探析客户关系管理在营销管理中的地位

肖春兰

摘 要：自我国改革开放以来，市场经济快速发展，现代化企业发展呈现良好的市场空间。企业在经营发展中，离不开客户关系的支持，客户是企业经营发展的主要对象，管理人员需要明确客户关系管理在营销管理工作中的重要作用，同时也是现代企业长远生存和发展的根基所在。营销管理工作作为企业内部管理工作中的重要组成部分，主要是根据企业发展目标，拓展市场空间，吸收更多的客户，创造更大的经济效益。因此，需要加强客户关系管理，根据客户需要有针对性地进行营销，满足客户个性化需求，提升管理成效。基于此，就客户关系管理在营销管理中的地位进行分析，并结合实际情况，提出合理的改善措施。

关键词：客户关系管理；营销管理；地位；市场营销

中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）18-0057-02

现代化企业经营发展中，营销管理工作作为企业管理工作中重要的组成部分，主要是吸收更多客户，为企业创造更大的经济效益。而在企业营销管理工作中，其关键在于客户关系管理，其管理工作成效高低将直接影响到企业的经济效益和品牌形象，同时也是企业综合素质的具体表现。主要是由于企业在长期经营发展中，营销管理模式不断创新和优化，逐渐从以往以产品为中心转变为以客户为中心的管理模式。同时，企业的发展视角也发生了不同程度上的转变，逐渐从以往内部资源整合转变为外部资源的整合，切实提升企业市场核心竞争力，占据更大的市场份额，创造更大的经济效益。由此不难看出，加强企业营销管理中的客户关系管理地位研究尤为必要，有助于为后续工作开展提供参考依据。

一、客户关系管理内涵概述

（一）客户关系管理概述

在现代企业营销管理工作中，客户关系管理是其中关键所在，主要是指在企业经营管理中，通过与客户之间的沟通和交流，更为充分地了解和掌握客户的个性化需求，有针对性地根据客户需求变化来动态调整营销工作，推动产品和服务创新，提供更具特色的营销对策，满足客户需求同时，推动企业经营管理的持续发展[1]。就客户关系管理本质来看，主要是强调产品为中心的经营模式到客户为中心的经营模式，将客户定义为企业长远生存和发展的核心所在。客户关系管理中可以表现出客户对企业的满意度和忠诚度，通过客户关系管理工作，整合企业客户资源，为企业长远生存和发展提供更为坚实的保障。基于此，建立企业和客户之间的交互平台，选择多样化的服务方式和营销方式开展工作，为客户提供更为优质的服务，一方面，促使客户可以对某一产品或者服务产生好感，形成一种消费偏好；另一方面，则是把握客户的需求变化，根据这一潜在需求变化情况来优化创新，体现新的服务，提升客户的忠诚度[2]。

从经营模式来看，客户关系管理将企业产品、企业和客户联系在一起，客户和企业之间的关系不再局限于以往的卖家和买家关系，而是一种更深层次的信息交流和情感沟通关系，有助于提升企业市场竞争力和品牌形象，拓宽市场范围，实现客户和产品之间的良性衔接。

客户关系管理的根本所在是为了突出客户的重要性，伴随着科技水平的提升和发展，越来越多先进技术涌现，在一定程度上加剧了企业之间的激烈竞争，形成了一系列新的理论，客户在选择产品时，掌握知识越丰富，文化素养越高，对于产品的期望值也就越来越高。对于客户此类需求，现代企业在经营管理中需要充分考虑，如果忽视这一特点，那么在产品设计、生产和服务中就会变得独角戏，偏离了客户原本的期望初中，必将造成整体经营链条的断裂，在激烈的市场竞争中失去竞争优势，严重情况下可能被市场所淘汰。基于此，客户关系管理就是突出客户对企业的价值为主，从客户角度出发，客观把握客户对企业提供产品的价值评价，根据客户的需求变化动态对产品或服务进行创新，从而在激烈的市场竞争中占据更大份额，谋求长远发展[3]。

（二）客户关系管理的优势

客户关系管理是一种对传统营销观的颠覆改革，传统营销理论强调通过市场营销组合战略来提升营销工作成效，作为工作核心内容来创新企业产品，是一种单项的营销，其中的营销四要素为产品、价格、分销和促销，这几个要素中没有一个考虑到客户的个性化需求，客户自身需求被忽略，产品自主选择权缺失，这样客户对于企业的产品自然无法获得更高的忠诚度[4]。客戶关系管理理论的提出，将客户个性化需要、客户需求成本和客户需求满足便利性等众多要素均被纳入到市场营销中，相较于传统营销理论而言发生了翻天覆地的变化。

