同质品与异质品双渠道供应链的比较研究

拜喆喆，钱慧敏 （上海工程技术大学，上海 201620）

同质品与异质品双渠道供应链的比较研究

拜喆喆，钱慧敏 （上海工程技术大学，上海 201620）

文章研究在纵向差异化产品条件下，企业在网络直销渠道与传统零售渠道并存的双渠道供应链系统中的渠道选择问题。纵向差异化是指同一品牌，不同价位和功能的产品，消费者只有两种选择：高功能产品和低功能产品。文章分别从存在单一产品的双渠道供应需求模型以及存在两种差异性产品的双渠道供应链需求模型中，引进消费者对未知信息的估值、去实体店购买要付出的成本以及制造商实体店推广成本等因素，对需求函数以及厂商利润进行分析，讨论选择产品销售渠道所需要的条件以及影响企业利润的因素，并进行分析。最后得出结论，市场的需求以及厂商利润不仅和产品价格有关，还和这些附属因素有关。

双渠道供应链；产品差异化理论；同异质产品;消费者选择

0引言

产品差异化分为横向差异化和纵向差异化，横向差异化是指同一价位，不同品牌的产品，消费者可以根据自己的喜好进行购买；纵向差异化是指同一品牌，不同价位和功能的产品，消费者只有两种选择：高功能产品和低功能产品。

2016年联商网大会上中百集团万明治分析商业趋势，他认为线上零售已陷入瓶颈，线下实体店开始逆袭，并提出线下实体店供应链需要扁平化，实行买手制，自有品牌，突出自己的差异化优势。陈远高、刘南[1]在研究产品差异化时提到双渠道供应链中差异化产品的引入将导致供应链系统利润减少，但更高的产品差异程度能够给Stackelberg博弈占优的企业带来更高的利润。冯磊东、顾梦迪在市场未完全覆盖条件下，构建纵向差异化下产品创新企业序贯进入的博弈模型，分析产品的差异化对企业利润、博弈均衡和社会福利的影响。但是他们都没有给出企业具体应该根据什么来选择产品供应渠道。王国才、陶鹏德[2]研究了网络产品的差异化竞争，他们通过Hotelling模型分析网络外部性以及价格歧视对企业竞争策略以及均衡结果的影响，得出结论市场规模是网络产品最关键的竞争要素，而不是质量。并且他们也指出许多网络企业不惜以“烧钱”为代价来扩大市场规模，但是应在自身盈利能力可承受的范围内实施主流化策略。

互联网带给我们的便捷有目共睹，而且淘宝也在2010年宣布面向全球开放淘宝数据，这大大消除了消费者的信息不对称感知。大数据带来的不仅是商业的各种营销手段，更是为消费者提供了衡量的标准，形成新的买卖能力的平衡。但是消费者处理信息的能力有限，根据美国2008年在线购物的相关报告，有60%的消费者认为，在互联网上购买产品时，他们有时会感到挫折、困惑和被信息所淹没[3]。在这样一个信息过载[4]的环境下，研究企业的渠道选择有着很大的意义，一方面可以给企业提供参考：在什么样的条件下，企业需要在同异质品双渠道供应链中进行选择；另一方面可以分析在追求利益最大化的前提下应该考虑哪些因素来制定产品的价格。

1 概念描述及文献回顾

1.1 概念描述

“互联网+”与“+互联网”的出现，改变了传统行业的销售模式，餐饮业、服装业、服务类行业等都开始了传统与网络渠道并存的销售模式，这种模式被成为双渠道供应链[5]（如图1）。处在被电商包围的环境中，为了不会被取代，传统企业纷纷调整战略。例如百思买（best buy）在2014年的战略规划中就有这样一点：通过线上线下的整合，以“店配模式”抗击电商。

网络渠道的引入产生了诸多冲突：价格差异化的冲突，目标不一致的冲突，信息不对称等[6]，企业也采取各种办法用以消除这些冲突。到目前为止，互联网之战已经不是线上线下的价格之战，企业的服务以及消费者对高端产品的追求开始影响经济的探索角度，在现在各种信息都开始公开透明化的时代下，有的厂商开始将两种渠道的产品区分开，在网络渠道中销售低端产品，在实体店中销售高端产品，这样既避免了价格冲突，又可以消除实体店被网络渠道取代的危机感。

