国外有关图书馆社会形象问题的研究述评

周九常+裴仁华��

关键词：图书馆社会形象；研究述评；国外学者

摘要：文章从营销、品牌创建与图书馆形象关系，不同媒体、文献中的图书馆形象，不同观察者（主体）视角的图书馆形象，新技术应用与图书馆形象，特殊活动、措施与图书馆形象，以及图书馆形象价值等六个方面对国外学者有关图书馆社会形象问题的研究进行了边述边评和简要总评。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2017）08-0128-04

早在1739年，英国哲学家休谟就提出了“公共物品”的概念[1]。到20世纪国外学者结合公共物品理论，提出了“图书馆是一种‘准公共物品”的看法。目前，国外的相关研究主要在以下几个方面取得了进展。

1 关于营销、品牌创建与图书馆形象关系的研究

关于营销、品牌创建与图书馆形象关系的研究成果数量最多，多数文献倾向于把营销、品牌创建作为一个主要提升、改善图书馆形象的措施。Douglas Wood提出，推动一种新服务最容易和最有效的方法是使这种服务具有自我推销方式，并考虑速度、准确性、适用性和低成本，这样可以提升馆员和信息人员的职业声誉，给人有效、胜任工作的形象[2]。Jennifer Rowley认为，品牌的创建是促销过程中的一个重要因素，并探索了一个图书馆和信息服务的品牌创建方法[3]。Brian Gambles和Heike Schuster通过规划、市场研究、定义目标、目标群体和信息、媒体策划、实施和评估介绍了伯明翰图书馆不同阶段的营销活动[4]。Bieselin Tanja-Barbarat提出了在图书馆开展“游击营销”的观点，反对削减预算、封闭和腐朽的形象，并有多个示例显示馆员成为“游击者”后如何改变图书馆的负面形象[5]。其言下之意是，图书馆和馆员要想改变负面形象就要选用多种适当的营销工具，采取机动灵活的游击战术才可以达成目标。Vogel Carol介绍了纽约皮尔庞特摩根图书馆的改造和提升形象计划，即在2006年翻修后重新开放时将其变成博物馆和图书馆的综合体——图书馆的“博物馆化营销”，目的是让公众知道图书馆将具有博物馆的功能。具体做法是馆舍翻新、细致装修、增加展览空间及充分利用地下空间[6]。Opara Umunna N提出，尼日利亚通过公共关系体现公共图书馆的积极形象，把公共关系作为名副其实的管理战略，建议采用某些公关技术，如市场营销、宣传、游说和广交朋友等[7]。Olsson Kerstin和De Souza Lisa为强调图书馆形象，介绍了瑞典中部的县和公共图书馆之间的联合营销计划，利用民主、阅读、综合、易得、学习、沟通和享受等方法分析图书馆需要在哪些方面做出改变[8]，之后调查图书馆形象究竟如何。Subnum Hariff和Jennifer Rowley认为，民众对公共图书馆形象误解和刻板印象依然盛行[9]。

2 关于不同媒体及文献中图书馆形象的研究

Saddler Virginia B调查肯塔基州的受选教师培训教材，以便分析其中呈现的图书馆形象究竟如何。如：公立学校的教育工作者如何评价图书馆和图书馆员，这一问题只有四种教材在文中有深度揭示[10]。Suvak Daniel根据狱中囚犯日记评论监狱图书馆，研究了监狱日记中的图书馆形象。其认为图书馆对监狱犯人有很大价值，好的图书馆对囚犯的心理有明显的影响[11]。一位未具名作者从（英国）特种图书馆和资料馆协会关于图书馆形象的媒体报道入手进行研究，随后他在《评论图书馆形象的媒体报道》一文中指出：所有关于图书馆的歪曲都是媒体造成的[12]。Abigail Luthmann的研究发现大众传媒和文化中的图书馆员形象常常是正面和夸张的，尽管专业文献倾向于强化其刻板印象[13]。Robinson Leith根据影视节目中的馆员“反刻板形象”（西方影视剧中倾向于美化图书馆员的形象），推断混乱的图书馆员面目给公众一种“职业异常”的感觉，认为图书馆员应当被视为普通人并处在受欢迎的地位[14]。还有一位不知名的作者在《图书馆有一个伟大的形象，馆员需要一直在那里努力工作》一文中提到：出版物中涉及的消极的馆员形象就如“标准杂志”和“电报消息源”那样[15]。

