秦皇岛SD大酒店营销策略研究

侯丽丽

[摘 要] 作为旅游业的重要组成部分，酒店业受到越来越多投资者的青睐，导致很多城市酒店业已开始呈现饱和趋势，酒店业竞争愈演愈烈。通过对秦皇岛SD大酒店目前的营销状况进行诊断，客观反映了传统的营销理念已经无法实现此酒店的经营需要，为此，应根据本地市场的实际状况深化酒店的市场细分，建立新的营销定位。通过提升产品质量，实现产品差异化，将不同的定价方式运用到其业务模块中，并在原有市场渠道上进行不断深化，达到平衡酒店业务结构，提高酒店市场占有率的目的。

[关键词] 秦皇岛；酒店管理；营销策略

[中图分类号] F592.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）09-0084-02

一、SD大酒店目前的营销状况

（一）SD大酒店介绍

SD大酒店是秦皇岛HD集团投资建造的一家五星级涉外酒店。酒店于2010年开业，2011年正式评为五星级旅游饭店。

酒店共有466套不同风格豪华房间，90%为观海客房。餐饮区域总面积近万平米。酒店拥有1个1000平方米的国际会议厅，还有两个400-700余平方米不等面积的多功能厅和7个小型会议室。酒店康乐中心设备齐全，拥有室内恒温游泳池、室外网球场、健身房、桌球室、乒乓球室、影音室、KTV包间、SPA、洗浴中心和棋牌室等娱乐设施。

（二）SD大酒店的营销状况

酒店起初定位为政务、商务、会议及度假型酒店，2012年12月初“八项规定”出台之后，最先波及了餐饮业以及高端酒店。2013年-2015年期间，受政策的影响，导致原有部分客户对于高端酒店的需求迅速萎缩，供需不平衡导致酒店产品价格有所下滑。而商务市场受经济持续低迷的影响，差旅标准及频率都有所下降，整体需求不旺，高端酒店均通过低价分流竞争对手的大客户。随着市场的低迷及不断有新的竞争对手进入市场，SD大酒店经营收入及市场占有率均呈下滑趋势。

为摆脱市场萎靡颓势，SD大酒店积极调整了经营战略，从以公款消费为主要目标客源市场的战略中走出来，转变为以市场需求、消费者需求为主要目标的客源市场战略。制定了针对不同目标客户群体的不同的销售方案和促销策略。以放低定位、回归大众来扩大消费领域。这些举措取得了一定成效，但由于缺乏系统性和针对性，并未在根本上解决SD大酒店的营销问题。

二、SD大酒店目前营销中存在的问题

SD大酒店开业后，由于业主在本地的投资情况，酒店得到了政府部门的关心，拥有软环境公关等便利条件，致使酒店管理层从一开始就没能树立良好的营销意识，过渡地依赖政务消费市场，营销工作没有进行深入的调查，分析和研究。对于宏观和微观市场环境，缺乏一个清晰的认识从而导致无法及时抓住市场机遇，规避市场风险。从而导致“八项规定”出台后，酒店经营严重受挫。

近年来，酒店营业收入呈现下滑现象，一方面有市场的原因，另一方面酒店营销人员主观上思想陈旧，缺乏创新，主动性不强，营销理念，营销工具已不能适应市场的发展。导致当地的市场份额有不断萎缩的趋势。营销人员宣传工作仍然在推销层面，不能积极主动地学习新的方法，开拓新思路，反而怨天尤人，强调客观困难，凭经验办事，目光短浅而忽略了酒店整體的经营策略。

SD大酒店的推广工作一直是按照酒店的临时需要而开展的，始终没有一条主线贯穿宣传或推广活动，导致投入和产出不成正比，酒店营销工作缺乏自身的准确市场定位和分析，经营策略模糊，销售方式仍是拉团队、低级的降价等原始营销手段。由于缺乏市场调研，没有对复杂酒店市场进行细分，因而无法准确地确定自己的目标市场，导致SD大酒店在经营过程中，不能集中注意最有效的目标市场，即不知道究竟谁是最有价值的客户，从而浪费了大量的人力和物力资源。

三、SD大酒店市场营销策略设计

（一）SD大酒店SWOT分析表

（二）STP营销分析和选择

STP分析是指企业根据一定的行业标准对整体的目标市场进行细分，然后从中选取一部分作为企业的市场目标，最后对企业经营方向进行市场定位。市场是酒店生存的源泉，而市场的主要矛盾就是供求矛盾，因此，酒店的经营思维应该一切以市场的需要为出发点和落脚点，我们必须把企业推向市场，在市场中求得生存发展，从而确立在本地行业领域的主导地位[1]

SD大酒店目标客源市场可分为以下几类：

1.公司类市场：秦皇岛大型企业会议及年会规模越来越小，更有同行酒店对活动的分流，会议规模越来越小，但各单位中小型会议活动越来越多，商务市场仍然是酒店的主要客源市场。

