挽留B2B客户的7个策略

挽留B2B客户的7个策略

编者按

本文发表于2017年1月的《质量文摘》。作者露丝•史蒂文斯任职于纽约大学斯特恩商学院，拥有哥伦比亚大学的MBA学位，曾在时代华纳、泽夫-戴维斯和IBM担任高级营销职位,著有《B2B数据驱动营销：来源、用途、成果》一书。本文介绍了如何通过7个策略，保持企业客户的积极性和购买力，并在客户流失后，采取必要的挽留策略。这7个策略分别为：满足和超越客户期望、客户服务、渗透营销、预防流失、持续关系销售、忠诚度计划、赢回客户。

B2B企业可以从挽留客户中获得巨大收益。因为企业客户的数量往往比较少，而且每个客户都具有重要的价值，这意味着你无法承受客户流失的损失。但是，如何击败竞争对手，保持客户的积极性和购买力？如何防止客户流失呢？

下面介绍挽留客户的7种战略方法，通过这些方法的合理组合，就可以提高企业客户群的挽留率，增加收入和利润。

1.满足和超越客户期望

挽留客户的第一个基本策略是履行最初对客户的承诺。满足客户期望只是“维持持续性业务的最低要求”。对产品、服务或体验的不满是挽留客户无法克服的障碍，世界上最好的挽留方法也无法解决产品的问题。

因此，挽留策略的第一步是确保你拥有具备竞争力的产品，而且产品的所有其他要素都已就位——功能符合市场需求，质量令人满意，而且定价合理、区间合适。简而言之，对核心业务的关注至关重要，没有这些前提，对挽留计划的任何投资都注定会浪费或失败。

2.客户服务

关于问题解决，也是同样的逻辑。如果客户的产品或服务问题没有得到快速、令人满意的解决，挽留策略注定是没有效果的。

客户服务并不是一件容易的事情。随着买家预期的上升，企业发现他们必须加大投入，实现更高的服务水平。客户服务传统上被视为成本中心，是对利润的消耗。然而，研究表明，强大的服务水平可以从挽留客户中获得重大回报，从而带来长期利润。客户的问题一旦得到确认和解决，会表现出比那些没有遇到问题的客户有更强烈的再次采购意向。

需要考虑的一个策略是通过培训和激励服务代表，抓住机会实现更多的销售，将客户服务功能从成本中心转移到利润中心。

3.渗透营销

如果你认同客户获取意味着产生一笔开销，或着更准确的说是一笔投资，客户关系在实现挽留后才能获利，那么渗透就是公司利润所在。渗透营销是对目前客户销售的优化，即通过交叉销售和追加销售，最大化客户资产的价值。

在企业市场中，这个概念通常被称为账户渗透。老练的销售人员是天生的追加销售商和交叉销售商。营销职能可以通过预测建模确定增加销售额的机会和活动，以提高销售人员的效率。

4.预防流失

确保挽留成功的最佳方法是预防流失。一名警觉的销售人员可以很容易地实施有效的防范策略，因为流失的客户几乎总是会发出即将离开的信号。这需要确定关键变量，并设置警戒网来捕获信号，以及采取适当的程序对他们进行挽留。

5.持续关系销售

大多数人是一次性销售的奴隶。我们向任何给定的客户销售，然后再次进行销售过程，而不去考虑它是追加销售还是交叉销售。我们一直在催促客户进行购买，在此过程中，我们不仅会让自己变得惹人厌烦，还会产生相当多的销售费用。

但是，如果我们能将客户转化为持续的购买关系呢？说服客户接受持续的产品交付流程，按照事先约定的条款自动交付。基本上，这将使客户进入补货模式。近几十年来，这种通过及时交付零部件和原材料的模式在制造业中比较盛行。

通过这种方式，节省了再次销售的费用和时间，收入流将更加平滑和可预测。电信、金融服务、药品和媒体领域的一些企业从一开始就为连续销售模式做好了准备。无论是为了某些客户群，还是为了特定的产品系列，我们都有理由为你的企业创建此类模型。当任何产品或服务需要重复销售或追加销售时，我们都可以将其转换为连续关系销售结构。

