IMC理论在出版物数字化营销中的运用

张翠

IMC理论在出版物数字化营销中的运用

张翠

唐·舒尔茨的IMC（Integrated Marketing Communication）理论即整合营销传播理论，它的内涵丰富而深厚，其重要的理论基石即4P和4C理论。正确运用整合营销传播理论，将在出版物的数字化营销活动中发挥重要的指导作用。本文具体解析了4P和4C理论中的营销要素，提出要综合运用多种传播工具，采用不同的传播手段，才能够帮助出版单位实现营销目标，以达成出版物整合营销传播的目的。

IMC理论；整合营销传播；4P；4C；数字化营销

IMC（Integrated Marketing Communication）理论即整合营销传播理论，是由美国学者、西北大学教授唐•舒尔茨于20世纪90年代初提出的一个理念，他强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播模式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的”。[1]

网络时代科技发展日新月异，传统出版行业经历了数字化革命的洗礼，数字出版蓬勃兴起，各种新兴网络工具的诞生大力推动着出版行业的转型和剧变，图书网站、名人博客、微博、微信、社群使得网络时代的读者获取信息更加方便快捷，出版物的营销方式也得以拓展，可以借助文字、图片、音频、视频等介质通过网络特别是社交媒体进行数字化营销。

一、IMC整合营销传播的理论基础

整合营销传播是把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动范围内，整合企业内外部所有的资源和手段，充分调动一切积极因素的一体化营销。提到整合营销传播，就必然提到麦卡锡所提出的4P理论以及劳特朋提出的4C理论，这两个经典理论架构成为后来整合营销传播的坚实基础，进行整合营销传播活动也必然要涉及这两种营销方式。

传统的“4P”，即从企业本身出发，关注产品(Product)、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）这四个关键的营销要素，注重产品的功能，关注核心卖点，制定合适的产品价格策略，通过不同的途径场所进入目标市场，运用有效的促销方式达成销售目的。4P提出的时代背景为社会形态较为单一，供求关系不平衡表现为供不应求，消费者需求简单，媒体传播大众化。

“4C”，即从消费者出发，重新设定了市场营销组合的四个要素，认为营销应以客户(Consumer)为中心，强调应关注并满足客户在成本(Cost)、便利性(Convenience)方面的需求，加强与客户的沟通(Communication)，过去的“消费者请注意”已经被“请消费者注意”所取代。

现代企业在确立了整合营销传播目标之后，就要决定使用什么营销工具来完成营销目标，以上提到的4P以及4C中的产品、价格、渠道、成本等都可以视为与消费者沟通的要素，整合营销传播人员决定使用何种要素和工具协助企业达成传播目标。

二、用IMC理论引导出版物的数字化营销

在数字化背景下，出版物营销活动的开展需要综合协调使用网络营销工具，整合诸多营销要素，以实现出版物的销售。

整合营销传播的理论核心在于整合4P4C理论的营销要素，即相对于产品，需要关注客户的需求和欲望；对于价格，需要关注客户可能支付的成本；对于渠道，要求考虑客户购买的通路便利性；对于促销，要求注重和客户之间的沟通与交流。4P4C营销要素所体现的出版物营销特点请见表1。

表1 4P4C理论体现的出版物营销特点

由此可见，在出版物的营销活动中，为实现营销目标，营销人员需要巧妙合理地运用这些营销要素，综合使用多种传播工具，采用不同的传播手段，以达成出版物整合营销传播的目的。接下来，笔者就针对出版物的营销特点，将IMC理论在出版物数字化营销中的实际运用进行分析和阐述。

（一）坚持以读者为中心，做好出版物内容营销

所谓内容营销即以文字、图片、音频、视频等介质来传达产品的内容特性及核心价值，给用户以信心，从而达到促进销售的目的。

1.内容营销的实现途径

电子商务门户网站需要分门别类地为用户提供购买信息。服装时尚类网站坚持将“服装搭配技巧”“护肤品的使用诀窍”“穿衣达人的潮流趋势”等内容作为吸引受众注意、增加用户黏性、进行产品推广的重要手段。图书出版物网站特别是相对较为小众的网上书城、在线书库等应提供读者感兴趣的内容以吸引读者的眼球，如读者关心的各类图书排行榜，炙手可热的作者动态，名人推荐书目及各类书评等。网络中的内容营销表现手段相当丰富，文字、图片、音频、视频等介质都可清晰呈现出来，这些内容要素对目标受众来说具有较大的吸引力，更容易引起读者的兴趣，从而产生营销效果。

