基于顾客崇洋心理刻板印象的国内品牌产品洋化广告决策

许诗康，廖成林

(1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044；2.重庆文理学院，重庆 402160)



基于顾客崇洋心理刻板印象的国内品牌产品洋化广告决策

许诗康1,2，廖成林1

(1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044；2.重庆文理学院，重庆 402160)

考虑单个制造商和单个零售商构成的供应链系统，基于消费者对本土品牌具有负面刻板印象心理现状，讨论顾客崇洋心理刻板印象率和洋化广告的影响因子对期望收益有何影响的洋化广告决策问题。以国内品牌产品洋化现象如何能获得更多利润为目标，构建不做广告、做一般广告和洋化广告三种情况收益能力博弈模型，用博弈方法探讨其模型函数的相关性质。结果表明:(1)供应链对广告的三种决策经营中，做洋化广告期望收益最大；(2)顾客崇洋心理刻板印象率和洋化广告的影响因子对期望收益具有重要影响，且都存在相应的阈值，在一定范围内能够实现期望利润的最大化。随后通过数据分析进一步证明相关结论，为相关运营者的实践操作提供一定理论依据。

顾客崇洋心理；刻板印象率；洋化广告；国内品牌产品

1 引言

消费者崇洋心理普遍存在[1]。中国消费者通常具有崇洋消费的现象[2]，存在着国内品牌负面刻板印象和国外品牌正面刻板印象的消费心理，在国内某些厂家商家只追求利益的不诚信经营环境下，消费者的崇洋心理刻板印象越来越烈。同时，为了争面子，我国消费者购买国外品牌已成为趋势[1]，崇洋心理成为社会的普遍心理[3]，甚至达到盲目崇洋的消费[4]。有研究说明，原产地对消费者的感知质量和购买意向均有显著影响[5]。Wang等[6]在对中国市场的调查中发现中国消费者偏好国外品牌。Talay等[7]研究得出我国消费者对规范性影响更加敏感，愿意服从所属或向往阶级的社会规范。Guo Xiaoling等[8]指出消费者全球导向对来自发达国家全球品牌的态度具有正向影响。大量研究表明，目前多数情况下中国消费者仍推崇国外品牌[4]，即“崇洋簇”市场具有重要市场地位。对国外品牌的正面评价和需求渴望，体现出消费者的崇洋购买意愿。

国内外学者对供应链广告研究，主要在于其运作方式及影响作用方面进行。针对运作方式研究，吕芹等[9]分析指出，关于国内外供应链广告的研究，主要集中于合作广告和竞争性广告两个方面。对此研究， Berger[10]较早应用数学来研究制造商与零售商之间的合作广告相关问题。石岿然等[11]研究了一个零售商和一个制造商构成的两级供应链广告合作策略问题。Martín-Herrán等[12]研究零售商和制造商合作广告支持率，指出在持续的合作过程中，制造商可能根据零售商广告的长期影响情况，随着时间的推移改变他的广告支持。易余胤等[13]同样研究一个零售商和一个制造商组成的闭环供应链，研究结果证明废旧品回收率、广告投入量、零售价等变量以及各自的利润均与广告效应成正相关关系，与价格敏感度成负相关关系。但斌等[14]把国内外对企业间广告决策的研究概况划分为水平企业间广告决策和纵向企业间广告决策两类，通过溢出效应进行广告决策模型分析。张鹏等[15]通过大致把广告决策划分为广告决策模型和广告反应模型两大类来研究。王圣东等[16]对直营店和代理商两种营销模式的产品合作广告问题进行探讨。王玉燕[17]针对直销型闭环供应链的特性，提出此状态的广告协调机制。卢向华[18]研究竞价排名广告问题，提出了相应的投放策略及其绩效分析的理论模型。对于影响作用研究，苏凇等[19]研究消费者心理和品牌问题，得出广告投放重点该放在产品的信息说服上面的结论。Hayes等[20]提出品牌关系和人际关系影响广告的推广，品牌关系具有重要影响。Timothy[21]通过分析指出，成功的广告宣传活动建立积极有价的消费品牌关系，有助于促进消费者积极的社会联系。Kireyev等[22]研究考虑协同作用或动态影响的在线广告归因问题，合适到达最优预算分配。Alvarez等[23]指出广告语言不同具有不同的有效性，根据文化定型观念的不同，西班牙语在对待广告产品态度上更有利，其他方面和英语相当。目前对供应链广告研究大多数都聚焦在如何运营及相关影响因素方面，对广告本身性质研究不多，针对国内品牌洋化的经营决策和广告洋化研究更少。

