网店创新展望瞬息万变的电子商务市场

网店创新展望瞬息万变的电子商务市场

编者按

本文发表于2017年3月的《质量进展》杂志。作者彼特•梅瑞尔是美国质量协会创新智库主席，还是一家创新咨询公司的总裁。梅瑞尔著有一系列质量与创新管理方面的书籍，包括《Innovation Never Stops》（2015）、《Do It Right the Second Time》（第2版，2009）和《Innovation Generation》（2008）等。

过去10年里出现的最大创新应该就是电子商务了。其实电子商务早在20年前就已经存在了，但是过去5年里电商行业出现了井喷式的发展。正确的品牌和URL对于电商至关重要，但是独特的价值定位和为顾客提供方便同样是关键。以上都是好的创新的根本。

下面是一些比较好的创新实践：

•ThredUP——网上捐款捐物的创新解决思路；

•Instacart——在网上选购附近杂货店的商品，并由专人采购并在当天送达；

•Food52——各地厨师分享食谱和想法的平台。

上面的这些例子如今听起来好像也没有那么新奇了，这本身也反映了创新的快速步伐。

为客户提供顺畅的用户体验是电商成功的关键，这包括简便的付款操作和快捷的物流。许多新的工具也正在被用于提高顾客参与度，顾客也越来越青睐多渠道购物。

电商交易每年有400亿人次之多，有超过10亿人在一年中曾在网上购买商品或货品。2015年的B2C电商总销售额达到1700万美元，预计2018年前将达到2350万美元。

在电子商务创新的大环境下，我想跟大家介绍一些近期的创新例子，但由于网站更新的速度太快，可能随着更好的商业想法出现，或者当时表面上不错的主意并没有奏效，有一些例子和数据已经成为历史了。

访客

搜索引擎优化（SEO）是提高访问量的关键。如果你的链接没有出现在谷歌搜索的第一页上，就相当于一只脚踏进了坟墓。

S EO的金科玉律包括关键词的使用、用户友好的URL以及避免重复内容的出现。Google Analytics是不错的优化搜索引擎的工具。

最出名的一个SEO的例子是Zappos公司。它谨慎地使用产品关键词并确保产品标题中出现这些词。Zappos公司一开始是一家单纯卖鞋的网店，鞋子是最难保证尺码合适的产品，但是Zappos在SEO中加入了让人难以拒绝的退货政策。

博客也是电商一个比较流行的趋势，好的博客也可以提高50%的访问量，但是消费者只能读到好的内容。而博客做的好的机构会获取更多的友情链接。

其他的SEO技巧还有很多，同时消费者也越来越受社交媒体，比如Facebook、Pinterest和Instagram的影响。在社交媒体上购买商品是一大趋势。全世界有60%的社交媒体销售发生在Facebook上，有超过90%的Pinterest用户有过在网上购物。J.Crew、Gap、Nordstrom这些牌子都成功地使用了社交媒体。

结交生意伙伴也是SEO的一种方式。举个例子，一个保健品网店可以跟一家健身机构合作，为健身馆的会员提供保健品折扣优惠。

进入移动端

现在大多数手机都能接收邮件，而且一个快速发展的趋势是更多的网页浏览量来自移动客户端。人们已经没有耐心滑动鼠标了，他们更需要一个在三秒内完成加载的网页。

消费者们现在都是坐在地铁上或者坐在餐馆里网购。通过手机网购的消费者都希望尽量少地点击就能完成购物，并且都很自然地希望能有在线的客服支持，因此未来手机购物网站都会把更多的精力放在优化用户体验（UX）上。

移动端的信标（Beacon）技术可以根据移动设备的位置对销售进行地理定位。这对于实体店来说很有意义。当顾客经过一家店，并且他的移动设备在寻找信标的时候，地理定位就会开启。实体店可以在店内安装实体信标，这样如果有行人在信标范围内停留三秒以上，营销信息就会被激活发送，商店可以向移动设备发送定制的推广信息。

