基于淘宝网的中小网络零售店铺运营策略研究

王晓辉++王翠娟

【摘要】网络零售市场异常繁荣的同时也加剧了网络零售商之间的竞争，尤其是中小网络零售商更是举步维艰。本文以淘宝网为例，分析了当前中小网络零售店铺所存在的问题，提出了店铺建设和店铺推广并举的运营策略，并做了详细的运营策略分析，以期对中小网络零售商有所帮助。

【关键词】中小网络零售店铺 运营策略 店铺建设 店铺推广

我国电子商务的迅猛发展带动了网络零售市场的异常繁荣。据中国互联网络信息中心发布的报告显示：2015年全国网络零售交易额达到3.88万亿元，同比增长33.3%，相当于社会消费品零售总额的比重继续增长至12.9%。截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速[1]。2011～2015年我国网络购物人均消费额持续增长。2015年网络购物人均消费额为9206.9元，是2011年的2.3倍，同比2014年增长19.2%[2]。近年来，我国网络普及逐步深入到农村偏远地区，上网费用也在逐年降低，参与网络购物的人数逐年增多，网络购物人均支出也在逐年提升，网络购物在社会生活中的影响也逐步增强。这些利好因素促进了我国网络零售市场的快速发展，同时也表明了我国网络零售市场将来还有很大的潜力和发展空间。

与全国网络零售市场迅速发展所对应的是电子商务购物网站的全面开花。在当前众多的电子商务购物网站中，影响力和市场份额所占比重最大的当属淘宝网。根据互联网周刊评选出的2015年中国电子商务排行榜显示，淘宝网位居第一。据报道，目前淘宝网大多为中小网络零售店铺，数量近1000万家，但是比较活跃的店铺仅有三分之一左右，可见网络零售竞争之惨烈。对于任何一个网店运营者来说，都希望在激烈的市场竞争中获得成功。然而成功的网店运营离不开恰当策略的运用，那么中小网络零售商如何合理运用策略保障店铺运营的成功？笔者就以淘宝网店铺为例结合实践经验来分析中小网络零售店铺成功运营的策略。

一、淘宝网店铺所面临的问题

（一）竞争越来越激烈

淘宝网作为一个典型的C2C电子商务网站，其店铺的竞争压力主要来自于B2C电商模式的店铺，具体包括三个方面：第一，近年来越来越多的传统零售企业纷纷开辟的网络零售渠道，如国美、苏宁易购等。第二，新型电子商务网站的异军突起，如京东、唯品会、聚美优品等。第三，淘宝网全新打造的天猫商城，已成为B2C电商模式的领头羊。以上三方面的竞争势力“抢走了”大量的淘宝网店顾客。根据艾瑞咨询报道，2015年中国网络购物市场中B2C占比超越C2C，由此可见淘宝网店铺所受到的巨大冲击。

淘宝网店铺之间的竞争也异常激烈。淘宝网的超600万家网店中很多网店卖家虽然辛苦经营但却并没有得到应有的或者所期望的回报，甚至面临着亏本或无钱可赚的尴尬局面，淘宝每天都有近万家网店处于停运或者倒闭状态[3]。

（二）資源的不足

在淘宝网从事店铺运营的多为个人、家庭或小型创业公司，其资金、人员、可用资源等方面都有很多不足。资源的不足使得网店的运营受到限制，比如网店的推广并不能全面实施，店铺品牌的建设不能有效实现，淘宝网组织的大型活动不敢参与等。

（三）商品质量和售后服务的问题

淘宝网店运营者良莠不齐，所售商品质量及其售后服务并不能得到有效保证，比如实物与网上描述不相符、销售假冒伪劣商品等现象时有发生。另外商品出现质量问题时，有的卖家会百般推诿，推卸责任。

