电子商务发展下老字号餐饮业品牌发展初探

董守林+谢雅婷+王俏+喻兰兰

摘 要：近些年，随着互联网的广泛普及和应用，电子商务得到突飞猛进的发展，给食品餐饮业带来机遇的同时也带来了挑战，如何借助电子商务发展的东风，助力老字号品牌再创辉煌，需要进行认真分析。本文是针对国内老字号餐饮企业在电子商务发展中存在的问题进行剖析，并提出相应的对策。

关键词：老字号；餐饮企业；电子商务

“中华老字号”是在长时间的生产经营中，传承和发扬中华民族优秀的传统文化，有着深厚的地域文化特征，历史印记、兼具独特匠工技术和经营理念特色，并取得了社会广泛的认可，有着良好商业信誉和产品品牌。根据对2016年度全国老字号品牌在阿里零售平台销售额的统计数据显示，入围老字号电商富强榜的品牌行业主要集中在餐饮，酒类和日用家居等方面。国家商务部认定的1600家左右中华老字号企业里，约有68%的企业生产经营困难，面临倒闭；22%的企业勉强维持生存，只有10%左右的企业经营不错。在传统生产经营中，也出现了许多大大小小的问题，比如经营规模难以扩大，门店数量的限制、沿袭了旧的经营管理体制，创新思维理念不足、地区差异性、局限性等，使得老字号餐饮企业的发展举步维艰。在电子商务发展如火如荼的今天，老字号餐饮品牌如何顺应时代需求，积极拥抱变革，已成为企业可持续发展亟需解决的问题。本文基于电子商务对老字号餐饮品牌带来的冲击入手，分析了老字号餐饮品牌在经营过程中存在的问题，并有针对性地提出了发展对策。

一、电子商务背景下老字号餐饮企业存在的问题

在电商发展的大环境下，一些老字号餐饮企业首当其冲，如全聚德、王府井、便宜坊等积极“触网”，发展电子商务等业务。从数量和规模上来讲，占的比重很小，且主要是一些东部繁荣地区的老字号，呈现出了“东高西低”的态势。其实现电商业务有两种方式：第一种是建立自己的网站，然后利用推广营销和在线用餐的预订，但不接受外卖送餐服务；第二种是和团购网站合作并销售电子餐券来挖掘市场的份额，第二种情况更常见。总的来说，电商发展下的老字号餐饮企业仍处于起步阶段，主要存在以下几个问题：

1.营销方式老化、单一

许多老字号企业者经营管理理念传统保守，长期以来，老字号一直借助公关系建立声誉，这种口头传播方式在当今信息发展迅速的社会中制约着老字号品牌传播的速度和广度。普遍存在以“老”自居、“百年品牌已深入人心”、“酒香不怕巷子深”等保守思想，我们知道有些老字号在当地享有盛誉，而出范围就无人知晓，这种忽视通过广告、公关活动、公益事业等多种途径对品牌进行宣传的做法，使老字号在人们心中逐渐被遗忘，丧失竞争优势。而电商以其具有的基本性质，如简单性，直接性、廉价性、交流互动性强等使企业的经营发展迎来了新的春天，由此诞生了众多的网络营销方式，如商家常用的博客营销、SEO营销、网络广告营销、SNS营销、微博微信营销等，这些营销方式，在大型连锁餐饮企业营销活动中已广泛普及和应用。而老字号餐饮企业，则大多缺乏相关的电商知识和运营经验，除了会使用一些最简单的网络宣传广告和链接外，很难看到使用更高级，更符合时代的网络营销手段。

2.线上产品少，标准化程度低

团购网站已成为消费者进行线上挑选的最佳方式之一，而商家在让消费者下单时只可选择他们原先设定的产品组合，不让随意更改。有些商家更是明法规定如果消费者想要按自己的意愿选择菜的种类，那就不给予优惠。另外，由于经营管理体制不当，产品和服务标准化程度低，以及中式餐饮要求的食物和材料要好，加工需要的时间长，时常会听到消费者埋怨实际产品比线上产品差很多，一种菜会吃出两种味道的问题，影响了老字号餐饮企业的美誉度。

3.规模限制，服务系统利用率不高

老字号一方面由于实体店作为依靠，另一方面由于历史的积淀，形成了独具特色的风格，深受人们的赞扬和夸奖，慢慢地，受到了人们的认可。电商的发展和进步以及顾客消费理念的转换和需求的多变性的同步提升，打破了传统的、现实的、呆板的购物流程。与此同时，顾客使用电商业务进行线上订餐或使用电子餐券下单时，往往会因门店的距离限制而影响到消费者的主观能动性。同时其无法准确根据历史波动数据和已住地区消费者行为习惯对仓库储备货量、供应链、物流以及服务人员进行估计，这使得老字号餐饮企业的服务系统利用能力难以把握。

4.信息化建设落后

企业信息化建设是一些软件、硬件等其它科学技术的结合，旨在提高生产效率，降低成本。它将原有的落后的管理模式和方法进行有力的突破，建立符合现代市场需求变化的管理机制。对于一个企业来说，电子商务的发展是信息收集、建设和输出的重要组成部分。但大多数的老字号餐饮企业信息化建设的现状不容乐观，管理人员对信息技术的概念了解很少，不知道它能为企业带来经济效益，更不用说信息技术的重要性

