“互联网+”背景下我国实体零售企业的创新发展对策

石华灵

内容摘要：随着电商模式的崛起和外部市场环境的转变，我国实体零售企业受到了巨大冲击，加之刚性成本的上升，企业利润空间不断被压缩，甚至陷入困境。本文基于对“互联网+”时代背景下我国实体零售企业的困境成因和现状分析，提出实体零售企业的转型发展策略。

关键词：“互联网+” 实体零售 大数据

“互联网+”时代实体零售企业发展面临的新形势

（一）“互联网+”时代的市场新环境

消费趋势的改变。互联网技术的发展催生了新媒体，传播方式的改变直接影响着受众群体行为模式。消费群体的关注点由产品质量向消费体验迁移，产品的附加价值升高，新兴消费群体的个性化消费需求不断推动市场的细分，促使消费者越来越多的参与到产品的设计中来，并与品牌建立更加深度的联系。依托于移动互联网技术和大数据技术的发展，一方面企业对于终端市场消费需求的把握更加精准；另一方面电商的崛起为消费者提供了更加便捷的消费渠道，消费活动不再受时间和空间的限制，只要打开应用终端或登录电商网站，就可以随时完成消费行为。

同时消费群体出现新的消费特征：一是消费需求个性化。在“互联网+”时代分众消费成为主流趋势，消费者更加注重产品的体验价值，追求个性化意识的表达并投射于产品的选择中。一些企业利用个性化的产品服务提高客户的忠诚度，并取得了良好的效果。二是互动性增强。新媒体的崛起促进了分众市场的发展，传播模式由单向传播向双向传播转化，消费群体的互动性增强，消费者越来越多的在自媒体平台和社交群中表达自己对于产品的体验感受，并积极与企业之间互动。三是碎片化的新趋势。消费者越来越多的利用零散时间进行购物，便捷的电商购物模式打破了购物在时间空间上的限制，满足了消费者的碎片化购物需求。

技术革新的冲击。“互联网+”时代技术的革新给实体零售业带来巨大的冲击。由于在网络营销发展的初期对于消费者个性化需求的把握不够精准，致使个性化推荐系统定位较为模糊。进入“互联网+”时代后依托于大数据挖掘共享技术，电商企业对于终端市场消费需求的把握更加精准。一方面，利用大数据挖掘共享技术的电商企业，可以获得客户的地理定位、需求定位和行为定位等信息，甚至通过云共享获得客户在一些社交媒体上的行为信息，来作为企业个性化推荐的参考依据；另一方面，更加精准的个性化需求通过供应链向生产领域传递，为企业的产品创新提供方向指导。同时移动互联网技术的发展，进一步拓展了消费的时间和空间，移动终端迅速发展为消费者提供了更加便利的消费条件。

竞争格局的改变。“互联网+”时代，随着电商企业的崛起，零售市场的竞争格局发生了巨大改变。电子商务作为新兴的商业模式，具有信息化集约化的特征。与传统实体零售模式相比，扁平的供应链体系极大地降低了交易成本，提高了交易效率，对于我国实体零售业造成了巨大的冲击。主要体现在以下几个方面：一是从消费品占比分析，根据2015年商务部数据显示，国内网络零售市场交易规模达到1.65亿万元，同比增长64.7%，占当年社会消费品零售总额的6.3%。而与此同时，连锁百强企业的销售额一再下滑，占社会消费品零售总额的9%，降幅明显。二是从零售业影响力角度分析，2012年电商企业首次被纳入百强行列，2013年天猫、京东等电商平台销售额更是超过了传统实体零售企业。从数据上来看，电商企业整体销售存在增速快、增幅大的特点，电商平台依托于网络信息技术和扁平化的供应链体系，在成本和覆盖率上都优于实体零售企业，尤其是近几年物流产业的发展，更是为电商提升用户体验提供了支持。

（二）我国实体零售业总体现状

一直以来，我国零售行业都处于区域发展阶段，尚未实现全国性的扩张。在市场细分的压力下，一方面差异化品类零售是我国实体零售业未來的发展方向，另一方面我国实体零售业将向线上线下一体化的多渠道营销转型。从总体上来看，我国实体零售业的现状主要呈现以下几个特点：一是增速下滑明显；二是渠道下沉；三是实体零售业利润下降。

