基于“三三四”模式的市场营销专业实践教学体系改革

刘满芝+吕雪晴+吉峰+周梅华

摘要：如何将双创能力培养与实践教学相结合是诸多大学需要研究与实践的课题。本文以市场营销专业本科生为研究对象，构建了“三三四”模式的市场营销专业实践教学体系。该体系以人才培养、课程教学、实践教学三体系整合为基础，以培养具有创意、创新、创业意识和能力的“三创型”营销专门人才为目标，以实验、实训、实习和实赛“四实”集成平台为支撑，以此来提升市场营销专业本科生的培育质量。

关键词：实践教学；培养模式；三创人才；四实平台

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）35-0094-03

一、引言

大众创业、万众创新（“双创”）是国家基于转型发展需要和国内创新潜力提出的重大战略[1]。创新与创业是当代青年的历史使命[2]。国家越来越注重大学生实践能力和创新创业能力的培养。实践教学是人才培养的重要教学环节，高等学校作为“双创”教育的主要实施者，如何构建起适合高校开展“双创”教育的实践教学体系对大学生实施有效的培养，是当前高校教育亟待解决的问题。作为实践应用和创新创业意识较强的市场营销专业，如何将双创能力培养与实践教学相结合是诸多大学需要研究与实践的课题。如荷兰营销专业人才培养目标凸显了其应用型和国际化，每学期以企业实践项目为导向，开设相应的课程，实施开放的学生参与式的教学形式，严格的考试评价体系[3]。在营销人才培养方面，何叶荣等[4]构建了基于“卓越”的市场营销人才培养新模式、培养的路径和培养所需的保障。本文以中国矿业大学市场营销专业本科生为对象，探究新的实践教学模式，以促进市场营销专业本科生创新精神和创业能力的培养与建设。

二、“三三四”模式的市场营销专业实践教学体系构架

本文以市场营销专业本科生为研究对象，以市场营销专业实践教学体系综合改革研究和应用为主题，以人才培养目标、课程教学、实践教学三维为一体，以培养具有创意、创新、创业意识和能力的“三创型”营销专门人才为目标，以实验、实训、实习和实赛集成的“四实”平台为支撑，构建“三三四”模式的市场营销专业实践教学体系，以提升市场营销专业本科生的培育质量。

1.“三三四”模式的内涵。“三三四”模式的核心内涵包括“三维”一体、“三创型”营销人才和“四实”集成平台。具体而言，以人才培养目标、课程教学、实践教学三维集成为一体的理念，以培养具有创意、创新、创业意识和能力的“三创型”营销专门人才为目标，以实验、实训、实习和实赛“四实”集成平台为支撑。“三维”一体是指以人才培养、课程教学、实践教学三体系整合为一体，即人才培养体系和课程教学体系与实践教学体系三维度实现整合。“三创型”营销人才是指具有“创意、创新、创业”能力和经验的营销专门人才。营销工程师不仅应具有营销实践能力和初级营销决策能力，更应该具有高级营销创意能力、深度营销实践能力、持续营销创新能力、综合的创业素质和能力。“创意”是指要具备新颖性和创造性的想法、构思等。比如，营销人才需要具备广告创意、新产品开发创意、促销创意、品牌建设创意等。“创新”指创意的整合性表现。要具备改造旧事物、创造新事物的方法或手段，改进或创新分析问题和解决实际问题的方法、手段或工具。“创业”是指创新的实践性应用。创业能力诸如开创新的基业、新的企业事业的能力，创造新业态、新商业模式的能力。创新创业从创意开始，创业又是创意创新的具体实现，用创业牵引创新和创意，用实践教学拉动创业、创新和创意的意识和能力的培养，实现产学研用自然贯通。“三创型”市场营销专业人才体现了创新精神和实践能力培养目标的要求。“四实”集成平台是指高校、科研机构、行业组织、政府部门、工商企业协同合作构建的实验、实训、实习、实赛四个方面的平台。

2.基于“三三四”模式的市场营销专业人才培养实践教学体系框架。在梳理把握国内外市场营销专业本科生培养模式的基础上，本文挖掘“四实”平台与“三创型”营销专门人才培养、课堂教学体系与实践教学体系的关系机理，从人才培养体系、课堂教学体系与实践教学体系的三维融合视角，从创意、创新、创业“三创型”人才培养目标，从实验、实训、实习、实赛四个实践平台整合的视角，构建了“三三四”模式的市场营销专业人才培养的实践教学体系（图1）。该体系包括目标层、基于流程视角的业务层、平台层、职能层、协调层和支撑层等六个层次。

