O2O商业模式下顾客让渡价值的构成因素①

李正标 邱漠河

摘 要：O2O商业模式将线上线下相结合，产生协同效应，具有不同于传统商业模式的特点。本文以菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论为指导，提出O2O商业模式下顾客让渡价值由产品价值、服务价值、自主价值、便捷价值、沟通价值、娱乐价值、体验价值、线上线下协同价值和货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、机会成本等指标构成，并在此基础上提出O2O商业模式下顾客让渡价值的具体构成因素。

关键词：O2O商业模式 顾客让渡价值因素

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（a）-157-03

1 前言

O2O（Online to Offl ine）商业模式是电子商务发展到较高程度后的一种高层次的商业模式，是指线上线下相结合，既能发挥线上网络交易的优势，又能提供线下体验的商业模式[1]，是电子商务的主流发展方向。顾客让渡价值理论是指顾客获得的总价值减去总成本，是顾客满意的必要条件。企业如果能为顾客提供最大化的顾客让渡价值，就能够使顾客满意，让顾客成为企业的忠实顾客，相对于竞争对手具有更强的竞争力。

1.1 O2O商业模式简介

1.1.1 发展现状

目前国内O2O的发展有两种典型模式，一是以团购为代表的平台模式，一是以苏宁电器为代表的线上线下融合的自营模式。本文主要研究线上线下融合的自营模式。

1.1.2 O2O模式线上线下功能

O2O商业模式线上功能主要有线上支付、网络营销、用户数据挖掘、用户信息反馈及线上增值服务五项基本功能，它们相互独立且相互联系；线下有以下四个功能：线下用户体验、线下服务增值、

线下营销、线下物流[2]。

1.1.3 O2O模式线上线下协同效应

协同效应是指企业生产、营销、管理的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应。O2O商业模式线上线下协同效应主要体现为规模效应、范围效应和互补效应[3]。规模效应表现为销售规模的扩大带来的总体成本的降低，产品和服务的品类更丰富。范围效应表现为营业时间范圍的扩大，24小时营业带来的便利，其次是营业地域空间的扩大，交易地点无限制带来的方便。互补效应表现为线上线下优势互补，以一方的优势弥补另一方的劣势，总体上优势更多，劣势减少或者消除。如线下的体验服务，即消除了线上购物的虚拟感，提高顾客的信任度。线上产品的丰富性，弥补了线下商品的有限性，交易时间和空间的无限性弥补了线下交易时间和空间的局限性。在互补效应下，顾客的时间成本会降低，顾客可以依据个人时间充裕度的不同，选择在线上或线下购物。顾客的精神成本也会降低，线上线下同时存在的机制，给顾客的保障感更强，网络欺诈的担心会下降。因此，O2O商业模式下，顾客总价值增加、总成本下降。

1.2 顾客让渡价值理论

菲利普·科特勒提出，顾客做出购买决策时的依据，是在搜寻成本、有限的知识、流动性和收入的约束下，追求价值最大化。顾客感知价值（customer perceived value，CPV）是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。整体顾客利益（total customer benefit）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。整体顾客成本（total customer cost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本[4]。

O2O商业模式由于线上线下协同效应的存在，顾客的总价值增加，总成本降低，所包含的内容与传统商业模式下的内容有所不同。高丹认为在B2C电子商务模式下，顾客总价值可划分为服务价值、自主价值、便捷价值、沟通价值、娱乐价值和商品价值。顾客总成本可划分为时间成本、货币成本、精神成本，而且还包括机会成本和风险成本[5]。

本文在前人研究的基础上，将菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论进行拓展，提出O2O商业模式下顾客让渡价值的评价指标，将顾客总价值分为产品价值、服务价值、自主价值、便捷价值、沟通价值、娱乐价值、体验价值、协同价值，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、机会成本和风险成本。

2 顾客总价值

2.1 产品价值

产品价值分为五个层次，包括核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在O2O商业模式下，线上展示、销售的产品理论上具有无限丰富性，提供给顾客的产品价值能满足不同顾客在这五个方面的需求。如产品功能、品质、式样、特征、品牌及包装、产品属性、价格、使用性等方面符合不同顾客的需求。特别是在期望产品、扩大产品和潜在产品方面，通过O2O商业模式下产品的丰富性、层次性、个性化订购等措施，提供的产品价值超出顾客期望。

2.2 服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。在O2O商业模式下，利用线上线下的协同作用，分工协作，为顾客提供服务。如线上网页提供丰富的图文并茂的详尽的产品介绍，线下提供实物展示；线下提供送货、安装、调试、维修服务；线上线下同时提供技术培训和产品包装服务等。另外，线上销售可以为顾客提供个性化的产品选择服务。

2.3 自主价值

首先，体现为顾客的自主决策。顾客在购物渠道的选择上具有自主权。不同的顾客对购物渠道的信任度不同，传统的顾客偏好线下渠道，新潮的顾客偏好线上购物，还有一些顾客会从个人情况出发，选择两种购物渠道。其次，顾客具有选择产品的自主权，而不必受制于线下实体店产品数量有限的限制。最后，顾客具有定价的权利。顾客在线上通过设定价格条件搜索符合个人价格要求的产品，这对价格敏感性的顾客来说有很重要的价值。

2.4 便捷价值

线上购物足不出户，交易时间和交易地点无限制；网页上有更多产品信息，更多的产品选择，有精确的产品检索功能。线下体验产品便捷，评估评判产品途径多样化，售后服务可靠方便。线上数据挖掘推出的针对顾客个性化需求的精准营销。