类似于百思买（best buy）这样的将产品放在实体店和网上进行无差别销售的渠道模式，我们在此称为同质品双渠道供应链，如图2。采用这样的模式使得消费者不必因为价格差异进入两难的境地，也避免了价格冲突。虽然这样的模式可以有效地减少双渠道的价格冲突，但是却间接造成了实体店的萧条，快递的便利使得消费者更加偏向于网络购物，实体店无人问津。京东继阿里巴巴之后也要跨过经销商直供零售店，就像阿里推出1688模式一样，一旦这些模式推出，存在中国市场三十多年的经销商行业将被彻底消灭。但是，经销商毕竟有其存在的价值，于是，有的企业开始进行有差别的销售，将高端产品（新开发的新功能产品）放在实体店里进行售卖，低端产品（以前的过时的产品）放在网上或原价或适当降低价格售卖，我们称这样的模式为异质品双渠道供应链，如图3。例如，服装店会将自己新一季的服饰放在各个实体店，而在网上仅提供这些服饰的展示，需要购买的话只能去实体店购买；华为会将自己新研发的手机的产品介绍放在网上，消费者如果想要购买的话需要去实体店提货；黄金饰品店会在网上放一些用料较次、相对便宜的产品，而将新设计的款式放在店里销售。这样既可以为自己争取线上的消费者，又可以不用担心线上的销售渠道取代传统的销售渠道。同质品双渠道供应链和异质品双渠道供应链各有各的优点和缺点[7]，见表1。

图1

图2 同质品双渠道供应链

图3 异质品双渠道供应链

1.2 文献回顾

对于同质品双渠道供应链的研究已经非常成熟，学者们从各个方向进行探讨。例如，李星北、齐二石[8]研究了不同风险偏好的供应链对企业创新投资的影响，研究发现以供应商为主导和以制造商为主导两种情况下，不同的偏好有不同的投资结果；周利兵、钱慧敏[9]研究了双渠道供应链对消费者行为的影响，用实证研究的方法得到了这样一个结论：在整个购买决策过程中，渠道便捷性和渠道成本一直都是影响消费者渠道选择的重要因素；贾建林、夏坤[10]从服装企业网销的技术可行性、法律性、经济性、消费者等方面进行建设分析，并针对现状提出相应策略。他们认为选择正确的营销渠道，才能使企业快速发展；关旭、马士华、肖庆[11]从数学仿真模型的角度对加工—装配式供应链的响应性进行分析，发现VMI模式和Supply-Hub模式均存在比对方有优势的特定条件。而在异质品双渠道供应链上，也有相应的研究。陈远高、刘南[1]研究存在差异性产品条件下，网络直销渠道和传统零售渠道并存的双渠道供应链系统的协调问题，建立模型得出结论为：差异化的引入将导致供应链利润的减少但却能给制造商带来利润的增加；王瑶、但斌、刘灿、张旭梅[12]对服务具有负溢出效应的异质品双渠道供应链提出改进策略，引入定价契约进行改进，并引入消费者对产品差异性敏感度等因素，这样使得结果更准确。

本研究意在分析信息过剩的情况下，同质品双渠道供应链和异质品双渠道供应链在给企业带来利润上有什么不同，企业应该选择同质品双渠道供应链还是选择异质品双渠道供应链，需要什么条件吗？有哪些因素影响企业的利润，和选择同质品异质品有关吗？

2 模型描述和模型假设

假设存在一个电子产品的竞争市场，市场中存在信息不对称现象，存在一个生产高低端产品的制造商和一个传统的零售商即实体店，该市场中生产者和消费者都是理性的，均考虑各自的利润最大化。考虑两种情况：（1）该制造商将高低端产品平均放在实体店和网络上进行销售，放置量根据每个渠道的销售量而定；（2）该制造商将低端产品放在网上销售，将高端产品放在实体店处进行销售，只在网络上放置新产品的功能介绍。

