基于场景理论的互联网消费金融设计研究

摘 要：本文从政策、经济、社会和技术等方面，对互联网消费金融发展原因进行分析，并借鉴“场景理论”的建构框架，引入对互联网消费金融进行场景化设计的思想，进而提出在挖掘客户需求、高频行为场景、快捷易用的功能方面进行场景化的设计条件。最后结合目前互联网消费金融在电商、旅游、汽车、医疗、校园、房地产等场景化的应用，提出未来利用大数据等金融科技，开发定制化消费金融场景，打造基于场景的生态链等发展趋势。

关键词：互联网；消费金融；大数据；场景

2015年12月，国务院发文鼓励消费升级、释放出加强供给侧结构性改革的强烈信号。通过推动消费升级，以新消费引领新供给，发挥新消费引领作用，而消费金融在一定程度上满足消费者资金融通的需要，将有效促进消费升级。

艾瑞数据显示，互联网消费金融在中国蕴含了巨大的市场能量。2013年，中国互联网消费金融市场交易规模达到60亿元；2014年交易规模突破183.2亿元，增速超过200%；2015年整体市场则突破了千亿，2016年增长到4367.1亿，从2013年到2016年年均增长率达到了192.1%。预计未来几年，中国互联网消费金融交易规模仍将保持高速增长。

消费金融运用互联网思维，借助大数据等新技术，对客户资料、消费数据、行为信息等多维数据进行综合分析，抓住长尾客户需求，利用创新的金融手段，进行场景化布置，刺激消费需求增加，并带动相关产业投资增加，进而优化经济结构。因此，对互联网消费金融进行场景化设计，满足时代要求，势在必行。

一、场景理论介绍

场景理论中的“场景”一词来源于“Scenes”的翻译，国外学者们对场景的研究更多的是使用“context”一词。最初根据“场景”在电影中的应用来看，它包括对白、场地、道具、音乐、服装和演员等影片希望传递给观众的信息和感觉。特里·克拉克将该现象引入到城市社会的研究中，进而形成了“场景理论”。该理论以消费为导向，以生活娱乐设施为载体，以文化实践为表现形式，把空间看作是汇集各种消费符号的文化价值混合体。新芝加哥学派认为，场景的构成是“生活娱乐设施”（Urban Amenities）组合。这些组合不仅描绘社会事实，而且是作为文化与价值观的外化符号影响个体行为的社会事实。

“场景”作为后工业社会文化及区域发展研究的新分析框架，试图将年轻人的喜好和都市研究结合起来，场景的重要社会意义在于，它不再是传统居住场所，是能够推动彰显一定价值观维度的包括音乐美食等新消费场所的产生。2005年，Inseong Lee等人（2005）在原有理论基础上，从个人与环境两个角度构建移动互联网场景模型，并将指标细分为情感、时间、行动和物理环境、社会环境等因素；2014年，Veronika Karnowski和Olaf Jandura通过调查研究，对特定场景下的群组进行区分，并对结果进行潜在类别分析，比较其在移动互联网服务和使用过程中，所获得得满足程度。总之，学术界对于“场景”问题的研究，是以特定群体在一定都市环境和设施条件下的文化消费研究作为前提，从而对特定区域的不同场景以及场景如何影响区域发展进行研究。

在对消费金融场景进行建构时，“场景理论”提供了一个新的分析框架，其外在表现为生活中具体高频消费场景的设计，并嵌入金融服务，借助互联网或移动互联网终端完成消费需求的转化。但背后场景化的设计思维，在与综合运用大数据等金融技术手段，通过对消费者的了解，洞察以及对消费者行为数据的背后分析，挖掘消费者潜在的需求，激发消费者新的需求，深入挖掘场景资源、细化服务市场、强化风险管理，使金融产品与场景呈现高粘性融合。

二、互联网消费金融发展原因分析

政府对互联网消费金融的发展持鼓励扶持态度，年轻群体因收入与消费的矛盾产生信贷需求，传统金融机构的部分缺席为互联网金融创造了发展空间。移动端可以随时随地对消费者的消费需求产生回应，科技发展重塑风控，这些与未被满足的需求产生碰撞，互联网消费金融应运而生，长期被压抑的消费金融需求爆发式释放，互联网消费金融市场得到高速发展。

