基于PLS结构方程模型的校园快递顾客满意度实证研究

刘畅

（泰山学院 管理学院，山东 泰安 271000）

基于PLS结构方程模型的校园快递顾客满意度实证研究

刘畅

（泰山学院 管理学院，山东 泰安 271000）

为解决校园快递顾客满意度问题，在SERVQUAL理论和LSQ模型基础上，结合顾客满意理论以及校园快递具有的典型特征，对校园快递顾客满意度产生影响的关键因素进行总结归纳，建立了校园快递顾客满意影响因素理论模型，并运用PLS结构方程模型进行实证。结果表明，校园物流企业要提高顾客满意度，不仅要为顾客提供准确及时的物流信息，而且从信息安全角度入手不侵犯顾客隐私、不泄露顾客的个人信息和资料，同时安全、准时地运送邮件和包裹也是评价顾客满意度的一个标准。

校园快递；顾客满意度；结构方程模型；SERVQUAL；LSQ

1 引言

“互联网+”的大背景使越来越多的企业摆脱传统工业思维，开始重构商业模式、经营理念和业务流程。传播层面和渠道层面的互联网化，使许多企业开始努力将自身打造成一个交易平台，汇聚大量买家和卖家在平台上进行交易，由此引发供应链层面的互联网化，企业纷纷建立起全球配送网络，不断优化物流节点。作为供应链管理最末端的校园快递的快速发展也是这一趋势的表现之一。一方面，大学生作为网购的主力军，成为不可忽视的一股力量；另一方面，校园快递作为物流环节上的“最后一公里”，自然引起了许多快递企业的重视，而校园则成为各个第三方物流企业争夺的市场之一。纵观校园快递服务质量的研究，大部分以服务质量评估模型（SERVQUAL）或物流服务质量（LSQ）评估模型为基础，过分注重校园物流活动中的技术因素，同时对校园物流服务质量测量指标权重的选取缺乏精确度。在校园快递顾客满意评价体系中涉及到多项变量，其中有的变量可以直接观测得到，而潜变量的评价及测量只能通过分析与其他变量的关系获得。综上所述，本文在整合SERVQUAL和LSQ评价方法的基础上，采用基于PLS（偏最小二乘法）求解的结构方程模型，通过构建评价指标体系及计算每个指标的权重来对校园快递顾客满意度进行实证研究。研究结论对于提高校园快递顾客满意度、优化物流节点、保持企业核心竞争优势等方面有着重要的参考价值。

2 文献探讨

2.1 校园快递的概念

根据世界贸易组织在《服务贸易总协定》中的定义，快递服务是“快递服务公司根据消费者的需要，将投递的信件、商品等，使用邮政之外的一种或其他几种运输方式，运送到国内外等目的地的服务”。2008年1月中国邮政将快递服务的概念重新解释为“将具有独立包装、且有明确邮寄地址的快件以及无须特殊进行储存的物品按照邮寄标准按时快速运输到目的地并投递到收件人手中的服务”。2012年国家修正的《中华人民共和国邮政法》将快递服务定义为“在承诺的时限内快速完成的寄递活动”[1]。而根据国家邮政局颁布的关于快递服务的标准制定中表明，“快件，是指由快递服务组织依法递送的信件、包裹、印刷品等的统称”[2]。快递是指快递公司使用交通工具将顾客购买的产品以较快的速度投递到购买者手中的过程。

本文中将校园快递定义为快递公司使用交通工具，在校园范围内按照规定承诺的时间，将顾客购买的产品依法投递给顾客的服务。此类产品可包括信件、商品、包裹及印刷品等。

2.2 顾客满意度相关理论概述

1965年美国学者Cardozo首次将顾客满意（Customer Satisfaction,CS）的概念引入市场营销领域，并证明顾客满意对再购买有重要影响。顾客满意理论发展至今，学者们主要从两个角度来定义顾客满意理论，一是顾客在进行某一特定交易（购买某种产品或者想要获得某种服务）时，对购买产品及获得服务过程的评价，这主要是从交易的角度进行解释，强调并重视服务过程。另一种是根据预期—感知理论，将顾客满意定义为顾客在进行购买或获得服务前基于以前具有的多次消费经验（服务体验），对想要购买的产品或获得的服务产生预期，通过将在购买或获得服务的过程中得到的感知与预期进行对比后得出的总体评价。顾客满意度概念的发展见表1[3]。

