移动互联网时代旅游APP用户接受行为研究

秦素贞，李永忠

（1.淮北师范大学历史与社会学院，安徽淮北235000；2.福州大学经济与管理学院，福建福州350116）

移动互联网时代旅游APP用户接受行为研究

秦素贞1，李永忠2

（1.淮北师范大学历史与社会学院，安徽淮北235000；2.福州大学经济与管理学院，福建福州350116）

移动互联网的普及使APP成为旅游行业的重要营销途径，旅游APP下载和使用已成为旅游业热点话题。文章以UTAUT1模型为基础，在此模型基础上增设了愉悦动机、低价权衡和移动情景等变量共同构建了移动旅游预订用户接受行为模型（UTAUT 2模型）。研究结果表明：本文模型中各变量对移动旅游预订的使用意愿与使用行为有直接或间接的影响。其影响程度从大到小依次为:易用期望，移动性，愉悦动机，社会影响，低价权衡和绩效期望。研究发现:愉悦动机、社会影响和绩效期望对移动旅游预订行为意愿有着显著的正向影响；低价权衡与易用期望对其影响不显著；移动性通过对使用情境的影响进而影响到行为意愿。最后，提出旅游APP未来发展的建议。

移动互联网；旅游APP；用户接受行为；UTAUT2模型；影响因素

前言

我国日前关于旅游类APP的研究成果较少。根据目前检索的文献资料可以看出：研究内容多集中于APP技术开发以及运营，只有少部分论文研究APP用户的使用行为。如：龚德祥、蔡志、吴寅晖等学者对APP应用商店的经营模式方面进行了研究[1-3]包括苹果手机APP Store、谷歌的Android Market、诺基亚的 Ovi、 微软的 Marketplace for Mobile、中国移动的梦网、中国电信的天翼空间、中国联通的沃商城，认为APP应用商店具有坚实的技术发展基石，同时也而临着诸如培养消费者、资源平台共享等挑战。黄晨、将云平、许可、李培研究了不同类型APP的开发与设计。[4]黄晟结合APP用户体验理论，设计了“西安鲜”旅游类APP；许可基于视觉设计视域下设计了iphone APP“多媒体日记”交互界面；林新哗进行了移动应用使用行为(MobileAppUsage，MAU)预测研究。[5]从已有研究来看，已经较多的研究学者开始关注APP，分别从不同方面对其进行了研究。每个不同研究学者亦研究角度也有所不同，但是研究始终以APP的个性化特征以及APP用户的使用体验为关键内容，因此本文采用实证研究的方法着力探讨消费者对旅游类APP的使用接受行为。

一、研究假设

本文以UTAUT2模型中的变量为主，设置对应的外部研究为假设性内容。其中涉及到的UTAUT模型变量，具有较高的绩效期望值、努力期望值等，根据原有的系统进行升级，新的模型变量研究出来了，是在原有UTAUT的前提下研发出来的UTAUT2，该变量模型增设了愉悦动机、低价权衡和移动情景等变量。研究中能够获悉移动变量在旅游预订方面的研究能起到作用，但是由于旅游预订的兴起时间偏短，所以研究期间的假设不多，具体的假设变量如下所示：

（一）绩效期望与行为意向

绩效期望主要是消费者在特定的活动期间，能根据现有的系统应用获取服务或者获得利益。研究中若使用新的技术能提高个人对信息技术的期望值。简单介绍是互联网技术的使用，能直接制约用户的选择，如腾讯公司在即时通信方面，研发出可以直接语音传输的微信，打破了传统互联网交流中的文字传输模式，让用户有全新的交流体验，使得用户的使用量大增。这就能说明消费者在对移动互联网进行应用期间，绩效期望就显得十分重要。在UTAUT中绩效期望是对用户使用用途了解的最佳方式，且部分年轻的工作者尤其是男性更重视期望效用的获得。其实这不难理解，部分男性成功人士，更愿意花费较少的时间做更多的事情，所以他们就很看重移动互联网的快捷性能，并利用这些特性解决问题。