1.政策环境

互联网金融政策频频出台，鼓励创新消费金融产品。自2009年银监会发布《消费金融公司试点管理办法》，首次试点成立消费金融公司，到2015年10部委联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，将消费金融试点范围推广至全国，支持消费金融发展的政策频频出台。2016年政府工作报告中再次提及，在全国开展消费金融公司试点，鼓励金融机构创新消费信贷产品，为消费金融的发展带来新的机遇。

短短几年时间，试点消费金融公司不断增多，到2017年5月，持牌消费金融公司达到22家，此外，从2014年京东白条、蚂蚁花呗等互联网金融巨头的消费金融产品陆续上线，消费分期企业分期乐、众多P2P借贷平台等参与其中，积极投入消费金融大军。在政策支持下，互联网消费金融行业处于快速发展阶段。

2.经济环境

GDP增速进入6时代，消费对经济的推动作用不断增强。按照十三五的发展规划，GDP年均增速将维持在6.5%左右，2015年中国GDP增速为6.9%，2016年为6.7%，增速明显放缓，经济增长步入新常态。在这种经济“新常态”下，传统的“三驾马车”已难以满足经济的需求。根据国家统计局的统计数据显示，2016年全年社会消费品零售总额达到33.23亿元，最终消费支出对GDP贡献率已经上升到66.4%。2012-2016年，社会消费品零售总额与GDP的比值逐年上升，由39.7%上升到44.7%，可以看出随着需求结构改善，消费成为了经济发展的核心推动力，对于经济增长的贡献不断提升。

2015年中国人民币信贷余额达到93.6万亿，同期消费信贷余额达到19万亿。另外，最近几年我国消费信贷余额呈现不断上升趋势，消费信贷在金融机构贷款中的地位逐渐提高，消费信贷余额增速显著高于人民币信贷余额增速。同時，2016年，消费信贷与GDP的比值突破30%，消费信贷对于经济发展的支持作用增强。成为拉动经济增长的中坚力量，在消费信贷快速增长的大背景下，互联网消费金融市场也迎来快速增长。endprint

3.社会环境

（1）需求方：年轻群体可支配收入少、超前消费意愿强烈

2016年经济学人智库的报告显示，中国将在2030年前迈入中等收入国家的行列，3/4的中国人将成为中产，同时，居民消费将以每年平均5.5%增长。随着人均可支配收入不斷提高，中产阶层（家庭可支配月收入大于8000元）以及富裕家庭的数量增加，成为消费的主力军，在看重品牌、品质、服务与体验的同时，他们也很注重精神上的追求。这将成为消费金融购买力的坚实基础。

成长于互联网与移动互联网时代的80后、90后，大多数处于经济能力上升或稳定阶段，追求物质享受，注重休闲娱乐。便捷化、即时享乐是他们价值观的组成部分，加之支付便捷化使得他们的货币观念减弱，在消费受收入水平制约的背景下，超前消费意愿强烈。

随着我国经济的高速发展，中产阶层的增加以及人口结构的调整，居民物质生活水平的提高，人们消费习惯和消费理念的转变，各种娱乐消费场景逐渐增多，消费模式日益升级，小额消费贷款需求日益旺盛。

（2）供给方：传统信贷无法满足

2015年，我国信贷人口渗透率仅为27.6%，相较于美国，我国信贷人口渗透率明显不足，除了社会观念和顶层设计外，过去传统金融机构的服务能力有限也是造成这一现状的重要原因。长期以来，我国传统金融受到政府过度保护，存在信贷审批流程长，客户体验差，业务模式僵化、覆盖面有限、扩大业务动力不足、风险定价能力单一等一系列问题。

另外，近年来年轻一代消费习惯发生转变，各种新兴消费需求不断涌现，例如微整容、上英语辅导班、分期旅游等，但是由于没有抵押物或者良好的征信记录，传统金融机构往往无法满足各类细分的消费需求，新的消费需求亟需配套的服务体系，一系列互联网消费金融机构和民间征信机构应运而生。

