论街道品牌形象塑造对城市发展的重要性——以广州金沙街区域品牌设计为例

黄敏意

（广州美术学院，广州 510260）

论街道品牌形象塑造对城市发展的重要性
——以广州金沙街区域品牌设计为例

黄敏意

（广州美术学院，广州 510260）

街道，是一个城市最基础的命脉，是市民用于交通，参与社会生活、交流信息的最基本场所。但日渐复杂的社会生活，人与人之间的交流方式改变，致使人们的活动范围和类型不断扩大，传统的街道功能已不能满足现代人们的需求，城市街道特色被磨灭，变得千篇一律单调而毫无生气。近年来，品牌形象逐步与人、财、物信息并列而成为国家和地区发展的关键要素。故此在同质化的竞争环境下，塑造独特的街道品牌形象正是城市发展的重要战略。

街道品牌形象；城市发展；区域特色

简·雅各布斯指出：当想到一个城市时，心里有什么？就是它的街道。如果一个城市的街道看上去挺有趣，那么这个城市看上去就有趣；如果这些街道看上去很枯燥，那么这个城市看上去就很枯燥。一个城市的街道，是城市中最小的区间单位，与人们行为紧密不可分，而每时每刻又影响着人们的生活，无时不在与人的精神产生相互作用。

高楼林立的大厦、笔直宽阔的马路、拥堵的车流、千篇一律的公共空间、人工修剪的树木、巨大的灯箱广告、24小时连锁店……当我们心安理得地享受着物质文明为我们带来的这些便利的时候，人与人之间的交流方式、活动范围和类型却因传统与独特人文气息的消退而变得单调而毫无生气。故此重新定义街道的所能，塑造良好的街道品牌形象，不仅能提升城市精神文明魅力，和谐社会秩序，也是增强城市凝聚力与竞争力的重要战略之一。

1 树立创新街道品牌形象对城市发展的必要性

只要谈起城市，最先映入脑海的就是街道，没有一个城市没有街道，也没有一个城市不需要街道。人们在这里行走、观看、活动，街道早就不只用于通行这一功能，更是文化交流，信息获取的地方，也是情感聚集，精神文明建设的传递场所。人们早已不知不觉地接受了来自街道的影响，这里形成了一个浓缩的印象，而这个印象往往成为人们对一个城市的主要感观。在对街道的功能价值重新定位后，不难发现，街道作为城市的公共空间是文化文明信息传播与交流的重要枢纽，而软性亲和的区域视觉形象植入，无疑是最能潜移默化的推广城市精神文明建设及提升城市魅力的最有效的方式。

《美国城市规划和设计标准》一书是美国城市规划、城市设计及城市产品开发研究领域的参考书，书中提到街道是城市区域最基本的组成单位，美国街道设计呈现出活动的多样性、视觉的美观性、覆盖的网络化、地域特色和生态的可持续性的未来街道新趋势。苏荷（SoHo），位于美国纽约市曼哈顿的西南端，是一个占地不足0.17平方英里，居民人口约为6541人的小区。苏荷区地方不大却以它特色的艺术风格及时尚著称，一排文化艺术气象，不少街道保留着19世纪鹅软石地面。五六十年代，美国艺术新锐群起，各地艺术家以低廉租金入住该区，眼光敏锐的画商在该区先后设立画廊，世界现代艺术史的大师级人物：沃霍、李奇斯坦、劳森博格等都是那里的第一代居民。一些现在较出名的画廊都曾是从苏荷区开始发展起来的。六七十年代之交，纽约市长作出具有高度文化远见的决定：全部保留苏荷区旧建筑景观特色，通过立法，以联邦政府的立场确认苏荷文化艺术区。九十年代，苏荷区蜕变为高级旅游点，成为国际触目的城市品牌。2000年以后，大批画廊迁移中城二十街一带查尔斯区，以当年同样的热情与智慧建成第二个“苏荷”。可见，一个街区成功地塑造出独特的品牌形象，既能保育该区域的特色文化，也能够形成良好而强大的覆射体系，乃至影响着整个城市形象的提升，是推动城市发展的重要途径[1,2]。