三、“三三四”模式的市场营销专业实践教学体系应用措施

1.积极推进“四实”集成平台的建设和应用。在实践教学方面，积极推进集实验、实训、实习和营销实践大赛于一体的“四实”集成平台的实践教学体系。（1）完善营销实验室建设。沿循营销理论和实践并行的主线，积极建设服务于营销调研的焦点小组座谈室、计算机辅助调查实验室（CATI实验室），服务于消费者行为学、品牌管理、广告学等课程的脑电实验室和眼动实验室，服务于营销战略和预测决策的营销工程和决策模拟软件实验室。（2）推进实训模块建设。近年来，我国高校中的市场营销专业发展迅速，但实践教学一直是其薄弱环节。基于此，近几年，本校构建并实施了以实践教学为核心的特色教学体系，构建了包括营销基本素质拓展训练（WKB潜能开发）、市场研究技能训练、营销策划技能训练、营销公关综合实训、营销通用指数计算与发布实训、营销决策模拟的营销理论与实践协同等六大特色的实践教学模块。（3）拓展营销实习基地建设。市场营销学课程必须特别关注实践环节的教学，本校建立了一批校企合作的企业实习基地，为学生参与社会实践，落实实践环节的教学工作，提供了充分的保障。此外，本校还建立了社会实践、参观学习、课程实习、专业实习与毕业实习相结合的多层次实践实习体系，着力培养学生的动手能力，提高学生的专业素养和技能。（4）指导学生积极参与营销实践大赛。鼓励并指导学生参加由政府部門、行业组织、高校、知名企业等机构举办的营销实践实战大赛。此外，中国矿业大学也积极与企业、社会组织等机构合作举办营销实践大赛，为学生提供创意、创新和创业集成训练的实践平台。

2.积极推动跨界组建导师团队联合指导学生。营销界和互联网界的跨界合作使用频率越来越频繁。而市场营销专业是培养适应“互联网、新媒体、大数据、全球化”等方面趋势，掌握扎实的市场营销基础理论及相关知识，具有专业化的“市场研究、营销策划、整合营销传播、销售推广”等实践能力，具备“现代市场经营理念、国际化视野、职业化素养、人文与科学精神、创新创业潜力”的高素质研究应用型专门人才的专业。此类人才的培养需要藝术创意和设计导师、营销专业导师、商界营销管理人员等跨界人士组建导师团队和学术与实践指导委员会，联合指导营销专业的学生，以培养学生的创意、创新和创业等单项和综合实践能力。在讲座方面，对营销学生开展诸如“故事·文化·设计”的文创商业产品的设计创新讲座、工业设计之服务与商业创新讲座等；在课堂教学方面，艺术学院教师和企业营销高管与营销专业教师共上一门课或独立完成一门课的教学；在实践教学方面，在实训、实习、营销实践大赛等环节联合指导学生，以培养营销学生的艺术、创意、创新、设计等方面的跨界整合思维和能力。

3.建立行、企、学、政四位一体的联动评价体系以保障培养质量。四位一体的联动评价是指政府、行业、企业与学生及其家庭对毕业生状况及学校办学水平进行的评价。行业、企业对毕业生的职业素养和职业能力有全面的把握，可以直观地指出专业建设、课程设置与社会、市场需求的差距，与毕业生能力结构与应具备的职业资格间的差距；毕业生通过在工作岗位上的适应情况，对于自身专业技能也能有比较直观的评价；家长根据学生的满意度，对学校的办学水平进行评价；政府主管部门通过社会的总体反应评价毕业生社会适应能力和水平。多元主体的评价信息将成为营销专业人才培养目标定位和课程设置进行优化和调整的依据。

以2011—2013级中国矿业大学市场营销专业本科生为样本对象，实践“三三四”模式的市场营销专业实践教学体系，打造样板示范工程。通过“三三四”模式的市场营销专业实践教学体系的应用，学生理论研究与实践创新能力和学习积极性有很大提高，学生参与营销实践大赛并获得很好的成绩，同时教师的教学和科研成果显著增加，学校与企业的校企合作深度也明显加强，企业对市场营销专业毕业生的满意度也显著提高了。

四、结语

本科“三创型”营销专业人才培养是创新市场营销专业人才培养模式，着力解决高等工程教育中实践性和创新性问题的重要举措，对促进高等教育面向社会需求培养人才，全面提高高校教育人才的培养质量具有十分重要的示范和引导作用。本文提出的“三三四”模式的营销专业人才培养和实践教学体系可为“211”高校、非“211”普通高校的本科市场营销专业人才培养提供一定的参考和借鉴。

参考文献：

[1]张军扩，张永伟.让双创成为发展新动能[N/OL].中国共产党新闻网，[2016-02-25]http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0225/c40531-28149-868.html.

[2]安永刚，王文和.基于“双创环境下”的旅游市场营销学教学方法创新研究[C].2015.3rd International Conference on Education Reform and Management Innovation （ERMI 2015），Bangkok，Thailand，2015.

[3]徐勋美.荷兰市场营销专业人才培养模式及其启示——以萨克逊大学为例[J].湖南商学院学报，2014，（02）：54-56.

[4]何叶荣，李玲.“卓越”视角下的应用型高校市场营销专业人才培养模式[J].淮南师范学院学报，2014，（02）：118-121.