毕业设计中包装设计方向的定位与探究

王淑慧（北京工业大学艺术设计学院，北京 100124）

毕业设计中包装设计方向的定位与探究

王淑慧（北京工业大学艺术设计学院，北京 100124）

作为一名设计方向的高校教育工作者，对在互联网经济形式下如何进行设计专业的教研教学活动，毕设中包装设计课题该如何定位和拓展提出了思考和探究。作者认为只有在新的经济形势下确立新的教育观念并融进整个教学体系中，才会在实际教学的方方面面得到重视和实施，才会有新的教育形式和设计语言的探讨和产生，才会更好的适应新的市场经济下对平面设计的要求。作者以毕业设计中包装设计课题的教育方向作为研究与思考对象，阐述了毕业设计中包装设计方向的定位与探究的重要性。并展示了作者作为导师如何开发学生的潜能，打破专业设置上的界限，培养学生的设计能力、市场开发能力和推介力的成果。

包装设计；互联网+经济；教育创新；市场拓展力；“双料”人才培养

1 毕业设计中平面设计方向的怪圈

在艺术高校任教20余年，包装设计一直以来是我的主要教学任务和研究方向，尤其是在毕业设计中此方向的选题也颇受学生喜爱。

企业形象设计、书籍整体形象设计、包装设计及广告设计长期以来是我校视觉传达专业毕业设计的四个创作方向。随着社会的发展，有的课题方向已经趋于弱化，有的方向也被整合成为多个方向的复合形态，设计内容也趋于多元化。纵观多年来此专业的毕设研究方向不乏概念固化、设计缺少突破、表现手段也比较单一；横向看，北京各艺术院校的设计专业的毕设方向也进入了前所未有的怪圈：走不出去，也走不进来。所谓走不出去，是指受旧的传统的教学模式的影响太深，教学的方向和市场目标模糊不清、表现手段和材料陈旧、创作有新意者极少，每年的亮点设计寥寥无几。相对于快速发展的市场经济来说，高校设计教育的革新速度明显跟不上经济发展的脚步。所谓走不进来，是指具有先进设计思潮的设计师很难跨入高校的从教门槛，师资队伍缺乏新鲜血液。在新的互联网+的经济运营模式高速发展的今天，高校设计教育领域需要新设计思潮的带动。需要有大胆去提出并深入探讨如何解决互联网经济形式下设计专业该怎样去教学的人才存在。包装设计也是如此。只有新的设计观念确立并融进整个教学体系中，才会在实际教学的方方面面得到重视和实施，才会有新的教育形式和设计语言的探讨和产生，才会更好的适应新的市场经济下对平面设计的要求。

2 毕业设计中包装设计方向的定位与探究

每年北京各大艺术院校的设计专业毕业作品展览我都会关注，向兄弟院校的学习和交流是必不可少的教学活动之一，尤其包装设计是我关注的重点。有一个问题总在我脑海里浮现：这个专业的教育方向该如何发展？绝对不能让设计高校的教育教学出现和尚撞钟的音律。这种音律的声音虽然平稳悠长习惯于耳，但在教育领域是可怕的，也是最致命的。从广义上看，随着市场经济的发展，传统的广告媒体发生了巨大的变化，纸媒的减少、电商经营模式的加大、实体经济的萎缩、互联网+的经济的概念给设计行业带来了翻天覆地的变化和巨大挑战，这个音律不能不变。从狭义上看，学院内部各专业之间的竞争也越来越大，跨界学习趋势越发明显，专业堡垒并非坚不可摧。正如LOGO设计、海报设计也已经不再是视觉设计专业学生盘子里的奶酪了，所以这个音律必须得变。这一点，虽然有点残忍，但它却是事实要清楚地认识它。所以我经常会在我的包装课上告诉我的学生，要坚守好包装设计这一领域。由于它具有知识的专业性、系统性和工艺的特殊性，这是别的专业很难涉及的，所以就要求我们对这方面知识的掌握更加精准。比如包装设计是由包装容器造型、包装结构设计、包装装饰设计、包装印刷工艺等多方面的知识点紧密相扣而成的学科，没有经过系统的训练是无法跨界完成的。所以，在这种优势下包装设计更要找准它的教育方向，除了让学生牢牢掌握传统的知识点和创造技能以外，更应该向学生强调的是在新的经济模式下包装要改变传统的设计思维和设计模式，以适应电商经济模式下的商品对包装设计的要求。

