B2C环境下移动购物持续使用意愿的影响因素研究

刘振华

内容摘要：本文借鉴期望确认模型（ECM），通过实证验证了影响消费者持续使用意愿的因素以及这些因素之间的相互作用关系。研究发现：期望确认度、满意度、自我效能感、感知有用性、感知愉悦性都能够不同程度地正向影响消费者的持续使用意愿，其中满意度、自我效能感直接影响消费者的持续使用意愿；感知有用性既能直接作用于消费者持续使用意愿，又通过满意度作为中介变量间接影响；而期望确认度通过感知有用性、感知愉悦性、满意度三个中介变量间接影响消费者的持续使用意愿；感知愉悦性通过满意度这一中介变量影响消费者的持续使用意愿。

关键词：移动购物 持续使用意愿 期望确认模型

移动购物依托于信息系统进行，在信息系统使用领域，根据用户的使用次数将其分成两类：初次使用、持续使用。初次使用是信息系统成功的第一步，然而初次使用并不能够保证其被消费者接受，因为消费者可能由于各种原因停止继续使用，因此，持续使用才是最终成功的关键。选择已有过移动购物使用经历的消费者作为访问对象，专门对消费者的持续使用意愿进行分析，找出影响因素以及各因素之间的相互作用机制，从而提出管理借鉴，对企业来说非常重要。本文限定的移动购物是指使用移动终端进行线上远程支付的购物现象，这对于大多数电商企业来说更具有现实意义。

研究模型与假设

（一）移动购物持续使用意愿模型的构建

本文通过对以往文献的梳理，基于Bhattachejee提出的扩展IT期望确认模型，结合现实情况，归纳出影响移动购物消费者持续使用意愿的因素。由于移动购物，不仅是一种新的信息系统，也是一种依托于信息系统的新购物渠道，同时，移动购物具有社会性网络服务的特点，不同于纯粹功能性网络服务，因此，本文在借鉴Bhattachejee提出模型的基础上，结合小规模访谈，总结了影响消费者持续使用意愿的因素。由上述文献综述可以发现，考虑消费者行为意愿时，应该从内部和外部动机两个维度来考虑，将消费者在进行移动购物时，其感受到的愉悦程度加入该模型。因此，本文结合已有参考文献，在原有模型的基础上加入可作为内部因素的感知愉悦性。本文所构建的移动购物持续使用意愿模型如图1所示。

（二）研究假設

在移动购物情境中，消费者在进行购物前，会产生购前预期，这一预期和进行移动购物后的感知之间的差距，即期望确认度。当预期被满足，则形成高的期望确认度，消费者对购买体验会比较满意；反之则形成低期望确认度，消费者预期没有得到满足，消费者的满意度会比较低。基于此，本文提出以下假设：H1：初次进行移动购物后，满意度正向影响消费者的持续使用意愿。

H2：初次进行移动购物后，期望确认度正向影响消费者的满意度。

感知有用性在模型中的作用。在信息系统持续使用意愿的研究中，感知有用性变量是一个不可或缺的变量。国内外学者关于信息系统持续使用的文献中都引用了感知有用性，并验证了其在模型中的作用。Bhattacherjee在2008年ECM修正模型中提出使用后的感知有用性反映了一种长期的从先前的使用后有用性认知经验积累起来的不变信念，而满意度则是一种短期的感知，因此感知有用性不会影响满意度。结合已有的文献发现，大部分文献仍然选择验证感知有用性对满意度的影响，并且2001年，Bhattacherjee的文献中也认为感知有用性对满意度有一定的影响，而国内学者张璇、吴清烈（2010）发现感知有用性在TAM理论和ECT理论中均正向影响用户的满意度和持续使用意愿；因此，本文假设感知有用性对满意度会产生正向的影响并进行验证。

H3：初次进行移动购物后，感知有用性正向影响消费者的持续使用意愿。

H4：初次进行移动购物后，感知有用性正向影响消费者满意度。

H5：初次进行移动购物后，期望确认度正向影响感知有用性。

感知愉悦性在模型中的作用。1992年Davis. Bagozzi & Warshaw首次在信息系统研究领域引入了感知愉悦性变量，并指出，在研究信息系统采纳意愿时，需要同时考虑内部动机和外部动机。他们认为感知有用性是一种与绩效相关的外部动机；而感知愉悦性是指用户在使用过程中感觉非常愉快，这种愉快的感受并不一定与使用后的结果相关，因此，感知愉悦性是一种典型的内部动机（强调个人感受），其会影响消费者的持续使用意愿和满意度。同时，需要注意信息系统可以分为功能性信息系统和社会性网络服务两类，而这两个系统有着非常明显的区别。

