商业译名的认知相似性研究

【摘要】语言和翻译研究者审视商品的译名时，会发现由于商品的目标受众的审美情趣和消费倾向有较强的不确定性。当消费者面对新的商业译名时，他们最容易使用“联想”的方式来解读其意义，即认知语言学所主张的语言的象似性（Iconicity）这一认知工具。本文试图通过基于商品的使用价值这一“所指”建立“原名”和“译名”两个维度，在“语音”、“词义结构”和“社会文化”多个层面来分析以汉语为目标的商业译名的象似性和其商业目的之间的关系，尝试以此总结出商业译名的语言学规律，进而为新商品的译名探索有利的生成机制。

【关键词】商业译名 认知语言学 象似性

随着改革开放的进一步深入，我国的经济实力大幅增加，国际商品大量进入国内市场，随之而来的就是令人眼花缭乱的商品品牌。除开国际商品，还有很多品牌在法律规定允许的范围内生造外语词汇作为商标，同時进行翻译，以迎合消费者的心理。以上两种情况的商业译名都是本文所讨论的对象。为了吸引顾客，商业推广者往往在其译名上大下功夫，从语音和词义等多个层面做了处理。但是在当今信息爆炸的时代，这些以外来语作为商品名的商品，它们的使用价值类似，但其品牌认可度却大相径庭，从而使其商品价格和市场占有率出现较大差异，最终导致其品牌的成功或者失败。

当语言和翻译研究者审视这些商品的译名时，就会发现由于商品的目标受众的审美情趣和消费倾向的不确定性，其内在的语言学规律很难把握。以往的研究者往往用“归化”和“异化”或者奈达的“功能对等”等翻译理论作为指导来尝试探索其翻译规律。“归化”、“异化”标准的支持者往往将需要在目标受众中产生新鲜感的商品名称以“异化”方式处理，而将大部分价值指标接近于传统产品的名称以“归化”方式处理，以避免文化冲突在目标受众心理产生的隔阂和不快。但是在当今信息社会，社会语言环境高速发展变化，新奇性和传统性的标准的边界快速模糊漫漶，甚至其标准出现反转，昨天的新奇译名今天就成为了过时的称谓，所以简单的以归化和异化来探索商业译名的翻译规律就没有了意义，失去了其在这一领域的理论指导意义。同时，“归化”、“异化”的研究往往涉及大量的问卷调查，成本高昂，在海量的商品品种数量面前难以全面地阐释译名的成败原因，无法进一步对商品名称翻译的指导原则的生成提供参考。

当消费者面对商品时，首先其名称作为语言文字载体会首先进入消费者的视野，他们自然会使用自己的认知作为工具去推测、预知译名背后的商品的内容、质量和其它一些商品价值指标。人们的认知工具多种多样，但由于针对外来的商品，作为潜在消费者的目标大众最容易使用“联想”的方式来解读其意义，即使译名与自己熟悉的某种商品的名称产生象似感，从而产生对译名背后的商品的使用价值进行推断，即认知语言学所主张的语言的象似性这一认知工具。

语言学所主张的象似性与现实生活中的相似性有所不同，人们日常所说的“A”相似于“B”，往往是指两者在外观、特性或者使用价值上有共同或相像之处（Similarity）。而认知语言学所提出的象似性（Iconicity）是指“语言形式在音、形或结构上与其所指之间存在映照性相似的现象”，如最简单的语音象似现象体现在汉语的“猫”与其所指代的动物的叫声上，同样英语中的frog和其所指的叫声也有象似性特征。根据认知语言学所提出的核心原则“现实-认知-语言”，语言就是人们以自身的经验来对周边世界进行认知加工而得到的产物，所以语言在一定程度上象似于其所指的客观事物。这一理论有悖于传统的语言是“任意”的理论。目前语言学家达成的共识是语言既有象似性，也有任意性，而对于新生事物而言，象似性往往一定程度在语言上有迹可循，如T-shirt，bomb一类由技术发展而得到的词汇，也包括网络语言Duang等等语音层面象似于物理和心理冲击的词汇。

