基于顾客让渡价值理论的商业模式创新分析

【摘 要】 本文阐述了顾客让渡价值的理论基础和文献综述，在此基础上以“e代驾”和“滴滴打车”等商业模式为例对商业模式的价值进行了分析，提出了商业模式创新的有效途径：通过流程优化进而优化价值链；整合碎片化的社会资源。

【关键词】 顾客让渡价值；商业模式创新；商业模式价值

一、引言

随着信息时代的到来，互联网技术创造了更多创新的机遇，商业模新创新为越来越多的企业带来了竞争优势，只依托产品的技术和质量突破很难使企业在同质化的竞争中脱颖而出。面对人工成本、原材料价格等成本的不断上涨，原本奉行的技术领先、差异化和低成本战略已经很难适应企业发展的要求。在新的商业环境下，不能仅靠调整战略、营销、技术创新和组织结构等方面寻求进步，最重要的是要创新商业模式。

小米公司顺应互联网时代的潮流，选择B2C 线上直销模式，取代销货速度慢、店铺代理成本昂贵的传统经销模式，并且完全依赖于自媒体营销，这样大力降低成本才创造出“高配置，低价格”的产品。ofo共享单车的共享经济商业模式，在低成本的条件下最大程度地方便人们出行，有力解决了城市最后一公里的问题，这种模式最大限度地创造出顾客让渡价值是其获得多轮融资的关键。如此集众多商业模式创新于一身，创造了巨大的顾客价值，减少了顾客成本，使其能够创造更大的财富效应。由于不同视角下商业模式的创新概念有所差异，本文将从营销学的视角出发，以顾客为中心，基于顾客价值让渡理论进行分析。

二、理论基础和文献综述

“顾客让渡价值”理论最早由菲利普·科特勒（1996）提出，指的是顾客购买商品或劳务所获得的总价值与支付的总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

企业能不能创造出高水平的让渡价值，决定了其在市场上是否占有竞争地位。高的顾客总价值和低成本是让渡价值的重要来源。那么如何提高顾客总价值？顾幼瑾（1999）指出定位顾客需求、创新产品、提供服务，提高人员价值和形象价值是可以寻求突破的方面。与此同时，赵光洲（2004）认为企业不仅要着力于创造出最大化的顾客总价值，还要考虑到顾客在消费过程中所耗费的时间和精力，可以采用改进生产方式、降低价格、送货服务等方式减少顾客总成本。

顾客让渡价值理论对企业价值有着重大意义。从经济学角度来讲，顾客与企业进行交易的过程中会产生一定的交易费用，这部分费用来自信息成本、决策成本和交易成本。双方都希望能将交易费用降到最低，获得最大化的投资收益。因此提升顾客让渡价值，构建企业与顾客的长期合作关系是双方取得收益的根本。从战略管理的层面来讲，具有顾客让渡价值优势的企业能与顾客建立长期、良好的关系，将大大提高顾客满意度和竞争优势，在获得品牌价值的同时增加市场机会，有利于企业的长期发展。

乔为国（2009）总结出商业模式的基本含义就是企业赚钱的基本逻辑，也就是企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品或服务以及如何获取利润。Mitchell et al（2003）认为，商业模式构成要素改进的个数是衡量商业模式是否实现创新的标准，他认为：“相对竞争对手，包括至少四个商业模式构成要素的改进，称为商业模式更新（business model replacement）；如果商业模式更新能以前所未有的方式提供产品、服务给客户或最终消费者，那么它就是商业模式创新。”

顾客让渡价值是商业模式创新发展的重要组成部分，增加顾客让渡价值是商业模式创新的终极目的。商业模式创新的三种基本路径分别是顾客价值创新，成本结构优化和利润保护机制转换（刘寅刚，2012）。其中，顾客价值创新是核心路径，而成本结构优化和利润保护机制转移则是顾客价值创新战略基点的延伸，它们基于顾客价值诉求的变化而做出相应的调整。企业应该在提高顾客让渡价值的前提下进行商业模式创新。

以顾客让渡价值理论为基础的商业模式创新更注重从客户的角度出发，从根本上思考和设计企业的行为，视角更为外向和開放，创新的出发点是如何从根本上为客户创造增加的价值。通过文献梳理发现，关于顾客让渡价值方面的商业模式研究资料较少，因此，本文的研究在一定程度上进行了创新，弥补了学术空白。

