网络购物的顾客信任及其影响因素研究

王剑华　马军伟

内容摘要：本文从网站、商家、产品、第三方评价和个人消费五个方面设计量表题项，对网络购物的顾客信任展开调查，通过相关统计分析得出，影响淘宝网顾客信任的显著因素主要是网站、产品、第三方评价和个人消费因素，最后提出相关对策。

关键词：网购 顾客信任 淘宝网 回归分析

研究背景

近年来，随着互联网的迅猛发展，电子商务已经成为促进经济发展和社会进步的重要因素。与传统的实体店购买相比，越来越多的网民趋向于网购。然而，网络购物的匿名性、产品和服务的不可预见性、第三方监管力度的薄弱性等特点使得顾客对交易过程的监督和控制难以执行，也使得网络购物具有更高的不确定性和风险。因此，如何减轻顾客对潜在不确定性和风险的顾虑，使顾客信任购物网站并进行购买，成为网络购物厂商、消费者和营销学者们极度关心和亟待解决的问题。

根据学者的研究，网络交易中的顾客信任是以互联网为虚拟的交易平台，信任对象、来源以及其影响因素都与传统信任差别较大。本文在借鉴前人研究成果的基础上，通过调查归纳网络环境下影响网购顾客信任的因素，以淘宝网为例，运用实证研究的方法，探索影响顾客信任的根源所在，并提出相关对策。

研究设计

（一）理论模型构建

本文结合学者们的研究成果以及顾客接触淘宝网的流程，选取了网站、商家、产品、第三方评价和个人消费五类影响淘宝网顾客信任的因素，构建具体的研究模型和框架（见图1）。

（二）研究假设的提出

基于本文构建的理论模型，提出如下研究假设：

H1：网站因素对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响。

H1a：网站设计对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响；H1b：网站声誉对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响；H1c：网站服务对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响；H1d：网站安全对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响。

H2：商家因素对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响。

H2a：消费体验对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响；H2b：商家声誉对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响。

H3：产品因素对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响。

H3a：产品质量对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响；H3b：产品个性对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响。

H4：第三方评价对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响。

H4a：其它消费者评价对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响；H4b：第三方认证对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响。

H5：个人消费因素对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响。

H5a：消费意愿对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响；H5b：消费经验对淘宝网的顾客信任有直接正向的影响。

（三）量表设计

本文运用李克特量表衡量各个因素对于淘宝网顾客信任的影响程度（见表1）。这种量表的题项由一组陈述句组成，以1-5分对应量表题项关于“非常不同意”到“非常同意”五种不同程度的回答，每一组分数的加总便能得出人们对不同问题态度的强弱。

（四）問卷设计与发放

本文问卷的主体部分主要包括两个方面：一方面是受访者的个人基本资料，另一方面是淘宝网顾客信任的影响因素调查。淘宝网的现有及潜在客户都是本文的调查对象，采用了线下纸质问卷和线上问卷星网站两种方式。本次调查共发放问卷158份，回收155份，其中有效问卷155份。

实证分析

（一）信度与效度分析

首先，本文采用Cronbachs Alpha系数法对量表进行信度检验。从统计结果来看，各影响因素变量的系数值基本高于0.7，顾客信任变量的系数值也在0.6以上，表明各个量表数据的可靠性都较高。量表的信度检验通过，表明问卷具有较高的内部一致性。

其次，本文通过KMO检验和巴特利特球体检验对量表进行效度分析。统计结果显示，本文得出的KMO值为0.876，而且巴特利特球形检验的显著性概率为0，近似卡方的值为3709.546，综合说明样本数据具有相关性，适合进行因子分析。

（二）因子萃取及命名

本文采用主成分分析方法对顾客信任影响因素量表进行因子分析。在具体分析过程中，通过对最大方差进行旋转，提取因子载荷大于0.5的题项并进行归类，同时剔除因子载荷量小于0.5的题项，从而提高问卷的效度。最终，本文通过主成分分析旋转后提取的12个因子分别为网站设计、商家声誉、网站声誉、第三方评价、消费经验、网站服务、网站安全、消费者评价、产品质量、消费意愿、产品个性、消费体验，题项的聚合程度与量表设计的初衷基本一致。结果表明，当因子载荷的值大于0.5的时候非常显著，问卷有很好的结构效度。

（三）相关分析

本文对12个影响因素变量与因变量进行Pearson相关分析，具体结果如表2所示。

通过对表2的分析得出，12个影响因素变量与顾客信任都是显著相关的，且在0.01的显著水平下相关。

（四）回归分析

本文利用SPSS软件将顾客信任与其影响因素变量进行多元回归，并构建相应的回归模型，结果如表3所示。

由表3可以看出，产品质量、消费者评价的偏回归系数在P<0.05的显著性水平下显著，网站服务、网站安全、第三方评价、消费经验在P<0.01的显著性水平下显著。因此，可以得出回归方程：Y=-0.116+0.126*X1+0.252*X2+0.142*X3+0.115*X4+0.107*X5+0.182*X6。其中Y为顾客信任，X1为网站服务，X2为网站安全，X3为产品质量，X4为消费者评价，X5为第三方认证，X6为消费经验。可以看出，影响顾客信任的最大因素是网站安全，消费经验、网站服务、产品质量、消费者评价和第三方认证对于淘宝网的顾客信任也都有直接正向的影响，改善这些因素有利于增强顾客对淘宝网的信任程度。endprint

对策建议

第一，提高产品质量。对于淘宝网客户来说，即使有图片为证，淘宝网上出售的东西也只是看得见摸不着的。不同于实体店消费，淘宝网商家出售的产品质量的好坏全然取决于商家态度。有的商家为了贪图一时之利，把次品卖给消费者，引起消费者的不满，导致不信任；而有的商家则力求诚信，不欺瞒消费者，保证产品质量，这样就吸引了顾客的二次消费。淘宝网作为一个诚信的网站，应该努力做好监督工作。

第二，确保网站安全。网站安全是顾客网上购物的首要考虑因素。一个安全的付款平台能够免除顾客的后顾之忧，让顾客随心所欲的消费，而不用担心付款安全的问题。其次，对于消费者的账号信息等也应当给予保护，对于侵犯消费者隐私的行为要坚决严厉地予以打击，给顾客一个安心舒适的购物环境。

第三，完善服务体系。服务不仅指销售过程中客服的服务质量，也指消费过程结束后的售后服务。一个好的客服应该给予消费者明确的购物指导，让顾客轻松完成购物流程。当然让顾客付款并不是结束，要确保顾客按时和无损的收到物品。这样顾客就会给予好评，这也就成为其他消费者是否在这个网站消费的参考依据，好的评论会给店家带来更多的新顾客。

第四，在维持忠实顾客的基础上开发新顾客。有研究表明，企业开发一个新客户的成本可能是维系一个老客户的5-10倍。因此，一方面要保证忠实顾客的利益不受到损失，使老顾客为企业不断创造价值；另一方面，淘宝网要在维持忠实顾客的基础上开发更多新顾客。

第五，加强第三方认证机构的执行力度。通過第三方机构的认证，网站信息的可信度就随之提升。淘宝网要切实做好第三方机构的认证工作，严格把关商家入驻条件以及产品质量，以此提高网站的顾客信任度。

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