清楚地认识到这些，在多年的包装教学中我有目的调整教学方向，不仅在设计定位和设计技能等方面对学生提出更高的要求，培养学生做一名好的设计师；更加注重对学生主动开发和拓展市场的能力的培养，更要培养学生做一名好的市场经营者。退而言之，设计师即使自身不去做经营，但也要明白一点：不懂市场的设计师是很难做出好的设计。所以，虽然是在设计院校，我一向注重双料人才的培养，使他们具有敏锐的市场洞察力、新产品的开发能力、对产品进行合理市场定位的能力、具备高水平的产品包装的设计能力和市场推广力。不坐等完成甲方拿设计任务来，而是主动出击去开发产品并让自己的产品和设计个性化，开拓自己的市场，并为之进行行之有效的市场宣传和推广活动，争得属于自己的市场份额，成为创业者与设计技能力于一身的高级人才，引领市场、引领消费、更要引领审美。

在这个大的教学方向之下，我还会强调的一点就是绿色包装的概念，以适应国际流行和未来发展趋势。所以，多年来我辅导的毕业生所创作的作品都在力求达到上面几点的要求，都做了不同程度的大胆尝试和探索。他们都能够在毕设期间进行大量的市场调查和市场分析，迎合市场的需要找准市场定位，开发出属于自己的有独特个性、有创意和有市场竞争力的产品，然后为其进行整体的包装形象及宣传品的市场推广设计，初见成效。

《福禄北京》（图1-8）这套毕业设计课题是《北京旅游产品开发及包装设计与推广》。作品以“葫芦”为设计载体进行北京旅游纪念品的设计与开发。由于“葫芦”与“福禄”同音，因此主题定为“福禄北京”喻意“福气北京”、“好运北京”。一方面体现着北京独特的文化内涵：“福地”、“宝地”、“政治文化中心”；另一方面，也体现出北京这座城市的包容性，愿《福禄北京》能将北京的好运与福气带给四海的宾朋，八方的来客。北京旅游资源十分丰富，作者将其分为4个系列，分别是皇家山水系列、古城新貌系列、京韵胡同系列和燕京古寺系列，并对其旅游景区的形态进行提炼与概括，将这些旅游景区用不同的手法、不同的色彩体系绘制在葫芦上，以体现产品的独特魅力。另外，作者还将环保材料运用到毕业设计中，旅游产品创意定位中也突出体现了绿色环保理念。“葫芦”本身是自然界的产物，而非批量机械化生产出的产品，它具有好种植，收量大，好收集，成本低，易于表现等特点，即使产品过后被丢弃也易于降解，对环境的污染小。所以说，这个创意产品本身就是一种绿色设计。其次，在旅游产品的包装设计中应用了再生材料——纸浆模塑。就是市场上一种对鲜鸡蛋进行包装的包装材料。纸浆模塑容器是以可循环回收的植物纤维浆或废弃纸品为材料，其造价极低，原料来源广泛，工艺简单实用，重量轻，强度大，生产过程中基本无污染，对环境的保护、能源的节约以及降低造纸成本都起到很大作用。这套毕业设计无论是从产品的开发，还是到包装容器的形式、材料的选择上都是十分符合绿色包装设计的概念。尤其是在材料的选择上，更符合本土的风格，更具地域性，又有很强的文化内涵体现，市场调查中得到中外旅游者的喜爱，也对我国旅游产品的开发与包装设计做出了自己的贡献。

图1 《福禄北京》创意产品设计（作者：戴晶晶，导师：王淑慧）

图2 《福禄北京》创意产品包装设计之六只装

图3-5 《福禄北京》创意产品包装设计之六只装、十只装、十五只装

图6 《福禄北京》创意产品包装设计之十五只装

图7 《福禄北京》创意产品包装设计之中号单独装

图8 《福禄北京》创意产品包装设计之整体包装设计

再来看看这套名称为《“一草一木”设计材料开发与应用》的毕业设计（图9-19）。此课题最大的特点就是学生对自然材料的创新研究和开发，并积极寻找自然材料在平面设计中的联系及应用效果，挖掘出自然材料在平面设计中的价值。工业革命后，世界工业水平迅速提高，大机械生产不仅为人们带来舒适、便利、高效的物质生活，还造成了地球生态环境失衡，加速了人类对资源的消耗。平面设计领域中，大量的化工包装材料难以降解，加大了生态的负担。此外，工业生产、化工材料的大行其道，还带来了人们远离自然、情感麻木、选择趋同等问题，已无法满足人们追求个性化的审美价值，甚至对身体健康造成威胁。在此背景下，我们不仅认识到人类需要尊重自然，还认识到了自然材料的价值。学生试图运用自然材料或尝试将自然材料与人造材料结合，把产品制造过程中剩余下的以及人们使用后抛弃的自然材料进行再加工再利用，然后运用在平面设计中，将其价值及优势最大化的得以体现。在可持续发展的道路上，发挥自然材料特性，返璞归真，找寻设计师“自我”与自然材料“自在”的契合点，增加平面设计的表现形式，以个性取代奢华，给人们带来富有生机的体验。学生在整个创作过程中，深入自然环境中采集自然材料，如：花草树叶；深入工厂收集废弃材料，如：露露厂废弃的杏仁壳等。亲自参与所有的新型材料的开发和研制，其中有纸质材料、有复合板材，并成功地将自己的研发材料运用到了包装设计课题中。此课题大大激发了学生设计及科研的潜能。

