新媒体语境下网络自制节目媒介融合效应研究

汤 晟

新媒体语境下网络自制节目媒介融合效应研究

汤 晟

随着互联网数字技术、网络技术、移动技术等信息技术的快速发展，新媒体时代改变了信息的传播方式，呈现了一个多元化的信息传播与媒介融合的发展态势。以互联网为载体的网络自制节目在视频行业所处的分量日益变重，其本身所具有的性质与特征也受到投资者的青睐。在新媒体语境下，网络自制节目如今处于追捧与诟病的两重天境地，且网络自制节目的泛娱乐化现象程度也有趋重的形势。对新媒体语境下网络自制节目媒介融合效应的研究，有助于对这些现象的解答。

新媒体语境；网络自制节目；媒介融合

[作者] 汤晟，江西财经大学会计学院。

一、引言

目前，我国固定终端与移动终端消费流量呈现出迅猛增长的态势，这主要在网络视频等大流量业务带动与牵引下导致的，其中网络自制节目因为其独有的网络传播渠道性质，是主要的消费流量贡献力量。2017年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）显示，截至2016年12月，我国网民规模高达7.31亿，互联网普及率为53.2%。从图1可知，从2006年到2016年，这十年来我国互联网络经历了高速发展的时代，这推动了以互联网为载体的新媒体的发展，而基于新媒体语境下的网络自制节目等衍生网络传播产品也因此有了大量的受众基础，这是“硬件”上的基础，是其能够生存下来的必备条件。从2016年的数据还可以看出，总体网民规模相对于我国总人口的比例已经有所趋稳，整体互联网使用端者实质数量在未来可能会保持低增长态势。由此可见，网络自制节目的整体前景是相对明朗的，且其也会逐渐发展、成熟。但在现阶段下，网络自制节目仍在存在一系列的发展理念与模式上的问题，值得进一步的探讨。

图1：中国网民规模和互联网普及率（来源于中国互联网络发展状况统计调查）

二、新媒体语境与媒介融合

新媒体是在传统媒体的概念上衍生而来的，以特殊的语言符号进行传播，其内在的衍生动因是信息技术的发展与互联网的普及，并以特殊的语言符号传播的。对于新媒体这一衍生名词的定义，从不同角度有不同的看法且尚无绝对受公认的定义。新媒体的概念会随着互联网信息技术的创新、用户体验方式的改变而相应调整，其是一个发展概念。一般意义而言，新媒体代表着是一种传播速度快、传播方式多元、传播信息多样的媒体形态，代表着一种先进性与创新性，是知识经济下媒体形态的产物，甚至说可以是信息技术发展下的必然。

新媒体语境是新媒体概念中理论的精华与内在功能的发现。新媒体语境的内涵是使得被传播者通过新媒体的传播方式使其在特定语境下了解被传播信息的深层意义。就是说新媒体语境可以在特定语境的情境下，向信息接受者传递其所要表达的观念或场景，这种特定语境可以是历史语境、文化语境、社会语境等，这种观念或场景实际上对信息接受者的认知与实践产生了影响或约束。知识经济与科技推动了新媒体的发展，但新媒体又反过来作用在社会上，体现了自身的文化价值与传播价值，以价值形态深深影响着社会内在的结构与联系。

媒介融合通俗上说是不同的媒介形态的融合，这种融合从广义来看是媒介与其有关的要素的结合，如所有权、组织结构、媒介功能等的融合。以网络自制节目《奇葩说》为例，其较为有代表性地展示了媒介融合的具象化以及媒介融合所产生的效应。《奇葩说》主要表现出了三类融合。第一是结构融合，即其融合是将传统的主打电视媒体的团队融进新媒体网络自制剧中；另一方面，网络自制剧内在也有参与人员的结构融合，即将不同职业与领域的嘉宾以较传统媒体平台更开放、更活跃的形式融合进网络自制剧中。第二是所有权融合，即通过多渠道宣传、多网络平台的播放形式进行网络自制剧的所有权融合。想观看网络自制剧的观众可以通过PC端、手机以及嵌有网络平台的电视进行观看，观看的渠道还有微博、微信、官方网站、视频网站等多渠道。第三是策略融合，即与新媒体与广告商合作方式的融合。与传统电视节目不同的是，网络自制节目的广告融合方式是多样的，可以有各种“包袱”式与实物式的宣传。策略融合可以有效地使得网络自制节目获得资金来源，使得广告商赚取“眼球效应”。可见媒介融合所产生的经济效益相对来说是可观的，总体效应还有待研究探讨。

