从银广夏事件看媒体关注的三种作用机制

●莫冬燕 杨真真

从银广夏事件看媒体关注的三种作用机制

●莫冬燕 杨真真

已有研究认为，媒体关注独立地通过三种机制发挥公司治理作用。本文以银广夏事件为案例，从实务的角度将三种机制结合起来，研究在同一企业中媒体关注的作用机理并探索三种机制究竟谁占主导地位。研究发现，相对于压力机制和声誉机制，市场监督机制占主导地位。鉴于此，要更好发挥媒体关注的效用，首先应肯定并重视其监督机制，其次要规范并完善市场压力机制、声誉机制的作用条件，从而不断改善公司治理水平。

媒体关注 监督机制 压力机制 声誉机制

在当代市场经济环境下，媒体的地位和作用已经得到充分重视，被视为独立于立法、司法和行政之外的“第四方权力”。目前，关于媒体公司治理作用的研究主要集中在监督机制（Miller，2006；Dyck et al.，2008； 李培功和沈艺峰，2010；戴亦一等，2011；杨德明和赵璨，2012；罗进辉和杜兴强，2014）、压力机制（莫冬燕，2015；余明桂和万龙翔，2016）和声誉机制 （郑志刚等，2011；田高良等，2016）三方面。通过这三种作用机制，媒体关注在公司治理中确实发挥了不容忽视的作用。然而，在实务中，媒体关注有时却会失灵。而导致其失灵的重要原因是公司治理层对于三种作用机制谁占主导这一问题的认识不清。比如，在媒体关注的监督机制更可能占主导时，公司治理层对声誉机制的过度重视就会导致媒体关注效用的发挥大打折扣甚至失灵。可见，管理者对于三种机制谁占主导这一问题的认识会影响其公司治理方向与治理效率。如果企业坚守媒体监督机制占主导，在一定程度上就会因为监督的存在而抑制或减少迫于媒体压力进行财务造假等短视行为。同理，如果企业认为市场压力机制或声誉占主导，就会采取相应的公司治理措施，而不会过于在意媒体的监督作用。因此，帮助治理层明晰何种机制占主导对媒体关注效用的有效发挥抑或提高公司治理效率都具有非常重要的指导意义。

然而，以往文献几乎都是就三种机制中的其中一种进行单独研究。很少有学者将三种机制结合起来，研究三种机制是否在同一企业都发挥了作用这一问题。本文选取银广夏案例作为研究对象，考察媒体关注对企业经营管理产生的影响及其作用机制。这能够帮助公司管理层更加清楚地认识、运用媒体关注，从而积极、高效地改善公司治理，提高治理效率。

一、媒体关注的三种作用机制

媒体的作用早在1993年就引起关注，随着传统媒体逐步向网络媒体等新媒体的发展，媒体关注在社会与资本市场中的作用不断增强。与此相对应，学术界对于媒体关注的研究也不断深入，大致可以分为三个阶段：第一阶段，媒体关注在公司治理中的积极作用得到学术界的一致认可，并着重强调其市场监督作用的发挥，辅之以声誉机制；第二阶段，在我国特有的经济、法律背景下，人们开始质疑声誉机制是否能真正发挥效用以及媒体关注是否总是发挥正向的治理作用；第三阶段，频发的企业盈余管理行为引起学者们的关注，并引发媒体关注对企业究竟是监督机制还是压力机制在起作用的争论。综合现有文献，关于媒体关注作用机制方面的阐述主要有以下三种。

（一）媒体关注的市场监督机制

在对资本市场的监督方面，媒体关注正发挥着不可替代的作用，比如媒体报道可以提高上市公司股价的信息含量，有利于我国股票市场的稳定运行（罗进辉和蔡地，2013）；媒体可以降低上市公司的双重代理成本，即股东与管理者之间的代理成本和大股东、中小股东之间的代理成本，尤其是对第一类代理成本的治理作用更强（罗进辉，2012）。可见，媒体关注对经济市场正常运行、规范上市公司经营行为、保护中小投资者利益有着不容忽视的作用。这一点从美国的“安然事件”到我国的“银广夏事件”都可以得到很好的佐证。那么媒体关注的监督功能是如何发挥的呢？根据田高良等（2016）的解释，媒体监督机制运行的主要特征是：媒体通过对公司存在的问题进行宣传报道，引发社会舆论的同时也引起相关监管部门的注意与介入，增加发现公司治理方面问题的概率。因此，有些学者将媒体监督等同于媒体的行政监督或者舆论监督。