而在翻译方面讨论语言的象似性，实际上是在讨论二次象似性，即译名间隔“原名”如何象似于其“所指”的问题。具体就商品的译名而言，目标语言中的译名就成为了新的认知工具。译名以目标语言——及其承载的文化内涵和目标受众的审美情趣，消费心理——来经济高效地传递其“所指”，也就是译名所承载的商品的使用价值的过程。译名通常基于原名已获得其独特唯一性，在商业领域往往独特唯一性意味着注册商标，所以译名在语音和词义上不能大幅偏离其原名。而译名由必须在目标语言中获得消费者群体的认可，使他们通过译名来对商品的使用价值产生正向关联，从而引导他们接近商品并达到使其消费的最终目的。另外，以汉语作为目标语言研究翻译中的语言象似性问题还有一个有利之处，汉语语言学有个重要分支就是训诂学，即根据文字的形体与声音，以解释文字意义的学问，就是从事阐释语言的形式与其所指之间象似关系的研究。所以大部分学者都支持汉语的语言特征偏重于认知象似性，“中国传统的语言文字之学，其中心思想即是找出能指和所指之间的理性联系”。那么在研究汉语环境中的翻译问题时，语言的象似性是一个相对明显且容易的接入口，不过在传统的语言任意性和汉语广博文化的动态性的淹没之下，未能得到学者的足够重视。所以本文试图通过建立“原名”和“译名”两个维度，引入“语音”、“词义结构”和“社会文化”多个参数来分析以汉语为目标的商业译名的象似性和其商业目的之间的关系，尝试以此总结出商业译名的语言学规律，在我国“大众创新，万众创业”的背景下，为新进品牌的创建提供一定的规律和引导。而如果基于认知象似性的商品名称翻译的生成机制得到一定程度地揭示，那么商业领域的创业者在译名或者创名时就可以利用已经存在的成功译名的“大数据”，使社会通用数据成为语言学的一个新的定量分析工具，让商界人士较为容易的掌握消费者的认知倾向，从而把握转瞬即逝的商机，达成自身商业品牌的成功。

一、语音层面

汉语在语音方面是单音节有声调的语言，所以在翻译外来语的商品名时，应注重符合汉语语音的习惯和其象似性的规律。

根据中国台湾地区学者蒋勋的观点，汉语的基本语音层面没有离开过《诗经》的2+2的四字传统和《楚辞》的三字传统，后来为了实现文学的偏离与突出而创造的五言和七言诗歌都是上述两种语音基本单位的衍生。商业译名在修辞性和经济性上与诗歌语言有高度的一致性，都需要在精炼和信息承载量上做出取舍平衡。所以往往商业译名往往也以三字和四字译名为基本语音单位。

因为三字和四字情节的存在，所以有很多非注册商标性质的译名在翻译和流行过程中被使用者无意中进行了裁剪。如智能手机的操作系统ANDROID和SYMBIAN系统从其语音层面都适合于翻译成三个汉字的译名，但由于使用者往往把它们的译名与“系统”二字连用，从而形成了3+2=5的模式，超越了汉语词汇的三字和四字的语音习惯。但由于其非注册商标的开放性，使用者无意把其译名裁剪为“安卓”和“塞班”，再加上“系统”二字就符合汉语语音四字词汇的习惯了。反之，英语JEEP曾经一度作为词典中的开放性词汇进入汉语，加上汉语的“车”字，形成了汉语中的通用三字词汇“吉普车”，并在数十年中被广泛使用。而在其品牌所有者强调其对JEEP的商标使用专利权，禁止其它品牌的越野车自称为“吉普车”或使用JEEP商标后，汉语也就失去了使其与通用字汇“车”连用的用法，其知名度大大降低，不失为一大商业推广的败着。

酸奶商品因为其与人们的健康长寿相关，毕竟长寿之人是人群中的少数，为了满足人们将长寿与小众和神秘相关联的心理，各酸奶制造商大量使用外语甚至生造外语作为其商品名称，但在相近的的商业投入的前提下，各品牌的消费者接受度却有天壤之别，其译名在其中的作用值得语言研究者思考。

