“互联网+”背景下乡村旅游发展模式研究

朱莉莉+刘非+柯志伟

摘 要：“互联网+”的快速发展对第三产业的重要组成部分--旅游业，尤其是乡村旅游业的发展提出了更高的要求。本文在分析当前我国乡村旅游的现状及其主要发展模式后，将黄山市作为案例重点分析，提出促进乡村旅游产业健康快速发展的相关政策建议：政府应加大扶持力度，改善基础设施；搭建平台，推动乡村旅游O2O；加强宣传，提高乡村旅游景区的知名度；借助互联网，鼓励乡村旅游发展模式的创新。

关键词：“互联网+”；乡村旅游；农家乐；发展模式

自2015年3月李克强总理首次提出“互联网+”行动计划后，“互联网+”便逐渐受到政府和相关部门的广泛关注。“互联网+”的时代已经到来，它正逐渐影响着各个产业。而乡村旅游业，作为国家解决“三农问题”的重要把手，一直是政府密切关注的对象，尤其是今年召开的全国两会上，更是提出“大力发展乡村、休闲、全域旅游”，将它作为进一步释放国内需求潜力的重要措施。然而当前乡村旅游业的发展还不成熟，如何打破传统乡村旅游在发展中的瓶颈，紧跟“互联网+”的步伐，实现乡村旅游发展模式的突破与创新，都是值得我们探究的。

一、我国乡村旅游发展的现状

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，将农业与旅游业结合起来，使传统的农业变為休闲农业，满足消费者娱乐、求知和回归自然等方面需求目的的一种旅游方式。我国乡村旅游从19世纪50年代起发展至今，经历了多个阶段。发展前期，各种旅游资源的缺失、基础设施的落后、服务人员水平的低下，给我国乡村旅游的发展带来了不小的问题。随着政府提倡大力发展新农村，我国乡村旅游才步入发展的快车道。一些具有丰富旅游资源的地区首先响应国家号召，充分利用自身的环境资源以及人力资源，迅速在周边地区形成影响力，打造出属于自己的旅游品牌。去年国务院印发了《“十三五”旅游业发展规划》，其中要求大力发展乡村旅游、优化旅游业空间布局、大力实施乡村旅游扶贫工程，以推动旅游业创业就业。同时，2016年我国的乡村旅游进入一个大旅游时代，旅游人次达13.6亿，平均全国每人一次，成为了增长最快的领域。

根据中国旅游研究院的《乡村旅游发展报告》显示，2016年“五一”小长假期间全国出游超过10公里并6小时的游客共计约1.1亿人次，其中乡村旅游人次占32.5%，约为3571.2万人次。在此次调查的受访者中，大约37.44%的受访者愿意选择4人-5人进行乡村旅游，45.73%的受访者倾向于2人-3人出行，而个人出行和5人以上的多人出行相比较低。从出游游客年龄段来看，青壮年为乡村游的主流群体，其中21岁-40岁占59.24%；16岁-20岁及41岁-50岁旅游群体比例相当。乡村旅游不仅仅是一种旅游方式，更逐渐成为一种新的生活方式，被广大青壮年所喜爱。

二、我国乡村旅游的主要发展模式

众所周知，我国是一个农业大国，发展乡村旅游有着丰富的资源基础支持。此外，我国幅员辽阔，地域差异较大，所以一般会因地制宜选择符合当地情况的发展模式，不断深挖，不断细化，给游客带来更为丰富的体验。根据发展方向的不同，我们可以把它大致分为以下几种模式：

1.乡村度假休闲模式

乡村度假休闲模式，即农家乐模式，是指地处城镇周边的乡村，利用交通便利的条件，以乡村生态景观、乡土文化以及乡村生产生活为基础，开展旅游活动的发展模式。此类乡村旅游模式参与性较强，主要是游客亲自参与劳动，体验新的生活环境、品尝特色农家美食，到达放松身心的目的。这种发展模式因投资少、风险小、经营活、见效快等特点，一直占有我国乡村旅游发展模式的主导地位。