表1 顾客满意概念的发展

本文将校园快递顾客满意度定义为：校园范围内，包括老师和学生及其他群体，对快递服务产生的预期与实际感知质量比较后表现出的对校园快递服务的满意程度。

2.3 服务质量的测量

（1）SERVQUAL。在众多服务质量的指标及模型中，Parasuraman，Zeithmal and Berry（简称PZB）三者所提出的服务质量模型得到了广大学者的认可与引用。1985年，PZB在前人研究的基础上提出服务过程中顾客的感知与对顾客服务的期望之间的差异构成了服务质量[4]。1988年，他们开发了测量服务质量的SERVQUAL量表[5]。SERVQUAL量表共包含了5个维度22个测量指标，分别为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。

（2）LSQ。国外的学者关于物流服务质量（Logistics Service Quality,简称LSQ）对顾客满意度的影响已经做了很多的研究。La Londe和Zinzez（1976）[6]将物流服务定义为“用来满足顾客需要、保证顾客满意度及赢取企业赞誉为目的的活动”。这个定义虽然将物流服务上升到了营销层次，然而,这个概念依然不是从顾客的角度出发的。Mentzes、Gomes和Krapfe（1989）[7]认为物流服务应包含两个方面的含义，包括顾客营销服务的同时也包括物流配送服务（Physical Distribute Service,简称PDS)。他们通过货物可用性、时间性和质量来对物流服务质量进行测量。可这三个变量实际上只是对物流配送服务质量进行了测量，并不能完全评价出整体的物流服务质量。Bienstock.Mentzer和Bird（1997）[8]则认为将服务质量概念应用到营销环境中是存在一定缺陷的。主要是因为企业的物流服务是在一个特定环境中实现的，在这种环境中顾客和物流服务的提供者被分隔开来，因此认为对顾客的服务质量评价更适用于SERVQUAL的“功能或过程维度”，相反物流服务质量则更多地应该由“技术或结果维度”组成。Mentzer, Flint和Hul（t2001）[9]开发了由人员沟通质量（Personnel contact quality，PCQ）、订单释放数量（Order release quantities，ORQ）、信息质量（Information quality,IQ）、订购过程（Ordering procedures,OP）、货品精确率（Order accuracy,OC）、货品完好程度（Order condition，OC）、货品质量（Order quality，OQ）、误差处理（Order discrepancy handling）和时效性（Timeliness）九个指标构成的LSQ模型。这九个指标包括了PDS的三个指标，与其它六个指标共同建立了从顾客角度衡量物流服务质量的指标体系，对于物流服务的整体质量做了较完整的定义。

3 以顾客为导向的校园快递服务质量评价模型

（1）人员沟通质量。人员沟通质量指负责沟通的物流企业服务人员是否能通过与顾客的良好接触而为顾客提供个性化的服务。一般来说包括这几个方面：服务人员是否具有专业知识、是否体谅顾客处境、帮助解决顾客的问题等。Hartline and Ferrel（l1996）[10]认为这些因素都会影响顾客对物流服务质量的评价。Surprenant和Solomon（1987）[11]认为服务质量的感知更多的则是与服务过程相关。在接受服务的过程中主要与服务人员进行接触，通过接触而获得服务，即对服务质量的评价形成于服务过程之中。因此,加强服务人员与顾客的沟通是提升物流服务质量的重要方面（Hartline，Maxham，McKee，2000）[12]。据此提出假设：