上述几位学者的研究表明，图书馆和图书馆员的形象在不同媒体及文献中呈现的面貌是不一样的，有的正面，有的负面，是一种混淆的、说不清道不明的形象。此外，此类研究涉及的主题还包括：“印刷媒体中的图书馆和图书馆员形象”“科幻小说中的图书馆形象”“学科教学杂志中的图书馆和图书馆员的角色和形象”“儿童文学中的图书馆或图书馆员形象”“数字媒体中的图书馆形象”[16-21]等，代表人物主要有Suvak Daniel、Bourkoff V R、Wooldridge J B、Griffen Agnes M、Still Julie、Gimenez Placido Guardiola、Pedreno Manuel Hernandez、Monroe Suzanne S等。从研究方法上看，如果是研究传统印刷媒体中的图书馆或图书馆员的形象，他们一般选用发行量大、影响大、名气大的报纸和杂志作为调查对象，如美国是选用《纽约时报》《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》等大报登载的相关文章或消息進行分析。如果是研究网络媒体或数字媒体中的图书馆或图书馆员的形象，一般选用比较知名的网站进行调查分析。另外，他们还采用内容分析、技术调查等方法，分析与图书馆、图书馆员、书籍有关的信息源社会用语以及与之有关的其他方面，也分析各媒体关注焦点的差异和相似之处。

3 关于不同观察者（主体）视角的图书馆形象研究

不同身份、不同职业者对图书馆形象（包括图书馆员形象）有不同的看法。Miskin C分析了图书馆员在律师事务所的作用、目的和目标，提议去观察法律馆员的职业作用在“形象的关联环境”中是否达到，接受服务的律师是否满意。结论是，律师事务所馆员可以改善自身形象的方法以及未来可能的发展趋势是明确的[22]。Vassilakaki Evgenia和Moniarou-Papaconstantinou Valentini的研究证明，公众和学生对图书馆员的感知是负面的，而在大众媒体看来，尽管报纸关注的男性馆员被认为是迷人的，但是女馆员的“老女仆”形象占主导地位，正面的刻板印象出现在儿童书籍中。总体上，图书馆员形象和相关的刻板印象没有随时间变化而发生大的变化[23]。endprint

4 關于新技术应用与图书馆形象研究

Newell Terrance认为，由于技术的扩散，特别是数码相机和图书馆网站技术的扩散，使图书馆形象变得更加可视化。当前关注的是图书馆网站中心的形象利用，这主要取决于如易得性和可用性等“后形象构建”问题[24]。Wiley Deborah Lynne在关于《你看上去并不像一个图书馆员：在互联网时代打破刻板印象，创造积极的新形象》（作者Ruth Kneale）、《图书馆混搭：探索传递图书馆数据的新方法》（作者Nicole C Engard）和《完成网络监控》（作者Alistair Croll，Sean Power）的书评中，推荐阅读图书馆员形象、图书馆混搭、网络监控和馆藏发展。其对第一本书的看法（包括评论者的看法）很明确，即在网络时代，在新技术环境下，图书馆员可通过利用新技术打破长期以来人们在图书馆形象上的既定成见，培养其积极的新形象[25]。

此外，相关的研究主题还包括新技术、图书馆自动化系统等带来的人们对图书馆态度及看法的变化，比如学生和教师对图书馆作用的感知变化，以及这些态度、看法、感知的变化所导致的图书馆形象的变化[26-27]。