酸奶品牌“开菲尔”的第一个音节是爆破音/k/，汉语中的/k/多引起大幅度动作甚至暴力的语言象似性，如“克”“砍”“开”“跨”等等，所以和其所指代的商品——酸奶的流动性相悖，也不符合中国消费者传统的饮食“使人忘忧”，“延年益寿”的心理，消费者很难把名称和商品产生象似性关联。另外，人们在学习语言时一般按照“无标记→有标记”的顺序规律，这一规律也象似于人类的认知顺序，所以“开菲尔”的第三个音节“尔”在语音上象似于汉语的儿化音的“儿”，构成了“有标记”的语言象似性，目标受众会认为最后一个“尔”不过是一个“儿化音”而已，从而在语音层面导致这个商品名称显得复杂化。去掉“尔”的音，反而在结构层面上使其象似于汉语的两字词，不符合上文所述的中国消费者的“三字”或“四字”的语言审美倾向，不利于商品的推广。

相比之下，另一个酸奶品牌“莫斯利安”的最后两个音节/'li'an/，中间有两个元音（韵母）相连，元音是发音器官在无阻碍的情况下发出来的，所以消费者在发音时口腔和舌部就在模拟液体进入口腔后滑动或流动的过程，使他们充分把商品名称和其承载的酸奶商品进行象似性关联，加之其符合中国人的四字审美情节，所以除开其进入市场较早和广告投入较大的外部因素外，译名在目标受众的认知层面制造的象似性功不可没。

目前大部分语言研究者都认同语言既有象似的一面，也有任意的一面，但人们由于把语言视作工具，往往在使用语言过程中省略语言象似于认知和思维的过程。但是，不可否认象似性是存在于人们海量的日常语言交际中的，并且对人们的思维和行为，包括消费行为，作出影响。笔者曾经以“安慕希”和“开菲尔”两个商业宣传力度相近的酸奶品牌在5-6岁的儿童中做过试验。之所以选择儿童作为受试群体是因为大部分儿童没有明显的固有口味倾向，所以受商品名称的语音因素影响较为明显。在笔者询问他们：“‘开菲尔、‘安慕希是两种酸奶，你想喝哪一种？”之后，结果是约94%的儿童会选择“安慕希”，尽管他们两种品牌都没有消费过。而當笔者加上“莫斯利安”这一品牌时，所有的受试儿童都会转向“莫斯利安”。这一结果值得商品的生产者和推广者思考。

因为人类可以模仿的自然界的声音是有限的，而且不同的民族对不同的自然声音有着各自的认知象似性的解读。如英语中的对狗吠的拟声词为“bow-bow”（宝嗷），而汉语中的拟声词为“汪汪”，所以狗粮品牌Pedigree在中文中译作“宝路”只构建了其在原文中类似于狗吠的的语音象似性，未能在目标语言中实现象似性的认知重建。

二、词义、词形层面

目标受众的接触商业译名的第一媒体是语音，而第二媒体就是其词义和词形结构。由于汉语是“意合”语言，汉语目标受众更容易在词义和词形结构方面对商业译名与母语进行象似性关联，寻求在认知层面的参照物，进而构建对商品的使用价值的认知重构。如果这一重构过程较为顺畅，商业译名就较容易的被目标受众接受甚至记忆，从而为其在商业上的成功作出铺垫。反之，则可能唤起目标受众的抵触心理。

为了追求这种词义上的象似性，有些译者甚至有意进行误译，如著名快餐品牌“麦当劳”。“麦当劳”的原文为MCDONALD'S，其第三个音节的辅音为鼻音/n/，但是翻译到中文中，其对应的汉字为“劳”，其声母为边音的/l/。但这一有意的误译却造成了汉语语义上“想要吃麦就应当劳动”的逻辑连贯的认知效果，结合其品牌所指代的食品类商品，取得了几乎完美在词义层面上的认知象似性的效果，也就不在乎品牌的巨大成功了。

同样，咖啡店品牌“星巴克”自进入中国市场以来，一直都是“小资”情调的代名词。其推广者为了追求在汉语目标受众当中营造高档的品牌形象，有意交错使用意译和音译来翻译其品牌，在词形结构上提供给目标受众以象似性关联的暗示。原文“STARBUCKS”一词的前半部分为“星”的意思，译者进行了意译，而后半部分为“美元、雄鹿”的意思，译者采用了音译。而消费者很容易把“星”与汉语中“恒星”、“巨星”等高、大、上的词语进行象似性关联，同时对后面的BUCKS进行音译，汉字无实质性的意思，反而突出了前面的“星”的词义，也满足了汉语目标受众的三字情节。试想，如果其形象推广者把品牌翻译作“斯达巴克”，或者是“星鹿”就完全没有在词形层面象似于汉语的效果了。

