从功能对等看广告翻译中的归化原则

刘瑞

【摘要】奈达的功能对等主要强调读者的反应。广告的目的主要是吸引顾客眼球，使顾客通过广告来了解产品，从而促进顾客对该商品的购买。广告翻译的目的也如此，也强调顾客的反应。本文从奈达的功能对等出发，从词法、句法、修辞层面来讨论广告翻译，旨在探究归化原则在广告翻译中的重要性。

【关键词】功能对等 广告翻译 归化原则

一、引言

“奈达从社会语言学和语言交际功能的观点出发，认为翻译必须以读者为服务的中心对象。要判断某一部译作是否译的正确，必须以读者的反应为衡量标准。倘若译文读者作出的反应基本等同于原文读者对原作的反应，就可以认为这部译作是成功的”。

广告是原文本创造者同译文读者之间的直接交际。一则成功的广告主要有以下几点特征：可以引起读者的注意、勾起读者的兴趣、激发读者的欲望、使读者将产品铭记于心进而促进读者行动起来去购买商品。由于广告具有这些特征，因此，在广告翻译中，原文本只是一个关于产品的信息来源，译者要在把握产品主要信息的基础上，将读者的反应看作重点，因为“能创作出通俗易懂、易读易记的广告，比忠实、优雅的译文更为重要”。

二、归化原则在广告翻译中的应用

由于中英两种语言之间存在很大的差异，因此在将英文广告译成中文广告时，译者需要以目标语读者的翻译为中心，在语言方面依据目标语读者的习惯对原广告进行一定程度的改写（当然不是随意改写）即使用归化策略使目标语读者对该外国产品产生兴趣，从而促进他们对该外国产品的购买。

1.在词汇层面使用归化。广告语具有很强的呼吁功能，在广告语中一字往往值千金。根据奈达的功能对等理论，译者要考虑读者的反应，在词汇层面上下功夫，使译出的广告更符合目标语观众的胃口。

例如：原文1：Elegance is an attitude.

译文1：优雅态度，真我性格。

原文2：Advancement through technology.

译文2：突破科技，启迪未来。

原文3：优良的质量，优惠的价格，优质的服务。

译文3：Unrivalled quality； Unbeatable prices； Unreserved service.

为了打开和占有中国市场，同时去建立品牌信誉，这些国际大公司采用以目标语为中心的归化策略来对其广告进行翻译。在上述前两则广告的翻译中，译者使用中国传统的四字格词语，在迎合中国顾客胃口的同时实现了与原广告之间的功能对等。尽管在翻译时，译者使用的中文词汇比较简洁，但他在中国观众中清楚地传达了原广告的所要表达的内容。在第三则广告中，中文中的三个“优”分别被翻译作三个以字母“U”开头的英文单词，虽然这三个英文单词在词义上与原文有所差别，但其在保留原文形式的基础上传达了原文所要传达的内容，可以说以上这三则广告的译者在没有曲解原文内容的基础上成功地实现了功能对等。

2.在句法层面使用归化。词的集合即为句。不同的词在不同的语句中可能代表不同的意义，不同的词以不同方式组成的句子间也可能具有不同的意义。译者要从奈达的功能对等出发，注意句法层面的改动，使译文读者对译出的广告产生兴趣。

例如：原文：世界首创，中国一绝，天然椰子汁。

译文：Natural Coco Juice： a world special with an enjoyment beyond all your words.

经过仔细的比较后，不难发现原中文广告采用在句子的开头采用两个具有相似意义的形容词来强调这个牌子的椰汁不仅是世界首创，而且在国内外都十分出名。在汉语中，具有重要意义的词一般都放在最后，而英语则不同，词的信息越是重要越要放在句首。在此，英文版本的广告采取与中文广告不同的句法结构，将“Natural Coco Juice”也就是天然椰汁放在句子的最前端，采用这种归化策略是英文广告的表达更符合英语国家顾客的表达习惯，从而吸引了国外顾客的眼球，使品牌名字深入人心，实现了与原文本之间的功能对等，进而提高了该品牌椰汁的销量。

3.在修辞层面采用归化。广告商为了吸引顾客的眼球通常会在广告中使用一些修辞。在奈达功能对等理论的指导下，译者应该使译文在修辞层面上与原文产生同样的效果，采用归化策略，使译文中的修辞更符合译文读者的思想观念。

例如：原文：美女话西施，美酒推灵芝。

译文：As the Emperors favorite，Xishi was the most beautiful of women，so is Lingzhi Medicated Liquor the most beautiful wines.

不难看出，在原文中作者使用了类比和压头韵等修辞手法，并且原文中还包含了被中国人所熟知的西施。在此，译者充分考虑到了译语读者的所处的文化背景，把西施这一被中国人所熟知的美的代表进行阐释，使译文读者能够清楚地理解原文中西施这一形象的象征意义。同时，译者还在准确传达文意的基础上使用了与原文相一致的对偶、类比等修辞手法，从而使该广告更具有吸引力，使中国灵芝更深入国外顾客的心，从而实现了功能上的对等。

三、结论

广告作为一种特殊的交际文本，目的通常是為了吸引观众的眼球、激发观众的兴趣，勾起观众的欲望、使品牌名字深入人心从而促进产品的销量。译者在对广告进行翻译时，也要注意这些特征，选择归化等翻译策略在翻译时对字词层面、句法层面、和修辞层面进行一定的改写，从而实现译文文本与原文文本的功能对等。

参考文献：

[1]谭载喜.西方翻译简史[M].北京：商务印书馆，1991：273.

[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004（25-4）：63.