图9 用鲜花、树叶、杏儿壳、胡桃核自行研发的纸张、板材样品（作者：吴砳熺，导师：王淑慧）

图1 0-14 用自己研发的材料设计完成的日用品系列包装

图2 0文创产品《空竹印》的包装设计与推广（作者：易倩梦，导师：王淑慧）

图2 1-24《空竹印》创意产品系列包装设计与推广

图2 5《卡·灰》创意品牌设计与系列包装设计及推广——咖啡外卖包装（作者：郭子琪，导师：王淑慧）

图2 6《卡·灰》外卖蛋糕系列包装设计

图2 7《卡·灰》咖啡豆及其他产品包装设计

图2 8《卡·灰》包装、手提袋及推广产品整体形象设计

《空竹印》这套包装是创意文化产品类系列包装设计与推广（图20-24）。以空竹为载体做了两套创意产品——空竹印，单轮双轮大小各一套，即可作为观赏品，又有娱乐性。包装沿用印章图案的剪纸形式，风格统一，信息传达明确，四个内包装每一个都是独立的个体，放在一起又是个整体的连贯的图案。纸盒包装内外以红色图形形成视觉对比，每个包装盒的开启处都有一个福禄寿喜的纹样，既显得别致又有提示作用，与包装顶部纹样和产品内容相互呼应。外包装的木盒子与产品材质统一，木质包装与纸质包装结合使整套包装材料更丰富、形式感更强。抽拉的木盒表面印有与内包装一致的图案和空竹印的标志，且用印有空竹印章图案的布皮包袱形式包裹而成，很具有传统文化气息。产品内包装用泛黄做旧的洒金宣纸对产品进行简单包裹并系以色红丝带，底部有明显的图案便于识别产品内容。同样用泛黄洒金宣纸把小号空竹包裹成糖果的样子，给消费者增添了趣味性。宣纸和空竹的搭配协调、新颖而又亲切。这套文创产品及整体包装设计新颖不失传统，简洁大方，独树一帜的开创出了新的产品，不仅符合市场的需要，还训练了学生的市场推介力。

《卡·灰》这套是一个咖啡馆的创意品牌设计及系列产品的包装设计（图25-28）。“卡·灰”COFFEE，名字起的很有趣，很有时代气息，定位是一家崇尚自然、情调浪漫、环境优雅，有着自己独特个性的高档次的主题性咖啡店。坐落在繁华的商业区，是白领、小资的新宠。品牌logo以“卡灰”两个变形的汉字与咖啡杯相互结合作为主题形象，并将搅动咖啡的韵律感融入其中，同时“灰”字又与“coffee”的巧妙结合相应而生对卡灰咖啡进行了完美诠释。整体包装设计结构合理，色彩和谐与统一，整体风格定位准确、设计简洁大方、自然清新、富有品味。

《盈光》这套设计课题是以研究灯泡包装为主（图29-33），利用光影规律对相应的产品进行包装设计与市场推广。通过对灯泡包装的结构、材料、表现方法等方面进行的创新，来追求产品包装的新型表现形式。木质通过镂空方式使其出现光影效果，在环境中形成一幅幅具有故事性的全新画面。不同的主题映射出不同的光影图案，传达出一份神秘梦幻之感，引人入胜美不胜收！以独特的美学形式表达出独特的企业文化内涵，并通过光影与环境的互动，与观者达到内心情感的互动效果，以达到产品在市场上的文化诉求和品牌推广目的。本课题打破了传统包装非“包”既“装”的固化概念，来探索光影带来的视觉效应和视觉认知，使包装不仅保留了传统意义的保护与促销功能的同时，还更加强调了包装所体现出的文化宣传功能，同时还强调了包装的长期使用性和二次利用的价值，减少了包装带来的资源浪费。通过光影的变化还让包装本身成为了一件艺术品，一种情感与文化诉求的方式，一件可以表达产品内涵及企业文化性的装置，使包装设计变得无界限。