2.内容营销的实现手段

内容营销重点当然在“内容”上，但它的实现手段在数字化营销平台中可谓多种多样，例如社交媒体中微信公众号的推送，公众号的搭载形式很丰富，可以通过文字、图片、小视频、动画、音乐等介质来完成信息的推送，发布图书的选摘、截取图书精彩部分的摘录、作者简介等吸引读者注意，继而产生购买兴趣，甚至对于有特殊需求的读者，可以通过微信公众号的后台私信沟通。同时，可将公众号做成一个和出版物相关的知识库，针对生活服务类的图书推送生活常识的宣传，旅游类图书推送旅行攻略，法律类图书推送法律法规的讲解等。由此包罗进一定数量的读者人群，增加用户黏性。

内容营销还可以通过播客或音频来传播信息，这种形式的好处在于受众可以在一种无拘无束的状态下收听，一边做着其他事情一边收听，但他们感兴趣的内容仍然有可能引起注意，渗透进他们的意识当中。比如利用“喜马拉雅电台”这个开放的音频分享网络平台，分享精彩的小说、有价值的图书资讯、权威的文化类新闻报道等，实现出版物的营销目标。

通过微博进行内容营销。近几年微博的发展势头逐渐被微信盖住，但微博也具有微信所不具备的开放性、多元化、发散性等信息传播特征，出版单位可以在微博上展现自身特点和个性，塑造出独特的品牌形象。比如中信出版社的新浪微博官方头像即为该出版社的Logo，清晰可见，个性化背景中标注“祝贺中信出版集团股份有限公司登陆新三板”，首页的标签栏、公告栏滚动显示推荐读物，这些内容能使读者对出版单位形成感性认识，而出版单位可以根据读者热议的微博关键词来挖掘读者兴趣，进一步开展选题策划。

（二）合理为出版物定价，降低产品营销成本

消费者在购买产品或服务时，往往会考虑价值和成本两个方面，以追求最高性价比。为出版物定价要考虑是否为读者创造了价值，对于读者的成本支出来说，不仅仅包括出版物本身的价格，还包括购买产品所付出的体力、交通、心理上的期待等，对4C理论而言，定价的关键不能只看到卖方的成本，而应注重买方对产品价值的认知。

1.读者参与定价系统中

数字化网络时代，出版物印刷成本、管理费用和发行折扣等愈发透明，而传统的以成本为导向的定价法是以出版单位为中心，并未把读者实际付出的成本考虑进去，读者总是期望获取更高的价值。因此在制定价格营销策略时，出版单位除了采用常规的询问定价、差异定价、会员制定价、集体议价、捆绑销售等多种方法之外，还可以让读者参与到定价系统当中，通过网络问卷、网络投票、社群问答等方式多方面征集读者的定价意见。这种策略可以帮助数字出版物争取到目标消费群体，通过大数据获取用户信息，占领先机锁定用户。

2.降低阅读成本和出版成本

如上文所述，对于读者来说阅读成本不仅包括出版物本身的价格，还包括为购买该产品所付出的体力、交通等附加价值。读者如果对某一本图书感兴趣，又不想马上购买，大可不必为此专程跑一次书店。网络时代读者获取信息非常方便，只需点击鼠标进入搜索引擎便可迅速快捷地获取，这也无形中降低了读者的阅读成本。

出版单位可以利用社交媒体传播速度快、传播范围广的特点，通过文字、图片、音频、视频等组织精炼的营销文本，权当预告片一样给读者先过过瘾，然后采取两段收费定价法将后续内容收费，这样不但网罗住了真正感兴趣的消费人群，而且还通过网络扩大了出版物的影响力，培养固定粉丝，增加了坚实的用户基础。降低读者阅读成本可以通过在社交网站上添加链接来实现，优秀的出版物内容简介、作者生平介绍等内容经由链接让读者点击，如有兴趣的读者还可进一步点击后续的购买链接，完成整个行销过程。

