三联书店“改革开放”后选题策划的框架分析

霍 可

三联书店“改革开放”后选题策划的框架分析

霍 可

一直以来，三联书店以其出版高品位的人文科学专业图书和社会科学的译著图书形成独特的文化品牌，受到了读书界的广泛尊敬，被誉为“中国知识分子的精神家园”，这都得益于三联书店优质的策划选题与其独特的出版理念。以三联书店改革开放后出版的一系列有代表性图书为例，对其进行选题来源框架分析和选题展开框架分析，从而总结出三联书店的选题基本立场，给当代的出版社给予一定的借鉴与经验。

三联书店；选题；框架分析；文化特性

[作者] 霍可，山西大学文学院。

2014年4月8日，北京三联韬奋书店试行24小时运营模式，成为北京首家全天候不打烊书店，为夜晚购书、阅读的读者提供了一块阅读的绿洲和精神的净土，给愿意到公共场所挑灯夜读的人打造了“深夜书房”，成为这座城市的“精神地标”。这使得人们纷纷把目光投入到作为著名出版机构的三联书店上。生活·读书·新知三联书店是一家有悠久历史的著名出版社，以其出版高品位的人文科学专业图书和社会科学的译著图书形成独特的文化品牌，受到读书界的广泛尊敬，被誉为“中国知识分子的精神家园”。三联书店在中国已不仅意味着一家出版社，而且代表着一种文化、一种公共的知识精神。

一直以来，出版社的竞争归根结底是人才的竞争，而人才竞争中的核心部位是选题创意的竞争。三联书店良好的口碑也得益于其优质的策划选题与其独特的出版理念。因此，本文以三联书店改革开放后出版的一系列有代表性图书为例，对其进行选题来源框架分析和选题展开框架分析，从而总结出三联书店的选题基本立场，给当代的出版社给予一定的借鉴与经验。

一、研究方法

本文运用了文本分析中的框架分析方法。新闻框架理论始自欧文·戈夫曼的《框架分析：经验组织论》，随后进入各个学科并成为被大量运用的理论视角，框架理论研究主要涉及三个不同的层次，即社会层次（新闻行业的整体意识形态）、媒体层次（媒体方针）、个体层次（新闻从业者对新闻的认知图示）。本文立足于媒体层次，对三联书店的图书选题策划进行框架分析，从选题来源框架、选题展开框架和基本立场框架进行探讨。

二、样本选择

改革开放以来，三联书店一直坚守文化本位，策划的一系列图书都取得了社会效益和经济效益双赢的成果，笔者将其分为三个时期。

第一个时期是20世纪70年代末到80年代，很多人称这个时期为“书荒的年代”，经历了十年动乱的人们对知识十分渴求，而当时图书业的出版种类数比较小，三联书店率先提出“读书无禁区”并不失时机地推出了一系列有影响力的图书，代表作有《傅雷家书》《干校六记》《第三次浪潮》等。

第二个时期是20世纪80年代末至21世纪初，出版业由卖方市场转为买方市场，偏重经济效益的思想开始抬头，三联书店的选题策划进入了平稳发展的阶段。这一时期三联开始对选题结构进行进一步优化调整，将图书分为学术著作、中等的知识读物以及大众读物。代表作有蔡志忠漫画系列、金庸作品系列、黄仁宇作品系列等。

第三个时期是2004年的“曲折发展”后，经过几年的调整，三联书店确立了学术板块、文化板块、大众读物板块和LP旅行指南产品等几大图书板块。在明确定位和加强选题创新基础上，三联策划出版了一系列优秀图书，代表作有查建英的《八十年代访谈录》、龙应台的《目送》等。

本文的样本选择牢牢定位于这三个时期，分别于每个时期挑选有代表性的图书作为样本，以销量、影响力、口碑等硬性指标为选择标准，共选取样本156个作为分析对象。

三、选题来源框架

笔者通过对156个样本的选题来源进行分析，得出了三联书店的选题框架主要分布在为名人出书类、自身策划系列丛书类和国外引介图书类三个方面，图1是这三类来源的分布情况。

图1：选题来源扇形图

通过图1可以看出，三联书店的三种选题来源分布较为平均，形成三种来源并重的局面。在选取的156个图书样本中，其中为名人出书类占50个，自身策划系列丛书类占54个，国外引介图书类占52个。由于国外引介图书类主要以思想性强的专业学术读物为主（如《第三次浪潮》），为名人出书类大部分是大众读物（如《我们仨》），自身策划丛书类大多为文化性强的读物（如“乡土中国”系列），因此这在一定程度上代表了三联书店的选题特点。

四、选题展开框架

在以上三类选题来源的基础上，每一类选题的具体选题展开也在一定的框架内进行，这也是框架分析的具体体现。

（一）为名人出书类

三联被誉为“中国知识分子的精神家园”，一直以来三联书店十分注重维护三店积累的出版品牌，同时通过品牌作者、品牌图书来着力打造成为品牌出版社。三联书店尤为重视品牌作者在出版品牌经营中的作用，如杨绛先生，其《干校六记》《将饮茶》《洗澡》《杂忆与杂写》《我们仨》等作品均由三联出版，几乎每一本都是“畅销书”，受到广大读者的欢迎。观察三联的经典图书样本，不难发现这些图书的作者，大都是我国文化学术界的精英名流，从巴金的《随想录》到傅雷的《傅雷家书》，从陈白尘的《牛棚日记》到费孝通的《乡土中国》，这些文化界的名人成为三联的骨干作者。这类选题题材大约占32.1%，通过分析发现主要通过以下框架展开。