旧金山渔人码头具有100多年的历史，作为旧金山的招牌景点，以其独特的历史码头，美食餐饮，著名景观和独特的购物中心所闻名。每年十月渔民同样要求依照传统方式为船队祈祷，在元旦午夜钟声敲响之际，码头上所有的船队还会像从前一样齐鸣汽笛，以庆祝新年的降临，一个画有大螃蟹的广告牌是渔人码头的显着标志，找到大螃蟹就找到了渔人码头，让人过目不忘，同时也宣传了它是品尝海鲜的首选地。而由Bjarke Ingels Group，Topotek1和SUPERFLEX共同合作设计的城市公园Superkilen park是一个超级的建筑、景观、艺术的完美融合体。与大部分城市不同的是，哥本哈根市的Norrebro是一个聚集着57种不同文化背景的当地居民的地区，所以与世界上其他地区的城市公园也有所不同的是，这个区域也必须包含着57个不同文化的国家的种族、宗教、文化和语言的特质。以代表Superkilen与世界的相互交融，而也只有这样，才能让当地的居民真正融合于哥本哈根。Superkilen park并非一个单纯的定稿后的艺术设计，而是在整个设计过程当中，与使用者之间共同沟通之后产生的结果，对于哥本哈根文化多样性的表达，是整个设计的重点，例如颜色与材料的选择就是中立于各种语言文化之间的结果。红色区域为相邻的体育大厅提供了延伸的文体活动空间，黑色的区域是公共聚会场所，绿色的区域提供大型体育活动用地。在涉及整个设计理念的进程中，设计师始终专注于整个设计所要表达的多样性，除了公共家具的选择，植物的种类上也强调了多样性：日本的樱花、落叶松；中国的棕榈；黎巴嫩的雪松等。对于这样文化背景丰富多样的区域来说，城市区域的设计其实更多的也是对于人们意愿的表达，或者说到最后，好的设计，依然会回归到对于普通人情感的顾暇。

2 以广州金沙街品牌打造为例研究

广州，不但是有着悠久深厚的历史文化，也是走在时代前沿的国际之都，城市之间的界限已经开始逐渐打破，城市的发展更加依靠区域间的紧密合作。广州的金沙街道，正位于广佛都市圈的中心，广州珠江航道上游江畔，是连接两大城市的核心区域，地理环境得天独厚。这里不仅将建设大型的综合小区，图书馆和学校，而且交通网络进一步打通，将成为未来广佛都市圈的居住中心。政府发布三年内，金沙洲的交通、休闲、电力、商业配套设施将实现大蜕变，建设成“美丽金沙洲”为目标，使得金沙洲经济迅速扩展。街区规划的重新整合，建立更符合该区域特质的、鲜明的品牌视觉形象，对于刚起步的区域经济社会发展起着尤其重要的作用。

街道品牌形象设计，并不是从无到有的全盘否定，也不是生搬硬套的抄袭主义，而是根植于当地，挖掘街道本土特色，地域文化，历史传统，地形地貌及功能特征，以此建立街道的品牌核心价值信息，通过设计视觉图形、色彩规划、导向系统到景观雕塑，从而更好地使区域内外对“美丽金沙洲” 这个品牌定义有更直观的认识和深刻的印象。日本东京大学教授西村幸夫的《再造魅力故乡》认为城市的改造和建设理应体现居民对家园的集体记忆以及对故乡的美好想象[4]。它使具有历史文化传统的城市风貌得以保存和开发，让传统街道区域重新焕发魅力，既保持历史所赋予的厚重又散发出时代的气息。故此在塑造金沙洲品牌视觉形象设计时，根据金沙洲的整体规划，以交通、生活、文化及公共空间四大部分为线索，从金沙码头水上巴士、金沙新城、儿童图书馆、滨江生态公园四个重要的功能区域着手深入研究。构建金沙洲独特的街道品牌形象系统，从根源植入，以点带面，在有限的资源下，能有效控制成本的同时，大大提升城市品牌的魅力所在。

2.1 从历史建筑到图形信息

金沙洲有着悠久的传统文化、景观建筑，卧云庐"中西合壁"堪称建筑典范（图1）；著名的乐曲《雨打芭蕉》里反映的景观原貌，其实就在金沙洲大仙庙一带的码头雨中弹琴吟唱的情景；还有金沙洲本地特色的艇仔粥（很多人以为“西关艇仔粥”源自广州西关），其实最确切是源自金沙洲锦鱼嘴古码头一带的船工在船上煲的稀饭。这些各具文化特色的传统建筑、景观，一一构成了金沙洲代表性的视觉形象、图形信息，以此带给人们对金沙洲的初步印象（图2）。