三、创造价值的商业模式分析

1、商业模式的价值分析

商业模式可以分为创造价值与传递价值两大环节（罗珉等，2015）。但是很多时候价值创造的过程非常复杂，较难理解，这就意味消费者很难重视生产过程投入，他们只能看重他们所感知到的，而不能有意识地奖励或补偿任何投入的资源或者所有的资源提供商。顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。对于消费者只存在被感知的价格和使用价值。价格是客观的，而被感知的使用价值是主观的，是基于顾客感知到的产品所提供的实用性。以e代驾和滴滴打车为例，两家公司所探索的商业模式创新就致力于不断提高顾客的使用价值，努力减少成本、降低价格，从而提高顾客让渡价值，而两者又有所不同。

（1）e代驾的商业模式。2011年出台的新交规将酒驾列为危险驾驶罪来追究驾驶人的刑事责任，由此成了代驾行业产生的助推器。传统的代驾运营模式是司机在代驾高峰期定点去酒店等公共场所等待需要代驾的顾客，因为耗费了大量的时间价值，价格十分昂贵，平均200～300元。高成本和信息不对称使代驾行业发展缓慢。

同年10月，e代驾1.0上线，成为业内第一家使用代驾APP并利用LBS解决代驾需求的公司。e代驾的商业模式是通过GPRS确定乘客和司机的位置，在乘客的地图上显示附近的代驾司机信息。乘客在线下单后，周围的司机可选择性的接单，e代驾会从代驾费用中抽取20%作为信息服务费。

（2）滴滴打车的商业模式。2012年9月，滴滴打车服务在北京率先上线。乘客通过滴滴打车平台向司机发出乘车订单，平台将乘客的地点和用车信息与附近的出租车进行匹配，司机确认订单后代表出租车公司向乘客提供用车服务，乘客通过打车平台支付费用，但是平台不收取任何中间服务费。在发展初期，司机和乘客每单均可获得10-20%左右的补贴，在多轮融资、烧掉天价投资进行推广后终于获得全国超过3亿的注册用户和超过1500万的注册司机，2016年二季度中国互联网信息中心统计结果显示，滴滴打车在中国市场的占有率达到87.2%。

（3）两种商业模式价值分析。e代驾的模式创新在于通过定位将乘客与司机联系在一起，解决了信息不对称的问题，帮助乘客和代驾司机减少等待时间，从而降低每单的费用，乘客付更少的钱就可以找到代驾，而司机可以利用之前的等待时间接更多的订单获利，平台也可以收取佣金盈利。这种三方均获益的模式不需要任何额外的补贴就能迅速发展起来。

滴滴打车只是单纯地解决了乘客与司机的信息不对称性，价格未降低而平台也收取不到佣金。由于没有任何获益，乘客和司机自然没有选择这款打车软件的必然理由。因此，为了吸引顾客，平台只能进行双边补贴，对司机和乘客以派发红包等形式进行每单高达10-20%的补贴，这样的烧钱投资推广为滴滴打车创造了强大的受众群体。

滴滴打车需要大量补贴的原因就是没有创造出额外的顾客价值，尽管减少了乘客的等待时间，在一定程度上提高了顾客价值，但是并没有降低顾客总成本。滴滴打车通过大额度的补贴创造了品牌价值，获得了大部分的市场份额。从营销角度上看是成功的，但从商业模式本身来看，因为该商业模式本身并没有带来顾客价值，自始至终也未产生盈利。而e代驾的模式不仅提高了顾客总价值，而且通过降低价格减少了顾客总成本，大大提升了顾客让渡价值，因此不需要进行大力度的宣传推广就吸引了接踵而至的乘客和司机前来注册。

2、创造价值的商业模式

（1）优化价值链。迈克尔·波特（1985）提出的价值链理论将价值链作为一种工具去识别能创造更多客户价值的方法。价值链是剖析企业核心竞争力的基本方法，是系统性研究企业竞争的方法。企业在一个特定产业内所进行的各种业务活动的组合构成了该企业的价值链。总体而言，同一产业内，企业价值链的差异性是其核心竞争力的重要来源。而为了获得并保持竞争优势，企业需要根据环境变化和自身情况调整、优化其价值链，实现基于流程优化带来的各方利益增加。

