想做好营销？先跳出营销

文/刘春雄

想做好营销？先跳出营销

文/刘春雄

营销问题，往往是逻辑分析很复杂，结论很简单。最怕逻辑很简单，结论很复杂。

我一直强调，营销的功夫在营销之“外”。如同写诗，功夫在诗外。只学营销，一般很难学好营销。

有人说我是营销专家，但我的书柜里，营销的书反而不多，平时也不怎么看营销书籍。

我的公众号文章，写营销的并不多。我很清楚营销的文章点击率高，但我思考的营销问题真的不多。公众号文章的内容，其实就是平时思考的问题。

营销是变化多端的套路

营销既简单又复杂，如同象棋、围棋，规则并不复杂，但变化多端。

都知道营销“4P”，其实这是最简单的概括。营销有20多项要素，后来被一位美国专家（反正不是科特勒）归纳为4P，其实每个“P”下面还有多个“子要素”，总共是20多个要素。

4P是战略营销，后来科特勒又提出战术营销，那都很勉强，也可以说是营销强行延伸的结果。

战术营销，其实就是套路。但是20多个要素，不断组合，套路很多。很多学营销的人，把4P看成是死的，不会灵活应变。一个套路用得顺手，就一直用，这就没学到灵魂。

因为营销是竞争性领域，你用什么套路，还取决于竞争对手。很多人说只要盯着消费者就行，别盯着对手。这是“假清高”的思想，教授可以这么讲，营销人不能这么做。打仗的时候，如果只顾按照自己的打法，那一定是“不对称”的打法，要么特别强，要么特别弱。

那么，要做好营销，需要学习哪些营销之外的东西呢？我觉得应该研究下列几个方面：行业研究、心理学、战略、管理学、逻辑学等。

行业属性决定了营销演进

我曾经有个说法：“站在世界看中国，站在中国看行业，站在行业看企业。”

站得高，才能看得远。那么，要站多高呢？就是研究一个问题，要站在这个问题之外。研究营销，要站在企业角度。研究企业，要站在行业角度。

我写过一本书《让增长改变命运》，营销专家史贤龙老师点评：这是站在行业研究营销的第一本书。我觉得史贤龙老师是知己，看懂了。

一个营销界的朋友找我，我第一句话问他：你这个行业的行业属性是什么？这句话把他问倒了。他做了可能有10多年营销了，但没想过这个行业的行业属性，这就是没有跳出来。

“行业属性”决定了行业的演进规律。比如，某个企业规划做到行业前三名，这家企业确实做到了，但也死了。因为这个行业最后只有两家企业活下来了，这就是“增长没有改变命运”，这是行业属性决定的。

有的行业是天然寡头行业，有的是天然分散行业（如白酒、茶叶、调料、休闲食品等）。行业属性决定了行业“终极格局”，终极格局决定了营销目标和方向。这些都没搞清楚，一头扎进去搞营销，可能发展很快，但最后还是死了。营销如果不能改变命运，还有意思吗？

理性的非理性，非理性的理性

有人说，营销的父亲是管理学，营销的母亲是心理学。营销的对象是人，即使再差的营销，对象仍然是人。只要是人，就有心理学问题。

在读研究生的时候，我就莫名其妙地自学了各类心理学，如社会心理学、管理心理学、消费心理学等。后来有人让我推荐心理学书，我说随便拿一本看就行，因为我那时就是这么干的。

心理学研究什么？我认为是理性中的“非理性”，非理性中的“理性”。

因为理性，所以有规律，可探究；即使是非理性，其实深究起来仍然是有规律的。只要是有规律的，就容易掌握，为我所用。

我曾说：营销心理学就是让消费者掏了钱，感觉还赚了。所谓的“双赢”其实就是厂商赢了钱，消费者赢了心理。

不懂战略，说服不了老板

单用“营销”说服老板很难，用“战略”说服老板很容易。说服不了老板，就是因为没有站在老板的角度思考。所以，我说过一句话：站在老板角度思考，站在员工角度做事。

很多人说老板不了解市场，可是你们了解老板吗？

只要是老板，一定有自己的战略。有人说我们老板就没有战略，那是你错误地理解了战略。战略不是一套工具、模型和知识，战略是“位置”天然决定了的，站在老板位置，一定有战略。那些说老板没有战略的人一定错了。

只不过，多数老板的战略你领会不了。有的老板看得不够远，但并不代表他没有战略，因为他的视野只有这么远。有的老板的理想不够大，那是老板有自知之明，因为他的能力不足以支持太大的理想。

战略是由视野、能力、资源决定的。我们认为老板没战略，通常意味着你的视野和能力超出了老板，老板的战略没有你宏伟，没有你长远，但不能说老板没有战略。

我的体会是，要想说服老板，不要站在营销的角度，先从老板能够理解的战略角度谈，然后再讲营销。

营销学的父亲是管理学

营销的思想，产生于管理学领域，特别是德鲁克。营销学领域基本没有思想家。营销学一直不是“显学”，管理学和经济学才是显学，像包政等老师，都说是研究管理的，偶尔客串营销。

翻看管理学的历史，其实就是管理思想家的历史。“有思想，就有灵魂”。在美国，德鲁克并不被学者认为是管理学家，而说他是思想家。

管理学对于营销之重要，还在于中国一直有个现象：成于营销，败于管理。没有管理支撑的营销，撑不了多长时间。

星巴克创始人有个说法：“前台得分，后台得胜。”这与中国的说法极其相似。

营销背后一定有逻辑

很多人特别关注营销的创意，其实我更关注创意背后的“逻辑”。无论多么惊奇的创意、策划，背后一定有逻辑支撑。即使是“灵感乍现”，背后一定要找到符合逻辑的解释。

围棋高手能看到20步以上，普通棋手可能只能看到几步，这就是差距。做营销也是一样，“逻辑链”有多长，决定了你能做得多大、多复杂。

做得越大越复杂，把复杂的问题想明白，一是取决于“结构化能力”，即复杂的问题梳理得有条理；二是“逻辑链的长度”。逻辑链短，就只能想明白简单问题。营销问题，往往是逻辑分析很复杂，结论很简单。最怕逻辑很简单，结论很复杂。

最重要的逻辑能力，一是归纳，二是演绎。只要做过一段时间，一定有“最佳实践”，就看你是否有归纳能力。只要是规律，一定可以演绎出众多有效方法。

第三个逻辑能力，就是概念化能力。最简单的概念，就是从方法到方法论。要掌握逻辑能力，不一定要学逻辑学，那会很枯燥。跟着逻辑能力强的人一起，做几次实务分析，有灵性的话，很快就掌握了。

写了这么多，会不会吓到做营销的人？其实不仅营销，做其他的事也是如此。要弄懂，得走进去。要彻底弄懂，得走出来。