浅谈电视产业发展策略

摘要：随着文化产业的国际地位越来越高，国家重视发展文化产业，重视发展作为文化产业组成部分的电视产业。在中国电视产业的发展史上，湖南卫视硕果累累，是电视产业发展的一大奇迹，在某种程度上具有国内电视产业的示范意义，为中国电视产业的发展树立了榜样。通过对湖南卫视成功发展策略的探究分析，笔者认为大致可以划分为三个方面：第一，打造品牌，促进产业化发展；第二，多方营销，推动产业化运作；第三，注重创新，加快产业化转型。

关键词：电视产业；湖南卫视；发展策略

引言

在全球化快速發展的今天，文化的地位日益重要，文化产业越来越成为国家综合实力和国际竞争力的体现。所以，国家重视大力发展文化产业。而电视产业是文化产业的重要组成部分，所以电视产业的发展也不容忽视。在中国电视产业中，湖南卫视的表现非常引人注目。湖南卫视收视率在全国地方电视台中曾一路领先，创造了很多收视奇迹，曾一度引发过 “湖南电视现象”的热议。探究湖南卫视成功发展的策略，可以为我国电视文化产业的发展提供了一些借鉴和启示。那么湖南卫视产业化发展的成功策略是什么呢？下面将具体探究分析。

一、打造品牌，促进产业化发展

品牌是文化产业发展的核心，品牌是文化产业发展最关键的要素， 注重打造品牌是湖南卫视取得成功的一个重要策略。为了成功打造品牌，湖南卫视采用了一系列品牌策略。

（一）品牌定位。

准确的定位是建立成功的品牌的基础。对卫视进行专业化和特色化的定位有利于电视节目形成品牌，深入人心，这也是卫视在激烈的竞争中获胜的关键。准确的品牌定位是湖南卫视的制胜法宝之一。

具体来说，湖南卫视的品牌定位原则表现在三个方面。从内容上来看，湖南卫视的品牌定位是娱乐。综观湖南卫视的节目，不难发现，湖南卫视的品牌节目大都以综艺娱乐节目为主，比如《快乐大本营》、《超级女声》、《越策越开心》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等等。这些娱乐节目常在周末黄金档播出，而且在假期的时候还经常会重复播出。比如在近几年寒假期间，《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》等综艺娱乐节目轮番播出，占了每天节目播出时长的五分之三。在寒假期间，倘若有时间的话，毫不夸张地说，喜爱观看《快乐大本营》的观众可以将《快乐大本营》过去一年每期的节目都重新看一遍，弥补曾经因错失某期节目的遗憾。除了从娱乐节目的播出时间和数量上可以看出湖南卫视打造娱乐品牌的决心外，从湖南卫视其他节目如《百变大咖秀》在制作中出现的娱乐思维也能体现。在湖南卫视节目中透露出来的娱乐思维是湖南卫视的一大特色，且现在湖南卫视将“娱乐”发展成其节目的基本要素，并由此确立了其娱乐王国的地位。从市场上看，湖南卫视的品牌定位是全国。2004年湖南卫视提出“快乐中国，湖南卫视”的品牌口号后，2005年湖南卫视就面向全国来制作节目。比如2005年的“超级女声”面向全国海选那些热爱唱歌的女生，吸引了全国15万女生报名，吸引了4亿观众收看电视节目，创造了收视奇迹，推动了湖南卫视走向全国，成为深入中国电视观众心中的“中国湖南卫视”。从受众上看，湖南卫视的品牌定位是年轻化和平民化。湖南卫视突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色，锁定年轻观众，实施“差异化”的品牌特色战略。如《超级女声》、《快乐男声》、《一年级》等以年轻人为核心的节目，牢牢地吸引了年轻观众的注意力，形成了一个个年轻庞大的“粉丝团”，在年轻观众中产生了广大而深远的影响。平民化表现在全民娱乐，零门槛参与，比如《超级女声》的宣传口号为“想唱就唱”：不限年龄、不限唱法、不限地域、不限职业，凡喜爱唱歌的女性均可免费报名参加。这是一场“无门槛的大型音乐选秀活动”，顺应了娱乐的平民化趋势，形成了全民娱乐，收视火爆的现象。