H1:绩效期望对行为意向有显著正向影响。

（二）努力期望与行为意向

努力期望值是指消费者在系统使用期间付出的努力。任何新技术学习都要付出一定的时间和努力，很多人习惯某种软件的使用，原因是熟悉他们的操作，可以在使用时有得心应手之感。若某项新的软件在使用时要求用户重新熟悉软件的使用细则，对于部分用户而言就会放弃进行尝试，由于他们要花费一定时间进行熟悉，这可能在使用时会带来诸多影响，甚至改变他们的使用习惯，所以很多软件研发时多是在原有的软件使用上进行细致的改进，让其使用更为便捷，也避免用户对软件的重新了解。努力期望的提出是整合了部分用户接受领域的研究系统，当前对努力期望产生影响的行为包括复杂性、易用性。

H2:努力期望对行为意向有显著正向影响。

（三）社会影响与行为意向

社会影响是消费者通过周边人的消费习惯进行的感知，一般多受到家人或者朋友影响较多。如很多家人或者朋友选择的消费方式就更能被其所接受，最典型的例子就是淘宝，在淘宝网络购物模式刚刚兴起之时，部分人对这种购物模式有质疑，害怕物品邮寄过程中丢失，担心退款不能得到全额，但是在身边有亲人和朋友尝试以后，部分人开始打消这种顾虑，尝试进行网络购物，并且在获得较好服务以后，开始向周边的人推荐这种快捷的购物模式。因而可以判定个人对科技的采纳能直接影响到身边的人。社会影响是将主观规范、社会因素和公众形象这三方因素有机整合在一起的，结合现有的实践研究我们能够获悉社会影响多是正向影响，人们在公众的环境下若还是使用某种移动服务会率先观察其他人的行为意识，然后在决定是否使用。研究中能获悉移动互联网发展中社会影响因素的作用很重要，社会影响和行为影响对公众的消费呈现出正方向影响。但是，还是有部分研究坚信信息技术的接受领域、社会影响等因素能直接影响消费者的购买行为，这也是研究的重点。

H3:社会影响对行为意愿有显著正向影响。

（四）促进因素与实际行为

促进因素对消费者使用系统有着直接影响，可以利用现有的资源和技术支持，让消费者对系统有新的感知和认识。现在由于移动互联网和智能手机的兴起，人们对移动设备预订旅游产品有新的认知，现在快捷的网络和移动终端使用能让旅游预订更为方便，正是这些因素的影响，能让用户更多的使用移动设备对旅游产品进行预订。相反，即使用户对移动设备进行产品预订的时候，在没有智能手机或者稳定网络支持的情况下，这种技术也很难被使用。

但是，易涌征(2012)在研究移动支付接受状况中能发现推进消费者移动因素的几项内容都很难对消费者的移动支付行为产生影响。

H4:促进因素对实际行为有显著正向影响。

（五）愉悦动机与行为意向

愉悦动机是指消费者在使用系统设备的时候产生的愉悦程度，很多系统设备能调动消费者的情绪，全球经济趋势的逐步统一，现代消费者已经看到购买产品的同时，对应的服务也十分重要。尤其是职能手机的技术正在飞速前行，手机不仅用于通讯，也能用于娱乐，其娱乐性更为广大群众所接受。受到移动商务的影响，国内背景下关于享乐动机的研究还是很少，所以在研究时可以多借鉴国外研究中的优势部分内容。

H5:愉悦动机对行为意向有显著正向影响。

（六）移动情境的中介作用

移动设备相比于电子商务的传统运营模式有很大的优势，移动设备的使用并不受时间或者地点的限制，任何时间或者地点都可以对利用移动设备进行信息的检索和沟通，能够很便利的获得相关信息以及服务。Lytinen和Yoo指出：移动终端的不固定性、数字通信能力以及移动终端的庞大规模是对移动信息环境造成主要影响的三个驱动因素。工作情境下进行的研究显示，所有的员工都是处于特定的移动商务之中；在员工进行旅行或者闲逛时，其特殊的移动性会对他们使用信息技术的意图产生很大的影响。以此类推，顾客在进行移动的过程当中也会对接受服务等行为进行考虑，对购买行为以及移动终端的支付或者取现等行为也会加以考虑。移动科技的迅猛革新，能够使得用户的移动性得到最大限度的提升，但是其同时也能够使得用户的移动性受到限制。譬如，可以对游客出游的机会造成增加；也可能会出现用户在等待其他事件发生的等待过程中进行手机支付其他费用，这个过程当中，用户并不需要去银行进行交易。因此Niina Mallat指出：移动性的要求对于技术研发者来说，新技术在使用时的特定意图成为了必须要考虑的重点环节，经过实践证明，研究发现用户的移动性对于其本身的行为意象有着非常明显的引导作用，然而移动性能够直接影响用户的行为意象。