登陆页

登陆页面必须立即提供一个鲜明的价值定位，并且能够回答例如“有哪些商品可提供？”和“这些商品为什么值得尝试和购买？”的问题。当一个潜在顾客登陆了网店页面，网页上需要有好看的图片和视频来留住顾客。

视频营销的可信度很高，而且顾客能记住80%他们看到的画面，却只能记住20%他们读到的文字。他们想要看到商品的多个角度和放大图像。

定制的视频也能提高零售商的SEO并建立客户信任，因为视频能在更短的时间内提供更多信息。如果在登陆页面播放视频，网购者的停留时间会延长两分钟，并且更有可能进行消费。Dollar Shave Club公司就在网页中使用了搞笑的Youtube视频。还有一些好的例子，比如Fiorly的网页视频展示了珠宝大师的工作场景，还有Barbour服装零售商的圣诞节网站，Dannijo珠宝聪明地选择在Instagram上展示产品。

登陆页面会随着零售商进一步根据顾客的需要进行定制而变得更加个性化。通过从以往交易中识别顾客的IP地址，零售商可以发掘顾客的需要，不过我也必须承认，这样做有点侵犯隐私。

UX （用户体验）

2017年在线零售额将达到3700亿美元，然而实体店仍然占据主战场。人们仍然享受在实体店中的购物体验，这也是为什么Burberry把自己网店的样子照搬到了实体店中。人们享受逛街的感觉，享受亲手触碰的乐趣，享受自由自在地试用产品和试穿衣服。逛街的过程很好玩，也是跟朋友见面的主要活动。跟真实世界的接触给人以享受，相反坐在电脑前购物就远没有这么有趣和具有人情味了。

电商们也在数字化他们的实体店，通过“最新到店”和“最近浏览”之类的导览进行网站导航从而协助顾客寻找商品，能让顾客在线试装或者浏览装饰房间的产品目录，还有商店里的WiFi热点都能帮助网站导航。

服装零售商Jack Jones使用聚类为顾客提供搭配建议，Bonarium使用一个叫“try me”的混搭工具，House of Fraser有一个很棒的工具叫做“true fit”，可以确保购买的尺码准确。Warby Parker开展了一个在家试戴的活动，将五副眼镜送到顾客家中试戴，Body Shop在结账页面显示它的最佳报价。

想让顾客更便捷地浏览网页，还可以使用一些措施，包括在错过一条重要信息的时候进行提醒、将所有产品展示在同一个页面，以及“悬停状态”，也就是在产品上方显示说明文字。家具品牌Structube的客户通常会需要结构细节，于是Structube便提供一系列视频展示产品制作过程。视频的再下一步就是虚拟现实了。

虚拟现实

增强现实技术通过使用微软的H o l o L e n s、索尼的SmartEyeglass、还有Oculus的Rift等装置，为顾客提供3D的购物体验。虚拟试衣镜技术可以让顾客进行虚拟换装，试衣间放置iPad可以方便顾客寻求帮助、阅读评论和查看有货的尺寸。

智能试衣间能通过顾客的手机感知轮廓并识别已经试穿过、购买过或放回的衣服。家具公司也可以使用这种技术在顾客家中展示产品，MACK家具展示间就是这样使用悬停来展示产品信息的。TryItOn可以让人们虚拟地试戴手表和太阳镜。

顾客参与

消费者享受发挥自己的创意，尤其是在服装和首饰方面。共同创造在T恤设计上最为常见，许多公司都加入了这一行列。

使用语音同样也能起到事半功倍的作用，通过少用文字搜索，多用在线聊天的方式帮助顾客更快地做决定。Chatbot就引发了一场数字革命，顾客使用它就像和好友聊天一样。英国零售商Currys的搜索框内有一个话筒的图标，点击就可以进行语音搜索。微信应用每月都有7亿个活跃用户，用户使用微信还可以叫出租车、叫外卖或者买电影票。在中国有超过1千万家公司拥有微信公众号。

