新媒体时代中国共产党宣传思想工作探析

尚媛媛

[摘 要]根据马克思主义的精神交往理论，宣传是交往的形态之一。新媒体时代中国共产党宣传思想工作，基于人民生活水平显著提高的物质基础上，坚持以科学的理论作为指导思想，可以利用交往心理中的要素引导民众形成“注意”、克服偏见、产生认同感。此外，中国共产党必须针对网民、新媒体行业、政府制定具体的交往政策，推动新媒体时代宣传思想工作的不断改进。

[关键词]新媒体；中国共产党；宣传思想工作；精神交往

[中图分类号] D267 [文献标识码] A [文章编号] 1009-928X（2017）09-0044-03

随着新媒体的迅速崛起，中国共产党不断创新宣传思想工作的理念和手段，努力推进国家治理体系和治理能力现代化。新媒体实现了“所有人对所有人的传播”，信息接受者同时成为了信息的传播者，传播学的传统研究范式显然已经不能完全适用于当今的宣传思想工作，一味生搬硬套拉斯韦尔“五W模式”等研究框架是不合时宜的。马克思主义的精神交往理论，从辩证唯物主义和历史唯物主义出发，厘清物质交往和精神交往之间的辩证关系，确立了科学的传播观，为探析新媒体时代中国共产党宣传思想工作提供了科学的方法论。

精神交往理论是马克思主义传播学中极为重要的部分。根据马克思恩格斯的传播观，陈力丹教授提炼出宣传的内涵：“通过传播观念或通过实际行动影响人们的思想和行为的一种精神交往形态”。[1]这里强调了宣传思想工作要对人类的生产和交往活动产生实际且持久的影响。

（一）马克思主义的精神交往观。马克思主义的精神交往理论，一方面基于历史唯物主义，从事物普遍联系的哲学范畴来整体考察人类的生产和交往活动。“各民族之间的相互关系取决于每一个民族的生产力、分工和内部交往的发展程度。这个原理是公认的。然而不仅一个民族与其他民族的关系，而且这个民族本身的整个内部结构也取决于自己的生产以及自己内部和外部的交往的发展程度。”[2]另一方面基于辩证唯物主义，指出物质生产和物质交往创造并制约了精神生产和精神交往，精神生产和精神交往反过来亦能推动或是制约着物质生产和物质交往。按照马克思主义的精神交往观，中国共产党的宣传思想工作不是孤立于物质生产和物质交往之外的抽象存在，必须将其与物质条件的发展变化相联系。此外，还要做好充分的理论准备，科学的理论是宣传思想工作能够产生长期效益的前提。

（二）中国共产党宣传思想工作的物质基础。改革开放以来，中国共产党始终坚持以经济建设为中心，人民物质生活水平有了显著提高，产生了更高层次的交往需要，正如马克思所说：“生产者也改变着，炼出新的品质，通过生产而发展和改造着自身，造成新的力量和新的观念，造成新的交往方式，新的需要和新的语言。”[4]从这个意义上来说，新媒体的出现极大满足了现代人精神交往的社会需求，但同时它也给宣传思想工作带来了挑战。首先，中国共产党的宣传者地位面临挑战。网络技术的成熟为人们的普遍交往提供条件，信息知晓不再是少数人或少数机构的特权。新媒体的使用者不但可以接受信息，还可以制造、传播信息。其次，主流价值受到冲击。每个人都可以通过微博、微信等途径评论社会热点，甚至形成意见领袖，使得拜金主义、崇洋媚外等有毒的价值观借机蔓延。最后，“党媒”影响力遭到削弱。“党媒”是中国共产党的喉舌，宣传党的路线方针政策，引导着社会成员的价值取向。新媒体形成的民间舆论鱼龙混杂，有些甚至具有欺骗性，“党媒”为了抢占舆论制高点，经常要与之进行动态的博弈。

（三）中国共产党宣传思想工作的理论基础。马克思和恩格斯极为重视理论工作对宣传的重要性，他们特别强调科学论证对宣传的意义，认为科学社会主义是进行社会主义宣传的“支柱”。恩格斯曾指正只知煽动革命的狂热分子：“当你想从事这种宣传时，当你想为自己招募志同道合的人时，仅仅发表宣言是不够的：必须加以论证，因而，必须从理论上来考虑问题，也就是说归根到底必须科学地来对待问题。”[5]中国共产党自诞生之日起，就把马克思列宁主义作为先进的思想武器，通过理论宣传来鼓舞民众。历史表明，中国革命、建设和改革取得的一系列胜利离不开科学理论的指导。因此，不管是过去、现在还是将来，中国共产党的宣传思想工作都必须坚持把马克思列宁主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系作为指导思想。

