基于高校德育教育下的公益广告现状研究

孙飞

摘要：现代公益广告在推动社会健康发展、传播社会文明与弘扬道德风尚、引领主流价值观方面取得了不错的成绩，但就这样的现状且没有在高校和大学生中取得延续，这是应该足够引起社会关注与重视的。

关键词：高校；德育教育；公益广告

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）33-0074-02

“公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现形式，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传”。在高校传统德育教育模式下，面对现代信息社会的现状与特点，如何创新我国高校现代德育模式，如何运用校园公益广告这一媒介形式来促进高校德育工作形式的多样性、效果的成效性，就目前高校的公益广告现状而言，显然不能适应社会发展和要求的需要，分析和研究我国高校公益广告的现状，对构建我国高校的德育体系，创新德育形式，丰富德育内容，增强德育工作的针对性和实效性是有一定意义的。

一、社会、学校重视程度低

当前，我国公益广告正在如火如荼地开展中，改革开放以来，围绕推动中国经济和社会健康发展，传播社会文明与弘扬道德风尚，引领主流价值观，旗帜鲜明地告诉人们弘扬什么，提倡什么，反对什么，潜移默化地引导人们的行为，使社会得以发展和谐、健康、积极向上。党和政府在每个阶段都会根据每个阶段的特点，推出阶段性的主题公益广告，在执行力度上，2003年，工商总局联合中宣部、中央文明办、新闻出版总署、国家广电总局发出通知，要求相关传播媒体，电视、电台、报纸、互联网用于发布公益广告的时长不得少于商业广告时长的3%的硬性规定，这为我国公益广告的生存和发展提供了保障与支持，从而使我国公益广告得到了稳定、快速的发展。但当前我国高校教育仍以向学生传授知识作为主要任务，这从大学教学质量评估体系主要是依据学生考试成绩、英语四六级通过率、计算机水平、就业率以及一些学术性学科性竞赛成绩等可以看出，对德育教育没有予以足够的重视，忽略了现在社会需要的高素质人才，这种人才不单是知识型，而是德智体美劳全面发展的人才，忽视了我国《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》在发展战略主题中明确提出的，“坚持德育为先，立德树人，把社会主义核心价值体系融入国民教育全过程”。

在高校德育教育上，当前我国受传统德育教育理念影响较大，德育教育在高校的实际工作中遭到冷遇和排挤，德育教师不受重视，德育课为专业课让路。在德育教育过程中，高校仍然沿袭传统的教育模式，着重书本知识的灌输，过分依靠有限的思想道德理论课对学生进行教育，这种德育工作的内容政治化现象是与当今市场经济利益主体多元化和价值观念多元化的现实不相符合的。随着改革开放的深入和对外交往的扩大，人民群众对价值的认识越来越深刻，越来越全面，在兼顾国家利益、集体利益的同时，也追求个人价值的实现，高校德育教育内容泛政治化的现实与培养具有高素质的人才教育目标是背道而驰的。

大学生在思想上的可塑性较大，这就要求德育教育内容与时俱进，不断充实更新，而向学生灌输单一的社会规范和价值观念，忽视学生的个性和差异化、主体性及创造性是与当代经济、社会发展不相符的。教育内容空泛，德育教育与大学生的实际生活脱节，与社会现实脱轨现象严重，如何在新形势下，使德育教育更加贴近生活，更加具有实效性，把我们从传统德育教育模式完全转变为维持社会的道德次序服务，强调道德教育的社会意义、社会对个人具有绝对优先地位和个人对社会道德的服从和接受态度上转向德育教育多元化的发展，才是当代高校德育教育的重点，也正是高校推动公益广告的作用点。研究我国现代公益广告的发展，它对我国社会所产生的作用，以及在精神文明建设方面的推动力，社会、高校管理者显然低估了高校公益广告这一形式对高校德育教育工作所起的作用。

二、公益广告主题节日化，宣传渠道单一

长期以来，我国公益广告宣传媒介主要还是电视媒体，而其他媒介仍然有，但由于监管有限，处于聊胜于无的境况，在高校，由于受到我国传统办学思想的禁锢，公益广告处于可有可无的境地。对于国家层面的大环境，因为公益广告的传播媒介主要为电视媒体，大学生由于受生活条件限制，基本上接触不到电视媒体，导致大学生基本上接触不到公益广告，公益广告对于在校大学生来说处于一种死角化现象，大学生生活在校园接触不了公益广告的宣传媒体，这就造成了大学生对于当前国家关心的话题好像和他们并没有什么关系一样的局面。