通过前面的文献综述可以看出，我国消费者的崇洋心理在购买行为中具有重要作用，洋化现象被普遍认同、接受，并且其自身有利因素呈现有增无减之势；同时，引导消费的广告文章研究不多，而基于消费者心理行为的广告研究也较多注重产品本身信息。邬盛根[24]研究基于消费观念来分析“消费者偏好”，通过广告创作水平的提高和传播效果的引导来满足消费者偏好，根据消费者的偏好来制造广告，生产商品，在消费者有偏好的方面最大化满足其偏好，在消费者没有偏好方面要引导其产生偏好，并及时满足。Xie Yi等[25]通过品牌声望，信任和影响途径来研究如何影响行为，诠释了外国品牌利用感知品牌全球性或本土文化象征性渗透目标市场的路径。Halkias等[26]分析得出品牌全球化和地域性等特定因素影响消费者的偏好。Balabanis[27]研究消费者倾向，在很大程度上确定对国内外产品的购买行为，并发现外国产品对大量消费者具有吸引力。郑晓莹等[28]研究得出消费者对采用国际性诉求广告的品牌(无论国内品牌还是国外品牌)都表现出更积极的品牌态度，指出消费者的崇洋心理偏好。施卓敏等[29]研究中通过在广告中加入品牌的正面道德信息，自然会引导消费者购买心理，提高其购买此品牌的行为。消费者偏好是新商业广告的必然[24]。袁登华等[30]指出品牌信任能被广告外显品牌态度和及内隐品牌态度双重态度驱动，指引消费者对品牌的信任，引导其购买。Volles等[31]通过独特模型的研究，呈现出由于对原产地不同因素考虑将影响国际品牌的定位。蒋传海[32]指出虽然生产者更愿意通过产品价格和广告支出这两个信号传递产品质量的信息，但是，非信息性广告可以引导消费者购买高质量产品，促进社会资源有效分配生产高质量产品。Baack等[33]研究得出广告素材对广告态度、品牌态度和行为意图方面产生重要作用。诸多广告研究更注重产品信息分析，缺乏对广告性质和形式的深入探讨。

对于消费者的某种心理偏好的供应链广告研究不多，基于顾客崇洋心理刻板印象深入探究供应链体系中洋化广告研究更少。在顾客崇洋心理刻板印象环境下，供应链是做广告还是不做广告哪种有利？做一般广告还是洋化广告何种更好？什么状态是达到供应链协调最优？本文基于此构建顾客崇洋心理刻板印象下供应链利益最大化模型，逐一比较讨论广告决策情况，对上述问题进行解答。创新点主要体现在如下两点：第一，基于顾客崇洋心理刻板印象环境对供应链进行分析，刻画并引入顾客崇洋心理刻板印象的影响因子变量和洋化广告的影响因子变量，建立系统利润模型进行广告决策分析。第二，对数学模型的性质分析，体现顾客崇洋心理刻板印象和洋化广告两个影响因子对系统期望收益的关系及其影响，为顾客偏见心理环境下，制造商和零售商在供应链合作，广告决策方面提供理论依据和实践指导。

2 相关概念界定及假设设定

顾客崇洋心理刻板印象是指中国顾客对国外品牌在特征、属性和行为等方面比较固定的正面观念、态度或认知，是顾客较长期社会化活动的稳定评价。表现为：对国外品牌产品认可，有好的印象，具有正面的刻板印象；而对本土品牌产品不认可，有差的印象，具有负面的刻板印象。张燚等[34]认为本土品牌的质量、技术、象征性较差(即负面刻板印象)，国外品牌的质量、技术、象征性较好(即正面刻板印象)。崇洋心理正面刻板印象与本土品牌负面刻板印象相对应。

洋化广告，这里指本国品牌产品在品牌名称，品牌形象，品牌宣传等诸方面国外化(即洋化)的状态。其内容包括：产品设计洋化、包装洋化、品牌名称洋化、渠道洋化、促销活动洋化、宣传洋化、服务洋化等，这些概况起来就是产品的洋化现象。洋化现象的整体影响用效率因子量化(可以通过实验、调查和经验等获得)，并通过洋化广告来体现、提升。翟红华[35]研究指出目前国内市场上的“洋品牌”主要有两种：一种是真正的国际名牌，一种是纯粹的仿冒名牌。洋品牌主要迎合顾客的崇洋心理，满足他们的偏好，激发购买热情，引导积极购买，提高销量。

根据市场情况，提出如下假设条件：

(1)设定每位顾客都有崇洋这一刻板印象心理，并设定崇洋心理程度大小(简称崇洋心理刻板印象率)用γi表示(0≤γi≤1)，当γi=1表示此人具有完全崇洋心理刻板印象，γi=0表示此人完全没有崇洋心理刻板印象。