（四）信任度不高

相对于天猫，淘宝网的进入门槛比较低，这吸引了大批创业者的进入，但同时低资质的要求也导致消费者对其信任度不高。淘宝网卖家违规成本不高，违规经营时有发生，导致消费者对其信任度降低。受从众因素的影响，大多数消费者也容易产生对产品销量低店铺的不信任。另外店铺的装修设计不够精美、宝贝描述不能有效满足消费者对商品的了解等因素也容易降低消费者的信任度。

二、淘宝网店铺运营策略研究

淘宝网店铺运营的成功需要内外兼修，内为店铺建设，外为店铺推广，两者不可偏倚。店铺建设是店铺运营的根本。对于店铺推广而言，其起到的作用仅仅是引流，也即通过店铺推广仅是提升店铺的客流量，但并不能促成交易的实现，要想提升店铺的成交转换率，必须要有精细的店铺建设作为基础。

店铺建设的内容包括店铺定位和商品确定、商品的日常管理、店铺装修和宝贝描述页面的设计、信誉与销量、优质的客户服务、品牌建设等。在店铺推广方面，比较适合中小网络零售店铺的推广方式有直通车推广、淘宝客推广、社交工具推广、老客户推广等。

（一）店铺建设

1.店铺定位和商品确定。开店前应首先找到自己的优势，这是在激烈竞争中屹立不倒的关键。而优势的确定可以从自己的兴趣爱好、特长或者是身边的资源来进行。店铺定位要明确，店铺越有特色，用户的粘度就越高，并且重复购买的可能性也越大。所售商品的质量一定要有保障，这是网店长久成功运营的奠基石。商品价格要与店铺定位相符，并且要具有吸引力，毕竟很多网购消费者是冲着价格便宜去的。

2.商品的日常管理。店铺要做好宝贝分类，以便于消费者查找。商品标题的设置要多样化且能反映商品特点，以提高被搜中的概率。根据淘宝网的规则，商品离下架时间越短，就越容易获得靠前的搜索排名。那么最好将商品分七批、每天一批地发布，并且将每批商品上架时间均匀地分布在每天的购物高峰期。这样就能使得店铺每天在购物高峰期内都有即将下架的商品，从而保证店铺有充足的自然流量。要利用好有限的橱窗推荐位，推荐即将下架的商品和销量大的商品，以提高淘宝搜索排名的名次，进而提升店铺的自然流量。另外也应根据季节、节假日的变化，不定期地开展部分商品的促销活动，以吸引顾客，促成交易。

3.店铺装修和宝贝描述页面的设计。店铺的整体装修应以顾客浏览的舒适为前提，给顾客形成好感，不宜追求花哨。装修风格要与店铺的产品和市场定位相符。网络购物不同于传统购物，消费者对商品的了解完全依赖于宝贝描述页面的介绍。宝贝描述页面的设计应图文并茂地突出商品的卖点和特性，以提升消费者的购买欲望。另外也要注意整体色彩的搭配，以提高消费者浏览的舒适度。就选用的图片而言，图片的拍摄要依据消费者对商品的关注点。如对于玉石，消费者不仅关注外观造型，还关注玉石的颜色及通透性，那拍摄的图片就应该把玉石的这些特征呈现给消费者。

4.信誉与销量。店铺的信誉与销量是提升消费者信任度及成交转换率的关键因素。店铺初期信誉和销量并不高。信誉和销量的提升应以完善的客户服务和高质量的产品作为基本前提，加以推广工具的运用来快速实现。推广过程中可以采用一定策略，如以薄利多销、试用营销等快速提升销量，好评返利来保障信誉的提升。信誉和销量越高，消费者的信任度也就越高，购买的可能性也就越大。

5.优质的客户服务。网络客服是顾客有效了解商品的桥梁与纽带，通过解答顾客提出的各种异议实现促成交易的最终目的。要做好客户服务工作，首先客服应该对所售商品有全面了解，最好能够使用过商品；其次客服要掌握沟通技巧及谈判技巧，及时有策略地回答客户的各种异议。最后客服要具备耐心、亲和等优秀素质。