当网购者完成一次购买之后，他们很可能再次购买。许多人都喜欢看到推荐产品，所以亚马逊公司会展示给顾客他们的浏览历史。

随着购物渠道之间的自由流动越来越普遍，消费者的购物习惯也越来越复杂。电子商务的行话也在实践中丰富，比如说：线上调研线上购买（ROPO）、线上购买线下退货（BORIS）、店内浏览线上购买（BIMBO）。对于某些领域这也意味着新的挑战，比如说存货管理。

产品的存储地点越来越多样，优化存货和订单管理将带来更加巨大的挑战。公司都必须考虑一个问题：“在资源不被耗尽的前提下，最佳的存货范围是什么？”

购物车

有70%的网上购物车都因为运费、网页过期或者支付方式等问题被消费者放弃。谁都不喜欢注册账号，所以Ipsy将注册方式改为美妆小测试增加乐趣。在Toobydoo网站上，顾客可以作为访客购买商品，省去了顾客创建用户名和密码的麻烦。苹果公司只要求提供邮政编码就可以了。

购物车内的商品被客户放弃有40%都是运费的原理，因此通常会通过邮件跟进未支付的购物车来促进销售。顾客希望知道支付需要步骤、更便捷的商品移除、在同一页面上支付以及能打印购买发票。

无人机和机器人送货

对于网店来说，包邮是最关键的要素，所有人都会选择运费最低的选择。购物满一定金额可以包邮是除了免邮费之外最好的选择。在英国有一半的网上零售商将提供包邮作为标准。亚马逊提供两天内到货的物流服务，但是这个承诺有时候在交易期间会发生变化。

目前的物流标杆是当日送达或次日送达。人们也喜欢根据他们的位置有“到店提货”的选择。几乎所有的消费者都认为跟踪物流是必要条件。使用无人机和机器人送货将使常规送货时间压缩到一到二个小时。

无人机快递使物流效率提高，但是政府必须出台规则管制。无人机的运送距离一般在10到15英里，运送重量不超过5磅。

药品快递公司Flirtey拥有第一个美国联邦航空局批准的送货上门无人机。澳大利亚邮政正在测试无人机送货效果。美国和欧洲已经建好了无人机专用机场。这些发展将使当日送达甚至一小时内送达成为可能。

人们对机器人送货的关注度要小于对无人机送货的关注度。送货机器人有六个轮子，在人行道上行驶，速度位每小时4英里。它的重量在20磅到30磅之间，可以在30分钟内运送大约20磅货物。

机器人还有很厉害的能力：它们可以上楼梯、拍摄实时视频，还带有麦克风和顾客进行交流。机器人送货的诱惑在于运输成本里30%都是最后一英里的成本，它还不受交通拥堵和停车的限制。

数据和安全

顾客的数据正在被大量地收集，电商公司根据用户过去的购买记录，对顾客进行增销、推广和交叉销售。但是很多人都认为定位过度精准的“完美”产品反而抹杀了购物的乐趣。

使用数据，在消费者周围创建价值矩阵来建立用户的个人档案，个体消费者的价值将成为中心。举个例子，加拿大零售商Aldo集团通过SAP的电商解决方案Hybris个性化消费者的需求，融合线上和线下购物体验。Aldo使用这一系统整合100多个应用、服务和数据库，每天可以处理上百万的事件。

未来大数据会被更好地应用，电商公司将会需要做许多微观决定，例如“把谁升级为次日送达？”和“今天给谁发送推广信息？”同时，公司也必须避免把顾客惹恼，防止消费者浏览过一次的产品连续几周被推荐给他们。

传统的分析、趋势和问题观测是一个缓慢、长期的过程。现在有了新的分析工具，可以发现销售漏斗中的问题，并且在消费者放弃购物车之前就和他们进行互动。

网站安全越来越成为问题，零售商每年都由于网络诈骗损失大约35亿美元。这也产生了跟踪每个订单、更强的安全套接层（SSL）鉴定、密码设置和支付卡行业测试的需求。

放眼未来的电商产业我们可以看到以下趋势：价格战已经打响，多维度社交网络已经建立，人们开始在海外网站上海淘，移动革命是电商必须拥抱的趋势，以视频为主的营销将大放异彩，同时大数据将主导市场营销。