而在校园的公益广告完全处于另外一种状况，有什么活动，就做与活动相关的一些宣传广告，这种宣传广告节日色彩比较浓厚，主题都是与节日相关的，缺乏长期性，活动做完宣传就完成了，这种宣传广告广义上归属公益广告，但从严格意义上来说，还是和我們所要求的公益广告的性质与长期性影响原则是有一定差别的。2015年第二届全国平面公益广告大赛暨全国大学生公益广告大赛的举办，为我们开展高校公益广告提供了一个示范性标本。在这次大赛中，主题从社会主义核心价值观、中国梦、理想信念、依法治国、网络文明、传统美德、雷锋精神、良好家风、文明旅游、礼仪中国、生态文明、勤俭节约、交通安全、诚实守信、少儿教育、教育公平到传统文化共计17类主题，涵盖了我国中长期教育改革和发展规划纲要的坚持德育为先的战略主题内容，从这次大赛主题作为参考可以看出我国当前高校公益广告的落后与封闭。

当前，高校公益广告主要表现形式为名人画像、雕塑、名言警句、宣传海报等，这种形式陈旧无创意，在视觉上缺乏震撼力和感染力，没有随社会的发展而发展，不能打动学生，不能起到积极互动的作用，致使学生感到麻木，视而不见。节日化的公益广告，由于受到时间和活动的限制，缺乏持续性，只是一种应景形式，一种政治性的行为，而非能做到长效性地、润物细无声地去影响学生。

现代社会是一个微传播的时代，微博、微信、微电影、客服端等“微媒体”如雨后春笋般纷纷冒出，学生对于这些新鲜事物都深感兴趣，我们如何面对、适应这种“微时代”做好高校公益广告传播来推动高校德育教育的发展是一个新命题。“公益广告是我们这个‘微传播时代的一篇大文章，它的短小精悍，使其在基因上天然适应当今的传播媒介和传播环境”，公益广告以小见大，在党和政府的领导下，创作的作品彰显时代主流，以人们喜闻乐见的方式，去感染、影响公众，从而促进社会精神文明建设，这样的效果形式，也正是高校在面对大学生处于微传播时代所需面对的新形式。

三、学生参与度低、影响范围小

我国现代公益广告的发展从开始到现在主要针对于社会、经济快速发展所遇见的社会热点问题，开展的系列主题公益广告活动，均引起了社会的热烈反响，取得了良好的效果，但由于特殊的原因，大学生受到的影响较少，大学生对于社会公益广告的参与度低。

高校公益广告的运行，一般由校团委、学校宣传部及学校相关部门规划发起，这样一些公益广告也是特定的学生参与，在特定的环境中发布、运行，而非能够扩大到整体学生、整个校园，绝大多数的学生并没有参与进去，指定参与的学生把它当成任务完成就结束了，没有什么长期性、持续性，影响的范围也就较小，可能还有很多学生还不知道这件事情的发生就已经结束了。还有些公益广告大赛参与的学生一般都来自美术与设计专业的学生，其他专业由于受到自身制作水平的影响，学校又不特意指定参与，参加的人就少，范围小，当然公益广告本身的影响力就弱了。

当前，对于大学生遇见的关于道德方面的问题是整个社会比较关心的问题，从最近几年来看，高校发生了一些具有较为影响的事件，如马加爵事件、药家鑫事件、复旦大学研究生饮水机投毒事件，以及现在正发生在大学校园的大学生裸贷现象，这些事件告诉我们高校德育教育的重要性，怎樣引导大学生的价值取向、审美追求、道德修养，培养具有社会主义核心价值观的大学生是我们当前德育工作的主要任务。从我国近30年现代公益广告发展对我国在传播社会文明、弘扬道德风尚方面所起的作用可以看出，开展、加快、加大高校公益广告的建设，以促进高校德育教育工作的有效性无疑是我们探寻的方式方法之一。

参考文献：

[1]刘林清，和群坡.公益广告学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2014.

[2]丁俊杰.公益广告：“微时代”社会沟通的大手段[J].广告大观（理论版），2013-08-10.

Research on the Status Quo of Public Service Advertising Based on Moral Education in Colleges and Universities

SUN Fei

（College of Arts，Tongren University，Tongren，Guizhou 554300，China）

Abstract：Public service advertising in promoting the healthy development of modern society，civilization and promote the dissemination of social morality，leading the mainstream values achieved good results but this situation and not in the college and university students have continued，this should be enough to cause concern and attention of the society.

Key words：college；moral education；public service advertising