中国共产党以宣传的形态进行精神交往时，交往心理中的各种因素伴随着宣传思想工作的始终，直接影响着宣传效果。宣传思想工作可以利用人们精神交往中的心理活动，有意识地进行引导调节。

（一）形成“注意”。中国共产党宣传思想工作首先要引起交往各方的注意。“‘注意是伴随着交往中感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理过程而存在的一种心理现象，指的是有选择地对一定的事实、问题、知识、观點、形象、声音等等的朝向和集中，以获得关于它们的鲜明、清晰的映象。”[6]首先，宣传内容要新。各级宣传部门要密切关注社会热点，准确把握宣传工作的最佳时机，及时发布与人民切身利益相关的信息。其次，形式要多样化。中国共产党可以结合新媒体时代的特点，充分利用政务微博、微信公众号、网络视频等人民大众喜闻乐见的形式进行宣传。例如，2017年全国两会期间，人民日报客户端推出了赵雷演唱的两会版《成都》，因歌曲充满朝气、催人奋进，反响甚好。最后，表达要独具风格。近年来，习近平主席的新年贺词吸引了国人甚至世界的目光，是“讲好中国故事，传播好中国声音”的典范。习主席的新年贺词简洁凝练、饱含真情、用词时尚接地气，“蛮拼的”“点赞”“朋友圈”等网络用语的使用，迅速拉近了与人民的距离。

（二）克服偏见。中国共产党宣传思想工作最大的心理障碍，是来自个人、民族、社会的各种偏见，宣传思想工作要正视偏见并努力克服影响精神交往长远发展的这一心理障碍。新媒体时代，网络大V、网民的观点往往先入为主，经发酵后直接影响了网络上沉默的大多数。宣传部门应积极通过主流媒体发布权威信息、宣示官方态度，从源头弱化甚至杜绝个人偏见，隐瞒回避只能诱发无端的揣测。例如，汶川大地震发生后的24小时内，政府主动通过新媒体平台发布消息，全国上下很快呈现出“一方有难，八方支援”的一家亲景象，这就成功发挥中国共产党宣传思想工作的优势。近年来，中国共产党已经充分意识到借助新媒体平台发声的重要性，网络上也涌现出不少爱国主义题材的优秀作品。2011年由网友所创的《那年那兔那些事》，以动漫的形式戏说新中国成立前后的重大事件，既能让世界了解真正的中国，又充满趣味性。宣传思想工作者要勤学习、肯钻研，吸收借鉴一切有利于开展工作的方法，在中国共产党和精神交往的各方之间架起桥梁。endprint

（三）赢得认同。中国共产党进行宣传思想工作时，认同心理贯穿于交往的全过程，这意味着宣传思想工作要符合交往各方“内在的尺度”。“内在尺度就是在主体内部设立的一种客观的心理标准，它像一面镜子，可以用来自我审视。”[7]精神交往各方的相互认同并不是一蹴而成的，中国共产党作为主导宣传思想工作的一方，应根据实际情况不断调整内在尺度的表现形式来促进交往。习近平在全国宣传思想工作会议上指出，“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责”。[8]这就明确了中国共产党宣传思想工作的内在尺度，在不违背这个内在尺度的前提下，因时因势变换工作方法更有利于赢得人们的认同。一是加强与民众的沟通。中国政府网、人民日报、光明日报等多家主流媒体都已搭建起和民众互动交流的新媒体平台，既可以在第一时间传达真实有效的信息，又便于收集民意、监测人们的思想动态和及时进行网络疏导。二是主流媒体适当采用诙谐幽默的表达方式。例如，2017年春节期间，央视新闻主播朱光权以段子回应网友过年电台是否放假的问题，不仅改变了央视一本正经的节目画风，还增加了观众对后续内容的认同感，有利于主流价值观的传播。三是利用明星效应进行“隐性宣传”。明星作为公众人物，具有很强的号召力，他们的一言一行极易获得民众的认同。董卿担当制片兼主持的《朗读者》自开播以来好评如潮，每期都有邀请明星嘉宾，最大程度引发受众的参与和共鸣。节目践行文化自信，增强了国人的民族文化认同感和自豪感。