这三个方面是湖南卫视品牌定位战略的基本内涵和发展方向，将湖南卫视“快乐中国”的品牌定位系统化，奠定了湖南卫视专业化、产业化发展的基础，使湖南卫视成为中国电视产业的行业翅楚。

（二）品牌标识。

特色的品牌标识将湖南卫视和其他卫视区别开来，也是湖南卫视成功的一大策略。湖南卫视特色的品牌标识首先表现在湖南卫视的台标。湖南卫视的台标用像米的梭形和似鱼头的形状表达着鱼米之乡，用金黄色寓意着收获。由于湖南卫视的台标看起来好像“芒果”，因此湖南卫视又被粉丝们戏称为“芒果台”。其次，湖南卫视特色的品牌标识表现在其所制作的一系列经典品牌栏目，比如从1997年至今将近有二十年历史的《快乐大本营》、从2008年至今有8年多时间的《天天向上》、已创办了五季的《我是歌手》、已创办了四季的《爸爸去哪儿》等栏目，当然还有曾经掀起全民娱乐收视狂潮的《超级女声》、曾经的《越策越开心》、《玫瑰之约》、《真情》、《背后的故事》等节目，现在人们一提到这些节目就会不由自主地想到湖南卫视。在某种程度上，这些经典品牌栏目是湖南卫视的最佳标识。最后但很重要的湖南卫视特色的品牌标识是品牌主持人。主持人是电视台最鲜活最具个性的品牌代言人，电视台优秀的主持人对观众具有广泛的号召力，可以提高观众对某个电视台的高认知感和忠诚度。湖南卫视的品牌主持人是湖南卫视特色的品牌标识，是湖南卫视成功的重要因素。何炅和汪涵在湖南卫视作为主持人从事主持工作已有很多年，称得上是湖南卫视的品牌主持人。他们都主持过湖南卫视很多档收视率极佳的节目，比如何炅主持了《快乐大本营》、《背后的故事》、《百变大咖秀》等品牌栏目，汪涵主持过《玫瑰之约》、《越策越开心》、《天天向上》等品牌栏目，何炅和汪涵还搭档主持过《超级女声》、《我是歌手》、《偶像来了》等收视极高的栏目。可以说，何炅和汪涵算是湖南卫视的两根台柱子，已经成为湖南卫视必不可少的人才，是湖南卫视的重要标识，是湖南卫视品牌主持人的杰出代表。以他俩为中心，湖南卫视还形成了耀眼的主持团队（以何炅为中心的“快乐家族”和以汪涵为中心的“天天兄弟”）。每到周五晚上，观众便能观看由汪涵、钱枫、大张伟、王一博（以前有欧弟、小五、田源等成员）组成的“天天兄弟”主持群带来的《天天向上》。每到周六晚上黄金档，观众就能收看由何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕组成的“快乐家族”主持的《快乐大本营》。“快乐家族”和“天天兄弟”已被观众所认可，成为湖南卫视两大品牌主持群。“快乐家族”和“天天兄弟”这两个品牌主持群还一起主持《跨年演唱会》，在跨年夜，“快乐家族”和“天天兄弟”分别和明星嘉宾组成“快乐”队和“天天”队进行比赛，为跨年演唱会增加看点，赢得更高的收视率。湖南卫视通过重用品牌主持人和打造品牌主持群的人才战略，形成了核心竞争力。总之，湖南卫视的这些特色品牌标识使湖南卫视从众多省级卫视中脱颖而出，谱写出了湖南卫视的骄人成果，促使湖南卫视再创佳绩。endprint