价值链优化是指改善价值链中各单项价值活动以及各单项价值活动之间的联系，使其符合科学的生产运营流程，以达到用最小化的成本实现最大化客户价值的目的（宫丽梅，2011）。价值链优化的途径主要分为两部分：优化单项价值活动和优化价值活动之间的节点。前者是实现“点”效率，即企业主要控制关键环节上的成本；后者是为了实现“链”效率，即企业强调价值链整体成本的最低。

例如，酒店的菜品价格由食材成本、配料、人工费用（服务员、厨师）、餐桌占地面积成本、门面价值、时间成本、工艺成本等一系列要素构成。因此，酒店菜单的价格表高居不下。为了满足更多消费者的多样化需求，百度外卖、饿了么、回家吃饭等外卖服务应运而生。选择外卖运营，就能减少服务员的人工费，餐桌的占地面积成本和门面价值，只需加上少量的配送费，由此降低了运营成本。这种营业模式的新着力点就要定位在物流层面，如何优化物流、减少单位物流成本是节省成本的一个方面。另一个方面应该放在共享渠道，减少酒店运营的多余环节，多余占用。此外，提高效用也是一大优势，在互联网上共享信息，顾客可以通过已有的商家评论信息和评分进行决策，线上下单、线下配送也提供了便利性，增加了产品的附加价值。

（2）整合碎片化社会资源。中国的传统商业本身就是碎片化的，中国企业也正是因为把碎片化的资源组织起来而发展壮大的。在我国目前严峻的经济环境和生态环境下，由于各个行业都面临着下行压力大、产能过剩和生产环境成本高的难题，这种蕴含着二次让渡“买方价值”、提高社会生产率、降低能耗的共享经济理念同样也催生了一大批企业。通过整合碎片化社会资源实现物质和信息的共享，充分利用了闲散资源，最大程度地实现资源的效用。e代驾、京东到家、优步、滴滴拼车都是整合碎片化资源取得有效成果的企业。

本部分继续选取e代驾进行分析。在e代驾产生之前，许多代驾司机都是专职代驾，因此代驾司机的数量一直很少，难以满足广大乘客的市场需求。在e代驾出现后，吸引了许多在职工作者参与其中，将代驾作为自己的副业，这样既填补了自己的空闲时间，又能获得不菲的额外收入，何乐而不为？秉持着这样的理念，e代驾得到了迅速发展，拥有了大量的注册用户。因此，能够充分利用碎片化的人力资源，是其成功的独到之处。

四、总结

成功的商业模式是能够创造價值的商业模式，不断的进行创新，提高整个社会的劳动生产效率才是创造了价值。企业通过流程优化进而优化价值链，整合碎片化的社会资源是创造价值的有效途径。只做产品的搬运工，没有创新，没有品牌的不可替代性，是无法在激烈的市场竞争中存活的。

【参考文献】

[1] Mitchell D. and Coles C， Business Model Innovation Breakthrough Moves[J]. Journal of Business Strategy， Vol.24，No.5，2003， pp.15-21.

[2] 菲利普·科特勒，洪瑞云，梁绍明等.市场营销管理（亚洲版）[M].北京：中国人民大学出版社，1997.

[3] 顾幼瑾， 王琼， 胡峰. 顾客让渡价值理论与企业的市场营销[J].云南财经大学学报， 1999（s1）85-88.

[4] 赵光洲， 张洪月， 王剑芳. 顾客让渡价值与企业价值双赢的模式和方法[J]. 昆明理工大学学报自然科学版，2004.4.204-207.

[5] 张越， 赵树宽. 基于要素视角的商业模式创新机理及路径[J].财贸经济， 2014.6.90-99.

[6] 刘寅刚. 顾客让渡价值视角下的商业模式创新研究[J].经济视角，2012.30.8-12.

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[8] 罗珉， 李亮宇. 互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J]. 中国工业经济，2015.1.95-107.

[9] 洪江涛， 陈俊芳. 价值链及其优化理论研究评述[J].中国地质大学学报社会科学版，2009.1.90-95.

[10] 宫丽梅. 基于价值链优化的成本管理研究[D].中国海洋大学，2011.

【作者简介】

张文婷（1997.11-），中央民族大学管理学院本科生.