根据理性人的理论，在购买高端产品和低端产品时，消费者会有一个效用的临界值U0，当购买高端产品的效用U1>U0时，会选择购买高端产品，否则会趋向于购买低端产品。

表1 同异质品双渠道供应链优缺点对比

对模型的参数设置本文借鉴王瑶、但斌[12]等的文章中对消费者各方面的参数设置：假设消费者对低端产品功能的估值为μ，高端产品具有高于低端产品的超越价值[13]ω,μ和ω均服从 0,[ ] 1上的均匀分布，于是消费者在购买高端产品时，除了μ外还具有θω的效用，θ表示消费者对超越功能的敏感系数，0<θ<1。吴航宇、舒家先在调查消费者消费心理时发现对于贵重商品，即使网上价格诱人，消费者还是会出于谨慎的考虑而去实体店购买[14]，因此，把消费者对电子直销渠道的接受程度设为δ，0<δ<1。设高端产品的价格为p1，在实体店里推广高端产品的所需要的费用（包括印制宣传页、雇佣人力宣传的工资等）为γ，低端产品的价格为p2，对于现在的企业而言，价格战已经不再是主要的利润来源，因此默认该制造商将线上线下的价格设为相同，且有p1>p2，与王瑶、但斌等的文章不同的是，本文引进消费者对信息的一个估量值φ，李亮、黄赞发现信息过载不但对延迟选择有着显著的影响，而且也通过感知风险和感知价值对延迟选择有着显著的间接影响，且为正相关关系[4]。那么对于网络上的大量的信息而言，信息的价值也会成为消费者衡量产品价值的一个因素，如果消费者决定通过电子渠道购买产品，那么我们认为消费者接受并会为信息付出费用[15]φ。假如消费者认为该信息不值得信任，放弃电子渠道而去实体店购买产品，那么需要付出费用[15]ε（包括时间代价、路程费用等），见表2。

表2 各参数展示

2.1 同质品双渠道供应链模型

对于同质品双渠道供应链来说，当存在一个估计值μ0使得U1>U2时，估值在 μ0,[ ] 1之间的消费者会购买高端产品，于是有U1>0,U2=0。因此当p1U1时，估值在 μ0,[ ] 1 之间的消费者会购买低端产品，此时U1=0,U2>0。因此当p1>p2+θω时，需求量分别为：

当p1=p2+θω时：

式（1）和式（2）中只发生了单渠道的需求量，在这里我们不予研究，所以同质品双渠道供应链的需求函数为式（3）。因此，求该渠道下制造商利润最大化变为求解：

用拉格朗日求解函数得：

于是同质品双渠道供应链制造商的最大利润为：

2.2 异质品双渠道供应链模型

对于异质品双渠道供应链来说，消费者如果想要购买高端产品则必须到实体店进行购买，也就不需要对产品的未知信息进行消费，低端产品由于网上价格相对以前的价格稍有优惠，为了简化计算我们认为消费者在实体店购买高端产品，在网上购买低端产品。

那么，在该供应链中，消费者购买高端产品的效用为：

购买低端产品的效用为：

同样的道理，在此，我们也只分析两种渠道都有需求的情况，即当

求解：

拉格朗日求解得：

因此，异质品双渠道供应链下的最大利润为：

3 同质品与异质品双渠道供应链对比

从分析中可以看出，制造商的利润不仅取决于高端产品和低端产品的价格，而且还与对高端产品的超越价值ω，消费者对电子直销渠道的接受程度δ，以及消费者对信息的估量值φ和去实体店所付出的代价ε等因素有关。

当制造商选择同质品供应渠道时，由模型可知，该厂商的销售量即消费者需求量为：

当选择异质品供应渠道时：

对比可知，当制造商选择异质品供应链时，消费者的需求量是与高端产品的估值ω和实体店的推广费ε无关的，也就是说消费者只会根据自己的偏好来进行购买，而同质品供应链中的消费者的需求量则与这两个因素有很大关系。消费者在平时购买商家产品时也会考虑商铺地理位置的租金，进口产品的税收等抬高产品价位的因素，从而影响消费者的购买量。