三、网络自制节目存在的问题

在一些网络自制节目成功推出并大受好评后，这片新兴的网络自制节目市场迅速活跃起来，各平台、各类式的节目纷纷涌现。表1是2016年六大视频网站自制节目的粗略一览表，因为2016年度六大视频网站下网络自制节目数量众多，不能一一列举，本文对其中部分节目进行了披露，并进行了相应节目类型的归纳。

表1：2016年六大视频网站自制节目一览表

虽然网络自制节目层出不穷，从实际现象上看，在新媒体语境下网络自制节目媒介融合过程中，还存在一些主要问题，这些问题可能会影响网络自制节目的媒介融合效应，会对效应的质量与网络自制节目今后的健康发展造成影响。

1.自制节目类型泛娱乐化，定义模糊。现有的网络自制节目，其制作目的没有充分从专业化的新媒体语境出发，即网络自制节目的主旨与所要表达的文化、意义、现象存在脱节。脱节意味着网络自制节目虽然定位可能是从国家、社会、情感等角度出发，以崇高的理念与正义的信息传播为目的，进行媒介融合来推出，但实际上一部分网络自制节目强行披上正义的“马甲”，打着道德高点的“幌子”，即表面宣传气息浓厚，实际内容与所树立的旗帜完全没有联系，内容低下，存在恶趣味。

上述提到的是部分网络自制节目“披羊皮卖狗肉”的现象，但自制节目类型泛娱乐化现象更为普遍。这种泛娱乐化体现在节目为了娱乐无所不为，如以低级玩笑、刻意嘲讽取笑制造笑点、恶搞整蛊等。娱乐的出发点应该是健康、天然的，而不是刻意甚至是恶意的。这表明了网络自制节目的定义模糊，不严谨。

2.高质量节目稀缺、实用性节目缺乏。寓教于乐固然是好的，但是不代表不能推出一个严谨、以传播文化知识或科学经济等各学科知识的节目。在纷繁众多的网络自制节目中，高质量的节目还不多，且实用性节目也有所缺乏。目前在网络自制节目中所占比重为前二的分别是真人秀、脱口秀，几乎是50%的比重，而类似于科普或具有专业性质的如财经类等节目寥寥可数，但这种科普、财经等性质的节目可以相比娱乐化类型节目更能发挥出新媒体语境下网络自制节目的媒介融合效应。因为像诸如大学生或社交人士接触电视的机会远没有通过手机、电脑接触网络视频平台的多，这些科普、财经类网络自制节目一经推出，就能产生巨大的媒介融合效应，并从新媒体语境下发挥正的外部性作用，如提升观看者的社会尝试、专业知识、道德情操培养等。

3.品牌意识不足，时滞性较长。目前网络自制节目的发展还是以营利为主，而网络自制节目的发展趋势抑或是其所在网络视频平台的发展趋势是可以通过营造品牌节目，创造客户黏性，博得声誉。同时，网络节目的时滞性相对较为长，这也是较为诟病的一点。

四、创造网络自制节目媒介融合效应可行性建议

1.概念先行，内视主旨。网络自制节目所在平台在进行相应自制节目的初期，要注重宏观层面与微观层面价值体系的思考，即要思考网络自制节目所内在的传播价值是什么、为观众塑造了什么样的价值观等，这就需要所在平台认真思考新媒体语境下，网络自制节目的存在意义与如何正确发展，而不是盲目跟风，毫无内涵与灵魂。

2.打造高端节目，创造品牌。网络自制节目不应局限于以娱乐为主题材来吸引流量，而应该通过高质量的制作以及高质量的节目内容来吸引观众并且塑造所在平台品牌。一个高端网络自制节目的宗旨既要注重成本收益，又要注重质量与品牌，并朝着媒介融合效应的多效应协同作用方向前进。媒介融合效应的协同作用即是网络自制节目能够产生经济效应、文化促进效应、知识传播效应、共识效应等。

3.缩小时滞性，促进媒介融合。在新媒体语境下，网络自制节目应当努力克服时滞性的问题，即从录制完成到最终开始正式公开播放的时间要进行合理的控制。而缩小时滞性的有效工具就是促进媒介融合，通过媒介融合产生的效应提升制作的精度、准度与速度。

[1]姚璐，沙海波.媒介融合背景下网络自制节目的突破与启示——以《奇葩说》为例[J].新媒体研究，2015（15）：53-54.

[2]杨振英.刘石检.新媒体时代的语境解读[J].今传媒，2013（5）：97-98.