电子商务推动吉林省实体经济创新发展的路径探析

摘 要：当前，吉林省实体经济销售面临诸多问题：传统的营销思维已经与市场脱节、传统的促销方式正在失去吸引力以及实体零售企业商品售价泡沫化问题突出等。吉林省通过执行严格统一的定价方式、结合产品的生命周期进行差异化营销与合理定位电子商务与实体经济融合后的关系等路径实现实体经济的创新发展。

关键词：电子商务；实体经济；创新发展

一、吉林省实体经济销售问题凸显

改革开放以来，吉林省实体经济得到了快速发展，使其在销售方面形成了定式思维，存在的一些问题因为没有受到新生力量冲击，往往被企业所忽视。

1.传统的营销思维已经与市场脱节

吉林省一些大型实体零售企业，无论是在资金、货源、渠道和销售上都具较强的实力和优势，但在面对电商的冲击时，却节节失利，陷入生存危机，这关键还是方法上出了问题。现实情况下，实体企业和电商企业的商业逻辑思维不同，虽然这两种企业都是在进行商品销售，但可以看出这是两种迥然不同的营商理念。实体企业侧重从财务角度思考和部局，电商企业侧重从用户角度思考和布局。正是由于营商理念的不同，二者所采取的销售方法也大相径庭。吉林省大多数实体零售企业的销售策略是紧紧围绕财务指标来设计和实施的，在经营过程中强调“用财务数据说话”，而在经营过程中往往采取粗放式的经营方式。当商业收益停滞，实体客流减少时，其积弊沉疴也就暴露无疑，如难以维系的“跑马圈地”策略。经统计，现有大型零售企业的新增店铺几乎为零。以往由于商业项目较少，商铺租金也相对较低，一些新开店铺短期就能实现盈利，而现在找个合适的项目都很难。加之未来三到五年里，许多零售企业将面临商铺租约到期续约问题，如果不能保证持续盈利，就只能选择关店止血。

2.传统的促销方式正在失去吸引力

在过去的发展中，吉林省实体零售企业所采取的促销手段和方法多种多样，获得了一定的市场认可，但也给消费者带来了促销的审美疲劳，使得促销越来越失去效果，并且商家并未因促销落得更大的利润。一些表面效果比较好的促销活动，其实质也是子食卯粮，促销活动结束后有相当长的一段时间营业额会比平时下降很多。所以，一些为了追求短期效果而积极开展的促销商品，往往自己拉低了产品档次和定位，使用户越来越不认可。

3.实体零售企业商品售价泡沫化问题突出

当前，吉林省实体零售企业的商品价格已经出现了严重的泡沫化倾向，并且从最初的百货企业向超市漫延。其实，在实体零售企业的经营过程中，并不实质性地控制商品定价，其定价权一直掌握在品牌商手中。为了使零售企业获得更高的毛利润，许多品牌供应商故意拉高定价，但最终使市场的接受能力下降。而实体零售企业为了进一步控制进货价格，过度追求压缩中间环节，为了减少经销商供货层级，甚至直接同生产商签约采购。但在实际操作过程中，生产商为了维护区域经销商的利益，保障产品的长期发展，在与零售企业签约过程中，将区域经销商的返点和利润添加进去，采取虚假的去中间化手段，商品价格的泡沫并未减少。

4.實体零售企业的后向收费问题严重

吉林省许多实体零售企业在面对消费市场有限的情况下，往往借助其区域垄断地位，采取对供应商后向收费的方式，进一步追求自身的利润增长。特别是一些大型商超，在开业初期，就已经将各类费用成本大幅转嫁给供应商承担。近年来，由于后向收费所产生的零供矛盾日益突出，吉林省政府相关部门多次调停并对此进行了立法，但是后向收费问题一时还难以解决。后向收费环节大体可以分为“进门费”和“营销费”两种。许多商品生产厂家为了减少进门费支出，往往选择当地经销商进行商品推广，曲线介入区域市场。这也使得一些同零售企业紧密联系的经销商逐步壮大的同时，掉过头来与零售企业进行争夺市场。