2.地域民风文化模式

地域民风文化模式，也称原生态文化模式，是以当地原生态的村寨文化资源为基础，包括当地居住坏境、建筑、歌舞等特色，从保护的目的出发，发展当地特色旅游的一种模式。这种发展类型必须为当地原汁原味的村寨文化为基础，在不破坏原有生态的情况下，将村寨文化与特色旅游有机结合。

3.特色产业展示模式

特色产业展示模式，主要是指在村镇的范围内，依托所在地区独特的优势，围绕特色产品或产业链，实行专业化科学生产经营，从而展示新农村形象的发展模式。这种发展模式需要注意旅游和其他产业的关系，不能本末倒置。此外，加强农业和旅游业一体化组织程度，并大力推动自主创新，以特色促品牌。

除了以上几类主要的发展模式外，还有旅游城镇建设模式、农业观光开发模式以及红色旅游结合模式等。近年来，随着互联网的不断发展与渗透，互联网+乡村旅游等多种特色旅游发展模式也如雨后春笋般冒出。根据中国旅游研究院的调查显示，农家乐体验模式所占比重较大。从各类乡村旅游模式中我们可以看出，游客参与度大致相同。同时，在游客的乡村旅游动机中，亲近自然、放松身心和与亲友增进感情等动机占比较大，合计达到四分之三；而体验美食、亲子游、娱乐健身等约占四分之一。

三、“互联网+”对乡村旅游发展模式的影响

旅游业特别是乡村旅游业随互联网产业的飞速发展迎来了一个大变革时期，如今互联网与旅游业越来越密不可分，在互联网产业的带动下，乡村旅游业可以结合互联网、物联网、云储存等现代信息处理技术来智慧化收集和处理各种综合旅游信息。在这种“互联网+”与乡村旅游业结合的模式下，游客、村民、景区开发者及其他相关利益群体都可以从中获得利益。更重要的是，这种模式为我国的旅游业建立起了一个综合旅游信息系统，为我国更加科学的规划和发展旅游业提供了基础。从近几年的乡村旅游发展情况来看，“互联网+”与乡村旅游业结合的模式主要会对乡村旅游行业发展有以下几类推进作用：

1.帮助提升游客的旅行体验

在现如今大数据的背景下，互联网可以帮助乡村旅游业建立一个信息化系统。通过旅客常用的旅行类APP（手机第三方应用程序）收集游客之前的旅游信息，再通过该APP反馈给游客。例如，旅行类APP通过互联网可以根据游客的对旅行地点选择的偏好情况，为游客提供相对合适的旅行路线。在面对一些同质化现象严重的景区时，利用景区的评价帮助游客在具有相同旅游体验的景区内进行择优筛选，避免游客前往太多相同旅游体验的景区，能够大大提升游客的旅行体验。

2.提升乡村景区的宣传力度

一些乡村景区的旅游产业正处于起步阶段，开发和宣传需要大量人力、物力以及财力，依靠老式的宣传手段不仅成本高昂，而且宣传的受众也很少，仅依靠农民及村委会自身的财产无法满足发展旅游项目的需要。而周边的城市又往往会忽略城镇居民前往农村体验自然的旅游需求，或者认为得到的收益很少，往往不会选择扶持周围的乡村景区进行宣传和建设。而在“互联网+”与乡村旅游结合的模式下，这些景区可以通过线上展示自己的旅游资源，不仅宣传成本大大降低，而且宣传的受众数量也会大幅度提升。如今仅仅需要通过与一些手机新闻类APP合作即可将宣传推送给一些该APP的本地使用者，提升乡村景区的知名度。同时乡村景区的旅游人数增加后也会吸引投资者的投资，帮助建设景区的基础设施，提升景区的最大承载量。

3.提升乡村景区旅游资源的利用率

现如今有相当一部分乡村景区具有良好的旅游资源却因为名声不响亮无人问津；相反也有一部分乡村景区受到很多人的青睐，却因为乡村景区要保证自然资源的长期利用以及基础设施的限制，人流承载量也受到限制，无法满足所有人的需求，这也导致旅游资源的利用率偏低。而“互联网+”技术可以记录每一个乡村景区的到访数据，通过实时人流量及最大容客量数据提醒旅客目标景区是否适合去旅游，并且可以使景区避免盲目售票的现象，避免人满为患现象的发生。

