营销情境下的顾客心理契约违背理论研究

刘梦琳

摘要：在服务行业及网络营销逐步兴起的当代，顾客心理契约违背的情形时有发生，研究顾客与供应商之间的契

约关系具有一定必要性。这种契约关系既以合同文本的形式出现，又以一种无形的、期望与感知的形式出现。为保

证市场交易有序发展，有必要对营销情境中的顾客心理契约进行研究，而本文基于前人研究对营销情境下的顾客

心理契约违背展开理论研究。

关键词：营销 顾客心理 心理契约 营销情境

一、心理契约违背

（1）心理契约违背的涵义

心理契约是指在双方交易过程中，相互对彼此义务关系的理解

与信念。当这种信念与实践致时，心理契约往往会带来彼此之间

的信任加剧。而一旦出现不一致，就会出现心理契约破裂，导致心理

契约违背。

根据现有学者的分析文献，Morrlson（1997）提出心理契约先有

契约破裂，再有契约违背，存在时间的先后顺序，往往经历承诺未履

行、契约破裂（Contrac{Breach）和契约违背（Contract Violatiion）三

个阶段，并基于此提出心理契约违背发展模型（见图1-1）。其中，契约

破裂是感知阶段，即一方对另一方未充分履行所承诺义务的感知；

契约违背是情感阶段，即指一方对另一方未充分履行所承诺义务的

情感体验，通过失望、愤怒等情绪表达出来。

但也有学者对此觀点持有保留意见，认为情绪与情感阶段并非

只有发展到违背阶段才会发生，实际上在破裂阶段就有可能伴随着

情感与情绪，并影响其行为与态度（曹威麟，2007）。

也有学者认为，从时间顺序上来考虑，应现有心理契约违背，再

有心理契约破裂（见图1-2），心理契约破裂才是交易双方关系的彻底

结束（何霞，200g）。

本文认为，无论是心理契约违背还是心理契约破裂，即使在时

间顺序上存在一定差异，但从性质上来分析，两者均会影响交易双

方对彼此义务履行情况的感知，从而带来情绪、情感反应，甚至带来

不信任。所以，心理契约违背实际上是交易双一方方对另一方未充

分履行义务的感知与信念。

（2）心理契约违背的后果

由心理契约违背的定义可知，心理契约违背是交易双方中的

方对另一方未充分履行义务的感知与信念，带来情绪、情感反应，甚

至带来不信任感。

心理契约源自社会交换理论，现有研究多从组织行为的角度，

探讨心理契约违背或破裂的影响（见表1-2）。由现有研究可以总结发

现，心理契约违背往往会影响员工对组织的承诺，降低员工工作满

意度，导致员工离职率增高。

二、营销情境下的心理契约违背

营销情境下的心理契约理论发展经历了两个阶段，分别为探

讨阶段（1990一1997），不少国外学者提出在营销情境中也同样涉及交

易双方，存在心理契约，但就此开展的学术研究并不多见。第二个阶

段是初步研究阶段（1997年至今），心理契约概念被正式引入营销领

域，但并未普及，仅在服务营销的运用较为广泛。阳林等（2010）将营

销情境中的心理契约定义为顾客与服务企业在感知自己义务的基

础上所产生的对对方义务的感知期望及信念，并着重强调双方的互

惠义务。

在心理契约概念的基础上，研究学者提出了营销情境中心理契

约违背的概念。Pavlou等（2005）将Rousseau提出的心理契约违背

的涵义延伸到交易买卖双方的范畴，界定为买家对卖家未充分履行

双方交换协议义务的感知与信念。同样，这种感知与信念会带来买

方情绪或情感上的反应，如阳林等（2008）认为，在企业违背承诺的情

形下，消费者会在情感上感受到被欺骗或被伤害，从而造成心理契

约违背。

而针对心理契约违背的影响，廖成林等（2010）研究了信任视角

下的心理契约违背与顾客重购意向之间的关系，提出心理契约违背

与顾客信任及顾客重购意向相关的假设。阳林等（2010）以服务型企

业为案例，从实证分析的角度，证实心理契约违背对消费者忠诚存

在负作用，心理契约违背会加剧客户沉默行为，从而降低客户忠诚，

带来客户抱怨。

由相关研究可知，营销情境中，消费者心理契约违背会对客

户重复购买行为产生消极影响，会使消费者丧失信心，降低客户忠

诚，致使客户抱怨产生。但与此同时，同样值得思考的是，消费者心

理契约违背是否一定会导致客户忠诚降低。事实上是要考虑诸多

中介变量，如客户转换成本。现有的理论研究定程度上忽视了调

节变量与中介变量的影响作用。以客户转换成本为例，波特在竞争

力研究中强调客户转换成本的重要性，并提出客户转换成为是客户

从一个产品或服务提供商转换至另一提供商所花费或付出的成本。

Bumham（2003）将客户转换成本归类为程序性、财务性和关系性三

个方面，其中关系性是指客户在精神与心理层面遭受的损失。结合

客户转换成本的相关理论研究，本文认为，在营销情境中，虽然消费

者心理契约违背会影响客户重复购买行为或客户忠诚，但难免会受

到转换成本等其它调节变量的影响，从而使心理契约违背的负面影

响降低，其理论模型见图1-3。