浅谈信息海啸环境下企业的分行业市场策略

扶秀娟

摘 要：在传统媒体时代，不同市场的影响力需求，往往都能被强大的消费者市场影响力所覆盖。但在互联网高速发展，信息迅速更换乃至爆炸的今天，消费者市场影响力的引爆已经越来越难，甚至想要维持原有的影响值都显得非常疲软。在这种背景下，产业上下游影响力、招聘市场影响力等相对较弱，但对公司发展至关重要的非消费者市场策略不得不被提上议程。本文将试图以互联网媒体针对广告消费市场影响力做的一些市场策略探索为切入点，浅谈当前环境下企业进行分行业市场布局的方法。

关键词：企业 市场策略 互联网媒体

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（a）-010-03

1 原有市场策略面临颠覆性挑战

通常意义对市场策略的定义，是指企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

而实际上，以这样的策略基础为指导的企业市场活动，在当前的信息海啸中面临着两大挑战：（1）任何一家企业并非面对的只是单一的消费者市场，它的影响力扩散比想象的复杂得多，它包含对产业链上下游企业的影响力扩散；对招聘市场的影响力扩散等。在这样的背景下，以消费者需求为唯一出发点的市场策略显然不能满足企业各部门的影响力需求。（2）在信息海啸环境下，企业仅仅针对目标消费者开展的市场活动也面临着具大的挑战。消费者对传播信息视而不见、对商业性品牌传播内容的不信任因素等都使得原有的市场策略所能产生的影响力大打折扣。

同时这两大挑战也互成因果。在媒介发展的早期阶段，一条电视广告就能将企业的消费市场影响力做到极致，在这种情况下，企业的产业链上下游影响力、招聘市场影响力等也都自然地被一站式解决了。而当前消费市场影响力所面临的困难大家都有目共睹，任何一个媒介平台都再不能创造消费市场影响力爆炸的奇迹，1965年，用三个插播在“新闻60分”中的广告片就可以接触到美国80%以上的成年观众，但是到了2002年时，要用117个黄金时段的电视广告片才能达到同样的效果。而时至今日，大家面对消费者对广告的视而不见已经变得越来越束手无策，分众理论、精准营销等大行其道，原生营销、植入式营销等各类以不打扰为原则的营销理论如雨后春笋，归根到底都是对信息海啸环境的战略性妥协。在这种妥协下，产业上下游市场影响力和招聘市场影响力将很难沾到消费市场影响力的光，甚至需要企业通过对市场策略的战略性调整，将产业上下游市场的影响力和招聘市场影响力先做起来，以保证企业在资本市场、人才市场的竞争优势。

2 互联网媒体的战略性探索

对分行业市场战略的探索，最常见于互联网媒体公司。目前大型的互联网媒体如网易、凤凰网、一点资讯等内部均设置两个乃至多个市场部：其中大市场部主管公司to C端的品牌影响力塑造，其业务内容包括：to C端的品牌战略、公关活动、线上推广、大型媒介资源的整合应用等；另又设有行业市场部门，目前各大型互联网媒体的行业市场部门主要设置在广告部下面，其主要业务内容是以广告主为目标人群的品牌战略、公关活动、线上推广、线下活动营销等。尽管不同的市场部之间，业务内容非常相似，但目标受众的不同使得它们在传播策略和传播渠道的选择上都截然不同。to C端的市场活动往往在内容策略上更活泼、更年轻化；在传播渠道的选择上更偏重大众媒体，对传播深度尤其是广度有严格的KPI。而以广告主为目标人群的行业市场活动在内容策略上则往往偏严肃；在传播渠道上以精准的行业媒体、行业KOL、行业峰会等非常垂直、圈层化的媒介资源为首选；对传播深度的要求非常严格，但对传播广度的要求相对较低。

二次售卖理论在很早之前就揭示了媒体所面对的市场既包括受众市场，又包括广告主市场。这可能也是媒体公司对分行业市场战略有更加清晰的认知的原因。

如表1所示，实际上媒体公司对分行业市场策略的探索也不仅仅只局限在对资讯消费市场和广告消费市场的布局上。随着资讯生产方式的日新月异，如今大多数的互联网媒体平台都不仅仅只依靠自身的内容采编团队来满足资讯消费者的需求，而是选择与自媒体进行合作，在给自媒体作者提供平台的同时，也获取其中的受众注意力资源来进行二次售卖。而这就对媒体平台的市场策略提出了新的挑战——如何有效地吸引高质量且足够数量的自媒体入驻呢？所以以一点资讯、凤凰网等为代表的一大批互联网媒体都成立了专门的自媒体部门，该部门除了统筹日常的自媒体入驻、审核、剔除等工作外，也将针对自媒体圈层的市场推广活动纳入日常工作范畴。

与此同时，分频道的市场活动也越来越多的被运用到媒体的垂直影响力扩散上。如凤凰网财经频道就设立有专门的财经事业中心，除了配合财经频道的招商活动外，每年还针对财经类KOL和关注财经的资讯消费者、广告主召开大型的财经峰会，使凤凰网在财务资讯领域的影响力得到巩固和提升。