2.5 沟通价值

首先，O2O商务模式使企业与顾客的沟通更为全面、便利。企业可以将产品以及其他相关信息存放在网站上，顾客可随时从网上获得有关信息，查询、接收、发送信息的费用都低于传统沟通工具的费用。其次，在线下还可以和服务人员当面沟通，提高沟通的即时性可靠性。最后，沟通渠道多样化，如面谈、电话、web访问、E-mail等。

2.6 娱乐价值

表现为购物成为顾客的一种愉快的享受，满足顾客的心理，给顾客精神上的愉悦感。如线上购物时web提供图、文、声等多样化的集成信息，顾客可以体会到艺术般的感受。线上购物商品的丰富性，满足个性化需求的能力，都可以給顾客满足感。线下购物则可以满足传统顾客逛街、休闲、和朋友交流的需求。

2.7 体验价值

体验价值是O2O商业模式与传统电子商务模式最显著的差异。传统电子商务模式是在虚拟空间完成交易过程，具有较多优点，但没有实际商品可供顾客观看、检查、试用等，体验感的缺失是其最大的弱点，存在虚假宣传、产品实际情况与顾客预期较大、网络欺诈等问题，导致顾客的不信任。O2O商业模式线上线下相结合，线上提供丰富的产品信息，线下提供实物体验，让顾客可以身临其境辨别产品的真实品质、是否适用等，解决了传统电子商务虚拟环境带来的问题。

2.8 协同价值

第一，协同价值表现为销售规模的扩大带来的总体成本的降低，线上线下的产品价格可以适当下降，给顾客更多的实惠。第二，可以大幅拓宽顾客的范围，既可以满足喜欢线下购物的群体，也可满足喜欢线下购物的群体。第三，产品或服务的品类更丰富。线下展示主流畅销产品，线上展示个性化产品，丰富产品线。第四，同类产品，可以线上的价格在线下购买，线下实体店既可以是销售门店，也可以是体验地点和服务网点，给顾客提供较高性价比的产品，提高顾客获得的价值。第五，线上购买的产品可以在线下退换货或获得相关售后服务。线上预定可以减少实体店库存数量和库存周期，线上线下使用同一仓储物流系统，节约仓储成本，降低总体成本，提高顾客价值。

3 顾客总成本

3.1 货币成本

指顾客购买产品时支付的货币、使用成本、维护成本及废弃成本。还包括为购买产品花费的其他费用，如上网费用，交通费用等。

3.2 时间成本

顾客购物时所花费的时间，如网上购物时所花费的时间，包括搜寻商品时间，商品交易时间及等待商品时间。实体店购物时花费的时间，如获取产品信息的时间、比较产品的时间、交通时间、谈判时间、退换货的时间、维修时间等。

3.3 精神成本

精神成本是顾客在购买产品时必须消耗精神的多少。如顾客购买产品后，产品实际情况与其期望不相符时，就会有失落感，产生不满。顾客担心购买的产品不符合自己的形象等。线上购物虚拟环境，只能见到图片和视频，顾客担心实物与图片不符。O2O商业模式下，线下实体店提供顾客体验，有效规避了这几类风险。

3.4 机会成本

线上线下购物时，必然花费时间、精力和金钱，会产生各种机会成本。如减少其他日常活动，如学习、聚会、交友、运动等。长时间的购物，对身体健康产生一定的负面影响。购物过多，用于其他方面的资金必然减少，对顾客的生活、事业、娱乐等方面造成影响。

3.5 风险成本

线上购物存在商品配送不及时、商品质量问题、账户支付风险、个人隐私泄漏等风险。线下购物存在身体安全风险，被实体店服务人员误导等风险。

4 O2O商业模式线上线下顾客让渡价值指标

本文采用层次法提出O2O商业模式下顾客让渡价值的构成因素。

4.1 一级指标

顾客总价值、顾客总成本。

4.2 二级指标

（1）顾客总价值：产品价值、服务价值、自主价值、便捷价值、沟通价值、娱乐价值、体验价值、线上线下协同价值；

（2）顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、风险成本、机会成本。

4.3 三级指标

三级指标如表1所示。

5 结语

顾客是企业赖以生存与发展的根本因素，提高顾客让渡价值是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的利器。顾客让渡价值构成因素的研究有利于企业分析顾客关注的焦点，帮助企业深入理解顾客的需求。O2O企业应在这些因素的基础上，加强线上线下协同，使顾客获得的让渡价值最大化，提高企业的竞争力，促进企业的繁荣发展。

参考文献

[1] 袁亚妮.O2O商业模式的发展现状和优势分析[J].科技论坛， 2014（20）.

[2] 肖雨晗，许弘翔.O2O模式线上线下功能探究[J].电子商务， 2014（7）.

[3] 汪旭晖，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例[J].商业经济与管理，2013（6）.

[4] 菲利普·科特勒.营销管理（第14版）[M].中国人民大学出版社， 2012.

[5] 高丹.B to C电子商务顾客满意度的评价指标浅析[J].中国电子商务，2004（6）.

①基金项目：本文为湖南省教育厅2016年科学研究课题《O2O商业模式顾客让渡价值的量化研究》的阶段性成果（2234）。

作者简介：李正标（1971-），男，汉族，湖南省岳阳市人，讲师，硕士，主要从事工商管理方面的研究；邱漠河（1969-），男，汉族，江西南昌人，副教授，硕士，主要从事企业管理方面的研究。