移动购物具备了社会性网络服务的特征。Lin、Bhattacherjee（2010）提出，针对两种不同类型的信息系统，其适用的持续使用模型会有所不同，因此需要考虑信息系统的类别，构建合适的理论模型。结合该观点和理性行为理论等，认为需要引入感知愉悦性变量来构建社会性网络服务信息系统的持续使用模型。肖怀云在研究中也提出并验证了期望确认度对消费者感知愉悦性的正向影响作用。因此，本文就感知愉悦性在模型中的作用提出以下假设：

H6：初次进行移动购物后，感知愉悦性正向影响消费者持续使用意愿。

H7：初次进行移动购物后，感知愉悦性正向影响消费者满意度。

H8：初次进行移动购物后，期望确认度正向影响感知愉悦性。

自我效能感对持续使用意愿的影响。基于原有的研究，Bhattachejee在2008年提出了一个新的概念——感知行为控制（perceived behavioral control，简称PBC）。PBC被定义为某个个体认为自己对自己行为控制的程度，会显著影响消费者的意愿和行为。认为即使消费者对信息系统感知有用，并且非常满意，但在缺乏感知行为控制的情况下，也不会必然导致消费者产生持续使用意愿或行为，由于本文不对最终行为做测量，只考虑消费者持续使用意愿，而作为PBC中的内在控制，自我效能感关注使用者的个人技能和能力，而自我效能感的感知一般出现在首次使用后，但是在做出是否持续使用的理性决定之前。因此，可以认为自我效能感会显著影响消费者的持续使用意愿。endprint

H9：初次使用移动购物后，自我效能感正向影响消费者持续使用意愿。

问卷设计与信效度检验

本文选择参考已有文献研究，提取各变量的测量指标，然后将修改后的问卷发放给有“移动购物”经历的大学生进行预测试，按照测试后的数据结果进行适当的修改，形成最终的问卷。问卷中所有的变量均采用里克特5级量表。其中1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。量表的测项全部采用正向编码，即数值越高，则表示相应测项得分越高，各变量的计量指标及其来源如表1所示。本文通过网络问卷的方式，通过移动终端设备和网络链接，进行随机调查以获得研究样本数据。问卷通过移动终端设备或者网络链接的形式进行。在两周的时间内，共面向大学及以上学历者发出了323份问卷，收回问卷297份，最终问卷的回收率为91.96%；去除未进行过移动购物的受访对象，去除无效问卷，有效问卷为217份，有效问卷率为73.06%。由此可看出，在受访群体中，有过移动购物经历的比例比较高，说明移动购物的普及比例已经比较高。从整体来看，问卷总体的Cronbachs α系数为0.970，远大于0.7的标准。各变量的Cronbachs α系数均大于0.7这一标准，最大的为0.935，最小的为0.884；且各变量对应量表删除某一问项后Cronbachs α系数均减小，因此，本研究问卷不需要删除问项，具有良好的内部一致性。通过验证性因子分析结果显示效度检验各项指标都达到了理想值，消费者感知有用性、感知愉悦性、自我效能感具有良好的收敛效度；期望确认度、满意度和持续使用意愿具有良好的收敛效度，量表内在质量理想。

概念模型拟合分析和假设验证

（一）模型构建

本文通过构建结构方程模型，来检测模型的拟合度以及原设假设是否成立。变量包括感知有用性、感知愉悦性、自我效能感、期望确认度、满意度以及持续使用意愿6个变量。

通过AMOS7.0的运算（最大似然值法），得到了各个潜变量之间的路径系数，输出的结构方程模型图如图2所示。

由图2输出的数据看出，各个潜变量测量指标的标准化因子载荷都远大于0.5的最低可接受水平。且標准化因子载荷水平都没有大于0.95的上限水平；同时测量模型测量误差都达到了显著性水平，标准误差都很小。

（二）概念模型拟合度分析

为了判断模型与数据的拟合程度，可以参考的数据有很多，而一个良好的拟合指数，需要具备以下三大特征：与样本容量N无关；惩罚复杂的模型；对误设模型敏感。本文参考Hu和Bentler建议使用的指数以及在已有文献中常被使用的模型，选择了8个指数作为模型拟合指数，具体结果如表2所示。

通过上述拟合指标发现，除了NFI这一指标之外，其余指标都达到了可接受的水平，而NFI指标的大小大于0.8，且接近评价标准0.9，因此，可以认为在该研究中，所获取的样本数据和提出的预设模型之间的拟合程度较好，达到了基本计量接受值。