（二）媒体关注的市场压力机制

于忠泊等（2011）认为，随着媒体关注对资本市场影响的深化，管理层薪酬与股价的联系日益密切，媒体关注可以通过影响上市公司股价来影响管理层的个人利益或者公司的激励水平，进行促使管理层改善公司治理。目前，我国资本市场尚不完善，法律体系尚不健全。因此部分学者提出相对于监督机制，媒体的关注的压力机制作用更大。而媒体的压力机制主要通过触动管理者的利益迫使其做出有利于提升公司股价的措施，比如盈余管理行为，媒体寻租行为等。莫冬燕（2015）通过实证检验发现，媒体关注与企业的应计项目盈余管理、真实活动盈余管理正相关。这说明，在媒体关注的市场压力下，企业会进行损害长期利益的盈余管理活动，甚至是严重有损企业未来发展的真实活动盈余管理。而且正面的媒体报道相对于负面媒体报道而言给公司管理层带来的压力更大，也即管理层更可能为了满足市场或者大众的预期，提高股价而进行短视的盈余管理活动。

（三）媒体关注的声誉机制

郑志刚等（2011）认为，即使没有监管部门介入，媒体关注依然可以发挥其公司治理的作用，其作用机制就是通过影响管理者声誉。当有负面报道出现时，根据Dyck and Zingales（2002）的描述，媒体影响经理人声誉有三种约束方式：一是，在实行政治选举的国家，政治家为了选票等可能会修改公司法；二是，媒体关注会使得经理人等在公司内部努力维持其良好的形象和声誉；三是，媒体关注会影响管理层的社会形象和社会声誉，一旦有损，再就业就会面临危机。那么媒体关注的声誉机制是否能真的发挥作用呢？田高良等（2016）研究发现，“媒体声誉机制要发挥效用必须满足三条：声誉惩罚机制的有效性、管理层利用声誉信息的积极性、企业声誉管理的积极性”。一般而言，媒体关注的监督机制强调公司处于被动地位，因为监督引发的后果而不得不进行公司治理；压力机制强调公司管理层虽然受到外界压力，但却是主动采取措施提高公司价值；媒体的声誉机制与监督机制的机理类似，但是更加细化，主要强调是从声誉惩罚的角度对管理者形成约束。媒体关注三种作用机制的理论框架可以用图1表示。

图1 三种作用机制的理论框架

二、案例简介

（一）案例选取

本文选取银广夏作为案例进行研究，主要基于如下几点理由：其一，银广夏案是我国股市发展史上的一件影响深远的大案。而回顾整个的市场揭露过程，媒体关注起到了至关重要的作用；其二，银广夏在经历黑暗之后存活下来，并开始步入正轨，具有一定的研究价值和现实指导意义；其三，银广夏事件重大且突发，受到社会各界的普遍关注，因此随着事件发展，会有许多跟踪报道可供研究；其四，银广夏从1993年发展至今，能够提供足够的时间线来持续追踪媒体关注作用的及时性、机理及影响等。由上可知，选择从1999年就处于媒体关注风口浪尖的银广夏为例研究媒体关注的作用机制是合适的。

（二）案例概况

广夏（银川）实业股份有限责任公司（简称：银广夏）创办于1993年，并于1994年6月在深圳交易所上市，经营范围从电脑软磁盘及其配件发展到特色生物资源等高科技产业开发，包括中药、葡萄酒、宁夏枸杞等。2000年，银广夏无论从社会声誉还是股价都堪称当时的奇迹，其中股价从13.97元到75.98元，全年上涨率高达440%，被当地政府视为重点龙头企业，被投资者视为优质“蓝筹股”，受到了大多数媒体的大肆追捧。