（三）品牌延伸。

品牌延伸也是湖南卫视成功的一大策略。湖南卫视成功地运用行业内延伸和行业外延伸的品牌延伸战略推动了湖南卫视产业化的发展。湖南卫视运用行业内延伸战略成功推动产业化的经典案例要数“超级女声”产业链的形成。在超级女声产业链上，湖南卫视是节目制作商，是产业价值链中不可缺少的核心环节。以湖南卫视作为播出平台是《超级女声》节目成功的一个重要原因。在湖南卫视超前的“快乐中国”品牌定位思路下，《超级女声》节目走上了全国性举办、推广和播出的道路，获得了超高的关注度。《超级女声》通过观众短信投票和短信增值服务的方式让电信运营商也成为产业链中的主体。再加上蒙牛乳业作为赞助商的赞助，给湖南卫视带来了高额的经济收入。此外，湖南卫视与天娱公司合作，向行业内延伸，将“超级女声”品牌产业化。天娱公司成为《超级女声》节目的品牌运行商，签下了有潜力的超女选手们，开启了“后超女经济时代”。当然，超级女声的产业链也是行业外延伸策略的体现。天娱公司推出署名为“超级女声”的音乐专辑，举办全国巡回演唱会，让高人气的超女们参加跨年演唱会，有时还会拍广告，拍写真集，拍电视剧等。通过全国巡演会和跨年演唱会的门票、广告代言费、电视剧片酬等，天娱公司和湖南卫视都获得了丰厚的利润。此外，湖南卫视的品牌主持群也体现了向行业外延伸的品牌策略。以“快乐家族”为例，他们除了主持之外，还发行了音乐专辑《快乐你懂的》，还主演了电影《快乐到家》，还陆续客串了很多其他的电影，还参与了电影配音，还代言了广告产品，还举办过演唱会，还推出了同名手机游戏……“快乐家族”的几位主持人们都通过行业外延伸的策略获得了极大的发展，且“快乐家族”也因主持人们的努力而成为最受欢迎的组合。“快乐家族”品牌的成功还促进湖南卫视推出了一系列以“快乐”为主题的节目，如《快乐男声》、《百变大咖秀》、《我们都爱笑》等，促进了湖南卫视“快乐”系列产业化的发展。

二、多方营销，推动产业化运作

营销是中国文化产业的软肋。因此，要想发展文化产业，应该要发掘营销的方法和手段，制作一套营销方案， 走营销专业化道路。湖南卫视通过多方营销，走专业化营销道路，成功地推动了产业化运作，推动了湖南文化产业的发展。

（一）形象包装。

包装是“无声的推销员”，精美的形象包装可以吸引观众的注意力，提高观众的观赏兴趣，从而收获高收视率、高点击率和高话题讨论度，促进现象级节目的形成。形象包装可分为对整个电视节目的栏目包装和对电视节目参与者的个性化包装。

