实践型的旅游营销概论

刘 锋

（北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司 北京 100028）

景区发展最重要的便是“内塑精品、外树形象”，景区营销作为景区树立形象的重要手段，决定着景区经营的成与败。因此，对景区营销管理的学习自然成为景区管理人员的重中之重。然而，目前已出版的相关书籍往往具有一个共同特点，即虽然行文结构完美无缺，章节标题分类清晰，但文字内容晦涩难懂，理论体系过于抽象。唐为亮的这本《景区精细化营销管理概论》，却让你很难从中找到上述不足。在这里，你看到的是一个旅游营销管理者和研究者的人生经历、感性体验和理性思维。书中提到的“三类要素”“四大模式”“五大体系”和“七大法则”等，均是作者一步一个脚印的亲身经历，是来源于个体案例的“有感而发”，这些观念对于旅游营销一线的实操人员来讲，具有实实在在解决问题的指导性。

一、实操经验引共鸣

实践经验是实操型人才的核心竞争力，传统概论类书籍重理论而轻实践，长篇累牍的理论知识看似内容颇丰，却无法避免“理论—生产”转化率低的问题，理论、实践各居一家，可以说是高投入、低收获。

而作者唐为亮有着丰富的旅游营销管理和教育经验，创立了旅游营销实战课程，其自身非常熟悉营销管理者对于知识与能力的教育诉求，对景区精细化管理提出了独到见解。《景区精细化营销管理概论》一书一方面以作者个人奋斗经历为开篇，分享其如何与景区营销结缘以及个人学习与成长的经验，拉近与读者的心灵交流从而产生共鸣，调动初学者的热情；另一方面结合作者自己丰富的实战经验，充分考虑到一线从业者的现实需求，总结提炼出对景区精细化营销管理的思考，分别从景区合作、投资、托管和营销等从业者普遍关心的问题出发，展开对于景区产品、网络、政策、团队、客情等精细化营销管理的深度论述，最后辅以6个案例给予具体说明，为读者提供实操经验，而不是在纸上泛泛而谈。

二、创新观点破常规

创新性的观点是决胜的法宝，是思想的精华。传统概论类书籍以经验总结、理论论述为主，未形成大的理论突破。而作者综合实践经验和自身思考，提出关于景区渠道发展“四转变”、精细化营销“五大体系”、节庆活动策划管控“三步法”、媒体公关传播监控“四策略”以及专门针对二线品牌景区的精细化营销“七大法则”等观点，颇具创新性和实操性。节事策划方面提出炒由头、破经验，精策划、严组织，重管理、求效益3种管控办法，并介绍了实际运用的典范。2012年“中国安徽齐云山第三届国际越野挑战赛”从策划先行、资源整合、文案执行落地、综合效益评价4个方面进行了系统的节事策划，使景区门票收入和游客数量皆达到历史新高。作者将产品、人员、网络、政策纳入景区精细化营销管控中，提出中小景区应少投资、多吆喝、增收益，以促进规模利润相协调，实现景区精细化营销管理的优质发展。

作者将自身经验总结上升为理论知识，辅以实际案例解读，使内容不局限于单调枯燥的理论式教学，而是将创新性的理论与实操经历相结合，分享职业生涯中的经验与感悟，既重宏观，也重微观；既重理论，也重实践，加深读者对理论知识的理解，为景区精细化营销管理培养输送实操型人才。

三、时评文章促阅读

传统概论类书籍往往采用书籍出版惯例，将书籍章节构架成一个结构和次序完整的体系，脉络清晰，却略显枯燥。理性占主导的书籍编排，深文奥义，忽略读者阅读“痛点”，往往造成读书难、懂书更难的局面。

本书章节结构颠覆传统方式，采用“感性—理性—感性”的行文方式，按照时评文章体例叙述，理论论述与感性认知并存，不失为增进作者与读者之间沟通的有效之法。书中论述了拓展景区渠道“四步法”，从当前景区发展的机遇与挑战入手，提出存在的问题，并针对如何寻找、掌控、更换、同盟渠道商4个方面一一阐述，通过较短的篇幅对行业内问题进行分析并提出自己的见解。这使得此书阅读起来不会过于生涩、冗长，让那些工作繁忙的读者根据兴趣逐篇选择性阅读，有利于强化读者对于书中内容的深度体验和理性思考。

旅游营销管理是理论与实践的统一，也是一门艺术，其难度自然很高，书中也有不少值得商榷的地方。但总体而言，本书从实战派管理者的独特视角，阐述国内景区发展存在的问题以及发展方向，突破了传统“概论”类书籍在内容与章节结构上的刻板印象，为国内景区的精细化营销管理提供了创新性的观点和有益参考，不失为一本颇具指导性和操作性的实战型旅游营销书籍。