客户关系管理是一种精准营销，通过快速准确的客户需求定位，可以更好地满足客户个性化需求，在企业和客户之间建立起双向密切交互关系，这样才能根据客户不断变化的需求动态地调整市场营销策略。客户关系管理强调从客户需求角度为切入点，根据客户价值来细化市场份额，在确定市场定位基础上，进一步推行精准营销策略，有针对性来满足客户需求，占据更大市场份额[5]。诸如，联想公司对于购买联想公司产品的客户始终保持着密切的沟通和交流，在了解到客户个性化需求基础上，进一步激发潜在需求，有针对性地制定营销策略，把握客户需求发展趋势，提升营销成功几率，创造更大的经济效益。

二、客户关系管理在营销管理中的地位

（一）客户关系管理是营销管理的基础

在客户关系管理工作开展中，实现对客户数据收集和分析是一项十分重要的工作，对于营销工作有序开展影响较为深远。在市场营销前，首先需要对目标市场的需求变化情况进行深入调查和分析，综合衡量市场竞争、客户需求和服务要求等内容，有针对性地提出合理的营销对策，提升营销管理成效。客户关系管理开展需要充分把握客户需求，建立密切的交互关系，从静态信息和动态信息两方面开展管理工作[6]。其中，客户静态信息管理工作是指企业为客户提供产品后，需要对客户的基本信息进行了解，包括消费者的姓名、家庭住址、联系方式以及产品型号价格；客户的动态信息管理，则是企业与客户沟通中，伴随着时间变化而对客户需求不断维护和更新，确保用户信息实时更新、完整。基于此，企业通过对客户信息整合，可以了解到市场的需求变化情况，为后续营销管理工作有序开展提供参考依据。

（二）客户关系管理是营销管理的载体

市场营销是企业经营工作的基础所在，但是由于其中涉及内容较广，也是一个较为复杂的过程，通过对客户需求分析和探究，为客户提供产品服务和销售等几个环节，不同营销阶段需要不同部门参加，通过相关部门人员的齐心协力，实现信息的快速、有效传递[7]。与此同时，建立一套科学完备的规范流程，实现对各个部门人员的有效管理，确保营销工作能够有序开展，提升企业营销管理优势。客户关系管理工作的开展，通过对企业营销资源的整合和优化，贯穿于企业管理工作的始末，确立营销工作标准和绩效标准，促使营销人员在实际工作开展中更加积极主动，提供了坚实的支持和保障。

（三）客户关系管理是精准营销的保障

相较于传统的营销管理模式而言，客户关系管理工作开展中需要充分考虑到客户需求的变化情况，这种变化并非是单一变量导致，而是包括人口变量、心理变量、价格变量和地理变量等等。通过这些变量的把握，企业营销管理工作开展中可以对营销市场进一步细化，了解到客户需求的动态变化，有针对性地开展企业的精准营销工作。

三、基于客户关系管理的市场营销策略

首先，应该加强客户关系管理，提升客户忠诚度和信任度。在营销管理工作中，把握客户需求变化是尤为关键的，通过客户关系管理工作，对客户关系进行细化分类可以更加精准的把握市场需求，提升客户忠诚度和满意度，占据更大的市场份额。营销策略选择方面，着重利用现代化技术来搭建信息平台，优化客户服务流程，提升客户服务能力，促使客户可以享受到更加优质的服务，为企业创造更大的经济效益。建立客户至上的文化，注重服务文化的建设，通过客户服务文化来加强和调动营销人员的工作积极性，能够严格遵循服务标准开展工作，将工作落到实处，促使客户可以感受到企业浓厚的服务文化氛围[8]。

其次，建立科学的客户等级。在新环境下，客户对于产品需求度不断提升，服务质量也在不断提升，为了牢牢把握客户需求，应该力求在正确的时间，采用正确的方式，为客户提供更为优质的产品。基于此，就需要建立科学的客户等级，牢牢把握客户需求，通过模糊综合评价法和灰色关联法对客户需求情况进行评价，根据评价结果来展开营销工作。

四、结论

综上所述，客户关系管理作为企业营销管理工作重点内容，同时也是企业长远生存和发展的关键所在，这就需要企业能够时刻关注营销管理变化情况，有针对性地采取措施，提升营销管理成效。

参考文献：

[1] 滕连爽.客户关系管理在营销管理中的地位研究[J].商業时代，2013，（9）：30-31.

[2] 何秋颖.客户关系管理在营销管理中的地位探讨[J].企业改革与管理，2014，（5）：21-61.

[3] 吴泓.客户关系管理在营销管理中的地位研究[J].商，2015，（42）：21.

[4] 胡艳春.论客户关系价值在客户关系管理中的地位[J].商业时代，2014，（8）：34-40.

[5] 卢彬峰.基于HBSLSCS的站点客户关系管理研究[D].石家庄：河北科技大学，2015.

[6] 张锴.客户关系价值在客户关系管理中的地位探究[J].中外企业文化，2014，（11）：76-77.

[7] 李东.基于J2EE的客户关系管理信息系统的设计和实现[D].上海：华东师范大学，2012.

[8] 黄晓力.论商业银行零售业务营销管理——基于深发银行零售业务营销管理的研究[D].北京：中国人民大学，2012.

[责任编辑 陈丹丹]