《人民日报》微信公众号的传播策略和发展建议

曾悦

摘 要 在不少声音唱衰传统媒体的同时我们也看到，诸如《人民日报》的党报已不再将目光局限在传统媒体形态的竞争上。在“微时代”的背景之下，《人民日报》从开通官方微信公众号以来，陆续构建了完善的微信矩阵，满足了大量不同兴趣和需求的受众。《人民日报》官方微信公众号紧抓“微时代”的内涵，从内容、受众、技术层面形成了一整套完善、有效的传播策略，逐步显示了其在新媒体领域的传播力。

关键词 《人民日报》；新媒体；内容为王；社群运营；短视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0023-02

根据新榜的数据显示，《人民日报》官方微信公众号以4.4亿总阅读数居于《2015年中国微信公众号500强排行榜》榜首，并蝉联《2016年中国微信公众号500强排行榜》冠军。这样的成绩之下，《人民日报》的新媒体传播之道值得探究。

1 传播策略

1.1 坚持内容为王，从多元信源发掘丰富的优质内容

大众媒介肩负着环境监测的重任，是受众认识世界的窗口。人们通过大众媒介来掌握周围环境的变化，认识世界，指导生活。不论时代如何变迁、新媒体如何发展，只有将“内容为王”作为第一信条，才能经受住时代的淘洗，始终立于不败之地。在信息迅速更新迭代的“微时代”，坚持“内容为王”，不断满足受众的信息需求仍是所有媒介活动的第一要义。

《人民日报》的微信公众号，与《人民日报》差异化生存，在沿袭《人民日报》纸质版对于新闻真实性的坚守，对于国内外重大新闻事件的权威发布之外，微信公号还凭借自身的特点，在深耕内容方面有所发展。

《人民日报》微信公众号上发布的信息不局限于对《人民日报》内容的摘抄，而是通过扩展信息来源渠道，从更为多元的信源发掘更丰富的优质内容。例如：“健康”栏目有来源于《生命时报》的健康常识，“荐读”“实用”等其他栏目也经常发布转载自澎湃新闻、中国新闻网、中国教育在线等平台的内容。对于这些转载内容，《人民日报》微信公众号都会在文末注明文章来源，显示了对于版权的尊重、对新闻真实性的坚守。每篇结尾处的“阅读原文”方便不同需求层次的受众深入阅读。

除了一贯以来对时政要闻的关注，《人民日报》微信公众号也注重资讯类要闻的发布。报纸囿于版面设置、内容编辑、出版时间和周期相对固定的特点，在内容呈现上具有很强的局限性。微信公众号相对简化的采写、编辑、审核、发行环节，可以更及时、灵活、有针对性的将在报纸模式化的采编环节中流失的新闻信息及时传递给受众。例如，篇幅不长无法撑起一定报纸版面的信息类要闻、一句话新闻等。

1.2 坚持受众为本，固定栏目设置和推送时间

《人民日报》的官方微信公众号始终坚持以用户为本位，注重用户需求和用户体验。微信公众号自开通以来，已经形成了稳定的栏目设置和相对固定的发布时间。这不仅方便受众的选择性接触，还有利于培养受众的信息接收习惯。基于受众体验的传播策略，丰富了受众的阅读体验，有助于形成以兴趣为由聚集、以良好的体验为由坚守的高黏性的用户群体。

《人民日报》官方微信公众号的导航栏十分简洁明了，易于操作。由浅入深的分类导航，满足了不同需求的受众。它分为三个模块，“夜读”按照时间顺序罗列了每天的“夜读”文章。另外两个模块，视乎最近的活动而定，“你好明天”有《你好，明天》书籍的购买链接，“流量”有近期的赠流量活动详情。此外，微信公众号发布的所有信息，用户都可以通过查看历史消息获得。

新闻类的推送每天三次，“来了！新闻早班车”，通常是发布当天的重大新闻。“提醒”则是一些生活服务类的信息，比如，“记住！发生交通事故一定要拍这5张照片，否则谁也帮不了你”。“健康”是一些有关健康的小指南。“荐读”则推送一些通俗易懂的人生哲理类格言，具有趣味性的人物或小故事。“提醒”则是一些日常生活中的警示。此外，每天晚上10点左右还定时推送的一篇“夜读”文章。在每篇文章的末尾都配有“阅读原文”的链接，读者可以轻松地查找到原文的出处、原作者以及阅读其他网友的评论。