（三）多渠道分销，为读者提供便利

4C理论中的便利（Convenience）原则，可以理解为在进行出版物的营销过程中，尽量为读者购买和阅读提供方便。网络时代的线下实体书店要想开辟一条新的生存道路，就要结合实际考虑转型，为读者提供舒适的购买和阅读体验的场所。

1.传统线下书店成功转型

在这方面走在前列的有好几家受到舆论好评的书店，如较早出名的日本茑屋书店、台湾的诚品书店和近几年出现的成都言几又书店、广州的方所书店等。

茑屋书店是位于日本东京代官山“通过书、电影、音乐等的提供，对生活方式进行提案”的一家书店，它不仅仅销售书籍，还以书店为中心，包含了咖啡馆、餐厅、精品店以及公园等设施的“生活提案型商业机构”，书店所打造的不是以往人们来书店只是购书这一形象，而是倡导将购书糅合进现代的生活方式如消费、购物、休闲等，有别具一格的生活美学情趣。

台湾的诚品书店近几年也频繁在内地选址建立分店，它最早为人所知是一家以文化创意为核心的复合型经营模式书店，经常开展讲堂、展览、座谈、出版等文化活动，还与出版界合作开创具有人文创意的经营活动，被誉为“诚品现象”。书店完全打破传统书店的经营模式，不仅卖书，而且将书店、咖啡馆、花店、餐饮、画廊等现代生活方式的元素包罗进来，特别是先通过社交媒体进行前期的宣传和预告，然后线下举办各类演讲和展览活动。一直为人所津津乐道的是，台北诚品敦南店自1999年以来便将营业时间开放为24小时，这一创新举措受到了读者的热烈欢迎，尤其是“夜猫”一族都把书店作为新的休闲场所和消闲去处，不仅仅是读者得到了便利，书店也增加了更多与粉丝沟通的机会。

近两年，内地涌现出一大批颇有特色的实体书店，成都的言几又书店、广州的方所书店都是成功典范。言几又的前身是一家叫做“今日阅读”的独立书店，对于更名，其创始人是这样解释的：书店现在的名字来自繁体字“设”的拆分，“言”强调言之有物、观念互通；“几”代表生活；“又”提示创想无界限，代表着多种可能。店如其名，言几又注重书店的空间设计，注重书店作为城市文化空间的形象，注重产品空间、公共空间、活动空间三大立体空间的融合贯通。因此从业态上来看，现在的“言几又”比曾经的“今日阅读”涵盖了更为丰富的内容，除了创意书店之外，还包含咖啡吧、餐厅、家居、创意集市、花艺、儿童美术中心、艺术廊等，倡导新型的阅读体验和文化生活，从便利性上来看，这种复合的业态更能让读者得到多方位的体验。

2.网络渠道精准营销先行

传统线下书店的成功转型使得消费者又多了一个线下活动的去处，侧重点在于体验，而网络书店的快捷、低成本能为读者提供更多便利。读者可以使用电脑、手机、平板电脑等在任何地点登录图书网站客户端，仔细阅读作者简介、内容提要，甚至部分免费章节，尤其是网络平台上其他用户对出版物的评价，做到多方位的比较购买。为更好地服务于读者，国内最大的图书网站当当网对系统做了相当多的优化尝试，它的智能搜索比价系统可以做到当对方同类商品价格低于当当网时，系统便会自动调低当当网的商品价格。另一方面，读者在搜索图书商品时，当当网的个性化商品推荐系统便会根据顾客的购物习惯来自动推送相关图书，这样使得顾客黏性大为增加，读者不但可以得到有用的推荐，而且当当也提高了效率，使双方获益。

微信公众平台也是近来不容小觑的一个分销渠道，很多著名的微信公众号利用自身影响力吸引了众多粉丝，推送的文章也达到了10万以上的关注量，可以说社会影响力极大，并且相当部分粉丝读者是公众号的铁杆粉丝，也是重度阅读人群。微信公众号的粉丝群就相当于对读者进行了前期大量的筛选工作，利用这些微信公众号可以针对不同的读者进行精准营销。比如知名的旅游公众号“穷游网”聚集了一群热爱旅行的驴友，针对这些粉丝可以经常发布旅游图书或旅行攻略出版物的销售信息；育儿公众号的重度使用者是妈妈级的读者，针对这部分人群的特点，“妈咪ok”“憨爸在美国”“常青藤爸爸”等著名育儿公众号就经常发布儿童绘本图书的团购信息，销量非常巨大；专注于烹饪美食公众号的阅读人群是对美食或烘焙等感兴趣的女性，美食类公众号例如“下厨房”“美食工坊”等就可以发布烹饪类图书、菜谱等出版物的购买信息，这样的精准营销使得广告费用真正花到了刀刃上。