但是，公司的这种异常表现也引起了另外一些媒体的关注。《财经》杂志经过一年多的艰苦调查，在2001年8月公开一篇名为《银广夏陷阱》的独家报道，揭露了曾受众多媒体吹捧的银广夏公司财务造假内幕，指出其所谓的“利润神话”纯属子虚乌有，引起了轩然大波。该报道一经上市，各大监管机构立马行动，先是深交所紧急停牌，后是中国证监会正式立案稽查。2002年5月，中国证监会又正式下达对银广夏的行政处罚，对其罚款60万元。

随着媒体报道数量的增加，社会关注度的上升，银广夏不仅受到相关部门的惩处，也开始收到外界受损投资人的索赔诉讼。从2002年7月开始直到2007年5月，被称为“中国证券市场虚假陈述民事赔偿第一案”的“银广夏案”历时5年才终于落下帷幕。2009年ST银广夏还是风波不断，旗下酿酒公司62%的股权被拍卖，整个企业的生产经营基本处于停滞状态。2010年9月16日，银川中院受理公司债权人北京九知行管理咨询有限公司的重整申请。此后，银广夏停牌，进入破产重整程序。同时，当地政府为了使银广夏再次成为宁夏企业的“翘楚”，为其一举注入了全区最优质的国有资产-宁东铁路44.7亿元的优质资产，重组银广夏，使其再次获得新生。

正是这一重组使银广夏和广大投资者看到未来。2012年8月之后，公司开始好转。银广夏重组获得宁东铁路葡萄酒相关资产，全面恢复葡萄酒业务。2013年，全国五十余家地方铁路单位实现利润总额9.86亿元，宁东铁路就占了其中的3.5亿元。尽管如此，公司2014年度仅实现营业收入838.60万元，仍面临严峻的退市风险。2015年，公司《重整计划》执行完毕，2015年度经审计的营业收入为1828.09万元，超过1000万元，终于被撤销退市风险警示。之后，2016年5月经获深交所审核同意，刚刚完成“脱帽摘星”的银广夏更名为“西部创业”。

媒体报道的关键时点如图2所示。

图2 媒体关注的关键时点

三、案例分析：媒体关注的三种作用机制

为了探讨在现实生活中究竟哪种机制占主导，首先，需要将媒体关注的三种作用机制与银广夏案例的重点媒体报道相结合，研究媒体关注确实对公司治理产生了明显且实质的影响；其次，从媒体关注对公司影响的及时性、投资者反应、影响的后果、影响的波及面和影响后果的持续性等五个方面，研究并推断三种机制中究竟何种在实务中占主导地位。

（一）媒体关注的监督机制

银广夏公司在被《财经》杂志曝出财务报表虚构事件之前，一直被公认为“中国第一蓝筹股”，受到《人民日报》等媒体的大肆追捧，2000年股价全年上涨率高达440%。但是，2001年8月3日，著名杂志《财经》中一篇《银广夏陷阱》揭露出银广夏公司虚构利润和财务报表，引起一片哗然。该报道一出，银广夏立刻就被深交所紧急停牌。同样，也是在媒体报道的当天，中国证监会迅速成立立案稽查组。9天后，事实就已基本查清。从这一系列事件的发生时间可以看出，媒体关注确实能非常及时、有效地在市场中发挥监督作用，其监督的敏锐性远远高于证监会、市场参与者等其他形式对市场的监督。并且在案例中，监督作用主要是通过引起监管部门即证监会的关注与介入调查得以充分发挥。此外，媒体关注起到的监督作用在银广夏案例中起效之快令人惊叹！

那么，面对此种形势，银广夏公司的管理者做出了何种反应呢？2001年8月5日，也就是调查组到达银川的当日，银广夏董事会极不情愿的对外发布了风险提示公告，公告中提到：“公司一致认为新闻媒体的监督是加强监管的有效途径，对媒体监督表示欢迎，对媒体披露的问题要予以重视，会议决定成立核查小组，立即赶赴天津，对本公司的全资子公司-天津广厦有限公司进行核查”。从公司治理层对媒体报道的反应时间和反应程度来看，媒体的监督特性，给管理者带来了相当大的压力，为了保护自身的利益，必然会采取一定的公司治理措施予以应对（田高良等，2016）。8月8日，银广夏公司再发公告，经申请并经证监会批准，股票停牌30天。公司的种种行动支持了媒体的有效监督假说。媒体监督确实会迫使企业采取行动以止损。