用户连接互联网时，可以通过在室内使用电脑直接进行连接，但是当人们处于室外旅行过程当中时，很可能会需要进行酒店的预定等。这个时候移动设备的优势就非常的明显。另外，在很多特定的情境下，譬如付款渠道拥堵、需要快速购买票，或者发生了一些没有预计到的状况时，用户都会对利益进行简单的评估，然后对预定事宜做出行为。譬如快速进行预定、避免长时间的等候或者排队等。移动性是移动设备所具有的最大特点和优势，同时也是其能为用户带来的最大利益，用户在使用移动设备进行各种活动时，都会对相关事宜进行评估，选择最大利益做为其行为的意向。因此，本研究提出以下假设:

H6:使用情境对移动性与行为意向起中介作用。

（七）行为意向与使用行为

用户对于产品的使用和选择，是由用户的行为意愿所决定的，这便是计划行为理论当中的观点。而根据TAM理论进行研究的话，用户对于特定信息的接受也由其主观意愿所决定。在很多研究当中都证明了用户的使用意愿和其行为之间并不是独立存在的。基于以上观点本文提出假设：

H7:行为意向对于使用行为有显著正向影响。

在以往研究的基础上，根据概念模型和研究假设，本文提出的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

二、数据收集与分析

（一）数据收集

本次研究过程当中共发放了350份调查问卷，成功回收了当中的312份，回收率为89.1%，并对于回收问卷进行了筛选，通过以下规则来判别其是否有效:（1）问卷当中是否存在漏填的现象，其完整性是否达到要求；（2）是否存在填写问卷时出现了连续多项问题都选择相同选项的情况；（3）在调查问卷当中预先加入了反向测量的问题，以此来对相关调查参与者是否真的认真完成了调查问卷的填写进行衡量。经过筛选，共有252份问卷达到了合格要求，占总数的72%。

本次受访对象中，45.02%男性，54.98%女性，女性略多于男性，且大部分是集中在18-30岁的年轻人，这说明APP使用者主要是年轻人；20.26%的受访者具有大专学历，58.97%的受访者具有本科以上学历。被调查者中，55.2%为全日制学生，企业人员15.5%,技术人员7.1%；11.5%的受访者的月收入在2000以下，这一结果与移动APP的主要用户是学生有关；收入在2000元至3000元的相关使用者占到了总数的35.7%，这种情况的出现，与调查样本当中的学生数量过多有着非常大的关系；收入在3000-4000元的受访者占到了总数的18.3%，收入高于6000元的受访者占到了总数的18.3%。样本的实际分布情况与IResearch2013年统计的相关移动终端旅游产品使用群体情况基本相同。

（二）数据分析

首先，对本研究调查数据进行探索性因子分析，18个问卷观测变量的Cron-bath's。信度系数为0.949，KMO 值为 0.919，另外，Bartlett's球体检验的卡方值为4460.617(自由度276)，达到显著性(P＜0.000，说明问卷的信度较高，适合做因子分析。此外，验证性因子分析结果显示，所有变量的组合信度均大于0.6，平均方差萃取(AVE)检验聚合效度，结果如表1。可见，各变量的建构效度比较好，可以达到较好的水平。

使用结构方程模型检验研究模型和研究假设，并对数据分布和量表的内部一致性进行检验，结果显示，所有题目的偏度和峰度绝对值0.09-1.09,0.102.57之间，基本符合正态分布。

表1 验证性因子分析结果

根据研究理论与假设，笔者首先通过AMOS21.0建立了8个变量的研究模型，经检验该模型的拟合度不够理想。为此，笔者根据AMOS 21.0提供的修正指数，多次修改，最终增加促成因素与绩效期望、促成因素与社会群体、社会群体与努力期望之间的单向直接路径，大大提升了模型的拟合度，使各指标达到了优良值。