4.技术环境

成熟的技术应用，进一步助推互联网场景金融发展。2015年我国大数据市场规模已达102亿元，2017年有望达到170亿元，大数据的快速发展以及在互联网金融中的应用，极大促进了互联网金融的发展。另外，互联网技术对消费方式的渗透逐渐深化，线上和移动终端的支付方式技术越来越成熟，以其独特的便利、快捷，激发了更多大众消费需求。最后，区块链因其安全、透明、去中心化及不可篡改的特性，使得互联网金融的一些“顽疾”有望通过技术手段得到解决。2016年6月互金协会成立了区块链工作组，未来区块链技术的落地将给互联网金融带来新的机遇与挑战。

与传统金融相比，互联网金融具有较大的技术与运营优势，大数据、移动互联网支付、区块链、个人征信、云计算等技术的发展，进一步推动了互联网企业与金融的结合与创新，能够实施精准化的消费场景营销策略，为消费金融发展提供更大的发展和想象空间。

三、互联网消费金融场景化实现的条件分析

1.互联网消费金融场景化

互联网消费金融场景化的思维，是以生活中常见的高频行为作为互联网金融产品切入口，在具体的消费场景中嵌入金融服务，通过场景化设计与布局激发消费者需求，让金融服务在客户消费过程中自然而然地发生，通过网上支付方式，完成交易。目前，互联网消费金融场景化已成为主流，校园、3C、租房、家装、医美、旅游等场景成为讨论的热点。

2.互联网消费金融场景化设计的条件

（1）场景选择：高频行为场景

在对消费金融进行场景化设计时，选择生活中常见的高频行为场景。只有高频场景融入金融化才能带来稳定的现金流，才能产生足够的盈利空间。生活中高频发生的场景离不开人们的衣食住行玩，这些看似普通的场景恰恰能很好地覆盖大众，利用长尾理论，吸引人数居多的普通消费者。

具体在选择场景和识别场景时，充分利用大数据进行分析，挖掘出更多有待开发的场景。例如，高校学生分期购买手机等支付场景，就明显具有高频度，适合构建起金融化的场景。再比如手机和3C电子产品处在红利期，手机产品是刚需，男女老少都经历智能手机更新换代，至少一年左右换一次，适合构建手机分期场景。

（2）需求分析：满足需求金字塔的多阶性

互联网时代消费场景的核心竞争力就是客户、需求、流量，只有击中客户痛点，满足客户需求，创造客户流量的场景才是具有竞争力的好场景。具体场景化设计思维，就是要从客户需求的视角出发，设计场景时，注重用户体验，考虑其在使用和消费时的目的、行为习惯、心理状况等特点，使金融产品与场景呈现高粘性、强壁垒的融合，实现附加金融产品和服务的销售。

按照马斯洛的需求理论，将互联网消费需求分为七级，对于满足生存的生理、安全、社交需求、尊重需求而言，必须要有足够大的用户基数，例如淘宝、58同城、京东等能更好的构建起场景。目前，以电商系消费金融平台为首的互联网消费金融，凭借自有的销售平台，嵌入消费金融服务，在场景与客户上发挥先天优势，业务创新层出不穷。但对于金字塔顶端的自我实现、求美、求知等生长需求而言，因为用户的需求层级高，形成的垂直细分市场多，用户愿意支付的溢价也会很高，因此，越高层级越适合构建场景的金融化。比如说，针对求知需求，构建大学生校园分期场景和旅游分期场景等。针对求美需求和自我实现需求，构建汽车、住房、医美分期场景等。

（3）功能设计：快速易用

生活场景支付线上化已经主流，年轻人开始习惯出门不带钱包，所以消费金融场景在功能设计上，要借助移动互联网手机APP等将消费金融切入到具体场景中，在设计、运营上注重以快速易用的功能设置完成消费需求的转换，将产品快捷、便利的传递给消费者，实现场景更丰富门槛更低，从而使金融产品和服务成为人们日常生活的一部分。

四、互联网消费金融的场景化应用及趋势

截至2017年5月，全国共有300多家消费金融公司，其中获得金融牌照的公司达到了22家，市场竞争日趋激烈。如何在这场争夺中胜出，除了风控以外，基于特定消费用途的场景设计成为关键。随着消费升级，互联网消费金融已在电商、校园、装修、租房、汽车、医疗、旅游、教育、婚庆等生活中多个领域渗透，多个场景进行布局。主要在以下方面应用：endprint

