.3样本描述

调查者用方便抽样法，在现场对游客实施拦截式访问。在美食节举办的17天时间里，每天平均发放60份问卷。总共回收1 000份问卷，除掉填写不合格的问卷，得到948份有效问卷，有效回收率94.8%。近六成受访者参加美食节两次或以上，其中近两成的受访者参加美食节6次或以上。超过四成的受访者来自中国大陆，香港游客比例达到13.5%，台湾游客比例达到5.6%，而澳门本地游客亦达到36.4%。

3 数据分析

3.1信度分析

问卷的信度检验也称为可靠性检验，是研究测量结果的内部一致性程度。而效度分析可采用因子分析对问卷的理论建构效度进行验证。节事环境线索的总体值为0.955，顾客满意度的总体值为0.890。6个环境线索节目、员工、气氛、信息、设施、饮食的总体值分别是0.897，0.911，0.897，0.884，0.869，0.877，均大于0.70。根据Cronbach’s系数的标准，大于0.70表示内部一致性高，属于高信度的范围内。

3.2因子分析

节事环境线索的34项测量条款， KMO值是0.954，巴特利球形检验的显著性水平是0.000，说明数据具有相关性，适合采用因子分析。因子分析抽取出饮食、气氛、节目、员工、设施和信息6个因子。其中汇聚为“员工”因子的6个测量条款及有效荷载分别为：工作人员乐于助人(0.762)、仪表端正(0.752)、态度友善(0.711)、服务快捷(0.709)、专业可靠(0.687)、尊重游客(0.649)，总体值为0.911。汇聚为“饮食”因子的6个测量条款及有效荷载分别为：现场的食物质量高(0.772)、美食味道好(0.768)、美食有吸引力(0.768)、有各地的风味美食(0.767)、现场食物种类繁多(0.758)、各类美食价格合适(0.545)，总体值为0.877。汇聚为“气氛”因子的6个测量条款及有效荷载分别为：这里令人休闲放松(0.729)、这里令人感觉舒适(0.720)、现场气氛令人愉快(0.715)、这里很有节庆气氛(0.698)、活动场所风景优美(0.682)、我融入节庆气氛当中(0.619)，总体值为0.897。汇聚为“设施”因子的6个测量条款及有效荷载分别为：有便利的交通服务(0.745)、有足够的休息区域(0.735)、有较多的停车泊位(0.729)、现场环境舒适整洁(0.675)、厕所等公共设施充足(0.671)、穿梭巴士便利快捷(0.652)，总体值为0.875。汇聚为“节目”因子的6个测量条款及有效荷载分别为：表演和展示吸引人(0.765)、现场节目表演精彩(0.750)、活动和节目很有趣(0.722)、该活动节目很丰富(0.666)、是有趣的节庆活动(0.652)、节目组织良好有序(0.596)，总体值为0.893。汇聚为“信息”因子的4个测量条款及有效荷载分别为：活动讯息发布充分(0.771)、活动广告宣传全面(0.747)、消费指南清楚明确(0.728)、现场引导指示清楚(0.689)，总体值为0.884。以上数据结果均在可接受范围以内，反映出6项节事环境线索的内部一致性颇佳。

3.3回归分析

本研究采用逐步回归法，使自变量逐一进入回归方程，探讨节事活动的各类环境线索与顾客满意度是否存在相关关系，并对本研究提出的假设进行验证。根据提出的假设，本研究以节事环境线索的六大要素：饮食、气氛、节目、员工、设施和资讯作为自变量，以节事游客的满意度为因变量，进行多元线性回归分析，逐步回归的数据分析结果如表1和表2所示。

表1 逐步回归分析结果

数据来源：作者计算。

表2 逐步回归模型的判别系数

数据来源：作者计算。

表1显示，逐步回归分析之后，只有5个环境线索进入了回归模型，而“节事信息”这一环境要素并没有进入回归模型。从表2可知，这5个因子的复相关系数为0.662，能够解释参与美食节顾客满意度的43.6%的变异量。同时从回归效果来看，F值是147.171，显著性概率是0.000小于0.01，说明逐步回顾的结果具有显著性。表2还显示，逐步回归分析的DW值是1.850，表明不存在序列相关。

表1之模型5显示，常数项t值的显著性系数是0.000(小于0.05)，表明常数项的值与零存在显著性差异，表明回归方程含有常数项。美食吸引物、现场氛围、人员服务、节目内容与编排、配套设施5个自变量的t值所拥有的显著性系数分别是0.000，0.000，0.011，0.022，0.028(均小于0.05)，显示这5项环境线索都可以作为解释变量。

4 结论和建议

4.1塑造全景型节庆场景须关注六大环境线索

节事活动是借助多项当代科技与创意，围绕某一主题举办的大型活动。为了吸引观众和参展商，并在现场营造节日气氛，能够引起媒体和大众关注，就需要设置全景型的节庆场景。用这种结合了自然和人工环境的场景，来让观众和参展商能够融入节日气氛之中，从而能够把一个大型的节事活动举办成功。本研究表明，全景型的节庆场景需要从多个环境线索着手。这些环境线索主要包括饮食、气氛、节目、员工、设施和信息六大类。