修正指数（Modification Index）代表了可以减少的模型卡方值，因此，在进行模型拟合后，参考修正指数（MI）值来检验模型是否需要进一步修正，此时，需要注意：模型的修正切忌单纯从数据角度出发，而必须要在理论和现实的基础上，结合数据进行修正。在模型拟合的修正系数中，发现如果增加期望确认度、感知有用性和感知愉悦性对自我效能感的影响，都能减少模型的卡方值，然而，这些变量之间的关系并没有理论支撑，从现实的角度来看，消费者对自身能够利用所拥有的IT技能去完成移动购物所有过程的自信程度和消费者对购物过程的感知是没有关系的，同时，消费者的期望确认度也不会影响消费者对自己IT技能的自信程度，因此不考虑添加因果路径；而当考虑残差之间的修正指数（MI）值时，如果其不属于同一个潜变量因子，不能考虑增加相关性路径，参考修正指数发现，同一潜变量因子残差间添加相关路径并不能很大程度改善模型拟合，因此认为，可以不对模型进行修正。

（三）路径分析

本文根据AMOS17.0输出的数据，将各潜变量的标准化的路径系数及显著性水平整理，得出研究假设的验证结果如表3所示。

从3表中的数据看出，除了假设6：初次进行移动购物后，感知愉悦性正向影响消费者持续使用意愿未通过验证之外，其余八个假设都通过了验证。

（四）潜变量间的相关效应分析

从预设模型图来看，各个研究变量之间的因果关系非常复杂，除了变量对变量产生的直接影响之外，还存在着中介效应，即变量对变量产生间接影响，即变量通过一个或多个中介变量对另一变量进行影响。为了解这些变量之间的各种因果关系，本研究参考AMOS给出的数据，整理出各个变量之间的直接效应、间接效应和总效应值，具体如表4所示。

表4中，如果直接效应值不为0，则意味着变量对变量会产生直接影响，这一系数在研究模型中体现为路径系数；若果间接效应的值不为0，则意味着，这一外生潜变量通过一个或多个中介变量对某一内生潜变量进行间接影响，它的大小是外生潜变量通过所有中介变量指向内生潜变量的路径系数乘积之和（一个或多个）；总效应为直接效应与间接效应之和。

从数据来看，期望确认度对满意度效应总大小为0.884，除了产生的直接效应0.266之外，还通过中介变量感知有用性（PU）和感知愉悦性（PE）对其产生间接影响；期望确认度对持续使用意愿的效应总大小为0.644，期望确认度并不直接影响消费者的持续使用意愿，而是通过中介变量：感知有用性（PU）、感知愉悦性（PE）和满意度（SAT）对其产生影响；感知有用性对消费者持续使用意愿效应总大小为0.358，除了产生的直接效应0.209之外，还通过中介变量满意度（SAT）对其产生影响；感知愉悦性对持续使用意愿的效应为0.286，除了产生的直接效应0.089之外，同样也通过中介变量满意度对其产生影响，其中，通过中介变量产生的间接效应更为显著。endprint

管理啟示

第一，消费者的期望确认度对持续使用意愿的影响是最大的，而期望确认度则是消费者期望和移动购物实际表现之间的差别，企业不能非常有效地左右消费者的预期，因此应在了解消费者预期的前提下，尽量提高自身表现，让移动购物体验能够更好地符合消费者预期，进而提高消费者黏性，长期使用移动购物这种新型的购物方式。第二，无论是实体店购物、传统网购还是新型的移动购物，消费者的需求都是购物——获得心仪的产品，因此，企业如果想要让消费者持续进行移动购物，需要丰富移动购物的产品品类，使得消费者能够在该渠道获取想要的产品，只有这样，消费者才会持续进行移动购物。第三，从理论和现实两个角度可以发现，购物并不单纯是功能性的，消费者购物并不单纯希望购买到产品，也希望在购物的过程中能够有更多的乐趣，因此，企业可以在保证消费者有用性感知的基础上，增强购物的愉悦性感知，使消费者在购物过程中心情更为愉悦。第四，从消费者的角度出发，只有消费者能够觉得满意才会选择持续进行移动购物，而从本研究的结果来看，消费者获得的有用性感知和愉悦性感知都会通过满意度来影响消费者的持续购买意愿，因此商家应该从各方面努力提升消费者的满意度。

参考文献：

1.万君，李静，赵宏霞.基于信任转移视角的移动购物用户接受行为实证研究[J].软科学， 2015（2）

2.吴威.基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究[J].商业经济研究，2015（13）

3.刘遗志，刘煜.消费者创新性对移动购物意愿的影响—基于扩展的技术接受模型视角[J]. 中国流通经济，2015（7）

4.Lin C P，Bhattacherjee A.Extending Technology Usage Models To Interactive Hedonic Technologies：A Theoretical Model and Empirical Test [J].Information Systems Journal，2010，20（2）

5.Lisa Y.Chen.Antecedents of Customer Satisfaction and Purchase Intention with Mobile Shopping System Use[J].Int.J.Services and Operations Management，2013endprint