1.电商场景：电商巨头场景生态布局优势明显，但尚有垂直领域未涉足

目前国内的三大电商平台天猫、京东、苏宁都分别推出了消费金融。京东有白条，阿里有天猫分期、花呗，苏宁易购有任性付、零钱贷。电商巨头凭借着流量入口、场景生态、资金等优势，积累了庞大的消费群体，而且用户忠诚度较高，以及平台本身资金实力，消费借贷的方式无需担保，几乎是凭借个人信用消费的便利。平台不仅打通了线上消费场景，即电商场景；同时进一步覆盖线下消费场景。其中，京东是最早布局消费金融领域的电商巨头，2014年2月京东金融依托京东商城搭建消费场景，并基于小额贷款公司牌照向消费者提供消费贷款-京东白条。具体京东白条的应用场景为电商场景、旅游场景、汽车场景、安居场景、农村场景等。

拥有流量入口优势的巨头们进军整个消费金融市场，但目前只局限于电商平台的消费金融，在其他很多的垂直细分领域尚为涉入，未来应打造场景化的生态链。

2.旅游场景：旅游场景消费金融成为新的爆发点，市场仍需进一步培育

随着社会压力的增大，越来越多人在闲暇时间会考虑外出旅游，但往往由于经费不足等问题让旅行成为泡影，旅游金融分期消费恰恰满足这类人的需求。目前，在旅游消费金融分期领域，传统金融机构兴业银行、中国银行等先后推出了旅游金融分期消费；京东金融、蚂蚁金服纷纷看好互联网旅游消费分期市场；去哪儿、携程、途牛等在线旅游平台融入金融，同程旅游有 “程程白条”、途牛有“首付出发”、驴妈妈有“小驴分期”、众信旅游也推出分期旅游产品。此外，消费金融平台、P2P也看好旅游分期前景，如搜易贷旗下小狐分期，深入挖掘場景化消费金融市场，与旅游、电商、游戏、教育、医美等各线上消费平台合作，为数千万用户提供分场景的消费分期服务。

当前，互联网金融已经从早期金融产品的“搬运工”步入“场景化”金融时代。虽然说，旅游消费金融需求存在，但是旅游消费金融的消费习惯并没有形成，整体来看消费者线上消费市场仍需进一步引导与培育，事实上，旅游金融类产品并不像想象的单一，除了比较常见的旅游分期金融服务，还涉足旅游理财、旅游保险经纪、出境游担保等场景。

3.汽车场景：汽车场景消费金融竞争对手强大，消费习惯亟需引导转变

互联网汽车消费金融正在受到越来越多年轻购车一族的认可与接受，这部分消费群体经济条件相对薄弱，很多汽车交易平台诸如汽车之家、易车网、天猫汽车等都推出了汽车消费金融，在购买新车、二手车等上面都可以进行贷款消费。以易鑫车贷为例，其是易车、腾讯、京东等联合打造的互联网汽车金融平台，为用户提供线上汽车金融服务。

但对于互联网汽车金融平台来说，他们面对的最大竞争对手除了银行之外，还有传统的汽车厂商4S店等。从目前的汽车金融市场格局来看，大多数的消费者都是通过线下交易购买汽车，选择消费金融的方式都是线下的4S店，如何改变消费者习惯，引导线上平台进行金融消费，是互联网金融平台需要突破的难关，也是未来场景化的设计思路。

4.医疗场景：医疗场景消费金融普及度较低，未来前景可期，医美分期未来将成为一种时尚

医疗消费金融是一种刚需，因为很多家庭由于经济原因负担不起昂贵的医疗费用，这个时候分期医疗付费就由此诞生了。虽然有部分医院通过与银行合作，推出分期付费的方式，但一直没有形成气候。目前国内还没有单独的医疗金融平台通过与各大医院达成合作，而推出医疗金融服务，但随着政策红利显现，作为普惠金融的一大亮点，越来越多的平台将战略布局医疗场景。以蚂蚁花呗为例，在今年5月宣布和超过150家医院达成协议，推出针对就医人群的互联网消费金融服务。目前已开通体检场景服务、未来将在诊疗、手术、住院等场景提供金融服务。