词形层面的象似性的存在，还导致了部分不可译的商品名称在汉语目标受众中产生了误解。如波音飞机公司的飞机型号序列是按照7*7的格式编排，由于是阿拉伯数字，不需要翻译。但是汉语的词形结构导致目标受众存在一个数字上“多”和“大”就象似关联于“好”或者“高级”，所以使得不熟悉飞机的旅行消费者产生了波音757比波音747“大”、“好”或者“高级”的误解。而实际上波音747曾经长期占据世界上最大的民航客机的地位。而某些民航运输企业巧妙的利用了民航旅客的这种心理，在波音787机型推出不久立刻引进国内，使目前波音飞机型号序列中最大的数字8成为其推广工具，取得了良好的商业效益。而如果要消除旅客的上述基于词形象似关联误解所产生的负面心理，某些运营波音737的企业完全可以改变机型以阿拉伯数字命名的习惯，变不可译的机型名称为某种专有名称，如某航空公司就曾经把一架波音737飞机命名为“福娃号”，切断了认知上述误解的来源。

三、社会文化层面

在文化层面讨论商品译名的象似性并没有超越上述两个层面的范畴，只不过是单独讨论语言的发音和意义难免把语言视作静态和孤立的客观存在，但是语言是与其生存的文化环境紧密相连的，而且是随着社会文化的发展而演变的，在当今的高速发展的社会这一趋势尤其明显。所以在文化层面研究商品译名不过是把这些译名施加动态的研究视角。动态往往产生自目标语所处的社会文化环境发展所导致的认知变化，进而影响译名的生成，或者影响译名的效果。

太平洋上马里亚纳群岛中的TINIAN岛一直在历史上占有重要的地位，是二战后期美国空军对日本本土进行战略轰炸的起飞地之一，中国历史军事学者一直把其翻译为“提尼安岛”，沿用了数十年。然而，自新世纪以来由于旅游的开发的需要，该岛的译名却悄然发生了变化，成为了“天宁岛”，其原因也可归因于译名象似于目标语语义的规律，使目标受众产生了对该岛的“岁月静好”联想和向往，成为了国内年轻人进行婚纱拍摄旅游的胜地。而泰国旅游胜地SUMUI岛同样舍弃了更符合原文发音的“苏姆伊岛”的译名，而以“苏梅”岛的译名见知于中国游客，在受众中建立了与“苏杭”、“梅花”等旅游元素的认知象似性。

象似性与人类的认知相关，在当今飞速发展的社会里，社会群体出现分化，其认知也相应的出现巨大差异，所以从社会文化层面审视商业译名的象似性也必须从不同的社会亚群体的认知出发去研究目标受众群体对商品的喜好和倾向。如流行于青少年中的新式自行车运动fixed gear bicycle，在中文中，爱好者们将其译作“死飞”，完全相悖于汉语语言文化环境的审美倾向，但却在青少年中广为流传。然而，这一译名却完全符合青少年叛逆社会，追求新奇的心理，所以当商业推广者在翻译商品名称的时候不可忽视这种“不象似”的象似性现象，从而做出正确的选择。

另外，仅仅从语言学的角度来研究商业译名的认知象似性问题，无法排除该商业品牌之中的其它因素的干扰，尤其是其商业品牌的宣传投入。另外如何进一步建立基于认知象似性理论的闭环验证体系，还需要研究者的进一步投入。

由于商品的数量浩如烟海，本文通过归纳成功商业译名和部分参照译名来提供案例，挂一漏万之处在所难免。但不可否认以认知象似性为理论基础，通过商品类型，在语音、词义词形和社会文化多个个维度上在搜集一定量的存量数据，即已有的较为成功的商业译名，尝试为新商品生成契合目标受众的商业译名是可行的，也为商业推广从业者节约了市场调查和测试的经济和时间成本，在转瞬即逝的商机面前增添了一个快捷的工具包。

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作者简介：张帆（1979.8-），男，重庆人，毕业于西南财经大学经贸外语学院，文学硕士学位，现任教于中国民航飞行学院，副教授。