共享单车的品牌建设路径探析

张娟瑾

（辽宁省青少年科技活动中心 活动部，辽宁 沈阳 110167）

共享单车的品牌建设路径探析

张娟瑾

（辽宁省青少年科技活动中心 活动部，辽宁 沈阳 110167）

在移动互联技术发展的基础上，共享经济模式逐渐影响人们生活，在巨额社会资本等因素的推动下，随着社会公众的参与，其盈利模式、持续运营与维护等得到关注。共享单车在全国多个城市迅速扩张，投放量和投放城市快速增加，但品牌建设和品牌维护等工作相对滞后，共享单车不文明使用、破坏严重等问题随之而来。在分析共享单车运营问题和运营价值链的基础上，基于Arnstain公众参与阶梯理论和价值链理论，针对性地提出共享单车经营策划。

公众参与；共享经济；经营策划

1969年，Sherry Arnstein在美国规划师协会杂志上发表了著名的论文《市民参与的阶梯》。随着移动互联技术的发展与推广，改变了传统的商业模式，共享经济模式下公众参与的程度逐渐影响人们生活的方方面面。出行领域尤为突出，从2016年开始，在巨额融资的推动下，共享单车如雨后春笋般呈现在公众视野，各色单车遍布城市。

共享单车迅速推广的同时，也出现了大量的恶意破坏单车、上私锁、骗取红包等不文明现象以及城市自行车拥堵问题。共享单车企业目前疲于维修被破坏的单车，对不文明用车行为缺乏有效的监管手段，企业品牌建设也相对滞后。社会公众开始关注共享单车盈利模式、共享单车能否持续运营、如何维护共享单车等问题。

共享单车的破坏，激活了一群有担当的人群，“单车猎人”开始行走在城市的角落，解救被破坏的共享单车。涉及纠纷情况，“单车猎人”与共享单车企业、派出所协同解决共享单车不文明使用问题，在一定程度上解决了共享车企业在运营中无力顾及的方面，保护了共享单车企业的品牌资产。为更好促进共享单车行业发展，本文基于公众参与阶梯理论和价值链理论，分析顾客参与共享单车运营的可行性，探讨共享单车行业如何进行品牌建设。

一、共享单车快速发展的运营问题分析

（一）共享单车尚未做到企业与顾客“共商、共建、共享”

Hamari等认为协同消费是共享经济的重要理论来源[1]。约克大学教授Russel Belk认为，共享是通过捐助租赁、借贷等方式实现物品使用权的让渡，强调使用权的转移而非所有权[2]。在“互联网+”背景下，共享经济正在影响着人们的出行方式，解决人们最后一公里出行问题的共享单车，正在迅速发展。目前共享单车的运营模式主要以租赁为主，企业提供服务，用户通过移动支付获得使用权。

在共享经济的竞争中，企业只有真正直面用户需求，才能为顾客提供更好的消费体验，进而在竞争中脱颖而出。企业与顾客“共商、共建”才能获得顾客需求信息，为共享发展成果打下基础。但是共享单车行业的“共享”，主要以消费者共同使用单车为主的共享，因此有人怀疑共享单车是真正的共享经济。单车行业尚未做到消费者与企业“共建、共享”,更没有做到企业与消费者之间“共商”。本文认为，真正的共享经济需要企业与顾客共同参与，让顾客参与成为企业获得需求信息、维护品牌资产的重要方式，吸引顾客参与到企业价值链过程中。

（二）无桩模式运营增加了监管难度

传统的公共单车以政府投资、有桩模式运营为主，虽然降低了车辆的维护成本，但是给用户带来了找车、停车难度。为了抢占短距离出行市场，方便用户骑行，无桩共享单车企业快速在全国多个城市布局。Ofo共享单车已经迅速在国内40多个城市投放，摩拜单车在国内外80余座城市投放。2016年共享单车用户接近 1 900万，预计2017年用户将接近5 000万。单车品牌层出，几乎每周都会有一个品牌出现。虽然进入单车市场的企业众多，但市场呈现头部企业集中的市场格局。据2016年调查数据显示，ofo单车市场占有率为51.2%，摩拜单车市场占有率为40.1%。