另外，未来医美分期将成为一种时尚，根据米么金服数据分析显示，在医美分期用户中，年轻女性用户是医美分期主力军、媒体/体育/娱乐等领域的从业者在医美分期行业人均消费金额最高，鼻综合整形、切开双眼皮和开内外眼角分别是医美分期用户最偏爱的3个项目等等。未来根据客户的需求，医美行业可以有针对性的进行场景布局。

5.校园场景：校园场景消费金融不断延伸完善，着力培育毕业后市场场景入口

从整体来看，校园消费金融场景在不断延伸与完善，从电商分期场景扩展至票务旅游、充值服务以及教育培训等多元化场景，其中专业技能课程学习、留学等教育培训分期消费领域日渐兴起。例如分期乐、趣分期、名校贷、优分期、99分期、车轮赚等校园分期电商平台也都在围绕电商消费金融布局；学好贷、龙门社交金融等平台以及众多的培训机构都推出了针对大学生的学费分期贷款。以分期乐为例，一端与电商平台对接，另一端进行分期付款的消费者对接，切入P2P市场，很好地将 P2P金融借贷与零售类场景进行融合提供服务。例如与京东商城、饿了么等众多伙伴合作，最早从分期购买手机切入，逐步拓展到整个3C数码、运动户外、洗护美妆、教育培训、吃喝玩乐等多个消费场景。

校园消费金融主要目标在于培育毕业后市场，通过校园期间用户习惯的培养，积累忠实用户，待毕业后平台可以很轻松的过渡到买房、买车等场景入口，所以校园消费金融场景设计要不断延伸，满足生命周期的价值需要。

6.房地产场景：房地产场景消费金融竞争趋于白热化，用户深层次需求有待挖掘

随着房地产互联网金融逐渐深入人心，市场各方都将往这一方向发力，包括金融机构、开发商、代理公司、房地产电商还有以京东金融为首的其他互联网公司，整体行业竞争趋于白热化。平台主要是新房交易平台、二手房交易平台、租房平台以及装修O2O平台。诸如好房宝、搜房宝、家分期、房融所、土巴兔等，平台借助买房、租房以及装修房子的需求积累用户，增加客户粘性，进而通过平台进行贷款。以平安好房为例，场景消费金融产品包括了按揭贷、好房贷、好房宝、安安租。

目前产品创新力不足，后期可以将用户的深层次、个性化需求连接起来，嵌入用户需求场景，作为新场景入口，比如搬家、保洁、个性化装饰、生活维修、代缴等场景进行产品创新。endprint

五、结论与建议

本文基于以往学者的研究和对目前发展现状的分析，对基于场景理论的互联网消费金融场景的设计思路及未来发展趋势做出如下总结：

1.充分利用金融科技挖掘场景

生活中的消费场景非常多，在选择和识别场景过程中，消费金融应与互联网金融科技融合，在获客、数据处理、风控技术、场景消费等多个环节，充分利用大数据、人工智能、区块链等新技术，充分挖掘场景，实现金融创新和更长远的发展，促进消费金融行业快速增长。

2.打造基于场景的生态链

拥有流量入口大型电商平台，除了流量入口优势外，线上线下场景优势亦及其明显，在具体场景构建中，应以大数据等技术为支撑，以支付体系和信用体系为基础，横向拓展多个消费领域，涉及衣食住行等多场景，构建互联网金融生态场景链，有效地增加用户粘性，将产品进行大规模推广。

3.开发定制化消费金融场景

随着各领域平台以不同的方式嵌入金融服务，互联网消费金融场景化日益多样化，但目前提供的绝大多数金融产品依然是直接贷款、消费分期、保险理财等，各家机构拥有的资源和潜在用户虽然并不完全相同，但提供的消费金融产品同质化严重，缺乏创新。

伴随大数据技术的不断发展，互联网金融机构所积累的大数据必将愈发的丰富，这时基于场景的对于单个客户的客户画像将愈发明晰。随着对消费者群体的划分越细化，需求越个性化，进而对相应的金融产品提出更高要求，具体在消费场景设计上，互联网消费金融公司也将更聚焦在消费者个性需求的研究，开发出定制化金融产品与服务，这使得量身定制的定制化金融势必将成为未来发展方向。

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作者简介：杜娟（1982.01- ），女，汉族，籍贯：吉林长春，现就职于广东理工职业学院，讲师，研究方向：国际金融、互联网金融endprint