整个电视节目的栏目包装涉及面很广。电视栏目会有广告商，广告商会对电视栏目进行包装，且不同的广告商因其广告产品不同，电视栏目的包装也不同。比如获得《爸爸去哪儿》第一季冠名权的广告商是“999 感冒灵”，因此第一季里面时常会看到绿色的“999 感冒灵”产品，而到了第二季和第三季，冠名权就由伊利获得，因而第二季和第三季的节目里出现了很多伊利的产品。当然，节目的特约合作伙伴也时常在节目里出现，对节目进行道具上的包装，比如爸爸们洗衣服的时候用的就是特约合作伙伴“蓝月亮”洗衣液。又如《天天向上》以前是由特步冠名播出，因而《天天向上》节目中特步红色的品牌标志特别醒目，而且主持人們多次提到“特步，飞一般的感觉”的广告语。而现在《天天向上》是由“一叶子面膜”冠名播出的，因而现在节目中会看到“一叶子面膜”绿色的品牌标志和很多“一叶子面膜”产品，会听到主持人时不时提及“一叶子面膜，新鲜有营养”的广告语。观众在观看节目时也就自然而然地记住了其广告产品，就会尝试购买，这样广告产品的销量提高了，广告商继续对这个栏目进行投资和包装，电视节目就能更好地呈现给观众，观众会越来越喜欢看这个节目，从而形成良性循环，湖南卫视的观众基础越来越雄厚，湖南卫视节目的包装营销也就成功了。除了广告商对栏目的包装，网络平台也会对栏目进行包装。随着网络技术的发展，网络平台成为观众了解节目、观看节目的重要平台。人们通过新浪微博与微信来获得热门节目的资讯，参与节目话题的讨论，选取自己喜爱观看的节目来观看。湖南卫视常邀请明星来参加节目，通过明星在网络平台的影响力形成超级话题，吸引粉丝们去关注节目资讯，去观看完整的节目，从而获得了高话题关注度和高点击率。网络视频平台常会将点击率高和话题关注度高的节目置于顶端或首页，并就节目里面的某一些高关注点来制作标题，某些具有噱头的标题又吸引了很多“路人”的注意，让他们点开观看，之后在精良节目的感染下由路转粉，也成为节目的忠实观众，从而出现了全民观看的现象级节目。比如《爸爸去哪儿》第一季开始播出时很多人就是因为在网络上看到林志颖才点开观看，之后便被《爸爸去哪儿》中所体现出的浓浓的亲情和节目的精良制作水准所感染而成为《爸爸去哪儿》的忠实观众。湖南卫视精良的制作水准离不开其敢于斥巨资的硬件包装。湖南卫视用巨资购买了数百个高清晰度高分辨率的高空摄像机。在《爸爸去哪儿》、《真正男子汉》、《一年级》、《偶像来了》等节目中，曾经出现过几十台摄像机和上百位工作人员出镜的震撼画面。正是因为这样的付出，才使得节目参与人的情况得到全方位的录像，人物表情和动作真实自然地出现在画面中，为节目提供大量可供选择的素材。最后是综合包装。栏目的包装往往不是只用一种单一的手段，而是通过对栏目名称、语言、行动、画面、主题曲、字幕特效等诸多细节进行统一包装，为整个栏目奠定了坚实的基础。比如在《爸爸去哪儿》节目里，无论是栏目名称还是海报设计还是主题曲的包装营销都始终贯穿着亲情的理念与风格，引起了观众的共鸣，促使《爸爸去哪儿》节目成为全家人都喜爱观看的节目，成为一个品牌节目，以至于从第一季到第四季《爸爸去哪儿》的收视率都很高，成为现象级节目。

对电视节目参与者的个性化包装也是湖南卫视营销的成功策略。不同的人会有不同的个性，会有不同的形象包装。个人形象是个人着装、发型、体态、礼仪、风度、品位、修养、社交、待人处世、思想深度等素质的综合体现。湖南卫视会对主持人和嘉宾根据其个性进行个性化的形象包装。比如“快乐家族”中何炅的形象是睿智幽默，谢娜的形象是鬼马精灵，维嘉的形象是调侃吐槽，吴昕的形象是可爱文静，杜海涛的形象是呆傻憨厚，在不同的形象定位下五个人分工有序，团结合作，满足观众不同的审美需求。再如2017年《歌手》里对歌手的形象改造也是一大亮点。今年参赛歌手迪玛希的形象造型经过湖南卫视改造后发生了天翻地覆的变化，原来在哈萨克斯坦的造型被吐槽丑土，但现在在湖南卫视舞台上的造型变成高大上的造型，让迪玛希深受广大网友的喜爱，获得“进口小哥哥”的美誉，成为人气歌手。还有曾参赛的邓紫棋，她在湖南卫视《我是歌手》舞台上的造型一直不错，但后来比赛结束后她常穿皮裤的造型引来不少吐槽。通过不同造型的对比，以至于现在的网友不得不感叹佩服湖南卫视的形象造型塑造能力。其实，湖南卫视对个性化造型形象的塑造能力一直就很强，从2005年的《超级女声》就可以看出。李宇春在参赛前造型平凡普通，但在参赛后她的服装造型富有特色，她留着“玉米烫”发型，穿着融合男装剪裁又不失女性优雅的服装，将她刚柔并济的迷人气质放大，塑造了她自信洒脱、随心所欲的舞台形象，促使她成为“超女偶像”，深受欢迎。湖南卫视的这种能力也被称为“造星能力”，以至于吸引了很多怀揣梦想拥有才华的有识之士参加湖南卫视的节目，这大大增加了湖南卫视的人才储备，促进了湖南卫视的发展。endprint