6.品牌建设。传统购物中，消费者愿意购买“有牌子”的东西，因为“有牌子”的东西质量靠得住，服务也令人满意，网络购物亦是如此，甚至网络购物中品牌的价值更重要。对于网店来说，品牌即是产品信任度，服务满意度的综合体现。网店品牌建设首先要做好品牌定位，也即在消费者心目中确定品牌的位置，可以从产品、消费者、竞争、核心价值等角度给品牌做定位。其次要善于利用各种方式去宣传和维护品牌，如将品牌信息印刷到邮寄包裹上或夹附到包裹里、积极参加淘宝网的各种活动、利用人脉力量等。

（二）店铺推广

淘宝网店铺的客流量可分为自然流量和付费流量。通过前述的店铺建设可以获得一定的自然流量，但毕竟有限。在市场激烈竞争的今天，要想店铺有足够的客流量，必须利用店铺推广的引流来实现。从推广效果和费用的角度来讲，比较适合中小网络零售店铺的推广方式有以下几种。

1.直通车推广。淘宝直通车是一种按照点击量付费的推广工具，根据卖家设定的竞价词，精准的将商品推广给潜在顾客。直通车在给宝贝带来曝光量的同时也带来了精准的潜在买家。推广商品标题的设定应覆盖所设定的竞价词，有助于质量得分。推广商品图片中应醒目的介绍商品价格和销量，同时图片的色调也应独特，以提升点击量。精选并设定30个左右与商品属性、标题高度关联的競价词，并根据点击量和转换率适当调整。根据销售数据分析结果设定合适的推广区域和时间。并非第一页展示位的点击量就一定比第二页的高，要根据消费者的浏览习惯和竞价能力调整竞价，使推广商品出现在点击量高的商品展示位置。另外，根据自己的承受能力可以设定每天推广费用的限额。

2.淘宝客推广。淘宝客推广是一种按照成交来计费的推广方式，卖家设定推广商品及佣金后，只有成交了才支付佣金，未成交不支付任何费用。佣金的高低及成交的可能性决定了是否有淘宝客愿意帮你推广，所以应尽可能选店铺热销的商品做淘宝客推广，并设置合适的佣金比率。

3.社交工具推广。相对于新顾客，中小卖家更容易获得亲朋好友的信任，可以利用微博、微信、QQ等各种社交工具向好友推荐店铺的产品。这更容易聚集人气，促成交易。

4.老顾客推广。客户是店铺运营长久的根本，中小卖家应重视客户满意度的培育，以形成稳定的忠诚顾客群，并将优质客户作为资产来看待。要想有效地应对市场竞争，中小卖家在通过直通车推广、淘宝客推广等方式开发新顾客的同时，更应该对老顾客进行充分的开发和挖掘，毕竟老顾客才是应对市场竞争的重要武器。中小卖家可以根据老顾客的贡献度对其分级管理，并对不同VIP级别客户设置不同的优惠力度，以提高客户的转移成本，留住顾客；建立不同VIP级别顾客旺旺群，并向老顾客不定期发送促销信息，介绍新产品，以诱发重复购买。

三、总结

中小网络零售商应当有策略地应对激烈的市场竞争，在分析清楚自身当前状况的前提下，合理地运用所拥有的资源，做好店铺定位和店铺装修，重视商品质量和客户服务，具备品牌建设意识，有步骤、有策略地提高店铺信誉和销量，进而提升顾客的信任度和店铺的粘性。通过合理的推广方式提高店铺的客流量，以精细化的店铺建设为基础，提升店铺的成交转换率。店铺的建设在于精而不在于大，店铺的推广在于实效而不在于多样，店铺的运营在于策略的运用而不在于无脑的辛劳。本文从店铺建设和店铺推广两个方面分析了中小网络零售店铺的运营策略，以期对中小网络零售商有所帮助。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.2015年中国网络购物市场研究报告[R].中国互联网络信息中心.2016.

[2]艾瑞咨询.2016年中国网络购物行业监测报告[R].艾瑞咨询.2016.

[3]马小红.淘宝网店运营的推广手段和运营攻略[J].中国商贸.2014（32）.