大数据背景下如何提升传播的有效性

王瑞芳

国家新闻出版广电总局203台 内蒙古 呼和浩特市 010070

大数据背景下如何提升传播的有效性

王瑞芳

国家新闻出版广电总局203台 内蒙古 呼和浩特市 010070

大数据知识经由国家层面的认可，主流媒体的宣导，成为一种名正言顺的科学、理性知识。“大数据”时代的到来已经全方位的渗透到了我们的日常生活中，不管大众化的定制服务，还是分众化精准推送服务都为我们带来了诸多便捷。“大数据”的出现，不仅可以让人们从大量、多样的数据中分析使用资源，也正在快速颠覆着传媒业的旧格局。

大数据 传统媒体 新媒体 传播

引 言

随着“大数据”、“云计算”、“互联网+”等热词先后被主流媒体率先报道，进而被政界、业界、学术界广泛采用，以难以想象的速度占据了公众话题的中心点。互联网成为基础设施，数据变成重要资源，大数据已经与我们的工作生活息息相关。“大数据”在不断地影响和改变着人们的生活方式的同时，也给传统媒体带来了重大影响。

1 大数据的概念与特点

1.1 大数据的定义

大数据（big data），指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。关于大数据的定义，徐子沛指出，“大数据是指那些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。”麦肯锡全球研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合。

1.2 大数据的特点

大数据的特点归纳为五V：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（低价值密度）、Veracity（真实性）。“大数据”运用新系统、新工具，将大量、动态、能持续的数据收集起来，通过用户的需求进行分析整理，实现资讯的有效利用。“数据主义”框架也透露出这样的观点：大数据几乎是万能的，它意味着客观、中立、全面，相关性可以取代因果关系，大数据可以准确预测未来。

2 大数据给传统媒体带来的影响

随着“大数据”时代的到来，传统的新闻媒体也产生着深刻的变化。例如，人民日报的传统强项是文字，但当受众都习惯于视频信息时，就要靠多介质融合来扩大传播。随之一些主流媒体的报道，也从传统的电视、广播、报纸上，纷纷搬上网络平台，成为新媒体转载、评论的重要新闻素材。“大数据”不仅把传统媒体与新媒体深度融合起来，也把强势的广播内容和新媒体的传播方式更加有效地结合起来，充分利用大数据的优势，通过手机报、网络媒体和客户端、官方微博等方式，积极进入各种渠道和终端全方位的进行传播。

2.1 利用“大数据”实现传播的多元化

大数据时代，强调的是对大规模数据综合处理的能力。这意味着，传统媒体必须适应新的信息生产和传播方式，既能生产数据，也能对数据进行解读分析的综合处理，为受众提供个性化的新闻内容。过去看电视、听广播，就像喝茶一样，需要自己慢慢品味、慢慢去研读，现如今，“大数据”的出现带给人们的是震撼和感动。人民群众接触信息的渠道是多元的、交互的、重叠的，数据新闻以最直观、快速的方式让受众得到想要获取的信息。例如由中央人民广播电台各频率联动采写制作并荣获2015年度中国新闻奖一等奖、国家广电总局创新创优奖的《致我们正在消逝的文化印记》系列融媒体节目，充分运用了图片、文字、音频、视频等方式，分主题呈现中国传统文化神采，以“广播纪录片”的形式，讲述那些慢慢消失的传统文化，用音响唤醒耳朵，直抵心灵。节目不仅可以在广播上听，还能在手机直播APP社交软件上看，让受众既听得见也能看得见，进而实现主流媒体传播的多元化、多样化，扩大传播的影响力。

2.2 利用“大数据”提高主流媒体的影响力

大数据的核心不是“大”，而是“全”，是形成一种全面立体的视角。随着互联网进入社会各个层面，社会形态也逐步走进数据化。据统计，人民日报客户端、微博、微信指数评估均高居纸媒首位，今年以来在数据共享、引流方面也加大了力度；新华社的新华网也上市了，战略定位从提供内容向智能服务转型。新华网专设无人机频道，上了VR、AR频道，做了首家媒体无人机培训学院，新媒体全面占领平台资源、渠道资源、媒介资源，实现流量聚合、品牌溢价和价值转化，“多平台达到、多渠道网络、多介质融合”已成趋势。信息传播从单一的文字及画面演变为文字、视频、音频、互动、电商导购等多种技术形式互动展示的新方向，大大提高了主流媒体的影响力。