H1:人员沟通质量对顾客满意度有正面影响。

（2）信息质量（IQ）与顾客满意度。信息质量指物流企业从顾客角度出发，为顾客提供物流活动及产品相关信息的多少（Mentzer，Rutner，Matsuno，1997[13];Mentzer, Flint，Kent 1999[14]。本文中的信息质量既包含了物流企业提供给顾客的各种物流产品的目录、产品特征，也包括物流活动的相关信息等。物流企业能够提供给顾客充分的可用信息，顾客就容易做出有效的决策，从而减少决策风险。基于上述论述，本文做出如下假设:

H2:信息质量对顾客满意度有正面影响。

（3）便利性（Tangibles）与顾客满意度。SERVQUAL中的有形性包括提供的服务设施设备以及能够提供给顾客的各种服务项目列表等。本文根据校园快递物流活动的主要特点将有形性定义成为便利性（Tangibles）。这里的便利性是指物流企业在接受顾客的订单、处理订购过程时的效率和成功率（Hult，1998[15]）。一些研究和调查表明,顾客认为下单过程的程序、填写手续的简易性非常重要（Bienstock Mentzer，Bird，1997[16]。据此提出假设：

H3:便利性对顾客满意度有正面影响。

（4）保 证 性（Assurance）与 顾 客 满 意 度 。SERVQUAL中的保证性是指员工所具有的专业知识及表达出自信与可信的能力。本文将保证性定义为校园快递物流代理具有可靠、准确地履行服务承诺的能力。具体包括信件及包裹物流信息精确、货品在运送过程中保持的完好程度以及快递企业和相关人员不会泄露关于快递的所有信息内容。学者Johnson认为满意、承诺、信任这三个要素会对顾客忠诚产生一定的影响。Ruyter Bloemer and Peeters（l997）[17]提出，顾客忠诚度受到很多不同因素互相作用下的复杂影响，且因素之间复杂的关系程度不可想象，顾客忠诚度的非线性影响因素之一便是顾客满意度。据此提出假设：

H4:保证性对顾客满意度有正面影响。

综上所述，提出研究模型如图1所示。

图1 以顾客为导向的校园快递服务质量评价模型

4 研究方法

4.1 问卷设计

研究问卷由两部分组成，第一部分主要收集研究对象的个人基本资料，包括性别、年龄、职业等。第二部分为校园快递物流服务质量和顾客满意度的调查。LSQ模型虽然对于描述指标的选取和分析较为完善，但模型的指标体系还是更多地侧重于物流活动的“技术质量”方面，忽视了物流服务发生的过程和时间以及各个指标间的相关性。同时受到地域和行业的限制，适用性较差。而全面质量管理向来以过程分析为重点，服务质量分析及顾客满意度评价也不能例外。Mohammed Rafiq（2000）[18]通过实证研究也认为LSQ模型应该更多关注功能质量而不仅仅是技术质量。因此本文将LSQ模型与1988年PZB提出的对感知服务质量进行评价的SERVQUAL评价体系相结合，并针对校园快递的特点将测量维度进行调整。LSQ量表维度主要包括人员沟通质量（Personnel contact quality，PCQ）和信息质量（IQ），这两个维度更侧重于校园快递物流活动的功能质量；另外LSQ模型和SERVQUAL模型中，排除具有多重共线性的维度，保留SERVQUAL量表中的便利性（Tangibles）和保证性（Assurance），最终用人员沟通质量、信息质量、便利性和保证性四个维度，每个维度最终都具体化为4个问题，即二级评价指标。根据测量题项内容来测量和评价校园快递服务质量，从而形成校园快递物流服务质量评价体系。问卷采用李克特（Likert）五点尺度量表方式进行计分（1非常同意，3表示不确定，5表示非常不同意)。