(2)市场比较规范，需求是随机的。

(3)设定单一制造商和单一零售商构成供应链系统，且只有制造商做广告，零售商不做广告，也不分担广告费用。

(4)国内产品洋化广告的程度可以通过产品洋化广告影响的效率因子度量，并用Δα表示。

(5)设w为制造商给零售商的批发价，p为产品零售价。b0为需求关于价格的敏感因子，α为需求关于广告的效率因子，即广告每增加一个单位，需求量就增加α个单位，k为广告成本因子，I(t)为广告投入水平，a0为市场规模基数。并且M表示制造商，R表示零售商，A表示广告。

3 模型建立

3.1 制造商普通广告模型(MGAM模型)

模型中涉及由单个制造商和单个零售商组成的供应链，市场需求函数可以确定，制造商生产的产品以批发价w出售给零售商，然后零售商销售给市场消费者，可以将这个过程看为一个Stackelberg博弈，这里制造商为主导者，零售商为跟随者，各自都是独立决策者，都期望自己利润最大化。

根据制造商给定的产品批发价w,零售商的零售价p,于是有以下情况：

当制造商没有做广告时，即是无广告时：

(1)

当制造商做普通广告(MGA)时(普通广告水平表示为IG(t))：

(2)

3.2 制造商洋化广告模型(MWAM模型)

制造商根据顾客存在的崇洋心理刻板印象，做符合顾客需要的洋化广告，满足顾客的消费偏好心理，占有有利市场，获得更大利润。

洋化广告影响作用集中体现在两个方面：第一，对广告本身效果及市场环境相关的效率因子α的影响；第二，对顾客崇洋心理刻板印象有关的市场规模基数a0的影响。这里，假设洋化广告影响的效率因子和市场规模同时发生改变，其改变量分别用Δα和Δa0表示，同时Δα和Δa0的值就是洋化广告对具有崇洋心理刻板印象的顾客的影响变化值。于是，改变后的效率因子和市场规模分别为αc=α+Δα和a0c=a0+Δa0,并且，根据市场和消费规律有Δα≥0和Δa0≥0，此时在具体情景中才具有实际意义。

由前面假设的顾客崇洋心理刻板印象率γi,于是，市场规模改变的变化值Δa0=γia0。文中的广告效率影响改变指产品洋化广告的作用效率，大小为Δα。洋化广告水平表示为IW(t),设定改变后的市场需求量为Qc(p,IW(t))=a0c-b0p=(a0+Δa0)-b0p。

当制造商做洋化广告(MWA)时：

(3)

对制造商的期望利润为：

(4)

pMWA*=

QMWA*=

制造商最优期望利润为：

零售商最优期望利润为：

(5)

李永超等[36]研究得出，生产商对市场规模的估计值越接近真实值，其利润损失越小；估计值小于真实值时，零售商的利润和供应链的总利润随销量增加均增加。于是市场规模a0与估计期望ea0之间关系为：a0≥ea0或者a0

有w无*

π无*<πMGA*<πMWA*,即此时，无广告、普通广

告和洋化广告销售的价格，销量和利润都分别依次是增加的。

4 制造商洋化广告模型决策分析

4.1 最优均衡及参数分析

由前一部分相应的分析，通过知道参数w是整个合作系统的批发价格，决定合作制造商与零售商的利润情况，进而确定它们是否合作正常或者是否继续合作，也是零售商确定商品售价的主要依据，批发价格变化将会引起市场商品售价的相应变化。在实际的经营活动中，制造商和零售商做出相应的业务活动，比如零售商频繁的市场促销活动来促进销量，增加影响力。这样一些活动直接或间接影响着销售状况的变化，自然会对潜在需求起引导和开发作用，甚至激发产生需求，这就是对模型各参数产生一定的影响，发生相应的变化。就此对各个参数在模型中产生的影响进行讨论。

根据总利润函数可以确定γi和Δα分别对πMWA*是凹函数关系，即表现性质1。

性质1(利润函数凹性)

①整个供应链的利润πMWA*在γi点是凹的；

②整个供应链的利润πMWA*在Δα点是凹的。

于是可以得到：

证明：②由(5)，对πMWA*式求Δα的一阶导数为：

因此，在Δα点πMWA*为凹。证毕。

于是可以得到：

结论4：在满足相关条件下，Δα存在唯一阈值Δα*,在阈值左右两边，πMWA*值的增减性随Δα*变化是反向变化。

结论5：在其他条件不变情况下，国内产品洋化广告影响的效率因子Δα对整个供应链的利润有重要影响：Δα存在阈值Δα*使得整个供应链的利润在[0,Δα*]区间内随洋化广告影响的效率因子增大而减小，在(Δα*,1]区间内随洋化广告影响的效率因子增大而增大。说明：国内产品的洋化程度在一定范围内，如果洋化程度越高，整个利润反而越低，呈现下降趋势；但是，当超过一定值(阈值Δα*)，产品的洋化程度越高，利润也越高，呈现上升趋势。所以，在顾客的崇洋心理刻板印象作用下，洋化现象越来越多，洋化程度越来越高。