以华润万家、联华、物美、人人乐和永辉5家大型本土超市为例进行比较。从表1中可以发现，华润万家作为销售金额超过千亿元级别的企业，其在净利润上竟然亏损了20亿元，在并购乐购在华业务后，由于刚性成本的增加和电商的冲击，出现了一定程度的利润下滑。2014年永辉超市实现了全面转型，是五家超市中净利润增长最快的超市。其中人人乐超市因亏损关闭了18家门店，直接损失超过500万元。

在实体零售企业中，以百货经营为主的零售企业是最早进入寒冬期的，受电商的冲击也最为严重。其中服装饰品类的盈利能力均出现明显下降，在市场消费习惯和消费理念不断转变的情况下，电商的低价异质化竞争对传统零售业构成了极大威胁。线上市场的品类优势要远远大于实体，线下人力和租金成本的上涨不断抬高交易成本，加速了实体零售客源的流失。目前，很多实体百货零售企业纷纷向综合性商业体转型，或推进线上线下一体化经营模式积极寻求转型发展。

实体零售企业发展中存在的问题

（一）经营模式同质化

随着移动互联网技术的发展，消费者的消费需求发生了极大的转变，个性化消费需求进一步推进市场的异质化。传统的全品类经营模式无法适应分众市场的发展，日趋严重的同质化竞争极大地压缩了企业的利润空间。目前随着制造业的发展和渠道的成熟，零售企业所提供的产品和服务日趋相似，加之零售品牌缺乏个性化建设，导致同质化经营。

（二）消费者体验滞后

移动互联网技术的发展为电商企业提供了技术支持，跨平台支付体系和物流体系的日益完善，也使消费者的购物体验得到提升。基于大数据挖掘分析技术的个性化推荐系统，能够更加精准的满足消费者需求。尤其随着移动终端的兴起，打破了传统实体购物模式在时间和空间上的限制。但是，实体零售依然保持传统的购物模式，不仅使企业与消费者互动性低，也使企业无法精准的进行个性化推荐来满足消费者的购物体验。endprint

（三）经营成本不断升高

根据2013年中国零售行业发展报告显示，零售行业与2012年同期相比成本增加了8.3%，到2015年这一数值上升到了15.1%。其中专卖店、超市和百货成本上涨最快，房租支出所占实体店铺成本比例最大。随着近几年我国房地产业的迅猛发展，店铺房租也是水涨船高。人力成本和房租成本的不断攀升，导致企业利润空间不断压缩，同质化竞争的加剧和企业服务意识的薄弱，进一步导致实体企业无法针对电商企业形成有效的竞争优势。

（四）受电商冲击严重

首先，电商扁平化的供应链体系与实体零售相比具有极大的优越性。电商模式中间环节的减少，一方面可以有效的降低交易成本，提高交易效率；另一方面可以与终端市场紧密连接，更加全面的掌握终端市场的消费需求，并对产品生产进行指导。其次，电商模式在发展初期并没有进行野蛮扩张，而是注重提升客户体验并与供应商之间建立更为稳固的关系。最后，电商的出现在产品性能、类别、价格上的透明度越来越高，给实体企业造成了巨大压力。很多电商建立了从生产领域直接到终端市场的供应链体系，在这种短平快的销售模式下传统实体企业的利润空间进一步被压缩。

“互联网+”时代我国实体零售企业发展的创新思路

（一）明确战略定位

如图1所示，“互联网+”时代，实体零售企业应进一步明确市场战略定位，为“零售+互联网”的全渠道模式转型奠定基础。

第一，企业应该依托大数据技术推进线上线下一体化模式进程。一方面以线上营销来提高市场占有率和客户人群的覆盖面积，另一方面以线下营销提升客户体验，树立品牌信誉，创新线上线下全渠道融合新模式。从现阶段的市场形势来看，传统零售企业的定位有两个方向：一是实体零售组织的规模化发展。进行品类差异化筛选，发展优势品类增强消费者体验。二是综合零售组织多渠道发展。从长远来看，多渠道零售占有更大优势：首先，多渠道营销更加符合市场消费需求，并拥有更加广阔的市场价值；其次，尽管多渠道零售模式在前期所需资金投入较大，但长期来看渠道整合利用会有效的节省成本；最后，多渠道零售可以有效的提高客户体验并与客户建立深度联系。