4.2 研究对象选择

本文以山东泰山学院使用校园快递的顾客作为研究对象，于2017年7月8日-2017年7月12日对校园快递的使用者通过网络发放问卷进行调查。共发放调查问卷301份，回收301份，其中有效问卷为291份，有效率达96.7%。因研究对象为本校教师与学生，在保证研究对象认真理解问卷问项的同时，也保证了有效回收率及问卷的有效性和可靠性。

5 数据分析与模型检验

5.1 样本数据分析

针对样本数据，运用PLS2.0进行描述性统计，对模型指标的信度和效度进行验证。表2为样本的描述性分析结果。

表2 描述性分析结果

5.2 样本的信度和效度分析

问卷的信度是指问卷测量结果的可信程度。本文采用Cronbachs Alpha系数来评估观测变量能够解释其所构建的潜变量的程度。通常认为阿尔法系数的值大于或等于0.70时，所构建的测量模型具有满意的信度和稳定性。其次，对于效度的检验，本文采用AVE值表示用潜变量结束相应的观测变量的程度，指标数值越大表明效果越好。通常情况下，AVE值至少应大于0.5。从SmartPLS2.0中输出的结果显示，人员沟通质量、信息质量、便利性、保证性与顾客满意度的Cronbachs Alpha值分别为0.847 8、0.871 6、0.880 9、0.899 8、0.904 8,所有潜变量的Cronbachs Alpha＞0.8，并且综合信度（Composite Reliability）都远远超过了临界值0.7，达到0.8以上（见表3），说明此问卷表现出较好的一致性。综上所述，本表所有变量具有较高的信度。

表3 变量信度检验结果

效度测量涉及内容效度和构建效度两方面。由于本文的问卷是基于LSQ、SERVQUAL理论模型和前人研究成果而设计的，因此可以认为本问卷具有较高程度的内容效度。构建效度的检验一般可从聚敛效度与判别效度两个方面来进行测量。潜变量的聚敛效度可通过AVE值来反映,如果AVE值大于0.5，表示50%以上观测变量的方差被说明，即潜变量具有较好的聚敛效度；观测变量的聚敛效度可通过因子载荷来检测，一般认为因子负荷系数超过0.7,观测变量就有比较好的聚敛效度。经过PLS的计算，得到的结果见表3。各潜变量的AVE都大于0.5，说明各潜变量具有较好的聚敛效度。各观测变量的因子载荷都大于0.7，说明各观测变量具有较好的聚敛效度。

根据Fornel（l1981）[19]的研究结论，为了确保各个概念间存在判别效度，模型中每个结构变量的AVE值应大于结构变量之间相关系数的平方，或者可以说AVE的平方根应大于结构变量之间相关系数，这就表明被分担在结构变量与其所在块内的观测变量间的方差大于其他观测变量所表示成份的方差。计算结构变量之间的相关系数及对应的AVE值的平方根见表4，相关系数为矩阵下半部分，对角线为对应结构变量的AVE的平方根。

表4 判别效度检验结果

注:对角线为因子抽取平均方差（AVE）平方根值，其它为变量间的相关系数。

从表4可以看出，各潜变量AVE的平方根均大于其对应的相关系数，说明各潜变量具有较好的判别效度。综上所述，本问卷具有良好的效度。

5.3 模型评价

R2是PLS路径模型中用来评价内部关系解释效果的重要指标，R2被称为线性回归方程的确定性系数，R2在0-1之间，越接近1，则表示自变量对因变量的解释能力越强。R2数值越大，说明结构模型拟合度越高，模型的预测能力越强。本文运用PLS来检验研究模型中的各条路径假设，以求找到影响校园快递顾客满意度的路径以及各类影响因素的具体影响程度，分析结果如图2所示。

结果表明，样本数据支持本文提出的所有假设。所有路径系数在p＜0.01的水平上显著。即研究假设H1, H2,H3和H4都得到了支持。通过R2值可以看出，人员沟通质量、信息质量、便利性、保证性的路径系数分别为0.145 8、0.287、0.176 5和0.225 8。物流信息质量对顾客满意度的路径系数为0.287，对顾客满意度的变异解释率为28.7%，保证性对顾客满意度的变异解释率为22.6%。