3 大数据背景下如何提升传播的有效性

传统媒体不仅能够从大数据中获取有关线索、资源和信息，还能从大数据所产生的“特异功能”中获益。比如VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术。大数据在促进媒体传播的进程中发挥着重要的作用。

3.1 充分利用传统媒体优势，提升传播的有效性

传统的广播电视传播通常以节目为核心，对用户需求考虑较少，信息传播渠道少，传播方式都是由点到面的传播，且受众需求把握不准确，更无法保证传播效果；最大的优势是信息的可靠性、海量的群众基础。把传统媒体的内容优势注入无线互联网灵活有力的传播渠道中，利用大数据开展多样业务，进而拓展盈利和传播影响范围。

大数据也为传统媒体挖掘新闻、解释新闻提供了新的视角。2014年3月8日，马航MH370失联。事发后，媒体迅速发酵。中国、越南、菲律宾、印度尼西亚、新加坡、美国、泰国、澳大利亚、英国等20多个国家派出飞机和舰船在可疑海域搜救，网上迅速将航班信息、乘客姓名、搜救进展、事态转折、家属情况、历史空难等诸多信息都一一挖掘出来，虽然飞机尚在寻找中，但关于该事件的全数据几乎在网上都能找到，从而为传统媒体提供了更多可选择的信息。随着互联网飞速发展，新闻传播手段多样而发达，利用大数据+媒体的创新，以更优质的内容不断提升传播的有效性。

3.2 充分新媒体传播优势，提升传播的有效性

大数据给传统媒体不仅带来了机遇与挑战，大数据的介入也让媒体传播变得更加通畅。对比国外的模式，国内“中央厨房”的概念与世界先进理念同步，富有前瞻性。作为媒体融合的代表单位，人民日报社在2015年两会期间推出了全媒体平台——中央厨房。该平台首次推送的4条HTML5新闻于当日点击量超过10万。截至2015年12月31日，中央厨房共启动12次，生产2,100多件新闻产品，实现54,000多次转载，在重构内容生产流程、提升传播效率方面积累了丰厚的经验。打破了过去媒体板块分割运作的模式，实现总编调度、采编联动、一次采集、多元生成、多渠道传播的工作格局。尤其在近几年，以融媒体的形式报道新闻的媒体愈来愈多，建立融媒体中心，实现了各种媒介资源充分共享，通过运用文字、图片、音视频等多种报道形式和网络媒体、手机媒体、社办报刊、户外屏幕等多种终端载体，结合全景拍照技术、虚拟现实技术、“三微一端”直播、秒拍、客户端图解等，主流媒体逐渐形成了多媒体、全方位、立体式的报道强势，并结合新媒体的传播优势，不断提升传播的有效性。

结束语

互联网之父蒂姆·伯纳斯·李爵士曾如是说，未来媒体人不仅要有讲故事的能力，更需要有运用数据的能力。由大数据所产生的新型服务模式正在改变人的行为方式，随着互联网进入社会各个层面，社会形态逐步数据化，大数据技术的使用也将成为未来提升传统媒体行业竞争力的关键要素。大数据在梳理素材、推送新问、交流互动、效果评估等传播的各个环节都是有意义的。传统媒体运用好互联网大数据技术带来的科学、高效与便利，更好的适应、满足广大用户，不断提升传播的有效性。

大数据：百度百科https://baike.baidu.com/item/%E5%A4%A7%E6%95%B0%E6%8D%AE/1356941?fr=aladdin

责任编辑：王学敏

J905

A

2096-0751（2017）06-0014-03

王瑞芳 国家新闻出版广电总局203台 工程师