共享单车均为无桩模式运营，用户可以将车随时停放在路边安全地带，但也增加了共享单车企业的管理难度。以ofo单车为例，投放量超过80万、投放城市超过40个，外加车辆本身无法定位、人员相对短缺等原因，很难做到对单车进行有效监控，部分单车长时间废弃在路边，单车不文明使用行为屡见不鲜。

无桩模式的共享单车，其分布疏密程度很大程度受到用户流动状态的影响，因此在人口密集区域如地铁站、公交站、高校周围，共享单车密度大，造成新的城市拥堵。无论从成本角度还是从技术角度，单凭企业一己之力难以解决共享单车运营中出现的各种问题。如果通过激励机制吸引顾客参与到单车建设、维护中来，可能是一种双赢的选择。

（三）市场竞争激烈，品牌建设有待提高

目前，共享单车行业处于快速成长阶段，单车企业以快速增加市场供给为主。增加投放量和投放城市是单车企业在激烈竞争阶段的主要策略。单车不文明使用、惊人的单车破损程度时刻都在减损企业的固定资产和品牌资产，品牌建设相对滞后。目前共享单车企业在品牌建设方面的主要举措有增加免费骑行时间、骑行一定时间获得红包奖励、公交站广告宣传等方面。如ofo单车周末免费骑行，摩拜单车推出红包车鼓励用户骑行。这样的做法在短时间能提高用户使用量，但难以形成顾客对品牌的依赖和忠诚，无法解决企业长远品牌建设问题。如何进行品牌资产维护、进行品牌建设，形成顾客品牌依赖，是共享单车企业未来面临的竞争难题。

二、品牌建设理论

（一）品牌及品牌定位

美国市场营销协会（AMA）曾对“品牌”作出定义，认为品牌是企业产品的名称、标记、术语、图案设计、符号或者这些要素的集合。品牌定位是企业以产品为出发点，针对潜在顾客的需求，开发、设计一套与众不同的产品，建立起消费者与产品特色之间的联系，成功的品牌定位必须密切关注潜在顾客的需求。不同的品牌定位，使消费者形成不同的品牌印象[3]。品牌印象在消费者购买决策中起着重要作用。相比于非品牌产品，品牌能够降低消费者的风险感知。对企业而言，建立良好的品牌形象有助于获得更多的顾客资源，提高盈利能力。

（二）品牌建设

在买方市场的状况下，越来越多的企业开始进行品牌建设。黄合水认为，品牌建设就是在消费者记忆中建造品牌资产，品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想和品牌态度等。从企业可操作层面来讲，黄合水认为品牌建设主要包括以下四方面的内容：品牌行为、品牌传播、品牌形象和品牌反应[4]。品牌行为包括企业经营理念、产品研发、产品营销等活动，构建品牌的基础。品牌传播是指企业通过营销手段向消费者传递品牌信息，目的是在消费者头脑中树立品牌形象。消费者受到品牌传播影响之后，向周围人群传递品牌信息以及自己对品牌的评价等即为品牌反应。正向、积极的品牌反应有助于促进品牌传播和积累品牌资产。

（三）顾客参与

为了使企业能更好、更准确地获得顾客需求信息资源，顾客参与成为研究的新视角。张祥、陈荣秋等开始研究全面顾客参与、顾客参与链，希望顾客与企业共同创造竞争优势[5]。Alvin Toffler是较早提出顾客参与思想的学者，当时称为“生产消费者”，核心就是让顾客参与到企业产品生产和价值创造过程中来[6]。国内学者张祥、陈荣秋从利用和分析顾客能力的问题出发，提出顾客参与链模型，设计顾客参与企业价值创造的三个阶段、不同阶段的活动以及参与方法，目的是获得顾客需求信息，提供更符合顾客需求的产品。