一些企业已经在以下领域成功创造了持续的销售模式：

——售后支持服务；

——更换部件；

——消耗品，如办公用品；

——专业服务。

6.忠诚度计划

一些企业已经通过客户奖励计划获得了成功，该计划可以针对某些行为（例如重复购买）对客户进行奖励。这些计划并不普遍适用于所有企业，但是它们有其自身的针对性，特别是适用以下情况：

——对于竞争激烈的市场，竞争优势至关重要；

——管理层不愿意展开价格竞争，所以需要另外的价值来源；

——固定成本高，但可变成本低，可以支持合理的偿还费用；

——库存容易腐烂，随着保质期的临近，其价值会下降；

——采购周期短，可追踪采购行为。

在消费品生产企业中，奖励计划有着最明显的机会。例如，史泰博公司为其中小型企业客户开发了丰富的奖励计划。

然而，除了经典的客户奖励计划，企业可以采用多种多样的方式对特定客户行为进行奖励。普遍做法就是提供特别服务，最好的客户被安排给最高级的客户代表，并配备专门的客户服务人员对他们进行支持。企业也可以为顶级客户在其企业防火墙后建立一个特殊的内部网，允许客户按照预先协商的合同条款进行7天24小时的采购。

7.赢回客户

不管你的挽留客户是如何有效，某些时候也可能会发生不幸——你失去了一个客户。但你不要为此感到绝望，事实上，客户流失的同时也为你提供了一个机会。

赢回流失客户的第一步是仔细地考虑你是否希望该客户回来。有可能这个客户根本不适合你：服务成本太高，利润率已经下降到无利可图的程度。那么，这种情况下最好让客户转移到能够凭他获利的竞争对手那里。

但如果客户对您仍有价值，那么你就需要建立一个赢回客户的流程。赢回客户的第一步是查明发生了什么问题，并尝试去解决问题。在大多数情况下，这部分流程是客户服务或客户管理的内容。他们必须对这种情况进行评估，并迅速应用解决方案，让客户重新回归。至关重要的是，这些客户代表要有能力和权力采取快速的行动。

在很多情况下，快速的行动并不能解决长期问题，说服客户回归需要付出更多的时间和精力，所以企业应该设置专门的赢回客户团队。这一工作并不容易，而且不能由一般的客服人员来完成。赢回客户团队需要接受特殊的培训，尤其是要有特殊的薪酬，才能赢得客户回归。

结论

忠诚是所有利润的来源。企业应专注于为客户提供持续的价值，确定改善价值的机会，防止不稳定客户的流失，并在客户流失后重新激活有价值的客户，这些都是确保最大股东价值的企业行动。

相关链接：如何测量挽留率

如果说挽留难以被定义，那么它可能更难被测量。根本问题在于企业客户的价值，你想挽留他们是因为他们具有很高的价值。然而，设置价值测量指标实际上非常困难。

理想情况下，你希望将某些客户与其他客户群分割开来，将你的挽留策略应用到有价值的客户身上，那么你可以查看以下这些明显的指标。

——重复购买；

——平均订单大小；

——购买多种产品或服务；

——推荐其他部门或外部公司的买家。

但是在大多数情况下，几乎不可能设置作为比较的控制小组，原因如下：

——测试需要额外的费用和时间投入；

——世界很小，产品更新迅速，今年的测试可能不适用于明年的企业环境。

因此，企业仅仅能进行间接的测量，其中包括：

——对自己进行测量：你可以审视流失率、重复购买率或任何其他指标，希望逐年有所改善;

——对行业进行测量：一些行业团体会投资进行评估基准的研究，任何企业都可以使用该基准对绩效进行测量；

无论采用何种测量计划，重要的是提前设定基准和期望值，所以你可以在挽留计划运行一段合理的时间后，再声明取得成功（或失败）。

有效的挽留方法：

——调查客户（询问他们看重的内容，介绍你的工作方式）；

——调查员工（他们直接面对客户）；

——简报（印刷品或数字形式）；

——订制的杂志；

——特殊活动；

——有吸引力的商品；

——熄灯营销（即由预定决策规则触发的自动沟通）；

——对外传播；

——比赛和奖励；

——特殊服务水平；

——欢迎计划；

——咨询委员会；

——偶尔的感谢信；

——销售人员激励措施；

——奖励计划。

（熊英姿 编译）