1.3 坚持时代为先，转变传播语态，更新传播技术

“微时代”是微信公众号发展的时代场域，传播策略要符合时代要求才能谋得长足发展。《人民日报》官方微信公众号改变了传统媒体的自上而下的说教式、通传式的艰深的风格，根据新媒体的传播特点，对话语体系做出调整。首先，站在受众的立场解读政策，将一些文件、政策做通俗化的解读，使受众知晓的同时，还能迅速找到相关政策与自身生活的联系，及时做出回应。其次，精心设置标题，吸引受众阅读。在微信公众号上，受众打开一则消息与否，标题起了很关键的作用。“哈哈，王毅当面‘表扬日本！对方的表情……”“99%的血栓无征兆！记住一个字，让你一生无栓！”是一些容易引起受众阅读兴趣的标题。最后，注重口语和网络用语的使用。网络用语是网络文化颇具代表性的体现，适当使用网络用语，可以增强传播效果，与受众建立更好的联系。

此外，《人民日报》官方微信公众号还注重传播技术的更新。除了文字、图片的运用，还利用动图、语音、视频、H5页面等多种方式，以达到更好的新闻传播效果。“来了！新闻早班车”栏目，通常是发布当天的重大新闻。图文并茂的推送文章中还配有文章原文的语音朗读，方便受众的信息接收。

2 发展建议

2.1 注重信息的深加工和消息的准确推送

碎片化的阅读方式是“微时代”的重要特征，随著社会的飞速发展，人们对信息的时效性要求更甚，日常生产的大量信息在人们一次性的浅阅读后就淹没在信息的海洋中。但是，即时的信息能帮助人们知晓，却很少能帮助人们思考。社会生活的飞速变化，社会生活的复杂性，都要求媒体工作者通过对于信息的总结、延伸，增加信息的附加值和利用率，为受众提供更具理论深度和思想指导性的信息。endprint

《人民日報》官方微信公众号应该进一步深耕内容，例如，可以整理出各个栏目的信息合集，方便受众从同类型的信息中总结出规律性的认识。同时，对有价值的重大新闻，不妨充分利用新媒体资源从多角度深入剖析。最后，可以充分利用大数据分析受众兴趣，精确推送相关消息，以达到更好的传播效果，实现更好的受众体验。

2.2 更加注重受众的互动和反馈

“微时代”媒体以受众为本位，不单单体现在对语态和传播技术的革新上，要真正将受众的需求放在首位，注重与受众间的良好互动，及时提供受众所需，耐心解答各种疑惑，以管理和维护用户群，增强受众的黏性。

根据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模经历近10年的快速增长后，人口红利逐渐消失，网民规模增长率趋于稳定。同时，新增网民年龄呈现两极化趋势，19岁以下、40岁以上人群占比分别为45.8%和40.5%，互联网向低龄、高龄人群渗透明显。“微时代”互联网发展趋势也将“如何吸引低龄、高龄受众，扩大自身影响力”的课题摆在了媒体从业者的面前。

2.3 利用短视频扩大传播效果

2017政务V影响力峰会上，人民日报公布了新版“政务指数”评价体系，相较旧版，新增了视频指数。可见，短视频是“微时代”媒介竞争的必争之地。

短视频由于制作方便、接收快捷以及视觉化的呈现方式，能够产生直观的现场感，在突发事件的报道，对外传播中具有天然的优势。《人民日报》微信公众号应充分重视短视频的传播优势，构建独有的短视频传播场域，培养稳定的受众群体，进一步扩大传播影响力。

3 结束语

“微时代”《人民日报》通过微信矩阵的建立，从内容、用户、技术等方面完善了传播策略，取得了傲人的成绩。为了更好的迎接“微时代”的挑战，也应继续坚守优秀的传统，从深耕内容、精确推送，用户本位、重视互动，抢占短视频市场等方面不断扩大优势，以赢得更好的发展。

参考文献

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[5]李明德，刘婵君，宋宁.传统党报社会化媒体平台传播技巧初探——以《人民日报》微信公众账号为例[J].中国出版，2014（17）：24-28.endprint