（四）价值链相关理论

迈克尔·波特在其1985年出版的《竞争优势》中首次提出价值链的概念，波特认为价值链是企业设计、生产、销售、发送和辅助其产品生产的过程中进行的一系列活动的集合，这些活动协同起来共同创造企业价值[7]。迈克尔·波特的理论主要聚焦企业内部生产流程，而R.Kalakota等提出了客户关系管理价值链模型，侧重于将企业的供应环节、生产环节与客户需求连接起来，共同传递市场信息整合企业战略活动与辅助活动，建立企业与客户之间长久互惠的关系。

基于价值链理论、客户关系管理价值链模型以及共享单车运营具体实践，本文将共享单车运营划分为以下两大类共八小类活动：其中支持性活动是公司正常运营必不可少的活动，是公司运营的基础；基本活动直接服务顾客需求，也是顾客感知最深的环节。在基本活动领域，存在顾客与企业的接触点，可以实现共享单车企业与顾客相互合作，共同创造社会价值。

三、共享单车品牌建设路径

（一）获取用户体验信息，提升感知质量和品牌态度

共享单车设计与生产阶段是共享单车能否满足用户需求的关键阶段，只有充分了解市场需求才能实现供给与需求的匹配。当前共享单车均为单人骑行设计，带孩子的用户只能将孩子放在车筐中，虽然存在安全隐患，但也是用户的无奈之举。从企业角度来看，这是用户的需求痛点，未被满足的用户需求便是企业发展的机遇。

图1 共享单车运营规划

在共享单车生产设计阶段，共享单车企业应该进行市场调研，扩展用户信息收集渠道，设置激励机制鼓励用户参与评论，充分的市场调研和积极的顾客反馈能够使企业获得足够的用户需求信息。共享单车企业可以开辟多种用户参与渠道，如离线方法、在线方法、无线方法，增强用户与企业的互动。离线方法主要是指企业通过线下问卷调查、顾客深度访谈、顾客使用反馈等方式收集用户需求和体验信息。摩拜单车、小蓝单车等品牌根据客户反应信息，在技术上不断改进，在车胎设计上采用实心胎，减少车辆破损率，同时提升了用户体验。在线方法主要是企业与用户网上互动，解决用户遇到的各种问题，便于运营改进。共享单车微信公众号的运营，方便地获取用户骑行前后的体验，便于企业对问题的追踪与改进。无线方法主要是借助手机设备向用户推送企业品牌经营理念、活动信息，加深用户对企业的了解。踏实的市场调研是企业与用户的双向互动，是企业做好品牌建设的基础，能够在获得准确的用户信息基础上，向用户传递企业的品牌内涵、品牌理念，树立正向的企业品牌态度。

（二）用户参与调度单车，提升顾客满意度

共享单车均为无桩单车，分布状态受到用户流动影响，因此在公交站、地铁站、高校周边等人口密集区域常常出现单车拥堵占路问题，反而给用户的出行增加难度。让用户随时随地有车骑是不少单车企业的期待，共享单车的合理投放与调度是共享单车企业日常面临的重要工作。从共享单车数量和成本角度考虑，共享单车单凭企业一己之力调度是一项繁重的工作。

共享单车拥有庞大的用户群体，如果能设立激励机制，让用户参与到共享单车的调度过程中来也许是一种双赢。摩拜单车指定特定的车辆作为红包车奖励，ofo将指定区域的单车作为红包车奖励，如果换一种奖励方式，用户将分布密集区域的单车骑行到住宅区、生活区等单车分布相对稀疏地区，骑行达到一定时间或距离，即可获得红包或者信用积分，可以缓解单车企业的调度压力。激励机制下用户参与，能够使用户更深入地了解品牌，提升用户对品牌的满意度。

（三）鼓励用户参与维护

单车维修是共享单车企业的重要工作，是品牌持续运营、维护客户资源的基础。面对数量惊人的问题单车，单车企业维修能力有限，在北京、南昌等一些城市出现“单车猎人”群体，群体人数已经超过2 000人，他们的主要工作是自愿寻找被损坏的共享单车，能够简单修理的顺便修理，遇到无力修理或被私人占用的单车，主动联系共享单车企业或派出所，协助解救共享单车。