节事活动的主题是全景型场景的重要组成部分，也是重要的环境线索。如本研究的对象是美食节，美食节以饮食为主题，美食是美食节的最核心组成部分，也是吸引顾客参与该节庆的主要因素。饮食这一环境线索主要通过现场食物质量高、种类多、味道好，有各地的风味美食，特色美食是否具有吸引力以及价格等方面来被现场观众所感知。这些为观众所感知的六大线索，为塑造高品质的饮食提供了指导。

节事活动的影响力重点在于给现场观众节日的感受，因而气氛是全景型节庆场景的重要组成部分。气氛指现场氛围，是借助观众的视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官所感受到的环境线索。比如节事举行场所风景优美，令人感觉舒适、休闲放松，很有节庆气氛，现场气氛令人愉快和顾客是否融入节庆气氛，这些感受需要借助现代的声光电等多媒体技术来实现。现场氛围是构成节庆环境线索的重要维度，同时影响着顾客感知体验。

节目环境线索主要指节事活动中节目的内容与编排，节目内容与编排是创造性地衔接、反映节庆特色、吸引观众安排节目的过程。节目内容与编排主要包括该活动节目很丰富、有趣，组织良好有序，表演和展示吸引人、精彩，被认为是有趣的节庆活动等方面来衡量。节目内容与编排是构成节庆环境线索的重要维度，它是科学性和艺术性的结晶，品质高的节目，能补充节庆活动中的不足，同时能增强其吸引力，有利于建立良好的品牌形象。

员工环境线索指节事活动的现场服务人员，他们的仪态、言语、动作和服务是塑造节事全景型场景的主要内容。本研究表明，为了营造好的节事全景型场景，节事的工作人员需要做到专业可靠、服务快捷、态度友善、乐于助人、仪表端正、让观众在现场受到尊重。人员服务是构成节庆环境线索的重要维度，工作人员为顾客提供优质的服务是塑造节庆活动良好形象的重要保障。

设施环境线索指节事活动的各类配套设施，包括顾客在交通服务便利、穿梭巴士停车位情况以及厕所、休息区等公共设施和环境舒适整洁方面的认同程度。配套设施是构成节庆环境线索的重要维度，例如节事现场的交通运载能力与车辆调度，是决定设施是否方便、是否为节事游客带来便利的重要方面。

信息环境线索指节事活动的各类指示牌、路线指南等服务标识。标识可以起到指示方向、告知行为规范等作用，其主要包括现场引导指示清楚、活动讯息发布充分、活动广告宣传全面和消费指南清楚明确。服务标识是构成节庆环境线索的重要维度，在节庆活动当中它作为一种非语言式的交流，起到了宣传及传递资讯的作用。

4.2 “节事信息”之外的其他5个环境线索影响游客满意度

本研究表明，除了“节事信息”这一环境线索，节事场景的其他5个环境线索都对游客满意度有正向的影响，影响程度由大到小的排序依次为饮食、气氛、节目、员工和设施。对于美食节来说，饮食是节事活动的主题，因而这个主题的环境线索对顾客满意度的影响最大；其次是气氛，由于节事活动是异于往常活动的非经常性活动，要让顾客满意，就需要营造出节事气氛，包括选择优美的环境、让人感到放松、令人感到愉快；再次是节目，节目是打动消费者，让消费者感到满意的重要因素；第四是员工，员工的专业能力、服务水平和态度，对提高顾客满意度也发挥着重要作用；第五是配套设施，即交通服务、穿梭巴士、足够的停车位以及活动现场有舒适整洁的环境、足够的休息区域和公共厕所等公共设施等，都是影响节事游客服务感受和满意度的重要因素。这5类直接影响节事游客满意度的环境线索，为节事组织者提升顾客满意度提供了操作的手段和工具。

对于这5个影响游客满意度的环境要素，饮食、节目、设施都涉及节事消费者理性决策角度的评价，而节事活动气氛和现场员工服务则是节事游客感性角度的评价，这表明节事游客从理性和感性两方面感受环境线索。比较节事场景中理性和感性两类感知要素对游客满意度影响程度可以发现，饮食对节事游客满意度的影响最大，其次是现场氛围，接着是人员服务，然后是节目的编排，最后是配套设施。这表明理性因素和感性因素都对形成游客满意度有同等重要的作用。

“节事信息”这一环境线索虽然对顾客满意度并没有显著的影响，但它却是节事环境线索中的重要因素。服务标识等节事信息在塑造节庆活动形象以及与顾客的交流过程中发挥重要作用，例如设计多语言版本标识，增加温馨提示的标识或宣传语，可以大大提升节庆活动的人性化形象、提升信息透明度、带来游客与组织者的便利沟通。现今资讯技术发达，开发美食节电子化场地地图或手机应用程序，也为节事游客搜集美食节资讯和了解场地布置情况提供了很大方便，特别是第一次参与美食节的居民及游客。另外，可在社交媒体之中发布相关美食节的最新资讯，起到宣传的作用。