第二，企业应该从消费层面入手实现企业的精准定位。实体零售企业可以通过供应商资源建立网上销售渠道，通过第三方构建移动客户端自媒体平台和各类社交网站，进行产品的互动推送和品牌的宣传。在支付环节中，便捷、安全是基础，实体店消费者可以通过现金结算或第三方支付工具进行在线结算。配送环节直接影响到消费者的购物体验，现代化配送体系的构建也是未来实体零售企业实现线上线下无缝对接的关键环节。在售后环节实体企业应打破原有的被动模式，实现新媒体互动模式，及时与消费者进行互动，并通过自媒体发起与产品性能和品牌相关的话题，引导受众群体的讨论，提高用户黏度。

（二）完善资源整合

传统零售企业转型的另一个重要方面，是通过合理定位，实现现有资源的整合利用。实体零售企业的资源包括：实体店面、物流设施、零售服务和供应商渠道。因为单一资源成本的升高，会导致整体资源整合利用效率降低，阻碍实体零售企业的发展。在“互联网+”时代，这些资源的整合优化升级，有利于实体零售企业的差异化竞争。例如物流在新的市场环境下，对于物流效率有了更高的要求，零售企业需要提高信息技术在物流环节上的应用水平，提高软件系统协助和仓储建设布局的效能，保证物流的安全性和效率性。从实体店铺来看，实体店铺是实体零售运营的核心，导购人员、店面装修以及产品摆架都是实体店铺的重点。与电商模式相比，实体店铺所带来的环境购物体验要优于电商模式。在现代市场消费理念中，实体购物不仅仅是以单一的购买产品为目的，同时也融合了社交、休闲娱乐等精神体验，这是线上购物所不能比拟的。因此，实体零售企业的转型定位应准确把握体验式差异化竞争，并持续放大这一优势，休闲娱乐的综合性商业体和实体产品差异化服务的提供，就是在精准把握消费者需求的前提下，对原有功能进行升级和调整。

互联网环境下，将信息化融入到实体零售的整个价值链，是实体零售企业转型的核心。实体零售企业转型并不单纯是线上线下一体化销售模式上的转型，从本质上来看是功能的升级、资源的整合、渠道的变革。

（三）推进升级转型

模式转型。“互联网+”时代，多渠道经营是未来零售企业的升级转型方向，但传统零售企业的互联网化是大势所趋。企业价值链的转型是企业的根本，因此应在明确定位的前提下进行有效的管理和运作，从管理、运营、营销、组织等各个方面提高信息化应用水平。

渠道转型。一是建立完善的网络渠道。借助第三方电商平台或企业自建电商平台，通过产品销售来提高市场占有率。同时加大对自媒体的品牌推广投入，在实体零售企业发展全渠道策略的同时，通过众多新媒体平台及门户网站、论坛、贴吧，建立与消费者之间的互动关系。二是优化实体店铺，加强店铺的体验功能。向社区功能店的方向转化，在提供展示和售卖的基础上，加入提送货功能。

品类转型。在品类的选择上，企业应向更为多元化的全品类方向转型。大型实体零售企业可以进行产品综合类发展，以优化引流投入产出比。中小型零售企业需要针对自身情况，准确把握市场需求，以差异化、个性化的品类方向，力求在垂直领域深挖消费需求。

技术转型。“互联网+”时代的竞争归根结底是技术的竞争，大数据技术的革新不断推动电商企业的物流渠道、营销渠道和支付渠道的变革。大数据技术的应用在降低企业营销管理成本的同时，也为企业提供了更加广阔精确的市场需求。企业的大数据运用主要体现在两个方面：一是消费需求的细分。这种需求的细分通过共享技术甚至可以精确到个人，这就对每个客户的需求定位和体验定位有了精准的把握。二是大数据分析技术可以实现部门资源的共享，提高管理链和产业链效率。三是通过对跨平台之间的数据共享，对消费者信息进行深度洞察，建立差异化数据平台进行信息存档。

结论

综上所述，“互联网+”时代，社会经济环境发生了巨大变化，竞争格局、消费趋势和刚性成本的上升，都不断压缩着实体零售企业的利润空间，实体零售企业的发展举步维艰，升级转型迫在眉睫。全渠道一体化经营模式是未来实体零售企业的转型方向，在新的市场条件下，实体零售企业应当加强线下线上的深度融合，积极发展全品类的差异化竞争，推进技术转型，打造个性化推荐系统，整合供应链资源，加强与第三方专业化物流企业的合作，强化消费体验。实体零售企业的升级转型并不是单一模式的转变，而是从渠道、组织、技术、品类、管理等多个方面的资源整合和优势拓展，只有这样才能从根本上逆转实体零售企业的发展困境，真正实现实体零售企业的创新升级。

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