二、促进电子商务与实体经济融合发展的途径

1.执行严格统一的定价方式

吉林省区域的肯德基的“宅基送”就是采取的这种电子商务和实体经济融合发展的方式，其官方网店负责接受消费者下定单，同时开展新产品的宣传和促销活动，订单确认后，网店会通过互联网信息系统将消费者的收货地址发给最近的实体店，由实体店进行商品的出库和配送。值得一提的是，无论是网店还是实体店都必须执行严格统一的定价方式，通过价格管理将二者的价格差异降到最低，尽可能达到一致的价格，实现网店与实体店之间的互动，统一采购商品和进行配送。对于一些区域性差异明显的商品，可以采用区域性区别定价，根据各个网络平台的销售情况分别统计到区域经销商的销售份额，并以此进行利润分配，也可以对经销商进行区域划分，实行区域内配送和售后服务等，按区域内实体店+网店的营业额比例返利，从而解决二者在融合发展的过程中利益分配的问题。实体店与网络平台的分销与产品体验的功能相结合可以规避电子商务不能给消费者带来产品体验的缺点，另外实体经济也通过互联网拓展了销售渠道，电子商务与实体经济共同实现了优势互补。

2.合理定位电子商务与实体经济融合后的关系

虽然近年来，电子商务取得了飞速发展，但受其网络虚拟属性限制，后续发展必然需要依靠实体经济来实现。阿里巴巴集团主席马云就明确指出：“十几年的时间，电子商务迅速从无到有、从小到大。基于互联网‘开放、透明、分享、利他精神，我们必须参与和推动新的商业服务，打造未来社会的经济基础设施。”同时，电子商务平台可以为消费者提供灵活多样的产品咨询与售后服务。实际上，实体经济与电子商务在销售价格有差距外，服务质量其中的差距。电子商务的服务更加便捷、快速，能够方便消费者，二者融合后，将电子商务定位为实体经济的重要补充，消费者在实体店进行购物后，对于一些产品售后和咨询，可以通过网上进行，如用户网上进行自助登记、加入会员等，同时，还可以进行在线联络，在消费群体间互相联络，便于及时安排售后，进一步提高商品的售后服务的效率和质量。

3.结合产品的生命周期进行差异化营销endprint

现阶段，许多大型实体商品生产企业的一致选择。如一些大的家电品牌，在实体店销售的商品型号，在电子商务平台是搜索不到的；而在电子商务平台销售的商品，在實体店也同样找不到。消费者很难就电子商务和实体店的同一种商品进行比较。因此，可以采取差异化营销战略：首先，可以将网店作为处理实体店中销售了一段时间的库存商品的重要渠道。在新产品销售阶段，实体店作为高端店面，通过消费者直接上门体验，推广高质高价的商品。网店作为接入互联网的门户，侧重新产品的广告宣传和进店体验预约。同时，网店侧重于处理实体店的库存积压和过季商品，把实体店下架或者滞销的库存商品，通过线上低价销售来减轻库存压力。现阶段，许多同时拥有网店和实体店的销售商或生产商都采取这种方式，通过回收实体经销商的库存，来进行网络平台的低价销售，这样既能提供给网络消费者低价的商品，又不与实体店发生冲突，不破坏实体店的形象与价格定位；其次，可以根据产品的生命周期来科学划分不同阶段的销售平台。在产品刚投入市场时，通过网络试销或者限量预售，来达到产品展示和市场预测的目的，由此所形成的第一批消费者将成为品牌的忠实客户；当产品进入成熟期时，就可以通过实体店进行销售；当产品进入衰退期时，可以利用网络平台进行销售。小米手机的销售，就类似这种模式，一、二代产品侧重在网上销售，培养了一批忠实的米粉，也借助用户反馈，及时更新了产口。当口牌效应形成后，开始注重实体店的发展，许多网店限量供应的商品，只能在实体店在进行购买，巩固了市场；再其次，可以研发市场反映好的商品专门用于网络销售，达到错位促销的目的。在生产商层面，就开发专属的网上销售商品，将电子商务和实体店铺的销售策略区分开，企业统一做出战略布局，共同面对市场，打造强大的市场占有率；最后，可以面向日趋个性化的消费市场，为用户提供定制服务、专属服务，采取多种形式的促销手段，去主动迎合网络用户对价格的关注，保证商品具有竞争优势的同时开拓出多元化的电子商务营销渠道。

参考文献：

[1]李国会.电子商务对零售业实体市场的影响分析[J].中国商贸，2011 （8）：2-3.

[2]杨晓龙.我国实体经济实现转型发展的路径选择[J].学术交流，2012（5）：56-59.

作者简介：曹玲（1983.05- ），女，汉族，吉林长春人，博士，吉林工商学院，讲师，研究方向：区域经济与金融合作endprint