4.3专注营造全景型节事场景，提升游客满意度

打造优质的全景型场景是成功筹办节事活动的有效手段，这包括节目设计与编排、人员服务、现场气氛、美食的味道与外观、交通情况、宣传力度等方面，也就是节庆环境线索的内在维度，来提升节事活动的品质，从而提升游客的满意度。对于美食主题的节事活动来说，正宗、地道、原汁原味的饮食，可以给节事游客强烈的信号，提升节事游客的满意度。

营造现场气氛是打造全景型节事场景的重要方法，尤其是需要利用现代科技，在现场光线、温度、声音、气味及音乐等方面，给节事游客愉悦的感受，将提升游客的满意度。此外，节事组织者要意识到员工服务是营造节事场景的重要保证，服务依赖于员工，尽可能满足员工需求，激励员工提供完美服务，可以提升游客满意度。对于美食节的规划和管理组织者来说，在举行活动之前一定要在策划阶段意识到节目内容与编排的重要性，因为节目是节事场景营造互动性、提升游客体验的重要工具。节目要加强与观众互动，吸引游客参加及融入节事现场节目之中，这可以提升顾客体验价值，也达到提升游客满意度的效果。

全景式节事场景还特别关注游客在节事活动现场消费的方便性，尤其是在配套设施和信息资讯方面，让游客轻松获得资讯以及方便达到和离开节事现场，也可以提升节事游客的满意度。在设施方面，公共设施完善、交通方便、停车便利、卫生设施、遮风挡雨设施等，都是节事组织者需要关注的环境线索。利用现代技术，提供完善的信息资讯，不仅可以扩大节事宣传效果，也可以方便观众分享节事体验，让顾客介绍顾客，增加节事游客数量。

4.4未来须关注不同主题节事的环境线索

节事场景的研究依然有限，对全景型节事场景的研究也亟待加强，目前对全景型节事场景的研究还主要从定性研究的角度，用案例分析方法考察。本研究首次从全景式的视角，采用定量研究的方法，分析顾客如何从节事场景中感知到各类环境线索，并且考察了这些环境线索与顾客满意度的具体关系。然而，本研究只是考察了美食节，因而研究结果的通用性还有待验证，未来还需要考察艺术节、电影节等主要节事类型的场景及其与顾客满意度的关系。

节事活动的主题不同，其环境线索发挥的作用也可能存在差别。例如Lee等人[4]354对韩国安东国际假面舞节进行分析，发现节目内容、现场设施和食品对游客满意度有显著影响，而另外一些环境线索，如方便性、员工、资讯、纪念品等环境线索对游客满意度没有显著影响，因而，对于不同的主题而言，可能各类环境线索的重要性有所差异。未来的研究可以分别考察不同主题的节事活动的环境线索所发挥的不同作用。

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[3] ALLEN J， O’TOOLE W， HARRIS R， et al. Festival and special event management(5th ed.)[M]. Milton： John Wiley & Sons Australia， 2011.

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[责任编辑：连云凯] [责任校对：潘岳风]

ExploringtheDimensionandEffectofBlendedFestivalscapeonVisitors’Satisfaction

ZHANG Tao1， CHEN Yunting2

(1.FacultyofInternationalTourismandManagement，CityUniversityofMacau，Macau999078，China；2.ResearchandTechnologyAdministrationOffice,MacauUniversityofScienceandTechnology，Macau999078，China)

By using modern science and technology， integrating multifaceted environmental cues， and designing a blended festivalscape， event organizations try to raise the service quality of festival events and then raise visitors’ satisfaction. However， until now few studies explore the environmental cues of festival events and their relationship with visitors’ satisfaction. Therefore， the aim of this study is to ascertain the environmental cues of festival events and their relationship with visitors’ satisfaction by using the blended festivalscape theory. Using convenient sampling method， this study investigated 948 food festival visitors in Macau. Factor analysis showed there are mainly six environmental cues(i.e.， food， atmosphere， program， staff， facility， and information). Regression analysis showed five environmental cues(i.e.， food， atmosphere， program， staff， and facility)positively relate with visitors’ satisfaction， while the most influential factors are food， atmosphere， and program. This study showed that festival event organizers should focus on the topic of their festival event， build festival atmosphere， and create interesting programs by using modern technology in order to design a blended festivalscape and then raise visitors’ satisfaction.

environmental cue； festival event； festivalscape； visitors’ satisfaction

2017-03-21

张涛(1976- )，男，河南南阳人，澳门城市大学国际旅游与管理学院助理教授，博士，博士研究生导师，主要从事会展和节事旅游研究；陈韵婷(1988- )，女，广东湛江人，澳门科技大学科研处文员，硕士。

ZHANG T，CHEN Y T. Exploring the dimension and effect of blended festivalscape on visitors’ satisfaction[J].Tourism forum， 2017，10(5)：20-27.[张涛，陈韵婷.全景型节事场景的维度及其对游客满意度的影响研究[J].旅游论坛，2017，10(5)：20-27.]

F590.7

A

1674-3784(2017)05-0020-08