结果显示，旅游APP用户使用意愿直接影响使用行为，其他因素通过使用意愿间接影响使用行为，依照影响大小程度依次为:使用意愿（0.9），促成因素（0.517*0.9=0.465），社群影响（0.471*0.9=0.424）、绩效期望 （0.3980.9=0.358）、 努力期望（0.382*0.9=0.342）。同时，努力期望通过影响绩效期望间接影响使用行为(0.367*0.398*0.9=0.132)，促成因素也通过影响绩效期望间接影响使用行为 (0.541*0.398*0.9=0.194)。由标准化路径系数判断，使用意愿强烈影响使用行为，易用期望，移动性，享乐动机，社会影响，低价权衡和绩效期望对使用行为的影响效果较大。

三、研究结论

（1）从总体来看，影响用户对于移动终端的旅游产品预定行为的因素有很多，譬如移动性、方便性以及APP的社会影响等等。

（2）如果开发者或者相关产品的商家仅仅从易用期望或者是价格战上来进行整体平衡的话，那么这种产品对于用户来说便不具备足够的吸引力，使得用户对于这种产品的使用倾向非常有限。

（3）产品的移动性以及产品所能够提供给客户的使用情境，对于用户的使用意图来说仅仅能够起到一种中介的作用。

（4）在移动终端设备的使用中，主要群体始终是年青人，而这些用户的性格非常的鲜明以及多样化，他们在旅行时大多不会选择路线固定的旅游团，而会去选择自助游。他们在旅行的过程当中对于移动终端的依赖性非常大，需要使用手机等移动终端进行实时信息的获得，并且使用移动APP进行后续路程当中的酒店预订以及相关交通工具的预定。

（5）用户本身的价值观，对于其在使用移动APP进行预定等行为时，会出现很多的意向差异。

（6）用户的性别以及其所从事的职业等等都会对其产生很大 的印象，使其行为意向存在一定的差异。年龄对于易用期望存在显著差异。

（7）不同的旅游习惯的用户在移动旅游预订的影响因素和行为意向存在显著差异。

四、建议

（一）重视旅游APP功能开发与优化，强化品牌延伸

本文调查研究发现，出游方式中75.96%的用户选择自助游，且87.19%的用户使用过旅游APP，其使用APP的三大原因依次是:随时随地下载，使用方便（65.17%），功能齐全，便于查找（61.8%），提供折扣或优惠等（53.93%）。可见，旅游APP功能中操作方便、信息查询、提供优惠是吸引用户的主要亮点。与此同时，仍有32%用户认为旅游APP由于没有实际用途被卸载，或者根据需要对比不同旅游APP功能之后，选择符合自己需要一个APP软件，卸载其他。为此，旅游APP运营商今后仍需要重视APP操作易用性、信息全面性，提供折扣或优惠，APP外观设计符合消费者的审美和喜欢，功能的实用性和经济性等，做到旅游品牌成功延伸，形成新的核心竞争力。

（二）挖掘用户潜在需求

用户使用过程中所获得的利益直接影响着用户对于APP的使用意愿以及使用频率。用户如果能够在使用的过程当中获得更大的利益，那么用户便会更加乐于使用这种APP。因此在进行移动终端旅游产品开发工作时，就必须要首先考虑这种APP或者相关产品，能够为用户带来多少实际性的利益。移动终端的商家可以对互联网进行充分的利用，从而获得更多、更准确的用户数据以及其所感兴趣的相关产品信息以及服务方向。其次，许多APP都能够解决用户在旅行过程当中所遇到的问题，但是却仅仅是一种帮助性的信息提供的方式，而没有对用户的利益获得上的感知有任何的影响和导向，没有使APP用户的隐性需求得到最大限度的满足。譬如在很多移动终端预定系统中都可以进行机票的预定，无论是手机终端的浏览器还是APP，都可以得到相关形成打折机票的具体信息，但是很少有商家会按照固定的时间，为用户进行推送，使得用户能够清晰的了解到自己到底花了多少钱，都花在了那些方面，自己都去过那些地方以及APP本身帮助用户节省了多少资金等等。虽然这种小功能并没有任何实质性的收益，但是用户仍然会在潜意识中加强对于这种产品的认可和绩效期望。