表1：名人出书选题框架及其代表书目

针对“为名人出书”此类选题，三联首先在改革开放后提出了“读书无禁区”的口号，打破了“文革”时期思想的垄断与文艺作品的单一局面，推出了一系列好书。如1981年出版了杨绛的《干校六记》，这是国内较早从思想路线上全面否定“文革”的图书，在当时的知识界引起很大反响，并成为三联书店的畅销书和长销书。又如巴金的《随想录》，因涉及“文革博物馆”等内容，曾多次遭到删节，即使在香港也未能幸免，三联书店出版的《随想录》，将香港版删除的部分一一补齐，完整地记录了巴金的原作风貌。其次三联在教育与亲情方面选取了一系列脍炙人口的好书，如傅雷的《傅雷家书》包括了他对傅聪、傅敏兄弟俩的教育培养，对后世产生了极大的影响。最为著名的还有近年来大热的龙应台图书系列，她的《目送》读来感动于父母子女间浓浓的亲情，她的《孩子你慢慢来》中的诸多佳句成为新时代父母对子女的期盼。在历史选题方面，三联出版的黄仁宇作品系列较具有代表性，用比较新颖的视角对历史进行解读，成为大众所喜闻乐见的学术图书，其中《万历十五年》自1997年首次出版以来销量超过40万册。此外，2006年三联书店出版的查建英的《八十年代访谈录》，引发了怀念八十年代的热潮，引起人们的怀旧情绪。最后值得一提的是，三联策划出版了金庸作品集共15本，使得当时排斥在主流文化之外的金庸作品真正步入主流文化行列，并使“凡有华人处皆读金庸”的说法真正成为现实。

（二）自身策划系列丛书类

从老一辈出版家范用到后来的优秀出版家沈昌文和董秀玉，三联在他们手中不断策划着优秀的系列丛书，不断突出文化性，使三联成为拥有独特标识的优秀出版机构。这类选题来源占大约34.6%，通过分析发现主要通过以下框架展开。

表2：自身策划系列丛书类选题框架及代表书目

三联出版的这类图书，离不开一大批优秀标记的匠心慧眼，他们往往从不同的新颖的视角来讲述同一个主题。20世纪90年代中期，大众图书市场上出现了很多关于老建筑的书，而三联出版的“乡土中国”系列能够在众多的相关图书中脱颖而出，引发了较大的社会影响力，正是因为这套丛书独辟蹊径，淡化专业技术方面的内容，而以老建筑入手，做老建筑背后的乡土文化，从文化的视角对建筑背后的地域文化和人文历史进行深入挖掘，带着读者领略大江南北小镇建筑的多彩文化，充满着浓浓的历史感与文化厚度，这就使得这套丛书打上了三联自己的烙印。此外，三联的“乡土瑰宝”系列丛书，从《村落》讲到《宗祠》，再到《庙宇》和《雕梁画栋》，把传统农村的仪式与民俗活动皆收入囊中，从民俗角度讲述农村，给读者带来不一样的阅读体验。值得一提的是三联近年来陆续推出的“闲趣坊”系列图书，由范用和姜德明两位重量级人物打造，23本分别涉及饮食文化、地域城市文化、书店文化、民俗怀旧文化等，寻觅到不少著名作家写的佚文，整理成集，充满着浓厚的文化感。

（三）国外引介图书类

三联在引介国外图书时考虑的最重要的一点就是是否有思想性，是否能够以先进的思想给国人带来影响与冲击。这类选题共占33.3%，也是三联重要的选题来源，选题主要通过以下方面展开。

表3：国外引介图书类选题框架与代表书目

由上表发现，从国外引介的图书涉及科学、哲思、社会、政治、文学、艺术、伦理等多方面，以学术型图书为主，充满着浓浓的思想性，闪烁着科学的思想智慧。具有代表性的有“现代西方学术文库”系列，其46本图书自引进中国后，在各个领域受到读者的欢迎与追捧。如《第三次浪潮》最早1980年在美国出版，当时中国正处于改革开放初期，此书对社会环境的描述在中国人看来还是“天方夜谭”，三联在1983年将其引介，将国人引入了一个前所未见的“未来世界”，引起了巨大的轰动。

五、基本立场框架

通过对156个样本、三大类来源的框架分析，可以发现三联在出版图书时有着自己坚守的基本立场与基本态度，这与三联的精神核心“人文精神，思想智慧”不谋而合。

（一）解放禁锢思想

这主要表现在三联在选题时敢于直面历史，勇于打破出书“禁区”，使一大批优秀的图书与读者见面，如将否定“文革”的图书大胆出版。还表现在三联敢于打破人为设定的选题框架，比如将排斥于主流文化之外的金庸作品大胆出版，取得了轰动效果。

（二）引入新锐思想

三联书店也注重对外国先进思想文化的引介，比较著名的有“文化生活译丛”“现代西方学术文库”。1983年出版的未来学家托夫勒的《第三次浪潮》发行80多万册，就连萨特的《存在与虚无》这样高深晦涩的哲学著作也印发了15万册。这些著作给我国带来了思想启蒙和振聋发聩的作用。

（三）突出文化性

最为引人注目的是，三联所有的专业图书都有一个共同的标准，就是它要富有文化气息，要有文化品位，有文化内涵。三联选书坚持文化立场，坚持人文关怀的精英知识分子的立场。无论在三联策划的一系列丛书“乡土中国”系列、“乡土瑰宝”系列、“闲趣坊”系列中，还是在三联选择文化名人建立作者群上，还是在出版大众普及读物的选择上，都得到了很好的证明，无愧于“中国知识分子精神家园”的赞誉。

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[6]360百科.生活·读书·新知三联书店[EB/OL].http：//baike.so.com/doc/230218-243571.html.