5 关于特殊活动、措施与图书馆形象的研究

所谓“特殊活动、措施”是指其并非图书馆日常工作中所开展的活动、措施。在美国，把州立图书馆建筑形象印到邮票上发行销售，比如将加州州立图书馆形象制作在邮票上，邮票的销售将直接使图书馆受益[28]。在英国，文化大臣大卫·拉米发起了一个热爱图书馆的运动以改变公共图书馆的形象，为图书馆创造新的形象，即进行馆舍改造，设计师和空间规划师将翻新内饰，投资、改造现代化项目，目的是创造更好的气氛，营销专家将提出服务方面的建议[29-30]。Sudhaman Arun指出新加坡图书馆通过馆庆活动改变过时的形象。通过馆庆活动从公众那里征集有关图书馆价值的故事，同时将这些故事提交给特殊的微型网站或参与图书馆。另外，新加坡国家图书馆管理局还邀请了10位代言人，每位代言人讲一个有关图书馆如何把他们的生活变得更好的故事[31]。Shu-hsien Tseng认为绿色图书馆可以改变图书馆刻板的印象。他通过调查发现，台北市立图书馆（北投分馆）创新的设计和独特的建筑和家具在台湾省创造了一个新的设计概念趋势，结果增加了许多对图书馆的访问，增加了图书馆的透明度，改变了图书馆在公众心目中的刻板印象，体现了生态教育的原则并成为一个多功能的学习中心，获得当地居民和专家的支持，同时获得绿色图书馆建筑的企业赞助[32]。Sahavirta Harril以赫尔辛基市的瓦力拉图书馆为例，介绍了芬兰的公共图书馆如何通过显示绿色的方式提倡绿色价值和形象的做法，认为最大的挑战是没有人能讲清楚“绿色图书馆”的概念，最好的选择是为别人指出变成绿色的方法。对绿色价值观的承诺能增加环境的可持续性并帮助图书馆在不断变化的社会中起到新的、明显的作用[33]。Richard Olorunsola通过调查研究图书馆如何利用八卦信息改善管理，结果表明，在尼日利亚，八卦信息确实有助于图书馆管理，一些图书馆领导从那些帮助他们决策的八卦信息中受益。多数受访者虽然认为八卦可能失控，但是也认为它应当被掌控并成为图书馆管理的有效工具[34]。

6 关于图书馆形象价值的研究

Jennifer Booth在《图书馆的形象：你的图书馆有吸引力吗？》中提出，使用图书馆的一个主要心理障碍无疑是图书馆在公众意识中的形象。如果促销力度大到可以足够应对现存的信念，则形象可以改变[35]。显然，作者认为通过克服利用障碍提升图书馆形象，具有“留住现有用户、招徕新用户和恢复失去的用户”的效能：提升图书馆吸引力的价值。Chris Hart Manmohan Bains和Kathryn Jones研究图书馆建筑形象所代表的内涵，实际上指出了图书馆形象价值的一个重要方面——构筑甚至点亮所在城市环境的景观。二人指出，在英国许多城镇的中心，公共图书馆建筑形成了城市景观的一个重要组成部分[36]。Toldi Marta Pallosine指出，在知识产权旗帜飘扬的时代，在个人权益保障高涨并充分强调的时代，图书馆在保护公众的合法免费阅读及利用权益方面作为不力，形象尴尬——版权保护与公众权益保障中的尴尬形象[37]，从而也表明图书馆在这方面的社会价值无法彰显。John MillsMarion Bannister把图书馆形象与信息查询行为联系起来，发现图书馆和图书馆员形象是一种激励因素。作者还讨论了开发一个用于评估图书馆和图书馆员形象形成的实用工具[38]。Nikam Khaiser和Mamatha M指出，迈索尔大学图书馆在用户间的形象和熟悉度多少是有利的，绝大部分用户寻求图书馆专业人员的帮助去查找文献，50%以上的受访者满意图书馆的服务[39]。Stauffer Suzanne M认为公共图书馆馆藏在一定程度上可看作是其捐助者、用户和其他相关者利益或诉求的反映[40]，这是“反映论”视角的图书馆形象价值的一个代表。

7 结语

综上所述，尽管国外学者对图书馆社会形象的研究已经取得了一定的进展，但是还缺乏进行系统、深入研究的文献，至今还没有一部有重要影响的论著。关于公共图书馆社会形象其他方面的研究成果偏少，一些重要的主题还没有被涉及或者着力不够，表明还存在空白点和薄弱环节，比如有关公共图书馆社会形象体系、形象定位等问题的研究很少甚至没有。

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（編校：徐黎娟）endprint