2.2 从交通出行到衍生产品

图2 金沙洲品牌形象海报设计（设计作者：黄敏意，钟佩斯）

广州重点建设的工程之一，金沙洲码头的规划，实现了该区域与城市的更紧密相连。从金沙洲出发，经白鹅潭、北京路、海心沙等地的水上巴士成为金沙洲出行的全新交通模式。另一方面选择水上巴士不但可以看到沿岸的美丽风光，进入码头成为人们到达金沙洲的第一体验，是金沙洲与外界的重要节点，故此在这里塑造金沙洲浓浓的文化风情很有必要。视觉色彩以生态作为出发点，因为金沙洲拥有广州第二市肺之称的浔峰山，四面珠江环绕，所以选用了和江水以及山峰的绿色系为主；金沙洲传统以运沙为业，运载一堆一堆的沙子，构成三角形状的沙船在河上穿梭，这作为最具特色的基础图形元素，再组合成六个小三角形，以小船，柔和的色彩，起伏的波浪线条，再演变成为应用设计的基础（图3，图4）。同时也为最地道的艇仔粥设计出全新手信，纪念品包装设计，大胆运用艇仔粥中九种主要食物材料作为色彩提取，结合基础图形的延伸和组合，巧妙的包装造型，让人不仅带走金沙洲的印象记忆，还有一份专属于金沙洲的特色纪念品（图5）。

2.3 从文化空间到人文景观

图3 金沙洲品牌形象图形设计、字体设计（设计作者：黄敏意，熊芙漫，张玲）

图4 金沙洲品牌形象图形设计（设计作者：黄敏意，熊芙漫，张玲）

图5 金沙洲品牌形象纪念品包装设计（设计作者：黄敏意，熊芙漫，张玲）

广州将在金沙洲桥头地块建一座儿童图书馆，这将建设成广州市最大的儿童图书馆，为居民、儿童提供休闲、娱乐学习的场所。通过对儿童图书馆空间规划设想，色彩提炼到景观形象的设计，成为进一步提升金沙洲品牌文化形象的重要部分。由于金沙洲独特的地形位置优势，花卉植被众多，为凸显“美丽金沙洲”的核心概念，从金沙洲地域地形与大自然的植物花卉昆虫中提取色彩，蓝色的水给人聪慧宁静，翠绿的叶草给人清新自然，蜜糖的黄色在阳光照耀下晶莹通透给人积极向上，桃红色的花丛给人活力生机等（图6）。运用渐变的明度纯度，加上色彩的搭配，协调品牌的整体性，加深了人们对品牌色彩的印象。并结合生态概念，打造适合儿童学习，休憩的景观空间（图7，图8）。

2.4 从居住空间到视觉形象

随着金沙洲大型小区的不断建设，这里是未来广佛都市圈的居住中心，这里独特的生态环境，亲水宜居。在金沙洲的最新规划中，将金沙洲明确定位为广佛都市圈的居住新城；将其建成为广州市最具规模、最具现代、最具自然特色、管理最完善的生活居住区。为使人们能“触摸”到金沙洲的过去，又能感受到新时代的变迁，挖掘金沙洲的根源离不开水文化，当地传承古今的最具代表的乐曲《雨打芭蕉》正体现了人们亲水宜居生活的向往，悠然自得生活追求。居住空间应该给人们带来新时代轻松愉悦的节奏感，为此结合优美的音乐旋律，创作出独特而充满乐感的视觉符号（图9），设计应用延展至整个生活区间（图10）。品牌形象的塑造既要保持历史所赋予的厚重又要表现出现代的时尚气息，单一的标志图形已经难以代表品牌视觉的核心，而独特灵活的辅助图形则可以增强视觉形象的识别性，丰富及延伸品牌视觉内涵。