这说明，在测量校园快递物流服务质量时,能否为顾客提供准确及时的物流信息是影响顾客满意度的一个重要因素。从信息安全角度入手保障顾客的利益，有职业操守，不侵犯顾客的隐私权、不泄露和挪用寄件人、收件人和快件的相关信息是顾客满意度的重要测量指标。同时又要保证安全、准时地运送邮件和包裹。人员沟通质量、信息质量、便利性和保证性的T值分别为2.804 6、3.552 2、2.804 6和3.320 7，信息质量的T值检验数值最高，说明二者之间的影响是显著的。

图2 模型结果

6 研究结论

本文通过实证分析，对传统的服务质量评估模型（SERVQUAL）和物流服务质量评估模型（LSQ）进行维度调整，得到一种评价校园快递顾客满意度的评价工具。同时也对新模型的维度、信度与效度进行了科学的验证。新模型中排除多重共线性的影响，保留了人员沟通质量、信息质量、便利性和保证性四个维度，为校园快递企业和管理者提供了具体改善服务质量的理论框架。其次，根据模型评价结果（如图2所示）可知，各维度对顾客满意度的影响按顺序由大至小分别为：信息质量、保证性、便利性及人员沟通质量。可以确定快递服务提供商在各要素投入中所得到的边际产出是不同的。针对校园快递的顾客，要提高顾客满意度,首先要从提高服务功能质量的角度出发，建立健全物流管理信息系统，为顾客提供准确及时的物流信息，同时保证快件完好无损和安全到达。这是快递企业长期发展的核心竞争力，也是确保顾客满意的重要前提。综上所述，校园快递服务质量的提高，不仅要依靠企业自身，同时也要时刻以顾客为导向，采用科学的管理方法，综合利用物流信息管理系统，提高服务效率，努力提高顾客的满意程度。

本文并非首次将SERVQUAL模型应用于校园物流活动领域，虽然对测量模型进行了一定程度上的修正与评估，但也存在一些局限性：第一，指标权重的选取范围较窄。SERVQUAL模型最大的缺陷是指标权重的选取上缺乏精确度，为了弥补这一缺陷，本文排除了具有多重共线性的一些指标，造成了指标权重选取范围窄，未能多维度选取对校园快递顾客满意有影响的因素，存在变量选取不够广泛的缺点和不足。第二，关于物流服务质量测量模型（LSQ）中的技术质量中重要的指标缺乏充分的论证与分析。LSQ模型包括9个维度25个项目，但要将LSQ模型应用于校园物流活动，就必须考虑到校园物流活动涉及的范围及物流服务质量的具体情况。本文的不足之处在于，在构建概念模型时，对LSQ模型的9个维度在整合并构造技术质量维度、服务质量维度的过程中，缺乏充分的论证与分析。

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Empirical Study on Customer Satisfaction of Campus Express Delivery Services Based on PLS-SEM

Liu Chang
(School of Management,Taishan University,Taian 271000,China)

In this paper,based on the SERVQUAL theory and the LSQ model,and in light of the customer satisfaction theory and the typical characteristics of the campus express delivery service,we summarized the key factors influencing the satisfaction of the customers to the campus express delivery services,built the corresponding theoretical model and used the PLS-SEM for its solution.The result indicated that timely and accurate logistics information presentation,respect for customer privacy and information safety and the timely and safe delivery of the mails and parcels were all important standards regarding the satisfaction of the customers.

campus express delivery;customer satisfaction;SEM;SERVQUAL;LSQ

F224;F252.14

A

1005-152X(2017)08-0095-06

2017-07-05

刘畅（1976-），女，天津人，博士，泰山学院讲师，主要研究方向：知识管理、服务科学、社会网络。

doi∶10.3969/j.issn.1005-152X.2017.08.022