二、老字号餐饮企业的电子商务发展策略分析

基于老字号品牌电子商务发展过程中存在的问题，我们提出以下策略。

1.网络营销方式多元化

随着电商快速发展，网络营销方式也逐渐多样化。网络营销改变了传统的营销模式，使市场资源合理优化，降低经营成本，获得更丰厚的利润，使得中小企业参与市场公平竞争。但相对于老字号餐饮企业，应在原有的知名度和品牌美誉度等条件下使用更为原始的、时尚的网络营销，并积极的联系网络，如微营销、微博营销、SNS营销以及论坛营销等，将各种网络营销方式交叉结合，提高企业运营的品牌竞争力和影响力，为企业的发展注入新的动力。

2.增加线下门店数量

众所周知，随着人民生活水平的提高，人们的消费观念已经从“饮食消费”向“消费质量”转变。而老字号已经有上百年甚至上百年的质量控制经验，正是顺应了这种消费升级的洪流。一个企业做大做强，规模和数量对商店起着重要的作用，这是限制老品牌的竞争力、影响力以及发挥电子商务功能的重要因素之一。因此增加线下商店数量是至关重要的，可以考虑从繁荣地区开始着手，然后逐步涉及其他领域。对于一些现有资金少，又想扩大规模的老字号，可以积极寻求政府帮助。借鉴一些跨国连锁餐饮企业经营方法，加入联盟机制，利用民间资本积累，实现更大的投资和市场绩效。需要警惕的是，在加盟时应该把一些言传身教的感观視觉标准转化为数据化，准确地表述商品性质的标准作业流程，改变传统的保守思维，因此，加盟时首先需要注意产品加工技术的标准化的问题。endprint

3.增加线上产品种类和服务项目

顾客满意度决定着顾客下次是否还会光临你店的选择权，线上产品项目组合的丰富程度会影响到顾客的消费热情。所以老字号餐饮企业应该增加线上产品的组合项目的种类和数量，进行产品扩展策略，使消费者能有可选性。例如做的比较好的全聚德企业，在线上下单时他们先将一部分菜的种类固定，然后其余一些可以由顾客自由选择或者现场点单。同时它们也在产品、菜品和服务种类上进行了拓展，他们将一些冷冻菜、半成品菜、真空熟食、甚至优惠券、用餐券等在团购网、淘宝网和自建的网站上销售，另外还提供外卖服务来方便消费者，利用百年信誉，健康饮食、顾客是上帝的理念同其他餐饮企业开展竞争，取得了很好的效果。

4.加强信息化的建设

加强信息化的建设以提高企业核心竞争力，加速加强企业电子商务的发展、优化组织结构、扩大企业竞争范围、激发生产、技术创新的有效措施。互联网平台向外展示商品总括，连接数据资料库，使顾客获取商品信息变得更加快捷和全面，并可以和顾客展开双向交流沟通，收集市场反馈情况，以此来进行产品优化测试与消费者满意度调查等。因此老字号餐饮企业如果想进行产品和服务的营销与推广、企业优秀文化的宣传以及用餐預约等活动，可以建立自己的网站，同时加大和团购网站、订餐网站的合作来进行市场的开发。另一方面老字号餐饮企业应整顿内部管理信息系统建设，解决企业内部信息不完善的问题，实现资源共享及优势互补，确保采购和物流的整合，平衡存储服务系统的产能利用率。连锁餐饮企业信息化应坚持统一客户管理、统一财务管理、统一物资管理的基本原则，做到统一预订服务、一卡通、客户数据分析和短信平台。连锁化统一预订平台将帮助连锁企业成功解决宣传推广问题，并为顾客提供方便快捷的服务。一卡通可以对常客提供折扣卡或储值卡，通过消费积分进行折扣优惠而总部可以进行一卡通结算，这些措施都可以极大的提高供应链系统的快捷性。

5.注重电商人才的培养、加强异业电子商务合作

在电子商务繁荣发展的背景下，市场竞争也变得愈来愈激烈，餐饮企业如果想要靠电商创造非凡成绩，应该解决跟行业应用相关的人才问题。我们都知道，餐饮企业招收员工要求低，门槛也低，大多数员工没有专业的知识和技巧，素质低，无法给企业的发展创造新的突破。因此，老字号餐饮企业在这方面应该学着改善，提高入职的门槛，针对餐饮管理的不同要求，招收不同的人才，在培训员工时，多科普一些有关电商的知识，加强动手操作的能力，并定期请相关领域的专家进行培训，让餐饮精英们真正做到懂管理，懂电商，懂技术。跨部门合作也成为一个新的环节，成为各产业之间加强合作和实现双赢的一种有效的方法，老字号餐饮企业也应加强与酒店、航空公司、旅行社、景点和团购网站和其他行业在电子商务领域的合作，相互协调，一体化发展，共享渠道，共同进行品牌的向外传播，以此来提升最大的资源利用价值和营销效率，学会为食品老字号品牌注入了新的元素，实现双赢的目标。

三、结论

由此可见，电子商务环境下的餐饮业是未来经济发展的新方向，电子商务必将给餐饮业带来前所未有的巨大变革，餐饮企业应该扬长避短，结合自身的专长，迎时代趋势发展，拥抱互联网，开辟更多的业务来获取更大的利润。

参考文献：

[1]张健，王全利.基于SWOT模型的餐饮业电子商务发展对策[J].武汉船舶职业技术学院学报，2012（01）.

[2]鄂春桃，张立.浅析基于互联网交易的餐饮行业营销之路[J].佳木斯教育学院学报，2012（07）.

作者简介：董守林（1995.08- ），男，汉族，青海西宁人，安徽财经大学工商管理学院，2015级本科生endprint