目前活跃的“单车猎人”群体主要是志愿者，也是共享单车的忠实用户。单车企业通过设置信用积分奖励、用车券、现金红包等方式能够鼓励更多的用户参与到协助维护单车的活动中，对企业和顾客是双赢的选择。

（四）“请进来”，让顾客参与公司管理

顾客参与公司治理是顾客参与理论的一个重要研究方面，属于顾客参与中的最高层次，其主要思想是邀请忠诚、有声望的客户到公司担任董事或其他职位，成为公司管理中的一员。顾客参与公司治理更加强调顾客对公司的实际介入，而且介入程度更高。

共享单车企业的押金管理一直受到社会各界的争议，各界普遍认为共享单车企业将押金作为投资债券等金融产品的资金，或者将押金作为企业内部工资发放等管理费用使用，资金去向不透明，甚至出现押金提现困难等现象。这些由信息不对称导致的问题随时都在侵蚀企业的品牌资产。

如若共享单车企业将顾客吸引到公司治理过程中来，外在监管压力促使单车企业内部运营情况将更加透明，有利于共享单车进行更加规范化的管理。参与内部管理的客户可以更加方便地获取公司内部信息，同时企业也可以以更加低廉的成本获取市场需求信息，根据市场需求做出灵活机动的反应策略，降低企业与顾客之间的信息不对称。信息不对称程度降低，公司透明运营，共享单车企业可以将更多的资源用于顾客服务上来，对提升企业的社会形象、品牌建设有重要作用。

四、结语

我国的共享单车企业经历了初创萌芽阶段、野蛮生长阶段。野蛮生长阶段主要表现为单车企业数量快速增加、单车投放量迅速增长、风头资本快速涌入。随着竞争加剧、部分单车企业倒闭，未来的共享单车行业将向规范化方向发展，风头资本将更加理性。共享单车行业的发展趋于理性之后，专注于品牌建设是企业健康发展的基础。

［1］J Hamari，M Sjōklint，A Ukkonen.The sharing economy：Why people participate in collaborative consumption［J］.Journal of the Association for Information Science and Technology，2016，67（9）：2047-2059.

［2］R Belk.Why not share rather than own［J］.The ANNALSofthe American AcademyofPoliticalandSocialScience，2007，611（1）：126-140.

［3］李明宇.基于体验营销的酒店品牌建设研究［J］.企业经济，2013（4）：100-103.

［4］黄合水.品牌建设是怎么回事（上）［J］.广告大观综合版，2017（1）：136-136.

［5］张祥，陈荣秋.顾客参与链：让顾客与企业共同创造竞争优势［J］.管理评论，2006（1）：51-56.

［6］托夫勒.未来的冲击［M］.北京：中信出版社，2006：18-25.

［7］迈克尔·波特.竞争优势［M］.北京：华夏出版社，1997：10-26.

Research on Brand Construction of Shared Bicycles

Zhang Juanjin
（ActivityDepartment，LiaoningChildrenandYouthScienceandTechnologyActivitiesCenter，ShenyangLiaoning110167）

With the development of mobile Internet technology，sharing economy mode gradually affects people’s lives.As the result of promoting the huge social capital and other factors with the public participation，its profit model，continuous operation and maintenance will be considered.The shared bicycles are in rapid expansion in various cities，but the brand building and maintenance work is lagging behind，and the problems of uncivilized use and serious destruction of the sharing bicycle are coming through.Based on Arnstain public participation ladder theory and value chain theory of shared bike operation and operation value，this study focuses on the sharing economic management plan.

public participation；shared economy；business plan

F272.3

A

1674-5450（2017）05-0085-04

【责任编辑：李 菁 责任校对：张立新】

2017-06-07

张娟瑾，女，辽宁沈阳人，辽宁省青少年科技活动中心经济师，主要从事工商管理研究。