图2 9《盈光》灯泡创意包装设计之敦煌系列、宗教系列（作者：韩玥，导师：王淑慧）

图3 0《盈光》灯泡创意包装设计之几何系列

图3 1《盈光》灯泡创意包装设计之名胜系列

图3 2《盈光》灯泡创意包装设计之童话系列

图3 3《盈光》灯泡创意包装设计之整体形象设计及展示效果

图34 《花花石界》创意产品及包装设计（作者：金佳琪，导师：王淑慧）

图35 《花花石界》创意产品及包装设计之一只装、四只装

图36 《花花石界》创意产品及包装设计系列推广作品

图3 7《颜·墨》产品包装设计之单瓶装（作者：赵梦雪，导师：王淑慧）

图3 8《颜·墨》产品包装设计之两瓶装

图3 9《颜·墨》产品包装设计之六瓶装

图4 0《颜·墨》产品包装设计与整体推广设计、展示效果

《花花石界》这个主题也很有意思（图34-36），创意产品为石头画。一“石”一世界，利用自然界赋予我们的天然材料进行创作，采用独特多样的表现形式在相同材料上进行表达，达到不同艺术效果，从而将其开发出符合大众审美的工艺产品，并对其进行包装及市场推广。作者以石头绘画为主产品，将一个普通的石头通过二次绘图加工，充分并生动地体现出不一样的设计品，使人耳目一新，提醒大家对此类环保设计品要有更多的关注，意义重大。包装材料也十分的新颖，木材、金属吊牌和铁扣的应用使得设计材质既有对比又相映成趣。麻布袋的设计更加使得这套设计自然大方，刚柔并济，给人清新自然之感。

《颜·墨》这套设计现代中透着传统（图37-40），传统中又不失现代气息。此作者喜欢传统文化，把工笔及水墨画的绘画语言巧妙地融入到了产品的包装设计中，简单又有细节。明亮的色块和大面积黑色形成鲜明的对比，突出了彩色墨水的产品特性，简洁大方。

最后介绍的这套包装课题名称为《色彩的背叛》——创意产品开发及包装设计与推广（图41-43）。现实生活中的自然事物都有其自然的色彩，并且被人们所熟知所应用，很多色彩印象已经被固化，貌似不可改变。但作为设计师应该善于捕捉、善于开发并善于打破陈规来做突破性的尝试与探究，要成为人们审美的引领者。所以导师对此课题的要求是要进行大胆地创新，打破常规，大胆开发出平常事物的新色彩关系，并重组出新的复合图形，使之更为生动有趣，然后在此基础上研究如何将新图形附和在不同的介质上，创作出新的产品并对产品进行包装设计及市场推广，创造出它的市场价值。同时要帮助大众提高审美认识、开拓眼界。此作者在毕设期间经过不懈的探索与努力，打造出了一套时尚而又前卫的色彩关系和包装设计，同时还加强了市场开拓力和推广力，这就是我的教学最终要达到的效果。

3 结语

毕业设计中包装设计方向的定位与探究十分重要，作为导师开发学生的潜能，打破专业设置上的界限，培养学生的设计能力、市场开发能力和推介力是我始终追求不懈的目标。看到这些年学生们好的设计层出不穷，很欣慰，同时也深感身上的责任和压力，任重而道远，愿与同仁交流，不断提升教育教学理念，为包装设计领域的教学做一份贡献，为社会输送优秀人才尽一份力。得天下之英才而教育之，吾之幸也。

Orientation and Exploration of Packaging Design in Graduation Project

WANG Shu-hui

As a design of university educators on how to design professional teaching and research activities in the internet economy, complete set of packaging design issues how to locate and expand the thinking and exploration.The author thinks that only in the new economic situation and establish the new concept of education into the whole teaching system, will be in the actual teaching aspects of attention and implementation, and will have to explore a new form of education and design language, can better adapt to the requirements of the graphic design of the new market economy.The author takes the education direction of packaging design in graduation design as the object of study and consideration, and expounds the importance of orientation and exploration of packaging design in graduation design.And show the author as a mentor, how to develop the potential of students, break the boundaries of professional settings, training students' design ability, market development ability and promotion results.

packaging design; internet +economy; education innovation; market development; "double" of personnel training

图4 1《色彩的背叛》创意产品开发及包装设计与推广——色彩创新图形及产品设计应用之潮包、丝巾、手机壳设计（作者：赖雪婧，导师：王淑慧）

图4 3产品包装及应用设计

TB482

A

1400 (2017) 08-0047-07

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.08.002

王淑慧（1973-），女（汉族），北京工业大学艺术设计学院，副教授，毕业于中央工艺美术学院（现清华大学美术学院），亚洲设计师协会会员，亚洲设计师协会包装设计协会副主任委员，中国设计师协会会员。