（三）整合资源，优化盈利模式

随着互联网+旅游深入融合，这种影响力越来越大。在移动互联网普及发展、智慧旅游建设的大环境下，为旅游APP未来发展提供了机遇。旅游APP运营商应该抓住机遇，整合资源，提升服务质量;通过APP向用户提供准确、全面、及时的旅游信息，帮助游客完成出游前的安排，解决出游中的问题，提升用户使用满意度;与移动运营商、智能手机运营商合作，互惠互利，扩大营销效果。在以上整合资源的基础上，从旅游信息提供和购买主导的盈利模式出发，注重旅游信息内容的不可替代性和专业性，如借助用户信息分析的结果，把最适合的旅游信息推送给最适合的用户，从而让更多的用户愿意为此付费，这是服务盈利模式的体现。通过用户+信息的诉求配对，立足于个性、专业、多层次、多角度和多形式的增值服务，向多元化盈利模式转型。

（四）提高用户愉悦体验

如今享受生活已成为人们对生活的一种态度。在旅行中预定旅游相关产品时，使用手机或者其他便携式设备，譬如平板电脑等进行操作，在很大程度上能够增强人们操作过程当中的愉悦感，使得人们进行消费相关产品的意愿变得更强。这就要求相关产品的开发者，在进行产品开发时，必须要对产品整体的愉悦感进行充分的考虑和设计，包括图标的外观、内容图片的美感等等。譬如，“面包旅行”就在这些方面做出了很大的努力，从而赢得了一定的市场份额。在实际内容方面，可以图文并茂的将使用者的旅行轨迹和旅行内容自动生成游记，既能够为使用者创造一次非常具有个性化的旅行，同时也能使得使用者不断的与其他人进行良好的交流。在视觉方面，整个APP并的色彩都使人耳目一新，能够使用户增强使用的愉悦感，使得用户更加乐于使用这个APP并进行产品预定。

[1]龚德祥.手机供应链终端应用商店运营模式研究[D].武汉:华中科技大学，2010;8.

[2]蔡志.中国移动手机应用商店业务发展战略研究[D].广州:中山大学，2010;27.

[3]罗佳琦,保继刚.香港居民对非赌场类博彩的感知和态度——基于结构方程模型的实证研究[J].旅游学刊,2014,06:97-106.

[4]吴寅晖.中国移动应用商场商业模式研究[D].广州:中山大学，2010;16.

[5]徐彪,张骁,张珣.品牌来源国对顾客忠诚和感知质量的影响机制[J].管理学报,2012,08:1183-1189.

[6]黄最.基于用户体验的APP设计研究[D].西安:陕西科技大学，2012;7.

[7]林新哗.移动应用使用行为预测研究[D].长沙:国防科学技术大学，2011;8.

编辑：林军

Research on the Acceptance Behavior of Tourism APP Users in Mobile Internet Era

QIN Suzhen1，LI Yongzhong2
（1.Department of history and society Huaibei Normal University，Huaibei Anhui 235000；2.Department of economics and management Fuzhou University，Fuzhou Fujian 350116）

The popularity of mobile Internet makes APP become an important marketing channel of tourism industry.The loading and using of the tourism APP has been a hot topic in the tourism industry.This paper builds up a model of acceptance behavior of mobile travel reservation users(UTAUT 2 model)by adding pleasure motivation,low price trade off and moving scene based on the UTAUT1 model.The results show that the variables in the model have direct or indirect effects on the using intention and behavior of Mobile Tourism booking.The degree of influence from large to small is:easy-to-use expectations,mobility,pleasure motivation,social impact,low price trade-offs and performance expectations.The study found that pleasure motivation,social influence and performance expectations have a significant positive effect on the mobile travel booking behavior intention;and the influence of the price balance and the easy-to-use expectations is not remarkable;and mobility affects behavior intention through the impact of the the using situation.Finally,the suggestion of future development of tourism APP is put forward.

Mobile Internet;tourism APP;the acceptance behavior of users;UTAUT2 model;influencing factors

F59

A

2095-7327（2017）-09-0063-06

秦素贞（1988－），女，山东菏泽人，淮北师范大学历史与社会学院团委书记，助教，硕士，研究方向：旅游规划、区域经济。李永忠（1963-），男，新疆奇台人，福州大学经济与管理学院副教授，硕士，研究方向：电子政务理论与技术、电子商务理论与技术、公共管理教育理论与方法、信息产业理论与方法等。