3 集中网络的搭建——行业市场的开拓之道

自2014年以来，各大互联网媒体平台为了将分行业的市场影响力放到最大，做了很多尝试。其中以搭建集中网络作为品牌影响力发布和发酵池的方式来搅动行业的方式，目前已經取得了极大的成功。比如，凤凰网就以原生营销研究院为据点对其原生营销理念进行充分地传播、升级以至最终占领了战略高地。这样的例子在行业内并非孤例，它同网易的态度营销研究院、乐视的生态营销研究院三家一度曾有“原生态”的美称，并被行业争相效仿。但我们也不难发现，并非所有的集中网络的搭建最终都能被成功激活并发挥作用，也变非所有被激活的集中网络都能全面地辅助品牌在行业内的影响力扩散。归根到底，集中网络的搭建必须要遵循一定的行业规律，服从一定的社会学原理，同时也必须有同集成网络的联动，如此方能充分调动多方资源，收到在行业影响上四两拨千斤的效果。

3.1 集中网络的规模

以塑造广告消费市场（以广告主为目标人群）影响力为目标而搭建的行业集中网络，媒体公司在探索过程中，通常控制在50人以内；但也有不少以广告圈为目标圈层的行业奖项、行业媒体，他们搭建的集中网络规模往往有100～400人不等的规模。

那么，对于一般企业而言，分行业的集中网络规模以多少最为合适呢？首先我们要明确，这个集中网络的建成，并非是为了让品牌能够跟更多的KOL建立直接的联系，如果只是做数量上的追求，那我们只是将传统的市场战略搬到了一个新平台。我们建立这样的集中网络，是为了能让网络中的成员都充分参与到品牌的传播活动中来，而这就意味着这个数量首先不能超过人类群体的理想规模——150人。著名的人类学家罗宾·邓巴认为，根据人类的脑容量来推断，人类社会群体的理想规模应该在150人左右。这就是著名的“邓巴数”，这位人类学家的提法已经被绝大多数社会学家认同并印证，并有许多研究结果证明，即便在互联网高速发展的今天，这个规模也并没有发生多大改变。

社會学研究表明，聚类特征明显的网络连接关系往往能改善信息流动。而集中网络中成员之间的彼此熟悉程度、交流频次和数量则是聚类效应的几个主要变量。就此及互联网媒体平台的探索可见，50人左右是企业搭建行业核心集中网络极具参考性的一个建议。过多则有碍聚类化学反应的发生，有碍于网络成员对品牌传播活动的充分参与、互动甚至代言；而过少则容易使影响力的扩散失去指数级扩散的机会。

3.2 集中网络的组织构成

除了集中网络的规模之外，成员构成是决定集中网络是否能被成功激活的最关键因素。我们在传统的市场活动中做人群细分时，往往会以一些基础的社会因素作为划分的标准，比如：区域、年龄、性别、收入等。但实际上网络社区是根据连接结构定义的，而不是根据某种共同特征来定义的。把同样生活在北京，收入年龄都类似的女性集中到一个社区中，她们也许在购买理念上能有一些契合的地方，但这些类似点能否让她们进行深入的互动讨论却很存疑。但如果把一群25～30岁的女性同潮品代购者、美容师、服装搭配师等组合在一起，这其中能产生的化学反应却是显而易见的。所以企 业在进行分行业的集中网络搭建时，首先要了解的是，这个集中网络中的意见领袖，一定不是按照同一标准招募的同一细分领域的KOL，而是以最终的目标人群为核心延展开来的产业上下游KOL集群。以互联网媒体平台的探索为例，当他们以广告消费者为最终目标人群时，他们会集合广告创意KOL、媒介创意KOL、广告主高层、学术界泰斗，甚至还会将其他如公益、财经等可以跟营销产生化学反应的行业KOL都聚拢过来，如此再将自身作为媒体的价值镶嵌其中，最终形成了一个产业上下游利益能相互激活的集中网络。

其次，除了要注意产业上下游KOL的分配比例外，对KOL本身是否易被激活也要做充分的考虑。事实证明，仅靠有影响力的那些人是不够的，人群中还必须有可能被影响的人。新想法的扩散速度主要取决于后者的性质和数量，而不是前者的性质和数量。

3.3 集中网络与集成网络的联动

强连接引发行为，弱连接传递信息。强关系所造就的影响力能制造流行；弱关系带来的影响能印证流行。而被印证的流行被二次传播的可能性往往远远高于被制造的流行。集中网络的传播常常容易被限制在某个相对封闭的圈层内，集中网络与集中网络之间依靠弱连接形成的集成网络，才更能够把各个集中网络所“制造的流行”通过弱关系影响力的彼此印证，成为能够被二次传播、三次传播、N次传播的大众流行。

而集中网络之间的这种弱联络怎么去建立、集中网络与整个集成网络怎么去联动就成了决定品牌最终能否成为大众流行的关键因素。

笔者认为，企业可以通过两种方式来保证集中网络之间的弱联系和集中网络与整个集成网络的联动。一是在设置各个集中网络时，注重多重身份的KOL的纳入，让他们成为多个集中网络中的连接线；二是传统市场策略中to C端的大规模品推应该与集中网络的品牌活动有联动和配合，以达成大规模品推活动同精准影响力的相互印证。

4 结语

总之，在信息爆炸的今天，消费者对商业化传播信息的不信任、忽视已经成为了企业传播的最大痛点，企业的传播内容再也不能单靠覆盖、靠强制性到达消费者。在这样的背景下，消费者市场影响力已经很难保持原有状态，分行业的影响力更必须通过与传统市场活动截然不同的手段来为企业争取在资本市场和人才市场的影响力优势。本文以互联网媒体平台的探索为参照，浅析了企业在当前环境下多重市场策略的一些可行方法，希望能对企业的整个传播布局有所帮助。

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