新媒体的蓬勃发展使宣传思想工作变得复杂起来，中国共产党必须针对网民、新媒体行业、政府制定具体的交往政策，引导交往各方为推动中国特色社会主义不断向前而共同努力。所谓的交往政策，是指中国共产党“对人们精神交往的内容和形式制定的法规和行政条款等等的总称”。[9]

（一）规范网民言行。新媒体时代网络技术的成熟，满足了人们进行高层次精神交往的需求。由于交往各方价值观念不同，媒介素养参差不齐，许多负面信息在网上蔓延。在这种信息多元化的复杂形势下，规范网民的言论和行为显得尤为重要。各级宣传部门本可以借助新媒体广泛收集民众意见，在全面掌握人们心理诉求的基础上，调整改進下一步的工作，和网民建立起流畅的沟通对话机制。我国已经确立了依法治国的理念，法律法规中应该明确定义“言论自由”的科学内涵。马克思认为，“自由的首要条件必须是自我认识，而自我认识又不能离开自我坦白”[10]，这意味着自由必须有利于个人、国家、社会的共同发展，受功利驱使摇摆不定的自由不是真正的自由。中国共产党在保护网络言论自由的同时，也必须通过强制性措施打击滥用网络自由的行为，拟制切合实际的法律条文来规范网民的言行势在必行。

（二）加强行业自律。随着市场经济的不断发展，虚假新闻、网络诈骗、人肉搜索等不法行为充斥着网络。新媒体市场点击率和经济利益直接挂钩的“行规”，使得部分新媒体经营者只顾眼前利益，低俗报道屡禁不止，严重误导人们的价值取向。单纯依赖政府控制信息的传播活动治标不治本，“解铃还须系铃人”。中国共产党可以针对新媒体行业存在的具体问题，逐条对照制定出行业公约，并指导新媒体从业人员组成行业监管协会，督促他们自我约束、自我管理。各级宣传部门也要强化监管工作，督促新媒体行业贯彻、执行国家的法律法规和相关政策，确保新媒体朝着良性健康的方向发展。行业自律不但可以遏制新媒体行业的不正之风，还可以充分调动新媒体从业人员的积极性和主动性，他们掌握专业的网络知识，能够帮助宣传部门打开工作思路，使宣传思想工作更加契合时代的需要。我国已经出台了《互联网行业自律公约》，但还没有形成长期稳定的行业自律机制，若要新媒体行业自觉抵制经济利益的诱惑，传播社会主义核心价值观，还需从规章制度、行业监管、政府监督多方面强化行业自律。

（三）优化政府管理。部分政府工作人员对新媒体缺乏深刻的认识，仅把其当作一种新的交往媒介，既不从理论层面思考它给宣传思想工作带来的挑战，也不善于在实践中运用新媒体解决问题。中国共产党在新媒体管理方面，虽然已经就网民的言论和行为、互联网安全先后出台了一些法律法规，但是针对政府的法律法规甚少。这导致突发性事件出现时相关部门处理不当，事后又推诿扯皮。2007年4月国务院公布的《中华人民共和国政府信息公开条例》，明确规定了政府信息要及时公开，以此来保护交往各方的知情权。但是，该条例只能解决政府信息公开的问题，并没有从法律层面清晰划定政府部门的职责以及如何落实的问题。如今，中国共产党已经树立了大宣传的工作理念，这就要求“各级党委要负起政治责任和领导责任，加强对宣传思想领域重大问题的分析研判和重大战略性任务的统筹指导，不断提高领导宣传思想工作能力和水平”。[11]现有的法律条文比较笼统，不够贴合具体工作，导致政府管理带有一定的滞后性。宣传思想工作涉及多个部门，为了统一领导各方、提高工作效率、明确责任担当，形成科学有效的政府管理体制，中国共产党必须建立健全有关政府管理的法律法规。

参考文献

[1][6][7][9]陈力丹.精神交往论——马克思恩格斯的传播观[M].北京：中国人民大学出版社，2008：183.413.397.331.

[2]马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995：68.

[3]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]马克思恩格斯全集：第46卷[M].北京：人民出版社，1979：494.

[5]马克思恩格斯全集：第18卷[M].北京：人民出版社，1964：605.

[8][11]习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：153.156.

[10]马克思恩格斯全集：第1卷[M].北京：人民出版社，1956：35.

作者系扬州大学马克思主义学院硕士研究生

责任编辑：周奕韵endprint