当消费者不必为信息付费时，φ=0。那么对于两种供应链利润：

可以看出，∃ε0,ω0满足等式πe-π0=0，且当ε和ω在逐渐变化的过程中，异质品供应链的利润将会逐渐大于同质品供应链的利润。

4 结束语

本文讨论了在信息过载的情况下，制造商在同质品和异质品双渠道供应链两种不同的销售渠道下的利润大小不仅与产品价格有关，还与其他附属因素例如实体店推广费用、缺失信息的价值等有关，这些因素不仅影响制造商的利润，而且还影响消费者对渠道的选择，且∃ε0,ω0满足等式πe-π0=0，使得同异质品供应链的利润相等。那么企业就可以针对这两个因素进行改动。例如制造商可以通过提高实体店的服务水平来增强消费者的线下体验，可以提高产品质量并提供更多关于产品的信息来消除消费者在选择产品时产生的信息不对称的风险，也可以像家乐福一样进行班车接送减小消费者去实体店的付费等。

本文虽然将外部研究环境扩大到信息过载的情况，但是仍有许多的限制，例如本文仍然将消费者的需求设为定值，虽然考虑到几个附加的因素，但是类似于企业声誉、忠诚度等客观存在，不能或难以准确测量的影响因素没有添加进去，这些都有待进一步改进。

[1] 陈远高，刘南.存在差异性产品的双渠道供应链协调研究[J].管理工程学报，2011(2):239-244.

[2] 王国才，陶鹏德.网络产品差异化竞争，市场均衡与价格歧视研究[J].系统工程学报，2008(3):316-324.

[3] Horrigan,J.B.Online Shopping[R].Washington,DC:PewInternet Life&American Project Report,2008.

[4] 李亮，黄赞.网上信息特征对于消费者延迟选择的影响研究[J].情报科学，2016(2):120-126.

[5] TEDESCHI B.Compressed Data:Big Companies Go Slowly in Devising Net Strategy[N].New York Times,2000-03-27(6).

[6] 钱慧敏.企业二元分销渠道的冲突与风险研究[D].上海：东华大学（博士学位论文），2011.

[7] 陶晨晨.网络营销环境下不同渠道特征分析[J].现代商业，2016(3):32-33.

[8] 李星北，齐二石.考虑不同风险偏好的供应链企业创新投资决策模型[J].管理学报，2014(10):1514-1519,1527.

[9] 周利兵，钱慧敏.二元渠道下消费者渠道选择行为研究[J].统计与信息论坛，2015(5):105-112.

[10] 贾建林，夏坤.服装企业的网络营销渠道建设研究[J].商场现代化，2015(19):36-37.

[11] 关旭，马士华，肖庆.两种运作模式下加工—装配式供应链响应性比较分析[J].管理学报，2015(12):1840-1852.

[12] 王瑶，但斌，刘灿,等.服务具有负溢出效应的异质品双渠道供应链改进策略[J].管理学报，2014(5):758-763.

[13]姜青舫，姜树元.产品效用与市场博弈Nash均衡条件下的企业策略[J].系统工程理论与实践，2004,10:39-43.

[14]吴航宇，舒家先.关于消费心理、网购特点及财产保值情况的调查分析——以安徽省中、低等收入消费者调查为例[J].淮北职业技术学院学报，2015(5):115-117.

[15]宁一非.论消费成本——消费研究与政策的新视野[J].经济问题，2004(5):2-5.

The Influence of the Supply Chain Information Overload of Double Channels

BAI Zhezhe,QIAN Huimin (Shanghai University of Engineering Science,Shanghai 201620,China)

Under the condition of vertical product differentiation,this paper study the problems that companies chose between the network marketing channel and traditional retail channels in supply chain system.This paper respectively from the existence of a single product dual channel supply demand model and the existing differences between two kinds of dual channel supply chain demand model of products,introduces consumer valuations of unknown information,go to store to buy to pay the costs and manufacturers store promotion factors such as cost,analyze the demand function and the manufacturer's profit.Theory of choice product sales channels required conditions and the influencing factors of corporate profits.Finally come to the conclusion that the demand of the market and the manufacturer's profit is not only related to product prices,and the subsidiary factors.

dual-channel supply chain;product differentiation theory;heterogeneous products;consumer choice

F274

A

1002-3100(2017)08-0117-05

2017-05-11

拜喆喆（1991-），女，河南焦作人，上海工程技术大学管理学院硕士研究生，研究方向：现代企业管理、供应链管理；钱慧敏（1964-），女，浙江杭州人，上海工程技术大学管理学院，教授，博士，硕士生导师，研究方向：营销管理及网络营销、现代企业管理与战略管理。