据前所述，银广夏事件被媒体揭露后，无论是对公司内部人员、投资者、债权人，还是对当地政府和整个社会而言，影响都是巨大的。就整个社会而言，2001年～2002年，公司被深交所停牌、证监会处罚，股价大幅下跌，68亿市值消失。2002年后，各方投资者起诉，直到2007年才完成赔款、股票更名等事项。而且，银广夏案因原告人数之多、范围分布之广、社会影响力之强、诉讼标的之大、审理时间跨度之长，开创了中国证券市场因虚假陈述引发民事赔偿的先河。可见，银广夏案耗费社会了多大的人力、财力和物力。就公司自身而言，长达15年，公司一直在挣扎求生，直到2016年成功摘帽后才开始正常稳步发展。

由上可知，从银广夏事件揭露到其发展至今，媒体监督的积极的外部治理作用得到了充分的发挥。

（二）媒体关注的压力机制

针对本案例，审视银广夏财务报表虚构的动机是否包含媒体关注引起的市场压力这一因素。自1994年上市以来，银广夏一直处于名不见经传的状态，从1998年起才逐渐被市场所关注，并成功在1999—2000年一年之内成为大牛股，股价从每股盈利0.51元，到13.97元。2000年更是一路飞涨，成为当时的商业传奇。对应来看，同样的时间，媒体报道方面的事件。该公司参演的文化专题片《中国博物馆》在1999年中国电视金鹰奖中获奖；1999年12月，中药现代化产业被国家环保局命名为“国家级生态示范区”。并且，从1999年始，公司接待的国家领导人高达13位。正是在这种舆论背景下，银广夏在天津的子公司频频传来好消息，该公司在1999，2000年几乎囊括了银广夏全部的利润。也正是这个子公司在2001年被曝出虚构利润7亿，财务报表严重造假。如果说这是巧合，恐怕很难有人相信。

剔除其他因素的影响，银广夏这么大肆虚构业绩，编造子虚乌有的利润神话，必然离不开当时的舆论背景所带来的不可想象的压力。一个带着“新兴高科技产业”，“第一蓝筹股”，“龙头企业”巨大光环，备受国家重视，领导人青睐，文化宣传深入人心的公司，必然处于媒体关注的巅峰。而媒体关注度越高，企业越会采取短视的措施，比如进行盈余管理活动。这也正是银广夏公司所做的，包括虚构业务，伪造单据，编制虚假的财务报表，仅1999年就虚增17781.86万元，而实际是亏损5003.20万元。最终在2001年被媒体报道造假后其高大形象轰然倒塌，以至于在之后的十几年内艰难生存。

比较来看，媒体报道的市场压力作用时间相对于市场监督较慢。究其原因，可能是因为公司管理层要虚构利润或者提高公司股价，需要一定的时间进行暗箱操作，而且对外公布的时间也需要遵循会计准则规定或企业惯例，不能随意变更。和市场监督不一样的是，该公司采取虚构利润等行为，更直接波及到的是投资者与出资人，虽然会在短期内使公司看起来前景大好，但是会严重损害利益相关者的长远利益。而市场压力影响的持续性与其被揭露的时间相关，越早被揭露其持续性越差。银广夏在1999年，2000年两年内承受到了市场压力，而2001年后，银广夏形象崩塌，也就谈不上市场的压力作用。