（二）多种宣传。

湖南卫视多方营销还表现在湖南卫视的宣传方面。湖南卫视的宣传预告片简短精炼，富有感召力。湖南卫视短短一分钟的宣传预告片，不仅呈现了栏目的主要特点，而且让受众对节目产生期待，产生“一定要看”的想法。比如《向往的生活》的某期宣传预告片，不仅告诉了观众下期到蘑菇屋做客的嘉宾是董子健，而且通过固定嘉宾大华的地位不保的疑问，使观众对下期的《向往的生活》栏目产生了期待，想看看“为什么预告片里面会说董子健的到来让大华地位不保”，从而吸引观众去观看下期的《向往的生活》，提高了节目的收视率。除了在预告片中设置悬念，湖南卫视在节目播出的时候也常采用设置悬念的方法进行营销。制造悬念能加深受众的印象，吸引观众的兴趣和注意力，产生引人入胜的艺术效果。比如超级女声在比赛进行的进程中不断增加悬念，首先是分组选手们晋级和待定的悬念，由专业评审决定，然后又是待定选手两两PK谁获胜的悬念，由大众评审投票决定。大众评审的投票不是在一瞬间完成的，而是依次走上舞台将选票投到选手面前各自的票箱里。这种不到节目结束的那一刻，都不知道最后的结局是什么，充满悬念的投票方式把观众牢牢地吸引住，让观众们舍不得离开。现在，随着科技的发展，除了电视外，有很多的网络平台也可以宣传播放。湖南卫视的节目除了在“芒果TV”，金鹰网宣传播放外，在爱奇艺视频网站、优酷视频网站、腾讯视频网站等网站的推荐上也可以看到宣传。而且在新浪微博上，每个节目都注册了官方微博进行宣传，再加上品牌主持人们的宣传，可以说宣传无处不在，让人们随时随地了解节目的信息，吸引人们进行观看。加入字幕特效也有显著的宣传效果。比如在《爸爸去哪儿》里面，爸爸和孩子们内心的想法被后期做成了各种奇特的字幕，惹人发笑。作为补充说明的字幕一方面给观众答疑解惑，另一方面提高了观看的趣味性。音乐特效及主题曲的加入营造了一种氛围，富有感染力，使宣传更深入人心。

（三）整合营销。

整合营销传播也是湖南卫视成功营销的一大策略。湖南卫视巧妙运用了频道内资源的整合营销传播。如为了宣传《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《一年级》等新节目，《快乐大本营》和《天天向上》等经典品牌节目专门为其做了专场节目，通过这些嘉宾参加经典品牌节目加大新节目的影响力，吸引观众去观看这些新节目。湖南卫视利用自己的宣传优势，大大地提高了观众对新节目的观看兴趣，促进了新节目的发展。湖南卫视除充分整合频道内资源外，还将赞助商、合作媒体等各种相关资源的作用发挥到了极致。湖南卫视充分利用各种有效媒体及途径进行整合宣传，将产品栏目的影响范围放大， 最终树立品牌形象。比如“2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的巨大成功就在于这种整合营销模式。它把湖南卫视制作播出、天娱公司大力运营、蒙牛投资赞助支持、手机短信与网络等新媒体与观众的互动，全部整合到 “超级女声”的营销中，是整合营销的经典案例。再如“爸爸去哪儿”第一季通过湖南卫视、网络资讯、“999 感冒灵”等的整合营销也获得了巨大成功，这促使湖南卫视将“爸爸去哪儿”系列产业化，到目前为止已经推出了四季“爸爸去哪儿”的综艺节目，还推出了电影《爸爸去哪儿》，并取得不错的票房成绩，还推出了《爸爸去哪儿》手机游戏，用户增长速度之快被业内人士称为奇迹。通过多方营销的方式推动了《爸爸去哪儿》品牌产业化运作。