4.有助于乡村旅游业的可持续发展

乡村景区优美的自然环境和缓慢的生活节奏是吸引城镇居民旅游的关键。利用互联网技术实时监控景区内生态环境和水资源污染情况，根据监测数据能更加合理的确定该景区相应时期的最大接待游客量，从而保护开发乡村景区旅游资源。避免景区开发人员因眼前利益过度开发情况的发生，保证乡村旅游业可持续发展。

尽管“互联网+”能够大力推动乡村旅游业的发展，然而互联网的虚拟性和间接性也会为乡村旅游业带来一些负面的影响，例如虚假宣传会降低游客对网上宣传的信任度。除此之外，这种模式也无法解决乡村景区服务质量不高和景区同质化的问题，因此“互联网+”与乡村旅游业结合的模式，不仅仅需要“互联网+”模式对于乡村旅游业宣传和管理质量的提升作用，更需要相关部门的大力监管以及景区内部提升服务质量意识，只有在这三种因素的配合之下，“互联网+”与乡村旅游业结合的模式才能持久有效的发展下去，从而持续推动我国旅游业的发展。

四、以黄山市的农家乐发展模式为案例分析

黄山市地处皖南山区，作为一个旅游资源丰富的典型地级市，它的旅游开发市场巨大，旅游业是拉动经济增长的主要产业。在互联网快速发展的今天，黄山市抓住乡村旅游发展的新机遇，将传统的乡村旅游与互联网思维相融合。截至2017年1月，黄山市正常营业的省星级农家乐共有298家。其中，五星级13家、四星级69家、三星级94家、二星级106家、一星级16家。涌现了一大批典型的乡村旅游区，下面就以歙县杞梓里镇坡山村的乡村旅游发展模式作为案例分析进行进一步的探讨分析。

1.坡山村的基本情况

坡山村，位于皖南山区，黄山市歙县杞梓里镇。该村是典型的山村，村庄依山势而建，村民居住在山上，村民主要经济收入依靠茶、桑。坡山村交通比较便利，区位条件优越，良田翠竹，风景独特。2013年坡山云海奇景被央视一套、四套、十三套相继报道，同年被列為黄山市百佳摄影点之一。

2.坡山村乡村旅游发展模式的运作

（1）以政府为主导

我国的乡村旅游，由于起步较晚，起点较低，基础设施和人员培训还不完善，要在激烈的市场中得以生存，必须充分发挥政府的主导作用。坡山村政府通过制定相应的乡村旅游发展规划及扶持政策，为乡村旅游的发展创造了一种宽松的政策环境以及良好的物质条件。同时，当地村委组织村民还进行农家乐统一培训，座谈征求意见，开展以旅游意识、服务意识、服务标准等为重点的培训活动。

（2）以农民为主体

乡村旅游发展的重点主要在农村，因此农民是主体。在项目投资方面，自愿选择是否采取招商引资的方法；在宣传促销方面，选择自身的特色产品，创立自己的特色品牌；在经营管理方面，组织成立农家乐旅游文化协会，加强行业自律，实行接团、标准、价格、促销“四统一”，通过统一定级定价，实现价格的公平、合理，提供了更好的农家乐服务水平。

（3）以市场为导向

乡村旅游的发展，必须要按市场规律运作进行。通过资源的合理配置，促进土地、资金、劳动的合理流动。在面向市场时，开发差异化的乡村旅游产品以满足不同群体的需求。在发展乡村旅游的同时，坡山村又以“可持续发展”为主题，依托生态农业，在发展乡村旅游业的同时建设美丽乡村。目前通过开发打造，该村已拥有农家乐15家，铺位300多个。游客吃农家饭菜，住农家院落，赏田园风光，游生态农村，能够身心愉悦地感受农家生活的乐趣。