性质2(均衡价格的敏感性)

反映模型最优价格敏感性的关键参数关系为：

性质3(均衡销量的敏感性)

证明：(a)由QMWA*=2a0+2γia0-ea0-γiea0-b0cm+(α+Δα)IW(t)/4分别对各参数求一阶导数得以证明。

定理1(合作者各自最大化利润的敏感性分析)

就零售商而言：

在满足2a0+2γia0-ea0-γiea0-b0cm+(α+Δα)IW(t)>0条件下，零售商利润与国内品牌洋化程度具有同向变化影响，即利润随产品洋化广告程度增大而增加，减小而减少；且再满足2a0-ea0>0条件时，零售商利润与顾客的崇洋心理刻板印象影响关系也呈现正向相关，亦即利润随顾客的崇洋心理刻板印象增大而相应增加，减小而相应减少，反之亦然。

同理，对式子Δα*=3b0cm-2a0-2γia0-ea0-γiea0-3αIW(t)/3IW(t)求γi的偏导数，容易得到，阈值Δα*随γi增大而减小。于是推出如下结论：

结论7：在满足条件求出特定Δα*情况下，当其它条件不变时，随着顾客崇洋心理刻板印象率γi增大，洋化广告影响的效率对国内产品销量利润起积极作用的区间范围变小。于是，在国内品牌产品的洋化广告力度不大时，做更多的消费者民族中心主义教育及宣传，减少顾客崇洋心理刻板印象，将获得更多的销售利润。

4.2 数据模拟检验及讨论

前面分析了制造商和零售商合作的期望价格和销量及其影响，并得出达到最优化状况的最优利润模型。在此，举出相应能促进讨论的数据来分析模型的变化情形，选择的数据尽可能接近真实经营的数据，各参数值见图1和图2的说明部分。

图1是通过市场每个参数变化来分析其影响作用的情况。参数的设计表现在图1里面，各参数的关系及数值大小改变来源于市场经验研究，呈现对应关系的合理比例和相互影响。并采用每一个参数从-10%到+10%的变化来表现它们对相关利润的影响情况。

当市场发生改变，各参数分别为a0=100，b0=2，ea0=80，γi=0.1，cm=52，α=0.2，Δα=0.15，IW(t)=3.5，k=0.5。此时，γi和Δα在-60%到+60%范围内变化，其和利润变化情况如下图2所示。

图1 对接近真实数据的参数变化情况(参数: a0=100，b0=2，ea0=80，γi=0.4，cm=5，α=0.3，Δα=0.1，IW(t)=10，k=2)，图1(a)是国内产品洋化广告的期望批发价敏感性，图1(b)是国内产品洋化广告的期望零售价敏感性，图1(c)是国内产品洋化广告的期望销量敏感性,图1(d)是国内产品洋化广告的制造商期望利润敏感性，图1(e)是国内产品洋化广告的零售商期望利润敏感性，图1(f)是国内产品洋化广告的整体期望和利润敏感性

图2 例证数据的参数改变后(参数: a0=100，b0=2，ea0=80，γi=0.1，cm=52，α=0.2，Δα=0.15，IW(t)=3.5，k=0.5)γi和Δα变化的整体期望和利润，图2(a)是γi变化的整体期望和利润，图2(b)是Δα变化的整体期望和利润

5 结语

未来的研究过程中，可以考虑多个制造商竞争，多个零售商选择，多级中间商运营进行决策；还可以考虑消费者的崇洋心理刻板印象改变情况的影响；也可以考虑崇洋心理刻板印象率和洋化广告影响的效率因子之间的关系影响。另外，引入市场主导者引导和政府干预等影响进行更深入的研究也是不错的研究方向。

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The Decisions of Domestic Brands’ Foreignized Advertisements Based on Consumers’ Worships and Stereotypes about Everything Foreign

XU Shi-kang1,2, LIAO Cheng-lin1

(1. College of Economics and Business Administration of Chongqing University, Chongqing 400044, China；2.Chongqing University of Arts and Sciences, Yongchuan Chongqing 402160, China)

consumers’ worships of foreign goods; rate of stereotypes; foreignized advertisements; domestic brand product

2015-03-16；

2016-04-28

国家自然科学基金资助项目(12CXW014)；教育部人文社会科学研究项目(12YJCZH283)

许诗康(1973-)，男(汉族)，重庆市垫江县人，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，重庆文理学院讲师，研究方向：市场营销、企业管理、物流与供应链管理，E-mail:xskzwxh@163.com.

1003-207(2017)07-0123-11

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.07.014

F713.56

A