（四）积极采取促销手段，增强与读者的沟通

4C理论非常注重与读者之间的沟通（Communication），网络时代信息发达并且容易获取，沟通的方式可以更加多样化。

1.建立读者数据库，加强对读者的了解

沟通的基础在于了解，出版单位可以通过大数据建立读者数据库。数据库的内容包括读者的性别、职业、收入、教育程度、联系方式等人口统计资料，读者的购买要求、性格特征、期望价值等购买心理特征，以及读者的购买行为、购买习惯、购买态度、购买经验等历史购买经历。这一数据库可以作为出版单位进行市场营销细分市场的重要依据，也可以作为出版单位获取潜在消费者的又一途径。读者数据库的获取可以在当当、亚马逊、京东、淘宝等大型网站上实现，读者的登录信息、购买偏好、历史购买记录都保存在公司的数据库当中，为公司创造个性化的服务提供条件。

2.主流社交媒体功能的运用

社交媒体如微博、微信、豆瓣网等都为读者提供了评论出版物的网络空间，出版单位应该对这些读者分享平台多加关注。读者在平台上畅所欲言的信息正是具有宝贵价值的内容，出版单位可以利用网站上的答疑帖、QQ群、微信群、官方微博中的互动评论、公众号的后台留言等加强与读者之间的沟通，利用好这一桥梁，通过各种“标签”的设定让读者方便选择阅读内容和兴趣小组，将读者受众市场细分，使拥有不同喜好的读者进入各自的微群评价讨论。微博中的大V和微信群中的意见领袖有强大的号召力和凝聚力，出版单位可以针对特定出版物主动邀约意见领袖在线上发布关注热点，引发社群的广泛讨论。[2]

3.线上引导线下公关活动

实现与读者的沟通和交流单靠网络渠道还不够完整，还应和读者走到线下。线上大量的读者人群可以通过网络报名、扫描二维码等方式引导到线下来，参与书友会的交流活动、艺术鉴赏活动、讲座沙龙、作者签售等，这种“面对面”的对话不但加深了与读者之间的情感，而且还可能引发更加热烈的讨论，然后将这种热度再次引到网络社区进行重温和探讨，不断增加话题的交流，充分调动读者的阅读兴趣，打破传受双方的隔阂，为出版物创造良好的口碑，提升出版单位的品牌形象，增加读者的黏度和忠诚度，形成一个线上——线下——线上的完整回路。

三、结语

IMC理论的内涵丰富而深厚，其重要的理论基石4P和4C理论运用在出版物的数字化营销中能够起到一定的指导作用，合理使用这些营销要素，综合运用多种传播工具，采用不同的传播手段，能够帮助出版单位实现营销目标，以达成出版物整合营销传播的目的。

[1]唐•舒尔茨.整合营销传播[M].台北：台湾滚石文化事业股份有限公司，1994.

[2]张翠.浅谈网络时代出版物的数字化营销[J].编辑学刊，2015(5)：23-28.

（作者单位：上海出版印刷高等专科学校）

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2017伦敦书展国际出版卓越奖揭晓

首设于2014年的伦敦书展国际出版卓越奖，是一年一度的国际出版业盛事。

英国当地时间3月14日晚，2017年国际出版卓越奖颁奖典礼在伦敦奥林匹亚展览中心隆重举行，16项大奖一一揭晓。外研社国际部主任侯慧荣获年度专业版权人大奖 （The Rights Professional Award）。英国哈珀•柯林斯（Harper Collins）国际版权总监露西•范德比尔特（Lucy Vanderbilt）为这一奖项颁奖，外研社副社长范晓虹女士代为领奖。这是外研社首次获得这一国际奖项，同时也是中国企业在本届颁奖典礼上斩获的唯一一个大奖。

今年中国出版业共有三项提名进入国际出版卓越奖短名单。其中，外研社表现尤为突出，获得两项提名，分别为国际教育活动大奖和专业版权人大奖。