（三）媒体关注的声誉机制

落实到本案例，2016年5月，“银广夏”变身“西部创业”，除了变更证券简称外，公司全称也将由“广夏（银川）实业股份有限公司”变为“宁夏西部创业实业股份有限公司”。公司解释原因为：经营范围扩大至铁路运输等行业，为适应公司多元化发展战略，突出地域特点，经股东大会批准变更公司名称及简称。但是在投资者看来，公司从1994年上市就开始用“银广夏”，用了 20多年突然变更，更多的是因为公司管理层想抛掉“银广夏”这个舆论风口的名字。或者说管理层想摆脱“银广夏”这个名字带来的坏声誉，努力改善形象。可见，声誉机制确实使企业做出了一定的治理行为的变更，该企业目前具有一定的声誉管理积极性。此外，从银广夏的案例中，并没有其他明显的证据显示声誉机制发挥了重要作用。

（四）谁占主导

根据以上分析，在实务中无论就及时性、投资者反应、影响的后果、影响的波及面还是影响后果的持续性，都是媒体的监督机制占据主导地位，发挥的作用重大且影响深远，媒体的压力机制次之。那么，既然市场监督机制占主导，媒体关注会带给企业怎样的惩罚？本文认为，媒体监督所带来的惩罚有四个方面：第一，会引起行政部门的介入；第二，更严重者，会引起司法部门的介入；第三，引起投资者的戒备并影响投资者的投资情绪；第四，影响整个市场的投资信心，最终引起公司股价大跌。

四、结论与启示

通过以上研究可知，实务中媒体关注的三种运作机制都发挥了毋庸置疑的作用，但是媒体的市场监督作用尤为明显。因此，要更好发挥媒体关注的效用，首先要肯定并重视其监督机制，其次要规范并完善市场压力机制、声誉机制的作用条件，不断改善公司治理。

（一）肯定并重视媒体监督机制的运作

经过以上分析，媒体监督机制在企业的整个生命周期内都发挥着不可忽视的作用。因此，要更好地发挥媒体关注的作用，必须首先确保其监督机制的有效运作。有关政府部门要鼓励新闻媒体在资本市场中充分发挥监督的专业优势（林慧婷等，2016），明确媒体的监督地位，给予媒体一定的监督独立性；注意监管，防止因媒体监督过度、监督不实而做出不正确报道危害经济发展的现象发生。同时，企业要正确对待媒体报道、媒体监督，利用媒体关注带来的影响，积极改善治理，保护中小投资者权益（罗进辉，2012）。对于技术复杂，业务繁杂的经营，在必要时积极与媒体和公众沟通，减少信息不对称给企业带来不必要的负面报道和负面评价。

（二）积极规范、监督那些可能受媒体压力机制影响的企业

媒体的过高期望可能给企业带来压力，导致盈余管理等会计舞弊行为。因此，审计人员或专业分析师在进行业务操作时，要充分参考媒体关注度这一因素，重点审查媒体关注度高、期望值明显超出行业标准及企业正常生产能力的指标。此外，政府要规范媒体报道，加强媒体的行业自律与建立起针对媒体的监督体系，防止其为了追求轰动效应而夸大宣传，给企业造成不良压力，危害正常生产经营。

（三）建立并完善有效的声誉惩罚机制

增加经纪人的声誉成本（郑志刚等，2011），增加声誉风险，才能够抑制管理层的机会主义行为。另外，国有企业的大量存在，限制了声誉机制效用的发挥。在国有企业中，高管往往不会因经营不善而降级，所以声誉并不关乎其切身利益，声誉的作用也就被大大削弱。因此，加快我国经济转型，对经理层采用完全竞争下的聘任制，而非直接任命制，也将会在很大程度上提高媒体声誉机制的运作效率。■

（本文系国家自然科学基金项目“媒体关注、内部控制有效性对会计信息质量的影响与实证研究”〈71602024〉、中国博士后科学基金面上资助项目“关系型股东对股利分配的影响及其经济后果研究”〈2015M 571317〉、辽宁省社会科学规划基金项目 “股权投资会计准则演变的非预期效应研究”〈L14BGL015〉、东北财经大学校级青年培育项目“基于会计准则变迁的股权投资会计信息决策有用性研究”〈DUFE2016Q 09〉、东北财经大学博士后科研项目择优资助“关系型股东利益诉求与股利分配模式研究”〈BSH 201508〉的阶段性研究成果）

（作者单位：东北财经大学会计学院/中国内部控制研究中心）

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