3 可持续发展的街道品牌设计的重要根源

图6 金沙洲儿童图书馆景观色彩规划，图形元素（设计作者：黄敏意，周劲雄，黄志鹏）

图7 金沙洲儿童图书馆景观导向设计（设计作者：黄敏意，周劲雄，黄志鹏）

图8 金沙洲儿童图书馆景观设计（设计作者：黄敏意，周劲雄，黄志鹏）

城市化建设是在响应国家号召所进行提升的国家实力，街道形象建设则是城市品牌形象重要的基础的组成部分，本文着重以金沙街品牌形象升级改造为研究，对金沙街及所在区域多层次调研、实地考察，综合理论研究与具体实践项目设计相配合，并且经过多年设计方法的教学，对城市化进程深入探索。由此在对金沙街形象升级塑造的过程中，剖析核心区域节点，从交通、生活、文化及公共空间的分区介入视觉形象设计，以人为本，渐进覆盖。从设施到人文，从生活到文化，从交通到生态，进而可辐射整个城市网络，这是城市发展的重要根源，是城市品牌形象发展的重要战略，同时也是未来可持续发展的城市品牌新趋势。

图9 金沙洲居住新城视觉形象辅助图形（设计作者：黄敏意，扬宗敏，邱天来）

图1 0金沙洲居住新城空间视觉形象应用（设计作者：黄敏意，扬宗敏，邱天来）

城市化发展正高速前进，城市品牌不断升级，而要在国际中树立优势，就必须形成独特而鲜明的品牌印记。在如此激烈的竞争环境下，大城市发展已有一定基础，区域设施也在不断扩展和完善。而街道的品牌形象塑造不是需要全面否定重建或随意铺张，而更像中医的介入治疗一样，在有限的预算下，发掘根源，整合调理，循序渐进，将美好的视觉形象局部渗透，形成规范性，网络化，从而渐进覆盖，达到可持续发展。这就是特色的街道形象塑造能提升城市魅力的重要性所在，有别于人们衣、食、住、行、用的实用需要的实用价值，在有限的资源环境下，不但能强化城市的精神理念，累积城市的形象价值，增强城市的凝聚力与吸引力，还改善城市发展的内外环境之间的联系，从而达到强化城市品牌综合竞争力[3,5]。

4 结论

街道的定义，在社会进程不断刷新的今天，街道区域已不仅仅是一条道路，它代表着一个职能单位，一个区域群，一个有文化差异有地域特色的区间，品牌设计就是把当中的个性与共性，通过情感表达，视觉设计进行信息传播，在这个创造过程中使其各具职能的区域与独特的文化艺术达到统一。设计师作为创作者在愉快的创作过程中传播美好的感受，而消费者通过接触使用设计产品参与到审美，在得到物质满足的同时更得到精神上的建设。

[1] (美)迈克尔·索斯沃斯, 伊万·本-约瑟夫著.街道与城镇的形成[M].李凌虹译.北京：中国建筑工业出版社，2006.

[2] American Planning Association.Planning and Urban Design Standards[M].Hoboken : John Wiley & Sons, Inc., 2006.

[3] 刘邦根.区域品牌形象研究[J].中国科技论文在线，2006.

[4] (日)西村幸夫著.再造魅力故乡——日本传统街区重生故事[M].王慧君译.北京：清华大学出版社，2007.

[5] 王雷.品牌传播学[M].石家庄：河北人民出版社，2005.

Research on the Importance of Street Brand Image to Urban Development: A Case of the Brand Design of Jinshazhou area, Guangzhou

HUANG Min-yi

The street is the most basic lifeblood of a city.It is the most basic place for citizens to be used for transportation, to participate in social life and exchange information.But the increasingly complex social life, and the way people communicate changes.Cause the scope and type of people’s activities are expanding, traditional street function cannot meet the needs of people now, city streets feature was banished, become the same dull and lifeless.In recent years, brand image has gradually become the key element of national and regional development with people, wealth and material information.Therefore, it is an important strategy for urban development to build unique street brand image under the competitive environment of homogeneity.

street brand image; urban development; regional characteristics

TB482

A

1400 (2017) 07-0064-06

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.08.005

广州美术学院2013年度科研项目（规划项目）（13XJA019）

黄敏意（1980-），女（汉族），广州美术学院讲师，硕士，主要研究方向为品牌视觉设计及信息设计传播。