三、注重创新，加快产业化转型

在全球化的背景下，中国文化产业的力量比较薄弱，发展状况不尽人意，要想改变这种现状，需要注重创新，加快产业化转型。同样，作为文化产业组成部分的电视行业也需要创新。电视行业最主要的部分是电视节目，而电视节目最核心的要素又是电视节目内容和模式，所以电视行业的创新需要创新电视节目内容和模式，这也是维持电视产业持续发展的动力。

湖南卫视因为创新了电视节目内容和模式而获得了长期的发展，奠定了其在电视产业的地位。湖南卫视创新电视节目内容和模式的一个经典范例是《超级女声》。《超级女声》采用短信决定去留的淘汰方式、原汁原味的海选直播等形式，在竞赛规则、环节设置、现场气氛上都进行了一系列的创新。它还立足受众，坚持走平民化、大众化、通俗化的道路，节目的互动性满足了观众的参与欲望和决定权，节目的趣味性给观众带来无穷的欢乐和笑声，受到观众的欢迎，成为了观众喜爱的电视节目。《超级女声》大众狂欢式的模式是国内娱乐的先例。《超级女声》是湖湘文化“敢为人先、经世致用”的体现， 被国内新锐杂志《新周刊》评为2005年度唯一“创意TV秀”。除《超级女声》外，《快乐大本营》也是湖南卫视创新电视节目内容和模式的经典范例。创新是节目成功的灵魂，电视节目应该结合社会的需要，与时俱进，在节目内容、节目形式上都不断创新，才能适应时代的要求。《快乐大本营》将近20年的长盛不衰就来自它不断地超越和创新。创新必须满足受众变化的需求，不断添加吸引受众的新元素，才能得到观众的认可。《快乐大本营》根据时代审美标准的变化和大众娱乐需求的不同，经历了多次改版、创新，从早期的“观众+明星+测试游戏”的游艺模式到“快乐之旅”户外活动拍摄策划模式，到观众海选主持人形成“快乐家族”形式，再到如今重新回归“明星+游戏”的模式，最近又新添加了“快乐大本营20周年”特别版块如“不好意思，让一让”环节，“大本营的秘密花园”等。不断改革创新的游戏模式保证了节目的新鲜感，平等互动的游戏精神契合了当代观众对自主权和互动感的要求，不同时期的人气明星满足了观众不断变化的审美要求。虽然《快乐大本营》历经改版，内容形式都发生了变化，但其品牌核心“坚持娱乐，创造快乐”的理念从未改变，健康向上的节目风格和品牌品质也从未改变。这些都使《快乐大本营》节目生命常青，品牌价值不断得到提升。