3.“互联网+”对坡山村乡村旅游发展模式的影响

坡山村在坚持全面大力发展乡村旅游的同时，将互联网思维融入农家乐中。坡山村的农家乐接待户们通过建立“天下徽州”电子商务平台，在网上便能直接接受客户的预定，从而避免了传统的电话预定所带来的各种问题。并且农副产品的销售也通过网络实现了，游客可以在网上自由选择需要的农家产品，不用担心存在欺骗顾客而提价的行为。电子商务平台的应用，给消费者创造了便利，更好地带动了坡山村的农家乐发展，使当地旅游经济的收入显著提高。

借助互联网，通过线上新媒体活动的营销形式，增加了知名度，使得乡村旅游线路逐渐成熟。乡村旅游微博的管理者更通过在软文上的创新，增加对读者的吸引力；通过增强与名人、大V的互动，增加了网友对该地区乡村旅游信息的关注力度，提高了知名度。除此之外，还通过微信、论坛等，传播坡山村特有的民俗风情、风光风貌；通过微视频、微电影的拍摄，更形象的展现出当地独有的特色风貌，被越来越多的旅游者所熟知。

通过调研发现，坡山村正大力发展乡村旅游，农家乐发展也较为成功，带动了农民的收入，但是，在快速发展中也存在一些问题。一是乡村旅游的基础设施配备不足。随着旅游资源的进一步开发，道路交通状况、卫生条件、当地的建筑物都需要改貌提升，停车场地、农家乐的食宿条件也应进一步扩建，提升档次。二是乡村旅游资源的开发不够，没有形成自己的特色。一些农产品、土特产虽然能暂时引起消费者的购买欲望，但是没有形成自己的品牌，包装不精细，宣传力度不大，知名度不高。因此只有在政府相关的扶持政策引导下，改善基础设施，然后借助互联网，在乡村发展模式上进行创新，制定正确的营销策略，才能更好地发展乡村旅游。

五、相关政策建议

通过对坡山村的乡村旅游发展模式的分析，可以从中得到乡村旅游发展模式的一些启示。

1.政府应加大扶持力度，改善基础设施

首先，政府应高度重视乡村旅游的发展，为乡村旅游的发展进行科学合理地规划，并制定相关的扶持政策，提供资金的支持。其次，政府应保障乡村旅游基础设施的建设和服务，加强农村公共基础设施的建设和农村环境的整治，同时开通农村宽带网、有线电视、卫生服务站等，使配套设施现代化。再次，政府应加强对乡村旅游的监管，实现对景区客流量的监测、景区景点远程视频的监控、GPRS定位系统的管理以及住宿情况的实时统计等。

2.搭建平台，推动乡村旅游O2O

乡村旅游O2O的发展势不可挡，相关部门或企业应尽快打造“互联网+乡村旅游”的平台。将传统乡村旅游与时下最新的大数据分析、微信微博等新媒体平台有机结合起来，形成线上推广、线下体验的模式。为了乡村旅游的高质量、高水平的发展，应大力加强农村电子商务的建设，可将农村的一些特色产品在网上进行销售，形成产销一体化。同时，加强农民的互联网专业技能培训，建立网络营销人才队伍，提高乡村旅游的素质和水平。

3.加强宣传，提高乡村旅游景区的知名度

通过整合不同的乡村旅游资源，开发手机APP，丰富宣传和在线服务功能；加强与一些手机新闻类APP的合作，通过新闻推送提高乡村景区的知名度；也可以通过拍摄微视频、微电影进行网络宣传，全方位展现乡村风貌和特色；還可以与虚拟旅游企业合作，借助最新的VR技术，通过互联网虚拟感受乡村旅游。

4.借助互联网，鼓励乡村旅游发展模式的创新

为了乡村旅游的快速发展，需要探索新的发展模式。针对农家乐，可以借助互联网，整合不同类型的项目，提供集生态农业观光、民俗风情体验、绿色农家餐厅、休闲度假山庄于一身的农家乐综合性服务点。另一方面，可以结合不同地区各自的资源优势和实际情况，分析它们的独有特色以及其对顾客的吸引力，在此基础上相互合作，打造新的“互联网+乡村旅游”私人定制模式。

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