2.周边城市会议旅游市场：由于秦皇岛的独特的地理优势及交通优势，京津冀地区各企业会议旅游市场也是应该全力争取的一级客源市场。

3.大型宴会市场：在政务、商务人均消费越来越低的市场趋势下，大型宴会市场无论是在人均消费、总收入及利润空间上讲，都是酒店必须积极争取的目标市场。

4.度假休闲市场：根据秦皇岛的气候及旅游资源的特性，秦皇岛是周边城市游客旅游度假休闲的首选目的地之一，SD大酒店依据临海的地理优势，度假休闲游客是酒店经营收入的一大来源。

（三）产品策略

在进行明确的市场细分和市场定位后，应进行明确的产品定位，并打造酒店的主力营销产品。具体措施如下：

1.打造SD大酒店会奖旅游品牌酒店，达到全年酒店会议经营创收工作，比如酒店可加入MICEChina（中国企业会议）和其他会议公关公司采购平台，借助平台不仅会议组织者可以了解和发现更多的目的地酒店会议场地资源；同时酒店也可以借助平台推广自己，获得更多企业会议组织者的关注。

2.在大型宴会市场上加大开发力度，实现婚宴“一站式服务”，提高销售人员的专业性，打造宴会服务“管家”，同时从菜单设计、菜品出品及现场服务上都不断进行调整，加大产品吸引力，在婚宴产品普遍雷同的前提下，附加值的提高对宾客选择举办场地甚至能够起到决定性作用。酒店可以将延伸服务做成婚宴服务的亮点，比如针对在酒店结婚的宾客，在结婚一周年时向宾客寄送贺卡、宝宝满月酒享受打折优惠等，则会给婚宴宾客意外的惊喜。endprint

3.加强酒店资源的整合，以餐饮、客房、康乐、娱乐等酒店产品捆绑销售作为整体攻势。通过对酒店餐饮、客房、康乐、娱乐等系列产品进行打包促销制造卖点，吸引客人有机会来酒店消费，并提供优惠价格及增值服务，从整体上提高酒店产品的性价比。

4.加强对酒店员工的培训，提高服务水平，使顾客得到全面并满意的酒店产品服务，以提升SD大酒店产品的顾客满意度。

（四）价格策略

1.阶梯定价策略。调整客房价格，推出階梯量/价客房产品。根据暑期、周末、平淡季客流量情况及商务公司、团队活动等的不同，执行高牌价格策略与随行就市价格策略相结合的方式，适时调整客房价格，推出阶梯量/价客房。注重收益管理，做好实时价格调控。

2.数量折扣定价策略。根据客人在酒店的消费数量不同而提供的价格优惠，主要提供给团队客人、长租房客人、协议客人等，例如团队客人可以享受房价7折的优惠，长租房客人根据时间长短可以享受5折—8折的优惠，而一些协议客人如一些酒店联盟组织、旅游金卡组织等介绍来的客人，则按酒店与签约单位商定的折扣标准执行。

3.招徕定价策略。主要以网络营销为载体，以限时抢购为卖点，以势造势，吸引客源。限时限量是以出租率为杠杆。如出租率未达标，低价房就会一直供给。可赢得了更多的订房中心的商散客户市场，提高酒店整体的入住率。

（五）渠道策略

SD大酒店目前的营销渠道除传统的直接营销外，还采取与各旅行社、会展公司、婚庆公司合作等间接营销，另外随着互联网+时代的到来，酒店还在线上与携程、艺龙、美团等OTA合作。本质上，其营销渠道已形成体系，但在营销渠道管理上需要加强力量[2]。渠道的管理上应注意以下几个方面：

1.安排专人负责对销售渠道的管理，主要职责是根据情况在酒店统一安排下发展渠道商，并具体负责渠道商的考核、业务记录和奖励兑现，为酒店渠道政策提供意见和建议。

2.加强与渠道成员的沟通，这种沟通就是为了解成员的需要，知道他们需要什么、需要的满足程度如何：帮助解决影响他们工作成效的困难，如给予渠道成员的销售房价是否合理、如何分配预订优先权等；听取渠道成员对酒店的其他建议。

3.及时检查督促渠道成员的工作，通过会谈或统计数据分析等方法，酒店要及时掌握渠道成员的工作情况，对于完成指标情况不理想的要设法调动其积极性，促使他们努力增加销售量。对于表现很差的渠道成员，要考虑取消业务往来，及时寻找替换渠道。

四、结论

本文从秦皇岛SD大酒店的实际经营情况出发，对SD大酒店当前的目标市场进行了重新定位和细分，对其营销中存在的问题进行了分析并提出了对策，但本文仍存在一些不足之处，如提出的营销对策要以哪些措施为保障，这是本文需要进一步研究和探索的方向。

[参考文献]

[1]陶杰.武汉GH酒店营销策略研究[D].上海：上海外国语大学，2013.

[2]王小会.新经济环境下的酒店营销策略研究[J].对外经贸，2014（8）：121-122.

[责任编辑：纪晨光]endprint