创新电视节目内容和模式的方式可以分为模仿创新和原创。湖南卫视常常是采用模仿创新的方式，是在引进模仿的基础上进行本土化改造的创新。模仿创新应模仿发扬旧节目的长处，去粗取精，再增加本土化的新鲜血液。湖南卫视模仿创新后的节目不但保留了之前节目的精妙元素，而且能迸发出新的生命力，被观众所接受和喜爱，使节目走向可持续发展的道路。如湖南卫视的《爸爸去哪儿》是引进借鉴韩国MBC电视台《爸爸！我们去哪儿？》节目，模仿了其亲子节目的模式，再进行本土化改造，邀请中国的星爸萌娃去陌生的地方生活并完成任务，这个节目在湖南卫视一播出就受到了观众的喜爱和追捧，并走向了可持续发展的道路，现在已经制作播放了四季。再如《真正男子汉》也是湖南卫视引进借鉴了韩国电视台综艺节目《真正的男人》的模式再加以本土化改造而形成的明星军营体验真人秀节目。当然，湖南卫视有时也会采用原创的方式来制作节目。如2006年曾获得中国电视创意大奖的《变形计》。这档节目禀承“换位思考”的理念，是一档生活角色互换节目。《变形计》融合真人秀和纪录片两种节目模式并结合社会热点进行创新，寻找有问题的能带给受众感官刺激的城市主人公们和家贫但懂事的农村主人公，安排他们进行角色互换体验各自不同的生活。《变形计》这个节目一定程度上可达到改善家庭关系、解决家庭矛盾、获得人生教益的效果。为了在激烈的竞争中生存、发展，不管是原创节目，还是对引进节目本土化改造的模仿创新，湖南卫视都贯穿着创新的追求，从而创造了一次又一次的收视奇迹。在笔者看来，虽然模仿创新的节目更容易被观众所接受和喜爱，但是并不能真正提高湖南人的创造能力。只有在原创节目上的成功实践才能真正提高湖南人的创造能力。湖南卫视应该大力发展原创节目，要实现从模仿创新到原创的转变，实现产业化转型。为了大力发展原创节目，实现产业化转型，湖南卫视也采取了一些措施。比如2015 年1月制作播出了国内首档人与动物亲密接触的真人秀原创节目《奇妙的朋友》，这档节目通过讲述明星们与动物相处互动的生活，呈现动物与人类的纯净感情，号召觀众关注保护野生动物。湖南卫视之后表示还将陆续推出多档创新的原创节目。如果湖南卫视能继续在原创节目上加大投入，将原创节目制作产业化，那湖南卫视将会更自信地拥有自己独一无二的电视品牌优势，这有利于湖南卫视的可持续发展。为了湖南卫视的可持续发展，面对“限娱令”的政策，湖南卫视产业化的转型也特别必要。娱乐一直是湖南卫视的优势与强项，娱乐类节目常常能收获高收视率，但也带来了泛娱乐化的问题。所谓“泛娱乐化”，指的是娱乐节目为了提高收视率，不注重提升节目品质，引起节目内容媚俗化、庸俗化、低俗化，品味低下，缺乏内涵和深度的传播现象。“泛娱乐化”危害很大，不仅会使观众陷入娱乐化的漩涡，降低观众的品位，而且还会使媒体片面追求经济效益不顾社会效益，丧失应有的社会责任感。考虑到这些危害，再加上广电总局颁布的“限娱令”，湖南卫视不得不进行调整转型。湖南卫视在所有节目的编排形式和内容上都进行了调整。在新闻节目方面，湖南卫视提倡中央和地方的主旋律文化，转播中央电视台的《新闻联播》，播放《播报早看点》、《晚间新闻》等地方新闻节目，避免整个台陷入“泛娱乐化”的境地；在电视剧方面，湖南卫视大力打造独播剧场，对受众仔细划分，满足各个年龄阶段观众的不同审美需求；在综艺节目方面，湖南卫视除了纯娱乐外还注重了节目的文化内涵，提高节目的文化品位。比如湖南卫视《天天向上》节目里采用各种形式如通过“半山书院”知识讲授来传播中国博大精深的传统文化，通过“天天向善”来宣扬优良品格，受到观众的喜欢，让观众在娱乐嬉笑愉悦身心之余了解掌握了中华文明礼仪，富有娱乐性、教育性、知识性、公益性，也获得国家广播电影电视总局的肯定。为了湖南卫视电视品牌的可持续发展，湖南卫视的节目正努力转型，从纯属娱乐的节目转变为融娱乐性、教育性、知识性、公益性为一体的节目，以追求真、善、美的文化本质为出发点，从各种角度来展现文化的魅力，制作出富有文化内涵的高质量节目。endprint

