多模态隐喻和叙事性电视广告

摘 要：随着科技媒体的发展，视听觉文化时代已经到来。相较于传统隐喻，多模态隐喻的研究越来越热门。人类可以感知多种隶属不同模态的符号系统。其中，电视广告就是运用多模态隐喻的一个典型例子。但而在信息膨胀的今天，人们对有的广告产生兴趣并有所期待，故事性电视广告的作用也不容小觑。因此，我将对叙事广告中的多模态隐喻进行研究，以期了解人类理解作品的内在机制。

关键词：多模态 隐喻 叙事广告 电视广告

一、引言

電视广告业作为创意性广告产业，成功的广告将隐喻融入进故事性描述中。如此传递信息，可以使受众印象更为深刻，达到意想不到的宣传效果。因此，我将分别从“故事性广告”和“多模态隐喻”两个角度，阐述在广告分析时的重要原理，并对其加以解释和阐述。

1.广告中的多模态隐喻

首先，我们需要分析为何多模态隐喻在广告中会得到如此广泛的运用。如，公益广告中，使受众通过隐喻进行广告识解的潜意识在线加工过程，有利于公益教育的实现。再拿商业广告来说，使用隐喻进行表达经济性较高。

同时，多模态隐喻也可以使广告更好的达到设计者的预定目标。许多研究得出结论，图像和声音更容易被理解，且不容易产生误解。

2.故事性广告

当接收逻辑性信息时，大脑激活的是布洛克区和韦尼克区，而这些区域被认为是负责语言的区域，为我们解读语言信息服务。但是当一个故事，尤其是故事性视频展现在我们面前，大脑会调动素有相关脑区，帮助我们接收，体验，理解。

二、“可口可乐”广告案例分析

这些隐喻中通过广告语体现了“可口可乐是人”的隐喻，这种方法有利于更加直截了当的使受众体会到广告意图，提高效率：第一幕中，可口可乐隐喻带来旅途改变的男主人公；第二幕隐喻带来温暖的老人；第三幕中，可口可乐隐喻给家人带来惊喜，带来快乐的人。下面我将具体分析。

1.喝可口可乐是增添活力，可口可乐是友谊

整个广告最开始为车厢内十分沉闷的氛围，每个乘客都无精打采的。改变就发生在男主人公开瓶盖喝完可口可乐之后，他突然清醒，拉起了小提琴。于是广告出现了背景音乐，整个车厢欢腾起来。在其中，嵌入了一个事件结构隐喻——“状态即位置”。设计者此时想通过位置的变化来表达情绪的变化。通过乘客所距离位置的远近体现出乘客的情绪在主人公喝可口可乐后被感染，由消极变为积极。且正是由于广告中人物用可口可乐邀请路人加入，隐喻了可口可乐使游子的路上拥有了友谊。伴随着广告语 “那些让回家的路变得不再漫长的人”展示了可口可乐丰富了在外漂泊者回家的旅途，让他们在回家孤单的旅途中得到陪伴。

2.橘色是温暖，变化是移动

第二幕中的隐喻，将颜色隐喻和言语隐喻也融入在其中。老人给翘首盼父母回家的留守儿童准备了发亮的橘色可口可乐瓶子，此时房内灯光为暖色系，通过“橘色是温暖的隐喻”传递给受众一种温暖，安心的感觉。这个片段中，加入了“变化即移动”这个事件结构隐喻。伴着广告词“把寒冷的冬天变温暖的人”，孩子们由房屋外“白色的寒冷世界”转移到屋内“橘色的温暖世界”，使孩童们的状态从伤心的等待变为快乐的嬉闹，体现“状态的变化是身体的移动”。而正是由于可口可乐的加入，使原本闷闷不乐的孩子们获得快乐。

3.红色是喜庆和快乐，目标即终点，获得可口可乐是创造快乐

第三幕中主要突出言语隐喻、动作隐喻和颜色隐喻：“他们让年夜饭可口又可乐”与接下来在屏幕右下角的“Coca Cola”都隐喻可乐并强调“可口可乐”这个品牌；通过“手舞足蹈”的动作，通过“吃到钱币”的动作隐喻为获得幸运，开心；通过红色，隐喻出喜庆，热情及活跃的节日氛围。在这其中，也包含了一个事件结构隐喻—“目标即终点”，此时画面切换，在外的游子终于到了家门口，并和家人团聚。此时，目标是团聚，终点是家。将事情的发展隐喻成一条道路，源域“到达终点”的特征被映射到了目标域“达到目标”上。最后，在小女孩递可口可乐时，广告语 “快乐不用去寻找，只需要创造”，及字幕“你也来成为快乐创造者吧”非常直观的隐喻可口可乐创造快乐，创造新世界，抓住了消费者的“主宰”心态，让其产生获得可口可乐我也能创造快乐的感觉，刺激其进行消费。

整个广告讲述了一个在外的年轻人们回到家的故事，但这三幕有一个共同点：由于“可口可乐”的存在，使原本人们低落的心情变得高涨。也体现了“可口可乐”伴随在外的游子将“快乐”和“惊喜”一路带回家的全过程。

值得一提的是，该“可口可乐”商业广告在描述适于受众接受的故事时，巧妙运用“多模态隐喻”压缩了广告时间从而降低其经济成本，达到最佳效果。

笔者通过将人们习以为常的成功广告加以分析，深入挖掘出人们对广告心理反映的内隐过程意义重大。但是，故事性广告和使用多模态隐喻的广告并非如以往研究者所看到和描述的那么完美，只有成功的故事性广告辅之以多模态隐喻展开，才能达到令人满意的效果。因此，我以电视广告着手，将故事性广告和多模态隐喻结合起来，将理论和实践相结合对其进行分析。

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作者简介

姓名：吕盈烟（1996年3月18日），性别：女，籍贯：江西，鹰潭湖南大学，研究生一年级， 外国语言学及应用。