结语

在国家大力发展文化产业的大背景下，作为文化产业组成部分的电视产业的发展也不容忽视。在中国电视产业发展史上，湖南卫视创造了很多奇迹，算是一个典范。探究湖南卫视发展的策略，可以为我国电视文化产业的发展策略提供一些借鉴和启示。湖南卫视产业化成功发展的策略，在笔者看来，可以分为三个方面：第一，打造品牌，促进产业化发展；第二，多方营销，推动产业化运作；第三，注重创新，加快产业化转型。具体来说，成功打造品牌的策略表现在湖南卫视准确的品牌定位，拥有特色的品牌标识及采取品牌延伸的策略等方面。湖南卫视的品牌栏目、品牌主持人、“快乐中国”的理念，奠定了湖南卫视专业化、产业化发展的基础，促使湖南卫视屡创佳绩，成为中国电视产业的行业翅楚。而湖南卫视成功营销策略表现在超强的形象造型包装能力、善于策划和宣传、巧妙整合资源营销等方面，通过多方营销，湖南卫视成功地推动了产业化运作，促进了湖南文化產业的发展。至于创新策略方面，电视节目内容和模式的创新是维持电视产业持续发展的动力。湖南卫视通过创新电视节目内容和模式，奠定了其在电视产业的地位。湖南卫视过去常采用模仿创新的方式，现在湖南卫视大力发展原创节目，尝试从模仿创新到原创的转变，实现产业化转型。为顺应时代规划，面对“限娱令”，湖南卫视的节目从纯属娱乐的节目开始向融娱乐性、教育性、知识性、公益性为一体的节目转变，完成产业化转型，走可持续发展之路。当然， 除了成功的发展策略外，湖南卫视在发展过程中也有不少失败的发展策略，引发了不少问题，但湖南卫视努力在不断地探索实践中加以修正，形成了正确的发展策略，这为电视产业的发展了提供启示。

参考文献：

[1]蔡嘉清.文化产业营销.[M].北京：清华大学出版社，2007。

[2]陈志强，蔡招娣.电视娱乐节目主持群的品牌策略分析——以湖南卫视“快乐家族”主持群为例.视听天地.[J].2011（2）。

[3]吕景舜，余晓泓.湖南卫视品牌发展策略及启示.[J].现代经济.2008（13）。

[4]覃洁贞.从世界格局看中国文化产业的发展.[J].学术交流.2014（3）。

[5]孙启明等主编.文化创意产业前沿-希望：新媒体崛起.[M].北京：中国传媒大学出版社，2008。

[6]王英，刘继锐.以互联网思维引领文化创新——山东广播电视文化产业路径研究.[J].理论学刊.2015（3）。

[7]肖晨.湖南卫视与中国电视娱乐节目的崛起.[D].陕西师范大学硕士学位论文.2014（5）。

[8]薛萍.产业化背景下湖南卫视娱乐节目分析.[D].河南大学硕士学位论文.2009。

[9]杨盛桢.湖南卫视品牌策略研究.[D].中南大学硕士学位论文.2008（5）。

[10]曾徽.湖南卫视综艺节目的娱乐化研究.[D].江西财经大学硕士学位论文. 2015（6）。

[11]赵思佳.湖南卫视栏目运作管理模式变革研究.[D].湖南大学硕士学位论文.2013（5）。

[12]詹成大.文化创意与传媒产业研究.[M].北京：中国广播电视出版社，2009。

作者简介：姓名：文丽娟；籍贯：湖南；性别：女；学校：扬州大学文学院；专业：15文艺学（研二）endprint